南大mba儀化廣告學(xué)--效果評估

1、廣告效果評估第一節(jié)、廣告效果概述一、廣告效果的內(nèi)涵 廣告效果最有效的衡量指標是廣告活動對消費者的影響。廣告效果可以表述為： 廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。 由此可見，廣告效果的內(nèi)涵首先表現(xiàn)為傳播效果，即社會公眾接受廣告的層次和深度。它是廣告作品本身的效果，反映消費者接觸和接受廣告作品的一般情況。如廣告主題是否準確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告語言是否形象生動，廣告媒體是否選用得當(dāng)?shù)鹊润w現(xiàn)廣告作品水平的各種指標。這是測定廣告效果的一個重要內(nèi)容。 其次，表現(xiàn)為經(jīng)濟效果，即企業(yè)在廣告活動中所獲得的經(jīng)濟利益。它是廣告主做廣告的內(nèi)在動力，直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷售狀況。

2、如銷售量的增加， 利潤的大幅度提高等一切同經(jīng)濟活動有關(guān)的指標。它是測定廣告效果的最重要內(nèi)容。 第三，表現(xiàn)在心理效果上，即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度。它是廣告活動對消費者內(nèi)心世界的影響， 反映消費者對廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買行為等方面。心理效果主要測定消費者對廣告的態(tài)度變化，因此它是廣告效果測定不可缺少的內(nèi)容。第四，表現(xiàn)在社會效果上，即廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴等方面對社會的經(jīng)濟、教育、環(huán)境等的影響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一個社會的文明程度。把廣告效果劃分為傳播效果、經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果這是從傳播層次上進行的劃分， 目前

3、在測定廣告效果時廣泛使用。 除此之外，廣告效果的內(nèi)涵還可以從下面這幾種劃分方式上進行把握。(1)按照廣告效果的顯現(xiàn)時間劃分。廣告效果可分為即時效果、近期效果、遠期效果。即時效果指廣告發(fā)布后即刻就產(chǎn)生了效果，如商店的POP廣告在消費者一看到后就采取了詢問或購買行動。近期效果指廣告發(fā)布后在短期內(nèi)產(chǎn)生的效果，通常指一個月內(nèi)，一個季度內(nèi)，最長不能超過一年。絕大多數(shù)商品廣告的效果都體現(xiàn)在這種近期性上，它是廣告主確認廣告成功與否的重要判定標準。遠期效果指廣告發(fā)布后在相當(dāng)長的時間內(nèi)對消費者影響。它是企業(yè)廣告和形象廣告所追求的目標。一般商品廣告表現(xiàn)出的這種特性尚未被廣告主充分認識到。這種劃分方式說明廣告效果有

4、時表現(xiàn)為直接的、短期的；有時也表現(xiàn)為較長期的，甚至長遠的。因此它提醒我們在測定廣告效果時如果一味地追求直接的經(jīng)濟效果而忽視廣告對消費者的長遠影響，勢必對廣告活動本身帶來不利影響。這是一種重要的劃分方式。(2)按照廣告活動的測定程序，廣告效果可分為：事前測定、事中測定和事后測定。廣告事前評估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和改進作品的參考依據(jù)。消費者的購買行為和購買動機有助于廣告創(chuàng)作者的思考。文案測驗可以更準確地了解消費者的需求，確立廣告訴求重點，喚起購買欲望。廣告事中評估是對廣告推進的跟蹤調(diào)查。廣告刊播期間，調(diào)查消費者的評價，有助于充分認識廣告活動對企業(yè)營銷的作用。了解消費者的購買態(tài)度，可以

5、為推進決策提供依據(jù)，以便隨時增減廣告量，更換廣告媒體。廣告事后評估是廣告管理的要求，它是廣告主對廣告投資所作的回饋作業(yè)。對投入的大量廣告費，究竟是否獲得了適當(dāng)?shù)膱髢?，這需要對廣告效果予以測定，根據(jù)其投入和產(chǎn)出來評價其效益并為開展新的一輪廣告活動提供詳實準確的參考資料。(3)按照廣告在消費者心目中所產(chǎn)生的影響，廣告效果可分為：廣告的認識效果、廣告的態(tài)度效果和廣告的行動效果。這種劃分方式很有意義，但測定起來困難較大?！罢J識”“態(tài)度”“行動”都是心理上的，沒有一個權(quán)威的衡量指標和科學(xué)的測定方法是很難說服廣告主的。(4)按照廣告所使用的具體媒體，廣告效果可分為：印刷媒體效果、電子媒體效果、OD(戶外)

6、媒體效果、DM(直接郵寄) 效果以及POP(售點)廣告效果。(5)按照廣告效果調(diào)查要素，廣告效果可分為：廣告訊息調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告活動效果調(diào)查。廣告效果還可以按照不同的分類標準繼續(xù)分下去，以便研究不同的測定方法。這些分類之間并不矛盾而是相互通用的。二、廣告效果的一般特性 我們這里要談的一般特性是指與廣告學(xué)類似的其他學(xué)科如傳播學(xué)、信息學(xué)等效果所具有的共同屬性。其中廣告效果的滯后性、復(fù)合性、積累性、效果兩重性、難測定性，就是廣告效果一般特性的重要表現(xiàn)。1、滯后性。羅貝爾格蘭說：“廣告只是表示了想賣的心理， 并非賣出去的行動?！背贁?shù)POP廣告有即時性外，大多數(shù)廣告的效果都明顯地帶有滯后性。爭

7、環(huán)境等多種因素和條件的制約，短的可用天、月來計算，長的可用年、甚至幾十年、上百年 來衡量。滯后性還表現(xiàn)為影響消費者未來行為。如舊品牌沒有用完，物質(zhì)條件不具備，審美能 力沒達到等。滯后性使得廣告效果表現(xiàn)得不明顯，這就要求廣告宣傳應(yīng)適當(dāng)?shù)某埃瑴y定廣告效果時要準確地掌握它的時間周期。2復(fù)合性。發(fā)布廣告信息主要是為了提升銷售業(yè)績和改善經(jīng)營 環(huán)境。然而銷售額的增長和市場占有率的擴大，既 受廣告的影響，同時又受到價格、購買力、人員推 銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、同類產(chǎn)品競爭等多種要 素制約。廣告只是這些促動因素的一股小力量，其 效果大小自然受控于其他各要素的變化。美國一位 營銷專家曾把影響產(chǎn)品銷售的因素歸納

8、為37種之多， 可見廣告效果絕不是單一的廣告活動所為，而是多 種營銷策略的復(fù)合體現(xiàn)。若不進行專門的測定，很 難從相互交融的因素中，明顯地從量上辨別出哪些 是廣告在經(jīng)營活動中發(fā)揮的作用。把業(yè)績的提升和內(nèi)外環(huán)境的改變統(tǒng)統(tǒng)都記在廣告?zhèn)鞑ド希瑢崒儆字尚袨椤?累積性。廣告信息通過廣告媒體傳播之后，多數(shù)情況下不能立竿見影地馬上影響消費者，這就需要反復(fù)宣傳不斷強化，促使人們將接受到的廣告信息轉(zhuǎn)化為一種潛意識，當(dāng)這種意識積累到一定程度后就會轉(zhuǎn)化為某種需求或購買力。因此， 我們說廣告的效果是逐次累積而成的。累積性要求企業(yè)在制訂廣告戰(zhàn)略時，既要考慮近現(xiàn)期利益又要兼顧長遠利益。調(diào)查結(jié)果也表明：占前幾位的企業(yè)顯示明顯

9、的廣告累積效果，而落后企業(yè)沒有累積效果。4效果兩重性。廣告效果的兩重性是指廣告效果可用企業(yè)經(jīng)濟效果即直接增加銷售額和社會經(jīng)濟效果即間接增加銷售額這兩個尺度同時來衡量。當(dāng)商品市場生命周期處于成長期和成熟期時，廣告效果主要測定指標是銷售量的增加幅度；當(dāng)市場疲軟或產(chǎn)品進入衰退期時，廣告效果則應(yīng)表現(xiàn)在維持銷量或減緩商品下降的幅度上；當(dāng)產(chǎn)品剛上市初期，消費者對此商品毫無認識，不會有任何欲求。此時，廣告效果應(yīng)體現(xiàn)在對一般消費者提供建議和增加產(chǎn)品知識等社會經(jīng)濟效果上。因此，廣告效果只有在充分分析了市場狀況及產(chǎn)品生命周期后，才能客觀地、全面地提出測定標準。5競爭性。廣告是競爭的手段?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭常常反映在廣

10、告大戰(zhàn)上，廣告能借助媒體的威性來抬高自己的地位，成了企業(yè)推銷產(chǎn)品、樹立形象的首選手段。從消費者的角度來講，他們一般都愿意購買已知名的商品，對從未在廣告上出現(xiàn)的商品持懷疑態(tài)度。調(diào)查表明：消費者認為經(jīng)常做廣告的廠家有一定的信譽和經(jīng)濟實力。因此，擴大市場占有率，提高企業(yè)信譽，戰(zhàn)勝競爭對手，廣告是不可缺少的利器。6二次傳播性。廣告一般都是通過大眾媒體發(fā)布信息的，廣告受眾面很廣，但直接接受廣告信息的消費者卻很少，廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了“聽者眾和者寡”的局面。那些敢為先者和受廣告累積性影響而購買商品的消費者將他們購買體會再活靈活現(xiàn)地傳播給他們周圍的人，這個過程就是廣告效果的二次傳播。廣告的第二次傳播實際上是免費的

11、人際傳播，然而它的可近性、可親性、可信度遠遠高于第一次的大眾傳播。先使用廣告商品而成為該商品“意見領(lǐng)袖的消費者， 他們的傳播能力是巨大的。據(jù)傳播學(xué)家測算：每個人際傳播者至少能影響100個人。廣告效果的二次或多次傳播提醒廣告主們注意，任意夸大或做虛假廣告發(fā)布“水貨”信息將自砸飯碗。7難測定性。廣告效果的積累性和滯后性使廣告效果處于隱含狀態(tài)，很難清楚地算出發(fā)揮作用的起始時間，不能從質(zhì)和量上準確 測評；廣告效果的復(fù)合性又說明效果產(chǎn)生的廣泛性和分散性，既表現(xiàn)為多種營銷效果的交融，又分布在經(jīng)濟、社會、心理行動等多種層次的消費者中，使得準確、及時收集消 費者對廣告的反應(yīng)變得困難重重；有關(guān)廣告效果的測定模式

12、開發(fā)了不少，如梅蘇林卡姆模式、阿格斯德尼模式等， 但這些根據(jù)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的模式，利用程度都不高。對測定模式信賴程度淡化，回避廣告效果測定，是目前我國廣 告界的通病。以上三點充分說明廣告效果的難測定性。此外，廣告效果的特點還表現(xiàn)在間接性、耗損性、連續(xù)性等。三、廣告效果評估的程序 廣告效果測評的全過程，它包括三個互相銜接、協(xié)調(diào)進行的步驟即：調(diào)查準備調(diào)查實施分析總結(jié)。調(diào)查準備是指確定所要研究的問題。它是從事廣告效果測評的第一步(1)準備途徑。確定要測定的廣告效果的研究問題可從三個方 面入手。一是調(diào)查者通過自己的觀察、體驗， 去發(fā)現(xiàn)需要研究的題目，作為效果測評的目的。二是查閱文獻，把握方向，了解現(xiàn)狀，

13、以個人 愛好攻擊一點。三是通過腦力激蕩，和那些有經(jīng)驗的人討論，吸取他們對于問題的看法，再提出自己所要研究的問題。（2）擬訂測評計劃。經(jīng)過上述分析研究后，如果決定要進行正式調(diào)查測評，就須擬訂調(diào)查方案和測評工作計劃。所謂調(diào)查方案就是對某項調(diào)查本身的設(shè)計，它包括調(diào)查的目的要求、調(diào)查的具體對象、調(diào)查表格的制訂、調(diào)查范圍的確立以及調(diào)查資料的收集等。所謂測評工作計劃是對某項調(diào)查測評的組織領(lǐng)導(dǎo)、費用預(yù)算、人員配備、工作進度等等做的預(yù)算謀劃。一般來說，只有大型的效果評估才分別制訂方案和計劃。通常一些內(nèi)容不很復(fù)雜，范圍較小的廣告效果測評，只制訂一個測評計劃，再附上測評內(nèi)容提綱即可。2實施測評計劃。實施測評計劃通

14、常分兩步。首先對廣告效果測評予以假設(shè)。假設(shè)的類型有描述性假設(shè)如閱讀率、視聽眾調(diào)查等；另一類是相關(guān)性假設(shè)，例如假設(shè)洋酒比國產(chǎn)酒對消費者的購買行為影響力大。假設(shè)的優(yōu)點在于提供了研究方向，確定了評估標準。其次，是根據(jù)假設(shè)搜集資料。資料來源可分為原始資料和現(xiàn)成的二手資料。原始資料指調(diào)查人員通過實地調(diào)查得來的第一手材料。取得這部分資料將要投入大量的時間和金錢。方法一般有詢問法、觀察法和實驗法?，F(xiàn)成資料指本組織的內(nèi)部資料和外部資料。在實際調(diào)查中應(yīng)盡量組織調(diào)查人員搜集二手資料。下面我們用例子來說明實施測評計劃的過程。假如我們要研究的問題是“化妝品電視廣告影響消費者產(chǎn)生購買行為的動機是什么?”第一步假設(shè)：假設(shè)

15、“化妝品電視廣告能使消費者產(chǎn)生情緒上的共鳴，是產(chǎn)生購買動機的主要原 因”，對“化妝品電視廣告”、“情緒上的共鳴”、“購買動機”等加以定義。第二步根據(jù)上面假設(shè)搜集有關(guān)資料。需要考慮的是搜集資料所使用的方法是用實驗法、觀察法、訪問法、問卷法還是回單法，確定之后再一個要考慮的問題是，用什么工具記錄資料，是錄音機、觀察表還是問卷表。3分析總結(jié)。搜集資料工作結(jié)束后，接下來的任務(wù)便是伏案整理、分析結(jié)果，看它是否和原來的假設(shè)相符合。這個階段的工作可分為以下幾個小步驟：(1)整理資料。調(diào)查人員從四面八方搜集來堆積 如山的一二手資料都堆在桌面上。這些資料價 值不等，真實性有待確定，需要系統(tǒng)整理。整 理屬技術(shù)性工

16、作，包括分類、鑒定、編號、列 表等。分類是按照調(diào)查提綱要求，以問題歸類。如果用電腦處理數(shù)據(jù)要增加一個卡片打孔過程， 把數(shù)據(jù)信息變成一個代碼打入卡片。鑒定包括 對資料量的鑒定。如資料是否收集齊全，是否 有重復(fù)或遺漏，是否有可比性等，也包括對資 料質(zhì)的鑒定。如資料的真實性是否有差錯，數(shù) 據(jù)和情況是否有矛盾。編號是指按頁數(shù)編寫順 序號，固定每份資料的排列位置。計算列表是 把相關(guān)資料數(shù)據(jù)列成表格形式，以便對比使用。(2)分析資料。運用整理出來的資料與數(shù)據(jù)，找出它們內(nèi)在聯(lián)系，揭示資料所顯示的意義并從中得出合乎邏輯的實際結(jié)論，這就是分析資料。在分析過程中可以運用各種統(tǒng)計方法，并制成統(tǒng)計表。廣告效果測評中應(yīng)

17、用最廣的統(tǒng)計方法是百分率分配的計算、頻數(shù)分析的演算及相關(guān)系數(shù)的推算等。(3)撰寫測評報告。測評報告是廣告效果分析、檢驗、評估過程中最后的書面陳述形式。它是測評廣告效果最后階段最主要的任務(wù)，是提高廣告管理水平不可缺少的一個環(huán)節(jié)。測評報告的結(jié)構(gòu)多種多樣，沒有固定格式。通 常都是由導(dǎo)語（開頭、前言)、報告正文(主體)、結(jié)尾及附件構(gòu)成。導(dǎo)語包括該次測評的目的， 所研究的問題及其范圍，測評的方法及步驟， 測評的組織及人員狀況。報告正文包括測評的 時間、地點、內(nèi)容及分析結(jié)果，各種指標的數(shù) 量關(guān)系，所獲資料與原來假設(shè)比較。結(jié)尾部分 包括經(jīng)驗總結(jié)與問題分析，向領(lǐng)導(dǎo)或有關(guān)部門 提出自己的建議。附件包括樣本分配、

18、推算程序、圖表等。四、影響廣告效果測定的因素 在各種各樣的銷售努力和企業(yè)環(huán)境中，影響廣告效果測定的最主要因素有以下幾個方面：1信息資料進行廣告效果測定需要全面地、系統(tǒng)地掌握有關(guān)歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與情況，這是開展廣告效果測定的基礎(chǔ)，是提高測定精度的前提。例如，企業(yè)要進行銷售測定，必須了解 顧客的需求和態(tài)度，了解包括消費者收入、市場價格、競爭、社會文化、科學(xué)技術(shù)等在內(nèi)的宏觀環(huán)境變化情況。不掌握有 關(guān)信息，全憑主觀判斷，就談不上科學(xué)的效果測定。資料殘缺或不準確也制約著效果測定。尤其是資料不準確性更大，即使是采用了現(xiàn)代數(shù)學(xué)方法和微機處理，也不過是“垃圾進垃圾出”，得到些無用的、錯誤的結(jié)果。因此，為了

19、使測定工作順利進行并達到預(yù)期目的，首先要做好的就是資料的搜集和積累。具體包括兩個方面：一是訴求對象的相關(guān)資料，如主題調(diào)查、文案測驗等。二是媒體受眾階層的相關(guān)資料，如媒體的發(fā)行量、篇幅、時段、文案內(nèi)容等。2測定期限廣告效果測定期限的長短，對測定精度有一定的影響。一般來說，測定的期限越短，外部環(huán)境和條件發(fā)生變化的可能性就小，測定結(jié)果就趨于準確；反之，測定時間越長，在測定期的外部環(huán)境和條件已發(fā)生了根本變化或重大改變， 這些變化在建立測定模式時未曾估計到，從而產(chǎn)生較大誤差。這不是說不能搞長期測定，只是提醒人們，此時應(yīng)注意不斷修正測定效果。3判斷能力判斷貫穿于廣告效果的全過程，不論是信息的搜集、整理、鑒

20、定，還是測定方法的選擇與檢驗，每一步都是人來實現(xiàn)的。因此，測定廣告效果的人，他本身的知識、經(jīng)驗、觀察思考和判斷能力的高低，對測定效果的準確性具有決定的影響力。廣告效果測定人員的素質(zhì)要求通常包括三個方面：測定人員的態(tài)度，專業(yè)素質(zhì)，基本素質(zhì)。4方法的選擇。在廣告效果的測定全過程中，無論是市場信息資料的搜集還是測定模式的選擇與計算，均有一個方法問題。方法選擇得當(dāng)，測定結(jié)果的準確性就高；方法選擇不當(dāng)，測定結(jié)果的可信度就差，導(dǎo)致事倍功半甚至勞而無功的結(jié)局。例如，實際調(diào)查方法和測定方法多種多樣，每種方法都有一定的適用范圍和優(yōu)缺點，選擇時就應(yīng)根據(jù)資料的性質(zhì)、準確程度、時間、難易程度及費用而定，不能盲目選擇。

21、再比如，在資料搜集階段，資料來源可能五花八門，這就需要從優(yōu)選擇，選擇準確可靠而又經(jīng)濟實惠的來源。第二節(jié)廣告效果評估模式在廣告效果的測評模式中經(jīng)常使用的三種模式(1) 文字邏輯模式。它是在定的假設(shè)條件下，用文字類比和論證分析的方法，推斷出廣告活動的運作過程。(2) 幾何圖形模式。它是用幾何圖形，特別是幾何坐標圖，表現(xiàn)廣告活動主要變量之間的關(guān)系。這種模式在廣告學(xué)理論推演中占有重要地位。(3) 數(shù)學(xué)模式。這種模式的特點是根據(jù)某些調(diào)查結(jié)果，把相關(guān)變量之間的依存關(guān)系用方程式表達出來。使用廣告測評模式中要注意下面幾個原則：(1) 合理原則。不管使用哪種模式在理論上都要具有合理性，即能大體上反映和描述與廣告

22、目標有關(guān)的現(xiàn)象；利用模式計算得到的測評結(jié)果應(yīng)與邏輯推斷的事物發(fā)展趨勢相一致。(2) 適用原則。在符合廣告效果測評目標及測評效果較佳的情況下，盡可能使用簡單的數(shù)學(xué)形式來表達影響廣告效果相關(guān)因素的變化規(guī)律。模式越簡單，計算就越容易，實用性也就越好。(3) 準確性。準確性是指廣告效果測評模式的誤差問題。誤差小的準確性高，誤差大的準確性低。測評誤差的大小是對模式進行評價的一個重要指標。準確性要求根據(jù)調(diào)查結(jié)果選擇模式。當(dāng)同一測評目標有兩個以上可使用的模式時，需對它們進行比較，選擇誤差小的，可信度較高的做為最終測評所用模式。常用的評估模式1白德爾(Clyde Beddle)三要素模式。 也稱因果理論模式，

23、表述為：AE=P3A(PPCQ)A)ITxFTxSD德爾的說法廣告效果(Advertising Effectiveness)簡稱AE，是由廣告前要素、廣告本身要素和廣告后要素，這三要素構(gòu)成的。按照白(1)廣告前要素是指廣告主題要素。即產(chǎn)品(Product)本質(zhì)問題的3種魅力(Appeal)。具體指產(chǎn)品本質(zhì)魅力(Item Appeal)、商品價格魅力(Value Appeal)、品牌魅力(Name Appeal)。最后表述為P3A。(2)廣告本身的要素是指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合。好的廣告必須引起消費者注意，必須對消費者提 供良好的服務(wù)，必須解答消費者的疑問，博得信鞍， 激起某種

24、行動。這就要求作品要有趣味(Interest)， 要有沖擊力(Impact)，同時要具有說服力(Persuasive Power)。作品與媒體的配合主要是指廣告內(nèi)容與媒體的吻合程度即傳播質(zhì)量問題(Communication Quality)。由此可見廣告本身要素是由趣味性、沖擊力、說服力和傳播質(zhì)量等要素構(gòu)成的。取這些要素英文縮寫即可表述為：IIPPCQ 。要使廣告本身有效還須考慮接受者(Audience)的問題。這樣表達式就被寫為(IIPPCQ)A。(3)廣告后的要素是指廣告以外對廣告的影響。具體是指廣告作品推出的時機(TimeFactor)，廣告結(jié)束后公司的打算(FollowThrough)

25、以及廣告推出后外界的刺激或抑制( StimulantsorDepressants)如輿論、消息、天氣、競爭對手等對廣告的補強刺激或抑制作用。根據(jù)上面分析可知，廣告后要素有推出時機、公司下一步打算、外界的刺激或抑制。用英文縮寫可表述為：TFxFTxSD把廣告前要素、廣告本身要素和廣告后要素代人廣告效果表達式中，完整的白德爾三要素模式即可表述為：AE=P3AIIPPCQ)A)TFxFTxSD白德爾模式的特點是：(1) 各要素全部使用乘號相連。這就意味著如果一個要素是零(沒有考慮到)整個廣告等于什么效果也沒有取得。如果一個要素是負值，廣告效果也是負的。(2) 這個模式不能運算。這是因為各相關(guān)因素?zé)o法

26、量化處理。白德爾模式有其無法彌補的缺點，但在廣告效果的觀念上留給后人的啟示是空前的。它提醒廣告人注意：廣告效果的取得是極其微妙的， 只有能賣商品的廣告才是好的廣告；廣告效果的提高不能只靠廣告部門努力，其他相關(guān)部門也要通力合作。各要素的均衡發(fā)展，才能使廣告效果達到最佳值。AIDAS模式。也稱有效廣告模式。這個模式是把廣告理論與心理學(xué)理論有機結(jié)合的產(chǎn)物。該模式認為廣告的功能在于引起消費者的心理變化，這個變化有用四個階段表述的，也有用五個階段劃分的。具體如下：四個階段通常是：引起注意（Attention）發(fā)生興趣（ Interest）產(chǎn)生欲望（ Desive）引起行動（Action）即表達為（AID

27、A）。五個階段通常是：引起注意（Attention）發(fā)生興趣（Interest）產(chǎn)生欲望（Desive）產(chǎn)生記憶（Memory）引起行動（Action）即表達為AIDMA 或（AIDCA）。AIDMA模式使用多一些，它還有個名字叫湯遜廣告評價法?，F(xiàn)代營銷理論要求企業(yè)不但要把產(chǎn)品推銷出去，而且還要讓消費者滿意（Satisfaction）。不滿意不但不能增加產(chǎn)品的銷售額而且對廣告效果產(chǎn)生抑制作用。在AIDA法則后再加上個S（滿意）變?yōu)锳IDAS模式，使其更接近廣告效果本質(zhì)。滿意的消費者產(chǎn)生出的能量是不容低估的。如果預(yù)期率能準確地推算出來，那么，這個模式就有很高的利用價值。例如，現(xiàn)在刊播的某一廣告，

28、假定注目率為50%，而注目的人中有70%感興趣，感興趣者中60%有購買欲望，有欲望的人中有80%買了商品，那么受廣告影響而購買商品的人就是50%x70%x60%x80%，等于16.8%。這個數(shù)字是購買商品的人數(shù)占全體消費者的人數(shù)。廣告效果有二次傳播性，加入購買者中有接近一般的人不滿意，廣告效果就會遠遠低于16.8%。滿意度達到多少時才能維持既定的廣告效果，廣告界尚無定論。最后要提醒注意的是這個模式中的過程，并非適合于任何一個消費者，有的人購買商品時可能越過某個階段直接到達行動階段。3DAGMAR模式。也稱傳播擴散模式。DAGMAR，原是美國廣告協(xié)會， 1961年出版的一本有關(guān)廣告效果測評的書名

29、縮寫，該書的書名是“ Defining Advertising Goals for Measured Results”。 主要是記述美國廣告學(xué)家羅素. 赫. 科利（Russeu.H.Colley）的研究成果。該模式認為：可以用廣告目標來管理廣告。廣告效果也可以通過假定的廣告目標來確定。具體過程是企業(yè)先擬定一個在某個特定時間段內(nèi)所要達到的廣告目標，然后將該目標與廣告調(diào)查結(jié)果加以對比。廣告擔(dān)任總行銷中的傳播任務(wù)，所以，廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)向消費者傳播擴散廣告訊息的程度。擴散的程度是根據(jù)消費者的行為劃分的，這在廣告學(xué)上稱為“反應(yīng)順序”， 因研究者不同而有較大差別。（1）DAGMAR的反應(yīng)順序

30、DAGMAR模式把消費者的行為劃分為四個階段：知名理解確信行動。廣告不一定都希望產(chǎn)品馬上銷售，一般情形在于能逐漸增加選擇該品牌的消費者。由于廣告的力量消費者如爬階梯一樣，不斷從梯子最下端的不知名開始爬到知名、理解、確信、行動。知名即知悉品牌名稱，產(chǎn)生印象。理解即了解產(chǎn)品特色及功能產(chǎn)生熱愛或厭惡的情感。確信即確立選擇品牌的信念。行動即指品牌購買的準備階段和實施階段如索要說明書、去參觀展覽、到經(jīng)銷店等。此種階梯，越往高處越窄。換言之，越往上人數(shù)越少，最上一段表示經(jīng)常購買該一品牌的人數(shù)及品牌忠實度。（2）DAGMAR模式的實施過程第一步， 按傳播擴散（ Communication Spectre）設(shè)

31、定廣告目標。第二步，在廣告活動之前進行“基準時點”調(diào)查，確定“知名”、“理解”、“確信”、“行動”的百分比。 第三步，在廣告活動期間定期反復(fù)實施同樣調(diào)查，與基準時點調(diào)查結(jié)果相比， 以判斷廣告目標達成的程度。例： 廣告效果調(diào)查表根據(jù)傳播擴散(CommunicationSpecter)設(shè)定廣告目標是最重要且最難把握的。為此，有廣告專家提出過52種可能的目標設(shè)定。不過，如果按照廣告目標的形式劃分就簡單多了，通常廣告目標的形式被歸納為三種：告知：以樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象為主，多用于某種產(chǎn)品的開拓階段。如“中原之行哪里去?鄭州亞細亞”。再如，芬蘭最大工業(yè)集團之一的“韋齊萊”公司，在我國上刊出的廣告。廣告畫面

32、是一只正在緩慢爬行的大烏龜，廣告標題是“不求進取，只求踏實”。樹立了該公司注重質(zhì)量的經(jīng)營宗旨。說服： “要想皮膚好，早晚用大寶”。提醒 ：“樂百氏果奶，今天你喝了投有?”DAGMAR模式的優(yōu)點在于，它在制訂廣告目標時，就能測定出傳播效果。因為對廣告制作有指導(dǎo)作用，對廣告預(yù)算和廣告策略可進行系統(tǒng)化管理。該模式在廣告效果評估中運用較多尤其當(dāng)新產(chǎn)品出售時， 因廣告所占的比重相當(dāng)高，DAGMAR模式之運用隨處可見。值得注意的是：DAGMAR所測定出的傳播效果即促使消費者購買某一品牌的產(chǎn)品，使用后更加了解和喜歡，變成該一品牌忠實的消費者的過程，并不只是廣告效果，它是廣告、發(fā)布訊息、銷售促進、銷售活動等綜

33、合的效果。所以說測定知名、理解、確信、行動各個階段， 將其歸功于廣告效果是錯誤的。另一方面，將消費者的反應(yīng)順序確定為知名、理解、確信、行動等階段也不無疑問，因為有的人是在完全不了解品牌或?qū)ζ放埔恢虢鈺r由別人建議而購買的。這里的反應(yīng)順序僅指多數(shù)人到達購買的反應(yīng)順序。4廣告銷售效果模式 對廣告活動好壞的評價有四個相關(guān)連的小模式需要介紹給大家，它們是Reeves 的牽引率、Wolfe的PFA、Starch的NETAPPS率及廣告效果指數(shù)法即AEI法。(1)Reeves的牽引率。牽引率實際上是一種抽象訪問法。也就是從全國范圍里抽樣， 并訪問他們。特點是樣本數(shù)大，母體范圍遍及全國。是在,Reality

34、 in Advertising)一書中提出的。具體做法是：訪問那些對現(xiàn)在你所實施的廣告毫不知情的人。他們不知你的廣告內(nèi)容是什么，沒看過沒讀過也沒聽說過。中有1調(diào)查他們當(dāng)中有多少人正在使用你的商品。假定人，也就是1的人不知道你的廣告卻是你的用戶?，F(xiàn)在再去訪問那些對你的廣告有深刻印象的人，調(diào)查他們當(dāng)中有多少人正在使用你的商品。這一組假定為21。以上假定事實說明，不做廣告時，只有1的人買你的商品， 做了廣告購買你商品的人數(shù)增加了21。這兩組百分比的數(shù) 字之差即20就稱之為使用牽引率。按照Rossor Reeves的說法，這是判斷廣告活動好壞最簡單的算術(shù)算法。有人戲稱此法是把“全國人民關(guān)進兩個大得不得

35、了的屋子里?！?）Wolfe的PFA(Plus for Ad) 此模式是這樣的：第一步通過調(diào)查研究確知消費者是否看到或聽到該品牌的廣告。第二步是詢問該品牌的商品近期購買情況。算出PFA。 例如，我們假定調(diào)查總?cè)藬?shù)是5 000人。其中接觸過廣告的是2000人。接觸廣告 人中有700人購買占接觸廣告人數(shù)35， 有1300人沒有購買占接觸廣告人數(shù)65。沒接觸廣告的有3000人，購買的有600人， 占20，沒購買的有2 400人占80。如表。PFA數(shù)值：PFA(Plus for Ad，因廣告而帶來的效果)PFA購買率=3520=15(PFA購買率和Reeves的牽引率是相同的)對全體PFA的比率=40

36、x15=6PFA購買人數(shù)=5000x6=300人 所有購買者中PFA比率=3001 300=23（3）斯塔齊（Starch）的NETAPPS率。NETAPPS（NetAdProducedPurchases），是表示在購買者中純粹受廣告刺激而購買的人數(shù)。Reeves是以campaign的效果即以大規(guī)模的廣告活動效果作為問題，而Starch（斯塔齊）是以銷售量作為效果測定的指標， 將商品的銷售量與廣告的接觸關(guān)系，用數(shù)字方法加以分析。 具體地說是限定特定媒體的讀者，再限定商品的購買期限，此模式有四個階段測定：一是看到廣告而購買的；二是未看到廣告而購買的；三是看到廣告的購買者中，非廣告刺激而購買；四是

37、看到廣告的購買者中，因廣告刺激而購買。在閱讀廣告且購買廣告商品的人中，有的受廣告的刺激而購買，有的不是受廣告的刺激而購買。NETAPPS法是以閱讀廣告不受刺激的購買者與未閱讀廣告而購買的比率相同為假定前提的。NETAPPS法的實際操作程序是：將X商品的廣告刊登在某一報紙或雜志上，測定該報紙或雜志的讀者有多少人讀過X商品的廣告。假定100個讀者中有33 個人看到過該商品的廣告，其中購買X商品的有5人，而在沒有看過X商品的67個廣告者中也有8人購買了X商品，那么購買者中全部購買人數(shù)為5+8=13。沒看過X商品廣告而購買X商品率是8 人/ 67 = 12 %。按照NETAPPS法的假定，看過廣告而不

38、受刺激的人數(shù)也應(yīng)為12% 即33x12%=4人。那么，看過廣告而購買的5人中，有5人-4人= 1 人是因為廣告刺激而純粹購買商品的， 這1 人就是NETAPPS數(shù)。它占總購買者的百分比就是NETAPPS分數(shù)， 此假設(shè)為1/13x100%即7.7%。Starch（斯塔齊）認為，純粹受廣告刺激而購買的消費者百分比即NETAPPS分數(shù)，可用來比較新舊廣告活動的效果或比較競爭者廠商相互間廣告活動效果，亦可比較不同媒體之間的廣告效果。4）廣告效果指數(shù)法即AEI法。廣告效果指數(shù)（AdvertisingEffectivenessIndex）簡稱AEI法，是使用牽引率、PFA、NETAPPS的依次排列比較后，

39、真正因廣告而喚起購買的效果NETAPPS與全體調(diào)查者的比值。在廣告刊播后，調(diào)查（1）看沒看過廣告，（2）有沒有購買 廣告的商品，將結(jié)果用英文字母替代并整理成數(shù)字表達式：a 表示看過廣告而購買的人數(shù)、b表示未看過廣告而購買的人數(shù)、c表示看過廣告而未購買的人數(shù)、d表示為未看廣告亦未購買 的人數(shù)使用牽引率即PFA的購買率，是從看過廣告人們的購買率a/a+c減去未看廣告人們的購買率b/b+d。對全體的PFA比率，是看過廣告層次的大小，乘上PFA的購買率。結(jié)果是a-(a+c)xb/(b+d)/N即看到廣告的a人中，減去因廣告以外影響而購買的（a+c）xb/b+d人數(shù)，將這個人數(shù)除以全體人數(shù)所得的值，稱為

40、廣告效果指數(shù)。AEI=a-(a+c)xb/(b+a)/N第三節(jié)廣告效果評估的方法大衛(wèi).奧格威曾說過“所謂好的廣告，不是廣告本身引起注意就算好的，而是為了賣東西?！?這是在澳格威時代對廣告效果的一種認識水平。隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告效果已不僅僅 用一種標準“賣東西”去衡量。廣告對消費者 的影響即廣告效果，在不同時代有不同的標準?，F(xiàn)在的衡量標準是三個：傳播效果（媒體到達 效果）、銷售效果（經(jīng)濟效果）、心理效果。 廣告效果的測評方法按手段分有直接測評法， 即根據(jù)現(xiàn)場調(diào)查所收集的第一手資料對廣告效 果進行測評，如訪問法、實驗法、觀察法等。 間接測評法，即根據(jù)原始的廣告調(diào)查資料，對 廣告效果進行預(yù)測

41、。按過程分又可劃分為事前 測定、事中測定、事后測定。一、廣告效果的事前測定 事前測定是指對廣告作品刊載前的測定。它包括測定媒體和測定作品兩部分。1.對媒體的事前測定。(1)測定內(nèi)容。各媒體的單位數(shù)。印刷媒體指銷售份數(shù)，電子媒體指收視該節(jié)目的接受機臺數(shù)，戶外廣告或其他媒體以裝置數(shù)計。 媒體視聽眾。視聽眾指媒體受眾，是讀者、聽眾、觀眾的總稱。需要弄清楚的是“一共有多少視聽眾是我廣告的目標受眾”，對媒體視聽眾的調(diào)查測定稱為收視率調(diào)查和讀者調(diào)查。(2)視聽率調(diào)查的方法。 式調(diào)查法。調(diào)查者把調(diào)查問卷放在調(diào)查對象的家里，由調(diào)查對象把每天收聽、收看的節(jié)目名稱、臺名、日期、時間、視聽眾年齡等填人調(diào)查問卷上，

42、再由調(diào)查者收回。通常是把全天的節(jié)目印在問卷上，調(diào)查期限為一周，所以要準備七張調(diào)查問卷。電話調(diào)查法。調(diào)查者用打電話的方式項調(diào)查對象詢問打電話時他們的收拾情況。通常是隨機抽查10個樣本戶，同時向個樣本戶家庭打電話，詢問看沒看電視，看的是什么節(jié)目之類的問題，然后由調(diào)查者填寫在調(diào)查表上。電話調(diào)查的優(yōu)點是：a.經(jīng)濟，比個別訪談花費少。B.簡單、迅速。缺點是：a.調(diào)查對象典型性差。B.配合性差，交談迅速結(jié)束，所獲資料不夠完整。機械調(diào)查。用機械方法對選定的樣本戶進行調(diào)查。具體做法是在選定的調(diào)查對象的家用電視機上，安裝一種“自動記錄儀”。該儀器有兩類，一是美國ARB公司研制的ARBITRIW，另一個是日本電通

43、廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽測驗器Audimeter。ARBITRIN的原理是在選出的樣本家庭電視機上安裝一個記錄裝置Transponder，各Transponder通過電話線連接到ARBITRIN本部并 與計算機聯(lián)網(wǎng)，每隔一定時間啟動這個裝置就知道樣本家庭的收 視狀況，如是否在看電視，看的是哪一個臺。這些資料經(jīng)計算機 統(tǒng)計打印出結(jié)果或?qū)⒚靠痰囊暵犅曙@示在電光表示板上，供廣告 主選用。電通視聽測驗器的原理是安裝在被調(diào)查家庭的電視機下部，能把電視機內(nèi)每一分鐘所發(fā)生的電視臺發(fā)振周波數(shù)自動記錄出。據(jù)此調(diào)查者便可知道收視時間及電視臺代號。它使用膠帶，一刻不停地正常行走，每周回收一次用計算機即可

44、統(tǒng)計出視聽率。機械調(diào)查準確性高，目前已受到各國調(diào)查界的重視。世界著名的廣告調(diào)查公司如美國的ARB公司、尼爾遜公司，日本的電通公司以及我國的益利公司、潤利公司等都采用收視率即時聯(lián)機調(diào)查。一般在電視廣告播出15分鐘后，就能得到收視率數(shù)據(jù)；每60秒更新數(shù)據(jù)一次；每30分鐘完成最后統(tǒng)計數(shù)據(jù)的確認與顯示。 我國報紙調(diào)查從1982年開始，主要使用訪問法。廣播、電視的視聽率調(diào)查始于1987年，主要采用回收一次調(diào)查問卷。式調(diào)查法，每周，2.對廣告作品的事前測定。（1）構(gòu)想測定。 構(gòu)想測定指廣告作品完成前，對其訴求內(nèi)容是否可行而進行的各種測定，也稱創(chuàng)意測定。多采用實驗室測驗，構(gòu)想的表現(xiàn)手法有兩種：一種是記號化手

45、法； 另一種是反應(yīng)測定手法。在記號化手法里，可以把構(gòu)想（concept）用文字記號勾畫出來，也可采用樣本（dummy）廣告的形式表現(xiàn)出來。在反應(yīng)測定手法里，可以直接向被測試者詢問廣告商品與構(gòu)想的關(guān)系或用誘導(dǎo)的方式讓被測試者談?wù)撚嘘P(guān)廣告商品與構(gòu)想的聯(lián)系。不論是直接反應(yīng)測定還是間接反應(yīng)測定，都可以使用自由表述法、聯(lián)想法、選擇法、配合法、同意法等最后決定出訴求方向是否正確。（2）文案測定的方法。文案測定是指把廣告作品提示被測試者，觀察他們的反應(yīng)。主題和綜合因素是測定時要考慮的兩個方面。殘象測試法。此種方法多用于主題測試，實際上是利用人的 記憶特點完成的。因為人在短時間的記憶力是有限的，記住的 東西殘

46、留的印象必是刺激強烈的，這也正是廣告主要訴求的。 具體做法是，將已設(shè)計好的廣告作品短暫暴露在被測試者面前， 拿走文案后立即詢問被測試者對該廣告作品的印象。假如描述 的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說明廣告運用的主 題是正確的；若描述的殘留印象與設(shè)計的主題距離太大，則需 要重新提煉廣告主題。專家意見綜合法。此法又稱德爾菲法。是指將設(shè)計好的廣告作品，逐個交給與廣告活動有關(guān)的1015名專家進行評審， 請他們在規(guī)定的時間內(nèi)，用書面形式給評審表指標打分，寄回組織者，這是第一輪評審。之后組織者以的方式進行綜合整理，再分發(fā)給各位專家征詢評審結(jié)果。經(jīng)過3口5輪背靠背反復(fù)評審，各專家意見漸趨一致，以最后一

47、輪分值的高低作為判定標準。若有幾個廣告作品也可以用此法選出最佳的那一個。要點采分法。又稱檢查表測驗法。它是先設(shè)計一個廣告要點采分表，然后請訴求階層代表和消費者代表打分，以分值高低判斷優(yōu)劣。儀器測定法。即運用各種生理儀器對廣告作品中各要素進行綜合測定。主要方法有：a. 皮膚電反射測定，又叫生理電流計測定。具體做法是在被測試者看到或聽到廣告作品的同時，通過監(jiān)視儀， 觀察被測試者的情緒對電流變化的影響，據(jù)此檢測文 案的可行性。b. 視向測定。通過視向儀測定被測試者觀看廣告文案的順序和時間長短以及瞳孔的大小變化，以此來判斷廣告文案的吸引力。c. 瞬間顯露測定。讓被測試者辨認瞬間閃現(xiàn)的廣告作品，借以判定

48、廣告作品的辨別度和記憶度。訊息事前調(diào)查溝通能力測試（communicationstest），這種測試的宗旨是：預(yù)防重大失誤，預(yù)防廣告創(chuàng)意人員熟視無睹而第一次看到這條廣告的消費者卻完全能明顯感覺到的東西，諸如無意的雙重指向或隱晦的性意味， 或在廣告跨越國界時對其中視覺圖像的出人意料的理解。仿真廣告載體（dummyadvertisingvehicles），這種測試通常在消費者的家中進行，因此具有一定的真實感。影劇院測試（theatertest）的問題在于，調(diào)查人員難以判斷受試者表示的是他們對廣告的真實感受還是對被廣告的產(chǎn)品的真實感受?？紤]到這種測試的嚴格人工狀態(tài)，因此必須要靠自身的調(diào)查人員來解釋調(diào)

49、查結(jié)果。認知列表（thoughtlisting）或認知反應(yīng)分析是一種訊息調(diào)查方法，它試圖探明廣告所引起的具體認知。態(tài)度變化調(diào)查（attitude-changestudy）調(diào)查人員從目標市場中請來一些受試者，記錄下他們在接觸廣告前對被廣告的品牌和競爭品牌的態(tài)度，然后，讓他們接觸試驗廣告和一些廣告樣本，在接觸之后再一次測量他們的態(tài)度。他們這樣做的目的當(dāng)然是為了推測特定的廣告版本在改變品牌態(tài)度方面有多大潛力。生理測量手段（physiological measures）可以根據(jù)消費者的身體反應(yīng)探明他們對訊息做出反應(yīng)的方式。跟蹤系統(tǒng)（eye-tracking研究人員發(fā)明了眼球systems）和心理電流測

50、量儀（psychogalvanometer）。廣告訊息事前測試商業(yè)性服務(wù)公司（電視廣告事前測試服務(wù)）Research System公司：ARS勸服力測量系統(tǒng)。這是固特異用來事前測試Aquatred輪胎廣告的一個系統(tǒng)。ARS系統(tǒng)從幾個市場中招募了8001 200名受試者，讓他們觀看嵌在電視節(jié)目中的廣告。在觀看之前和之后，調(diào)查人員分別要求各個受試者假想自己成了門票對號獎的中獎?wù)撸缓笞屗麄兲暨x出一組自己愿意選擇的產(chǎn)品。勸服力測量就是測量收看前選擇試驗產(chǎn)品的受試者人數(shù)和收看后選擇試驗產(chǎn)品的受試者人數(shù)。在試驗廣告播出三天之后，調(diào)查人員給一部分樣本打電話，測量他們對廣告的回憶度和理解度蓋洛普公訓(xùn)InTe

51、le測試。這種測試要求受試者在自己家里觀看夾帶有六條試驗廣告和六條正常廣告的錄像節(jié)目，測試在十個不同的城市進行，男、女受試者共150名。調(diào)查人員告訴受試者他們正在觀看一個備選的電視新節(jié)目，然后，在看過節(jié)目的第二天，調(diào)查人員進行電話采訪并記錄他們對節(jié)目中的廣告的回憶度，然后，受試者再觀看只含有試驗廣告的錄像，并向調(diào)查人員提供他們對每一條廣告的認知、喜愛和總體反應(yīng)情況 故事板錄像測試。故事板錄像測試是專門為試驗電視廣告粗稿而設(shè)計的。故事板錄像測試通過故事板和配樂聲帶準備廣告，然后在受試者通過電視監(jiān)視器看過故事板廣告之后，逐一對他們進行面訪，提出的問題涉及到廣告的勸服力、喜愛度、可信度以及其他特點。

52、故事板錄像測試可以充當(dāng)評判試驗廣告的依據(jù)， 為其他同類產(chǎn)品提供測量基準印刷廣告事前測試服務(wù)感知調(diào)查服務(wù)。感知調(diào)查服務(wù)運用眼球跟蹤攝影機對各種形式的印刷廣告進行評估，眼球跟蹤攝影機可以跟蹤受試者的目光在印刷廣告上的運動方向。調(diào)查人員允許那些與目標受眾畫像相吻合的受試者按他們喜歡的時間長度觀看廣告。攝影機記錄下他們的目光在某些廣告元素上停留的時間長度、順序和掠過其他元素時的時間長度和順序，以及停留在文案上的時間長度和順序。事后的面訪可以探明廣告的回憶度和喜愛度、主要觀點的感知度、購買興趣和產(chǎn)品形象ASI：印刷。ASI通過全國性雜志或自己的仿真雜志載體Reflections向廣告主提供印刷廣告事前測

53、試服務(wù)。這種測試在美國的五個市場中進行。調(diào)查人員向受試者講明他們正在參加一項調(diào)查，然后發(fā)給每人一本雜志在家里讀，第二天，調(diào)查人員實施電話采訪，判斷試驗廣告的回憶度和其他因素。調(diào)查人員要求受試者再看4條廣告，然后要求他們對這4條廣告的特點進行評估，同時列出自己對產(chǎn)品的興趣 故事板錄像測試。故事板錄像測試在仿真雜志載體Looking at Us上對所有的印刷廣告粗稿和完稿進行測試。調(diào)查人員告訴受試者他們正在考察某種新雜志的試刊。對個人的面訪在大型購買中心進行， 要求受試者在廣告的勸服力、產(chǎn)品獨特性、可信度、競爭力，以及自己對廣告的好惡和對標題的反應(yīng)等方面做出評判二、廣告效果的事中測定 廣告效果的事

54、中測定是指在廣告活動期間內(nèi)對廣告效果進行的測定。事中測定的目的是了解消費者的反應(yīng)，驗證廣告策略與實際情況的吻合程度，為修正廣告策略和事后測定提供依據(jù)。通常采用下列測定方法。（1）市場銷售試驗法。又稱實驗調(diào)查法。它包括縱向試驗和橫向試驗兩種。縱向試驗是指選某一特定地區(qū)和特定時間推出廣告，對被確定的廣告因素作推出前后的銷售狀況對比調(diào)查，根據(jù)銷售變化的大小，考察廣告活動的效果。橫向試驗是指在選定一個“實驗市場”推出廣告的同時，設(shè)置一個“比較市場”。這個比較市場應(yīng)同實驗市場的各種條件相似，經(jīng)過一個較長時期的實驗后， 比較兩個市場的銷售差別，以此測定廣告活動的效果。這種市場銷售試驗法簡便易行，較為直觀地再現(xiàn)了消 費者的反應(yīng)和實際銷售情況，為廣告主及時有效地調(diào) 整整個廣告運動的方向提供了可靠的依據(jù)。這種測定 方法缺點在于受廣告效果的滯后性影響，測定廣告效 果的時間難以把握，影響了廣告效果的真實性。同時 要求實驗市場應(yīng)具有廣泛的代表性，越接近銷售狀況，實驗數(shù)據(jù)越有利用價值。而且，易受到競爭者干擾。例如新包裝效果的測定。某日化公司要測定某種高檔化妝品新包裝效果，選定甲地為實驗市 場，以新包裝推銷，乙地為比較市場，仍以舊 包裝推銷，該兩地市