第四章區(qū)分客戶ppt課件.ppt

1、第四章區(qū)分客戶,4.1 客戶區(qū)分的意義,4.2 客戶價(jià)值區(qū)分,4.3 客戶與企業(yè)關(guān)系區(qū)分,4.4 客戶區(qū)分過(guò)程,主要內(nèi)容：,4.1 客戶區(qū)分的意義, 帕累托的二八法則 80%的結(jié)果源于20%的原因 客戶天生是不同的 企業(yè)資源是有限的,投入,產(chǎn)出,原因,結(jié)果,努力,收獲,1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中無(wú)處不在的二八法則，即80%的結(jié)果源于20%的原因。他指出：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。自從帕累托提出這一定律后，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中得到了廣泛的應(yīng)用。在企業(yè)管理中，二八法則意味著企業(yè)利潤(rùn)的8

2、0%來(lái)源于20%的客戶。這一觀點(diǎn)得到了許多數(shù)據(jù)的證實(shí)。 例如，來(lái)自國(guó)外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：23%的男子消耗了啤酒數(shù)量的81%；16%的家庭消費(fèi)了蛋糕總量的62%，17%的家庭購(gòu)買了79%的即溶咖啡。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的客戶群中，30%的客戶消耗了50%的利潤(rùn)，這些客戶熱衷于企業(yè)的各種促銷計(jì)劃，一旦發(fā)現(xiàn)無(wú)法獲得任何優(yōu)惠，那么久會(huì)選擇其他提供優(yōu)惠的企業(yè)。,在傳統(tǒng)觀念里，人們信奉“客戶是上帝，所以的客戶都是同等重要的”。然而二八法則以及上述研究結(jié)果卻告訴我們：客戶天生是不同的!對(duì)企業(yè)而言，有些客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨額的銷售額與利潤(rùn)，而有些客戶不僅不為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，還會(huì)大量消耗企業(yè)的資源！,正確選擇客

3、戶是成功開(kāi)發(fā)客戶資源、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提，因此，知道哪些客戶能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值，哪些客戶無(wú)法給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，這將有助于企業(yè)更為有效地安排其有限的資源。對(duì)于那些能夠給企業(yè)帶來(lái)更高回報(bào)率的客戶，分配較多的時(shí)間、資源，付出更多的努力，以便增強(qiáng)這些客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置。,美國(guó)人克里斯安德森提出的長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流

4、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。,過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂“VIP”客戶，“無(wú)暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。 克里斯認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。例如，某著名網(wǎng)站

5、是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒(méi)有一個(gè)大客戶，收入完全來(lái)自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。一家大型書店通?？蓴[放10萬(wàn)本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來(lái)自排名10萬(wàn)以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長(zhǎng)，預(yù)估未來(lái)可占整個(gè)書市的一半。,4.2 客戶價(jià)值區(qū)分,4.2.1客戶價(jià)值的含義,客戶價(jià)值意味著客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)和銷售額，以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。 具體體現(xiàn): 因?yàn)橘?gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)而給企業(yè)帶來(lái)的銷售額和利潤(rùn)； 降低企業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)成本； 擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)等。,根據(jù)客戶價(jià)值是否能直接測(cè)度，客戶價(jià)值可區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值： 1.財(cái)務(wù)價(jià)值 財(cái)務(wù)價(jià)值來(lái)源于客

6、戶與企業(yè)的直接交易，是可以通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)、并能精確計(jì)算的，是交易收益與交易成本之差。 交易收益：由購(gòu)買單價(jià)、數(shù)量、頻率等因素決定； 交易成本：由服務(wù)成本、溝通成本、營(yíng)銷成本、生產(chǎn)成本等因素決定。 2.非財(cái)務(wù)價(jià)值 非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無(wú)關(guān)的價(jià)值，這些客戶是難以精確測(cè)度的，如對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳等。,4.2.2 ABC分析法,ABC分析法是基于二八法則，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，將客戶區(qū)分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小客戶等不同類型。,1.高端客戶的管理方法 （1）派專人經(jīng)常去拜訪，熟悉經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，提供銷售折扣，優(yōu)先處理這類客戶的投訴案件； 例如：美聯(lián)航向機(jī)組人員提供一份“鉑金”或“黃金”顧客及

7、座位號(hào)清單，以便提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 （2）密切注意其經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀況、人事?tīng)顩r的異常動(dòng)向等，以避免倒賬的風(fēng)險(xiǎn)； （3）與他們建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系。,案例：泉州人壽成立VIP客戶俱樂(lè)部,2005年4月，公司率先在成立VIP客戶俱樂(lè)部，推出具有差異化、個(gè)性化、人性化的客戶服務(wù)。 按照一定的條件，對(duì)VIP客戶俱樂(lè)部會(huì)員發(fā)放會(huì)員卡、銀卡、金卡、鉆石卡?？蛻舾鶕?jù)持卡的種類，可在全省范圍內(nèi)享受相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 以鉆石卡為例，可享受以下九項(xiàng)特殊服務(wù)： 1、享受寄送生日賀卡服務(wù)； 2、享受保全、理賠手續(xù)VIP窗口方便服務(wù)；,3、享受每人每年一次免費(fèi)體檢服務(wù)； 4、享受公司提供的保健咨詢服務(wù)； 5、享受長(zhǎng)樂(lè)機(jī)場(chǎng)候機(jī)

8、貴賓服務(wù)； 6、享受公司指定的省內(nèi)賓館（酒店）住宿打 折優(yōu)惠服務(wù)； 7、可免費(fèi)參加VIP客戶俱樂(lè)部舉辦的有關(guān)活動(dòng)； 8、享受公司提供的相關(guān)資訊服務(wù)； 9、享受公司VIP服務(wù)經(jīng)理專人服務(wù)。,會(huì)員客戶級(jí)別在會(huì)員卡有效期內(nèi)只升不降，每年6月、12月公司都將重新計(jì)算客戶的積分。 如果客戶的積分因新保、加保等增加而達(dá)到晉升標(biāo)準(zhǔn)，公司將及時(shí)為客戶升級(jí)； 如客戶積分因滿期、退保、減保等減少，達(dá)不到原會(huì)員級(jí)別時(shí)，仍享受原權(quán)益至有效期終止。 另外，達(dá)到“鉆石卡”會(huì)員條件者，公司將即時(shí)為客戶調(diào)整會(huì)員級(jí)別，不必等到6月或12月。 活動(dòng)推出吸引了大批中高端客戶加入了俱樂(lè)部。,2.大客戶的管理方法 （1）因?yàn)檫@類客戶略

9、具影響力，平常由銷售人員拜訪即可； （2）但是，這類客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值和收入僅次于高端客戶，所以值得企業(yè)花些時(shí)間和金錢來(lái)建立其忠誠(chéng)； （3）如果這類客戶下定單頻率和數(shù)量沒(méi)有上升，或向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂更多的東西，那就要找出原因，并且改進(jìn)對(duì)他們的服務(wù)。,3.中等客戶的管理方法 （1）對(duì)此類客戶，在受人員、財(cái)力、物力等限制條件下，可減少促銷努力，將對(duì)其服務(wù)適當(dāng)削減； （2）但要和這些客戶保持聯(lián)系，并讓其知道當(dāng)需要幫助（擴(kuò)大采購(gòu)量）時(shí)，公司會(huì)伸出援手； （3）此外，試探找出“明日之星”，培養(yǎng)成大客戶客戶。,4.小客戶的管理方法 （1）對(duì)這類客戶要甄別是否有升級(jí)的可能， （2）如有加強(qiáng)聯(lián)系和培育， （3）如

10、無(wú)及早淘汰，免得浪費(fèi)企業(yè)資源。,4.2.3 RFM分析法,RFM（Recency Frequency Monetary）分析法是根據(jù)客戶購(gòu)買間隔、購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額來(lái)計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。有些學(xué)者用購(gòu)買數(shù)量（Amount Purchased）來(lái)代替購(gòu)買金額，因此RFM法又被稱為RFA法 。,1.最近一次購(gòu)買 最近一次購(gòu)買（Recency）是指客戶上一次購(gòu)買距離現(xiàn)在的時(shí)間。 （1）最近一次購(gòu)買的功能不僅僅在于提高營(yíng)銷策略的有效性，營(yíng)銷人員的最近一次購(gòu)買可以監(jiān)督事業(yè)的健全度； （2）最近一次購(gòu)買報(bào)告是維系客戶的一個(gè)重要指標(biāo)； （3）最近一次購(gòu)買并不是一個(gè)靜態(tài)的因素，而是持續(xù)變化的。 2.購(gòu)買頻率

11、 消費(fèi)頻率（Frequency）是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù) 。最常購(gòu)買的顧客，也是滿意度最高的顧客，增加顧客購(gòu)買次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處奪取市場(chǎng)占有率，由別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。 3.購(gòu)買金額 購(gòu)買金額（Monetary）是客戶在一定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的總額。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在特定的一段時(shí)間內(nèi)，如果客戶的購(gòu)買金額越高，那表明客戶 為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值就越多。,某企業(yè)的RFM分析法,對(duì)RFM分析法的認(rèn)識(shí)： RFM模型較為動(dòng)態(tài)的展示了一個(gè)客戶的全部輪廓，這對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，同時(shí)，如果與該客戶打交道的時(shí)間足夠長(zhǎng)，也能夠較為精確地判斷該客戶的長(zhǎng)期價(jià)值（甚至是終身價(jià)值），通過(guò)改善3項(xiàng)指標(biāo)的狀況

12、，從而為更多的營(yíng)銷決策提供支持。 RFM分析法適用的范圍：生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品的單價(jià)相對(duì)不高，如消費(fèi)品、小家電、超市等；易消耗品；加油站、旅行保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞證券公司等。,RFM分析法可以用來(lái)提高客戶交易次數(shù)。業(yè)界常用直接郵寄的方式與客戶聯(lián)系，但是回收率低、成本高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果將所有R（Recency）的客戶分為五級(jí)，最好的第5級(jí)回函率是第4級(jí)的3倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久，所有會(huì)更注意同一公司的信息。 RFM分析法可以降低客戶流失率。有些企業(yè)用顧客絕對(duì)貢獻(xiàn)金額來(lái)分析客戶是否流失，但是絕對(duì)金額有時(shí)會(huì)曲解客戶行為。因?yàn)椴煌唐返膬r(jià)格、促銷折扣都不盡相同，所以如果采用RFM分級(jí)來(lái)比

13、較客戶在級(jí)別區(qū)間的變動(dòng)，更能顯現(xiàn)出相對(duì)行為。 例如，企業(yè)用R、F的變化，可以推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況，根據(jù)客戶流失的可能性列出客戶，再?gòu)腗（消費(fèi)金額）的角度來(lái)分析，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會(huì)也高的顧客上，重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機(jī)。,4.2.4 CLV分析法, CLV是指客戶生命周期價(jià)值（customer lifetime value），指客戶在與企業(yè)相聯(lián)系的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。 廣義的CLV指的是企業(yè)在與某個(gè)客戶保持買賣關(guān)系的全過(guò)程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值。分兩個(gè)部分： 一是歷史利潤(rùn)，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值； 二是未來(lái)利潤(rùn)，即客戶

14、在將來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。 狹義的CLV僅指客戶未來(lái)利潤(rùn),貴賓型客戶：也被稱為最有價(jià)值客戶（Most Valuable Customer，MVC），是指那些既具有很高的當(dāng)前價(jià)值，也有很好的潛在價(jià)值的客戶，是終身價(jià)值最高的客戶，這些客戶代表著企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心 。 改進(jìn)型客戶：也被稱為最具成長(zhǎng)性客戶（Most Growable Customer, MGC），是指那些目前價(jià)值很低，但是具有最高未實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值的客戶，這些客戶將來(lái)可能比現(xiàn)在更有利可圖，是企業(yè)需要著重培養(yǎng)的客戶 。 維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶 。 放棄型客戶：也被稱為負(fù)值客戶（Below

15、-Zero），那些可能根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)。,CLV的預(yù)測(cè)方法 Dwyer預(yù)測(cè)法 客戶事件法 擬合法,1.Dwyer預(yù)測(cè)法 Dwyer法是由Dwyer（德懷爾）于1989年提出的一種方法，并且一直作為直銷領(lǐng)域CLP的主要方法被廣泛應(yīng)用。該方法根據(jù)客戶流失性質(zhì)（永久性流失還是暫時(shí)性流失）和歷史流失率來(lái)計(jì)算客戶的生命周期。 永久流失是指要么把其業(yè)務(wù)全部給與現(xiàn)供應(yīng)商，要么完全流失而給與另一供應(yīng)商 暫時(shí)流失是指將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個(gè)供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分,（1）計(jì)算客戶的生命周期 對(duì)于單個(gè)客戶而言，其客戶生命周期就是從潛在獲取期一直到終止期。 企業(yè)客戶群體

16、生命周期的計(jì)算建立在單個(gè)客戶的生命周期基礎(chǔ)之上。企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來(lái)計(jì)算。,企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。 客戶生命周期 T1/客戶流失率,e.g. 企業(yè)目前有100個(gè)客戶，每年可能會(huì)流失20名，企業(yè)的流失率為多少？該客戶群體的生命周期是多少？ 解：企業(yè)的流失率2010020 客戶群體的生命周期100205年 或 客戶群體的生命周期120% 5年,e.g. 若兩家企業(yè)均有100名客戶，一家的流失率是20，另一家的流失率是10，那家企業(yè)的成本較大？ 解：前一家企業(yè)每年要

17、開(kāi)發(fā)20家新客戶，而后者只要開(kāi)發(fā)10家，所以前者的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。 結(jié)論：企業(yè)客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。,（2）計(jì)算客戶為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn) 客戶生命周期利潤(rùn)指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，即客戶為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流量的凈增加值。 基本利潤(rùn) 客戶與企業(yè)發(fā)生每一筆交易時(shí)，客戶給企業(yè)帶來(lái)的收入大于其成本的基本部分。 人均客戶的收入增長(zhǎng)幅度或關(guān)聯(lián)銷售為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn) 增長(zhǎng)幅度:當(dāng)客戶成為企業(yè)的忠實(shí)客戶之后，在企業(yè)推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，這些忠實(shí)客戶幾乎不需要投入便可接受； 關(guān)聯(lián)銷售：在企業(yè)忠實(shí)客戶與企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，其有可能對(duì)企業(yè)其他的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生興趣而產(chǎn)生“額外”的交易，使得企

18、業(yè)收入增加。,成本節(jié)約 當(dāng)客戶成為企業(yè)的忠實(shí)客戶之后，由于是忠誠(chéng)客戶，他不需要企業(yè)在業(yè)務(wù)交易時(shí)進(jìn)行過(guò)多的交易上的成本開(kāi)支。 推薦價(jià)值 忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值滿意并認(rèn)可，自然會(huì)將他的價(jià)值感受推薦給與之相關(guān)的人。,（3）計(jì)算企業(yè)為客戶支付的成本 企業(yè)為客戶支付的成本指企業(yè)在客戶的整個(gè)生命周期內(nèi)的不同階段客戶所付出的總成本。 獲取成本 企業(yè)要獲取一個(gè)客戶需要投入大量的成本，潛在客戶期、開(kāi)發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期、甚至終止期均會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的成本。 開(kāi)發(fā)成本：企業(yè)為吸引客戶且使之滿意而進(jìn)行的投資，如相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用、廣告支持等； 發(fā)展成本：企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)現(xiàn)有關(guān)系的支持，如了解客戶需求、提高購(gòu)買率、滿意度

19、等； 維系成本：企業(yè)用來(lái)延長(zhǎng)客戶關(guān)系時(shí)間，降低客戶不滿意程度，重新激活客戶的支持。,價(jià)格優(yōu)惠 企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)的客戶提供的服務(wù)價(jià)值是有一定分別的，主要體現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)惠或年終總體返利（商業(yè)客戶），讓忠實(shí)客戶得到額外的附加價(jià)值。 推薦破壞成本 企業(yè)的客戶多種多樣，其中可能會(huì)有一些不滿意的客戶，他們往往會(huì)將自己不愉快的經(jīng)歷告訴別人，從而導(dǎo)致這些人不會(huì)主動(dòng)與企業(yè)發(fā)生交易，由此給企業(yè)帶來(lái)一定的損失。,（4）計(jì)算客戶生命周期價(jià)值 客戶終生價(jià)值就是指客戶在其整個(gè)生命周期過(guò)程中，為企業(yè)所做貢獻(xiàn)的總和。由于在客戶生命周期的不同時(shí)間內(nèi)，對(duì)企業(yè)所做的貢獻(xiàn)亦有所不同，同時(shí)由于時(shí)間價(jià)值的存在，所以計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，必須要對(duì)不

20、同時(shí)期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計(jì)算產(chǎn)客戶的終生價(jià)值的現(xiàn)值。,單個(gè)客戶終生價(jià)值計(jì)算 第一步：確定客戶生命周期； 第二步：計(jì)算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額； 第三步：對(duì)客戶生命周期內(nèi)每年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)； 第四步：求和。 設(shè)客戶的生命周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價(jià)值現(xiàn)值Vk表示為：,采用客戶可能與企業(yè)之間發(fā)生的業(yè)務(wù)交易量占客戶年業(yè)務(wù)總購(gòu)進(jìn)的比例來(lái)推算出來(lái)，或者以客戶每次購(gòu)進(jìn)業(yè)務(wù)的比例來(lái)推算。 設(shè)客戶A每次發(fā)生業(yè)務(wù)購(gòu)進(jìn)交易量為PAt，每次在自己企業(yè)的購(gòu)進(jìn)比例為KAt，每次購(gòu)進(jìn)業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)率為MAt，每年客戶發(fā)生的購(gòu)貨頻次

21、是NAt，那么該客戶的價(jià)值現(xiàn)值可表示為：,客戶群體終生價(jià)值的計(jì)算 企業(yè)客戶群體終生價(jià)值的計(jì)算與企業(yè)單個(gè)客戶終生價(jià)值的計(jì)算相似，不同的是需要先計(jì)算出客戶群體的平均生命周期和客戶群體的生命周期平均利潤(rùn)。 第一步：計(jì)算出企業(yè)客戶群體流失率； 第二步：計(jì)算客戶群體平均生命周期； 第三步：計(jì)算客戶群體年平均利潤(rùn)； 第四步：利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終身價(jià)值現(xiàn)值,嚴(yán)格的講，客戶群體終生價(jià)值的計(jì)算，應(yīng)該是先算出企業(yè)每個(gè)客戶終生價(jià)值，然后求和。但基于商業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)，客戶數(shù)量較多，分別計(jì)算難度較大，為了簡(jiǎn)便起見(jiàn)，作了一個(gè)假設(shè)，即企業(yè)老客戶的流失，與開(kāi)發(fā)的新客戶相等，且業(yè)務(wù)量會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定。 設(shè)Qqt表示客戶群體

22、年貢獻(xiàn)收入，Cqt表示客戶群體年支出成本，i表示銀行的體現(xiàn)率，那么客戶群體的終生價(jià)值Vq可以表示為：,由于客戶群體的年利潤(rùn)貢獻(xiàn)采用平均利潤(rùn)計(jì)算，且假設(shè)每年相等，所以上式可以表示為：,其中，PVIFAiT 為年金現(xiàn)值系數(shù)，,Dwyer方法的不足 該方法只能計(jì)算某一個(gè)客戶或者某一組客戶的生命周期價(jià)值，其計(jì)算的前提是企業(yè)依據(jù)某些規(guī)則，對(duì)客戶進(jìn)行分組，而后分組計(jì)算各個(gè)組別的客戶生命周期價(jià)值。,2.客戶事件法,客戶事件法是利用“客戶事件”的概念來(lái)預(yù)測(cè)CLV的一種方法，是一般營(yíng)銷領(lǐng)域目前比較有代表性的方法。 基本要點(diǎn)：針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列客戶相關(guān)事件（產(chǎn)品購(gòu)買、產(chǎn)品使用、營(yíng)銷活動(dòng)、壞賬等）發(fā)生的時(shí)間

23、，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位客戶建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,產(chǎn)品4,產(chǎn)品5,產(chǎn)品6,產(chǎn)品購(gòu)買等事件,事件繼續(xù),某產(chǎn)品事件終止,依據(jù)該圖計(jì)算收入、成本、純收益和純收益現(xiàn)值，進(jìn)而計(jì)算CLV, 影響因素 每個(gè)客戶CLV預(yù)測(cè)的精度取決于事件預(yù)測(cè)的精度和事件收益與成本分?jǐn)偟臏?zhǔn)確性?？蛻羰录A(yù)測(cè)可以認(rèn)為是為每個(gè)客戶建立了一個(gè)盈虧賬號(hào)?？蛻羰录皆敿?xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偟脑骄_，CLV的預(yù)測(cè)精度就越高。 不足之處 預(yù)測(cè)依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性大，預(yù)測(cè)過(guò)程中需要預(yù)測(cè)者大量的主觀判斷，預(yù)測(cè)過(guò)程和預(yù)測(cè)結(jié)果因人而異，預(yù)測(cè)精度取決于預(yù)測(cè)者的水平，客觀性差。,3.擬合法

24、,擬合法是陳明亮（2003）提出的基于客戶利潤(rùn)變化規(guī)律的一種CLV預(yù)測(cè)方法。 基本原理：根據(jù)客戶歷史利潤(rùn)與已知的典型曲線的擬合情況，預(yù)測(cè)客戶未來(lái)利潤(rùn)隨時(shí)間變化的趨勢(shì)，即未來(lái)客戶利潤(rùn)模式（曲線），然后根據(jù)描述客戶未來(lái)利潤(rùn)模式的數(shù)學(xué)函數(shù)預(yù)測(cè)CLV。,CLV對(duì)客戶關(guān)系管理策略的啟示 ： 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生命周期價(jià)值是關(guān)于客戶未來(lái)價(jià)值貢獻(xiàn)的一個(gè)良好的愿望，并不是說(shuō)企業(yè)計(jì)算得出的客戶CLV是多少就能實(shí)現(xiàn)多少，這還需要企業(yè)通過(guò)有機(jī)的客戶關(guān)系管理策略的實(shí)施來(lái)保證這一點(diǎn)。,4.2.5 三種方法的比較,4.3 客戶與企業(yè)關(guān)系區(qū)分,1.非客戶 此類客戶與企業(yè)并沒(méi)有直接的交易關(guān)系，與企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)無(wú)關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意、不可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的群體。 2.潛在客戶 此類客戶與企業(yè)也沒(méi)有直接的聯(lián)系，但是他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求或者欲望、并有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力，但是還沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買行為的人群。 3.目標(biāo)客戶 此類客戶是指經(jīng)過(guò)企業(yè)篩選以后確定的力圖開(kāi)發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。 潛在客戶與目標(biāo)客戶的區(qū)別：潛在客戶是購(gòu)買者主動(dòng)瞄上企業(yè)，而目標(biāo)客戶是企業(yè)盯上尚未有購(gòu)買行為的客戶，但有時(shí)候目標(biāo)客戶與潛在客戶是重疊的。,4.現(xiàn)實(shí)客戶 此類客戶為企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。根據(jù)客戶購(gòu)買次數(shù)與頻率的不同，可以細(xì)分為初次購(gòu)買客戶、重復(fù)購(gòu)買客戶和忠實(shí)客戶。 初次購(gòu)買客戶：指第一次購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)