廣告批判及其欣賞(ppt 17頁(yè)).ppt

1、廣告批判與欣賞,定位理論,測(cè)試,手機(jī)的品牌 白酒的品牌 衣服的品牌 牙膏的品牌,心理學(xué)研究,哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒研究認(rèn)為，一般人的心智不能同時(shí)與7個(gè)以上的單位打交道。,當(dāng)你問一個(gè)人他所記憶的某一類別產(chǎn)品的全部品牌數(shù)目時(shí)，很少能說(shuō)出7個(gè)以上的品牌名稱，而這還是他感興趣的產(chǎn)品類別。對(duì)于興趣低的產(chǎn)品，一般消費(fèi)者只能說(shuō)出一二種品牌而已。,“定位”，英文Positioning，定位論是20世紀(jì)70年代由A.里斯和J.屈特提出的，他們認(rèn)為：“定位并不是要您對(duì)產(chǎn)品做些什么，定位是您對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中。”,二、常用的定位的方法有：,（1）首次或第一建立領(lǐng)導(dǎo)者地

2、位 這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或者領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。 “第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑，因?yàn)檫@時(shí)的心智時(shí)一片空白。 “最大”也有同樣的效果，所以爭(zhēng)取“第一”、“最先”、“最大”就能成為領(lǐng)導(dǎo)者。,動(dòng)物的“第一”識(shí)別,小雞或者小鴨一出殼，就把自己第一眼看到的較大的移動(dòng)物體認(rèn)作母體。在一般情況下，它們第一眼看到的當(dāng)然是孵化它們的母雞或者母鴨，但如果在實(shí)驗(yàn)中，如果讓它們第一眼看到的移動(dòng)物體不是母雞或者母鴨，而是一個(gè)用線牽著的橙色氣球的話，它們也照樣會(huì)緊緊地跟隨它。這就是銘記，它們把氣球銘記成它們的“母親”了。銘記的效果還非常強(qiáng)烈，假如幾天后讓它們?cè)谀侵粴馇蚝退鼈冋嬲哪赣H之間做出選擇的話，它們

3、還是會(huì)跟隨那只氣球，而不會(huì)跟隨任何其他東西。,單擊此處添加文本,單擊此處添加文本,（2）比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序很難打破的情況下，或者是自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力情況下采取的一種定位策略。 承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位，自己占據(jù)其緊隨其后的位置。,如艾維斯出租車公司的老二定位。連續(xù)虧損13年的艾維斯。當(dāng)時(shí)是赫斯出租車公司位居美國(guó)市場(chǎng)首席，占有率達(dá)到50。 蒙牛-伊利,（3）細(xì)分定位尋找市場(chǎng)空隙,細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。 這就是里斯所說(shuō)的“在小水池中作為一條大魚（

4、然后再把水池增大），比在大水池中作為一條小魚好，”,尋找空隙的策略,1.價(jià)格的空隙高價(jià)位策略；低價(jià)位策略 “為什么你應(yīng)該投資于伯爵表，它是世界上最貴的表?！?2.性別的空隙男性化定位給萬(wàn)寶路帶來(lái)成功。 3.年齡的空隙在Crese和Colgate兩大強(qiáng)勢(shì)品牌控制的牙膏市場(chǎng)上，艾姆（aim）牙膏瞄準(zhǔn)了兒童市場(chǎng)占有了10的市場(chǎng)。,（4）銷售量定位。,前面說(shuō)到，消費(fèi)者由于缺乏安全感，喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強(qiáng)的從眾心理。所以那些在同行中有較好銷量的企業(yè)經(jīng)常宣傳自己的銷量領(lǐng)先，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任感。,(5)“高級(jí)俱樂部”策略,公司如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，就可以采取這種策略。 沒有特點(diǎn)定位的公司可以將自己納入“高級(jí)俱樂部”中，因俱樂部的成員在受眾看來(lái)都是不錯(cuò)的。受眾會(huì)逐漸淡化公司在行業(yè)中的實(shí)際實(shí)力和地位，而將其同行業(yè)中最好的一群公司放在一起考慮。,（6）再定位。,也叫重新定