科思瑞智-新希望乳業(yè)旗艦品牌營(yíng)銷(xiāo)策略草案

1、1Data in,benefit out新希望乳業(yè)旗艦品牌營(yíng)銷(xiāo)策略（草案）科思瑞智2002年10月9日乳業(yè)是新希望構(gòu)筑大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的事業(yè)平臺(tái)這一發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。新希望的戰(zhàn)略目標(biāo)是：計(jì)劃用1-2年的時(shí)間，重組8-10家乳品企業(yè)，作為新希 望乳業(yè)旗下的第一個(gè)企業(yè)群。并力爭(zhēng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)前5名。具體戰(zhàn)略包括：迅速整合國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的地方級(jí)省級(jí)品牌，做聯(lián)合艦隊(duì)的概念。準(zhǔn)備在3-5年內(nèi)投資8至10個(gè)億的資金，通過(guò)盤(pán)活資產(chǎn)的方式，達(dá)到50- 60個(gè)億的市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的前列企業(yè)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展意識(shí)做城市型的乳業(yè)覆蓋華北、華東、中原、西南在重組了幾家公司后，合理配置資源，降低成本，提高效率，搶

2、先市場(chǎng)，并且推出新希望自己的品牌。充分發(fā)揮合作公司已有的基礎(chǔ)，善以利用。新希望自己的品牌應(yīng)面向中高端乳品市場(chǎng)，并且成為新希望乳品的旗艦。2Data in,benefit out新希望乳業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)3Data in,benefit out迅速的并購(gòu)?fù)七M(jìn)4Data in,benefit out成為收購(gòu)城市中反擊其他全國(guó)性品牌的主力，并進(jìn)占中高端乳品市場(chǎng)。作為全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為攻占未收購(gòu)城市乳業(yè)市場(chǎng)的主力。建立新希望乳業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)上的品牌資產(chǎn)，為下一輪以品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行并購(gòu)創(chuàng)造條件。旗艦品牌的目標(biāo)5Data in,benefit out被收購(gòu)的地方品牌不會(huì)消亡，而是和旗艦品牌共同做大做強(qiáng)。原因如下

3、：從中長(zhǎng)期看，收購(gòu)的二線和三線城市中，乳品消費(fèi)層次仍然較低，在龐大的中低端市場(chǎng)上需要有自己的品牌。從短期看，乳品消費(fèi)的習(xí)慣因素，導(dǎo)致地方品牌的品牌資產(chǎn)仍然有較大的使用價(jià)值，并且在經(jīng)過(guò)新希望的管理和技術(shù)支持后，完全可以成為短期利潤(rùn)的主要來(lái)源，從而為旗艦品牌的成長(zhǎng)提供資源。旗艦品牌和地方品牌將在品牌定位、產(chǎn)品組合、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、促銷(xiāo)等方面形成明顯區(qū)隔以減少內(nèi)耗。和地方品牌的關(guān)系6Data in,benefit out核心訴求：新鮮營(yíng)養(yǎng)新鮮的+均衡營(yíng)養(yǎng)的旗艦品牌的定位7Data in,benefit out+“新鮮的”本身也可作為“均衡營(yíng)養(yǎng)”的支撐，因?yàn)橥ㄟ^(guò)定 性研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為：只有

4、新鮮的牛奶，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)才沒(méi)有流失。均衡營(yíng)養(yǎng)的新鮮的現(xiàn) 有 概念支撐和全國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作、了解不同區(qū)域消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)、提供不同年齡段產(chǎn)品、添加營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)等全冷鏈運(yùn)輸、從牧場(chǎng)到消費(fèi)者手中不超過(guò)小時(shí)，及各環(huán)節(jié)均保持在0-4度、本地生產(chǎn)等定位描述要點(diǎn)8Data in,benefit out旗艦品牌的資源可以實(shí)現(xiàn)其新鮮、營(yíng)養(yǎng)的定位：新希望強(qiáng)大的資本平臺(tái)、經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的市場(chǎng)化管理機(jī)制，能夠激活被收購(gòu)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作；通過(guò)收購(gòu)獲得的本地化資源支持新鮮概念，包括本地化奶源和強(qiáng)大的通路；通過(guò)新希望乳業(yè)的技術(shù)平臺(tái)和對(duì)外合作渠道，能夠把握乳品行業(yè)的前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更加營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值承諾；通過(guò)新希望乳業(yè)和一流咨詢(xún)公司、廣告公司的合作，

5、其全國(guó)性品牌推廣運(yùn)作，能夠把新鮮、營(yíng)養(yǎng)的定位進(jìn)行有效傳遞。實(shí)現(xiàn)定位的資源9Data in,benefit out液態(tài)奶消毒奶保鮮奶UHT牛奶酸奶q 產(chǎn)品組合上，旗艦品牌首先推出的是保鮮奶和酸奶；q 包裝方面首選屋頂包，部分冷鏈不發(fā)達(dá)的城市可以考慮利樂(lè)枕、無(wú)菌袋；q 在旗艦品牌定位被當(dāng)?shù)亟邮芎?，再推出長(zhǎng)效奶；包裝形式是利樂(lè)包；奶粉奶酪利樂(lè)枕利樂(lè)包無(wú)菌袋屋頂包常溫長(zhǎng)保鮮常溫短保鮮現(xiàn)代冷凍產(chǎn)品組合策略10Data in,benefit outq 通路上首選大賣(mài)場(chǎng)和超市，其次是家庭送奶。消費(fèi)者家庭送奶食雜店與售貨亭大賣(mài)場(chǎng)與超市學(xué)校機(jī)構(gòu)飯店賓館批發(fā)市場(chǎng)與路邊攤奶站生產(chǎn)商/經(jīng)銷(xiāo)商通路策略11Data in

6、,benefit out旗艦品牌零售價(jià)格以全國(guó)品牌、同類(lèi)包裝產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐钠骄鶅r(jià)格線上為宜，如沒(méi)有同類(lèi)包裝（如屋頂包）的全國(guó)性品牌，則以消費(fèi)者接受的心理較高價(jià)推出為宜（不同區(qū)域應(yīng)以當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格敏感度調(diào)研為基準(zhǔn)）：對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格是其進(jìn)行品牌定位識(shí)別的重要指標(biāo)；中等以上價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)群目前的選擇范圍，低于此線對(duì)新品牌而言，將無(wú)法建立消費(fèi)信任；對(duì)渠道而言，中等以上定價(jià)能夠給予足夠的激勵(lì)，在新產(chǎn)品推廣初期非常關(guān)鍵；定價(jià)策略12Data in,benefit out13Data in,benefit out以一流廣告運(yùn)作、強(qiáng)大的、立體的、區(qū)域性的廣告投放為標(biāo)志：上市初期，以地方主流電視臺(tái)為主，生活類(lèi)首選

7、報(bào)紙、路牌為輔，進(jìn)行廣告宣傳；輔之以科普性的軟文；廣告投放量：由廣告公司根據(jù)新希望的資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，應(yīng)不低于在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告宣傳的前3位品牌；廣告策略14Data in,benefit out在白奶和酸奶兩類(lèi)產(chǎn)品中，以普通型和添加型為主：添加型白奶可考慮以均衡營(yíng)養(yǎng)為新產(chǎn)品概念；新產(chǎn)品概念可考慮細(xì)分消費(fèi)群為基準(zhǔn)；以新希望的技術(shù)能力為基礎(chǔ)，可以參考國(guó)外成功的新產(chǎn)品概念；新產(chǎn)品策略15Data in,benefit out在個(gè)別城市試點(diǎn)、然后再逐地推廣：初期上市城市是新希望并購(gòu)的二線城市；成功后再向空白市場(chǎng)推進(jìn)；采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐城進(jìn)攻的策略；根據(jù)不同城市的消費(fèi)習(xí)慣，確定旗艦品牌在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品上市順序（

8、如先上屋頂包還是利樂(lè)枕）；上市區(qū)域策略16Data in,benefit out口味特點(diǎn)：應(yīng)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)高品質(zhì)牛奶的口味期望體現(xiàn)香濃醇厚的特點(diǎn)應(yīng)以消費(fèi)者能夠在盲評(píng)時(shí)能明顯鑒別出為標(biāo)準(zhǔn)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的要求：明顯區(qū)別于當(dāng)?shù)仄放颇茉谪浖苌先菀鬃R(shí)別能有效傳遞新鮮、營(yíng)養(yǎng)的品牌價(jià)值不同產(chǎn)品間形成統(tǒng)一印象口味和包裝策略17Data in,benefit out旗艦品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌高低品牌資產(chǎn)中高廣告表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)中全面的產(chǎn)品線通路覆蓋能力口 味 營(yíng)養(yǎng)訴求 包裝吸引力低價(jià)格以屋頂包為特征的新鮮通路控制能力送奶上門(mén)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略18Data in,benefit out原定11月中旬提交旗艦品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)在提前進(jìn)行草案設(shè)計(jì)，以滿(mǎn)足廣告公司名稱(chēng)創(chuàng)意和比稿的需要。詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃仍在研究中，并根據(jù)新希望的