冰箱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概框況.ppt

1、冰 箱 產(chǎn) 業(yè) 發(fā) 展 歷 程,前 言,電冰箱產(chǎn)業(yè)作為中國改革開放以來最快、國際競爭力最高的國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，二十幾年以來取得了舉世矚目的成績，其在引進(jìn)吸收國際先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上不斷國產(chǎn)化，并最終自主發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，對我國其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了很好的示范作用，尤其是對目前陷入困境的中國其他家電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)也有很好的借鑒意義。隨著電冰箱市場的進(jìn)一步飽和以及愈演愈烈的全球化競爭趨勢，我國電冰箱產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展受到了很大威脅，局部問題的分析與解決也不能滿足要求，我們必須全面深入地考察與分析我國電冰箱世行發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，找出其市場發(fā)展各關(guān)鍵要素之間的內(nèi)在聯(lián)系與互相影響的規(guī)律，并在結(jié)合世界電冰箱市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上

2、全面總結(jié)我國電冰箱市場發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，給出政策建議，以期對我國電冰箱市場的持續(xù)發(fā)展過發(fā)展有所幫助。,目 錄,中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀,1,中國冰箱業(yè)的市場行為,2,中國冰箱業(yè)的市場績效,3,冰箱產(chǎn)業(yè)政策分析,4,中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（一）,中國電冰箱的發(fā)展歷程,中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（二）,供給與需求 1、“二元化”格局； 2、價(jià)格和規(guī)格斷檔； 3、新工藝集中于高端產(chǎn)品，有效需求得不到刺激。,市場發(fā)展概況,消費(fèi)特點(diǎn) 1、城市市場為目前冰箱的主要市場 2、目前電冰箱在農(nóng)村市場的消費(fèi)主要集中在富裕地區(qū)如長江三角洲和珠江三角洲。,電冰箱產(chǎn)品的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)特征： 1、技術(shù)特征 冰箱的主要部

3、件為壓縮機(jī)、冷卻盤管、電子控制系統(tǒng)、隔熱箱體等。大部分冰箱生產(chǎn)廠家由于技術(shù)水平達(dá)不到要求，導(dǎo)致這些部件主要由外部協(xié)作伙伴提供。,中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（三）,中國冰箱業(yè)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀（三）,市場行為是指廠商基于市場供求條件并充分考慮與其他廠商關(guān)系基礎(chǔ)上說采取的各種決策行為，主要指寡頭壟斷即寡占條件下的市場行為。中國冰箱產(chǎn)業(yè)是典型的寡占市場結(jié)構(gòu)，以海爾、美菱、新飛和科龍等四家廠商為主要寡頭，在這種市場結(jié)構(gòu)下，旨在減少競爭壓力、擴(kuò)大競爭優(yōu)勢和提高自身市場地位的廠商行動較為突出，因此在下面，我們將根據(jù)行業(yè)基本特征和結(jié)構(gòu)特征重點(diǎn)從價(jià)格行為和非價(jià)格行為兩方面對中國電冰箱產(chǎn)業(yè)的廠商行為進(jìn)行討論。,中

4、國冰箱業(yè)的市場行為價(jià)格行為（一）,第一階段：引入期成長期 (1979-1983年),第二階段：成長期成熟期早期階段 （19831988年）,第三階段：成熟期中期階段 （1989年至今）,冰箱市場價(jià)格變化階段,中國冰箱業(yè)的市場行為價(jià)格行為（二）,近年來價(jià)格變化趨勢 從冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程來看，冰箱價(jià)格一直呈現(xiàn)下降趨勢，每年降幅平均達(dá)到5%8%（如表1、2）,中國冰箱業(yè)的市場行為價(jià)格行為（三）,冰箱價(jià)格一直較穩(wěn)定，主要的因在于行業(yè)內(nèi)的寡頭均未展開大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。1989年，一些小企業(yè)曾經(jīng)以降低質(zhì)量為代價(jià)挑起價(jià)格戰(zhàn)，而與此同時(shí)，以“四大家族”為代表的企業(yè)，卻反其道而行之，主動提價(jià)10%，并提出“我們只

5、打質(zhì)量戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”。在這一年，品牌企業(yè)并沒有因?yàn)樘醿r(jià)而減少盈利，而那些挑起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)卻因?yàn)閱适曌u(yù)，被迫退出市場。 冰箱企業(yè)沒有選擇價(jià)格戰(zhàn)這種競爭策略是由電冰箱企業(yè)自身特點(diǎn)決定的。中國冰箱市場是典型的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)，并且產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者份額明顯大于其他企業(yè)。比如，2000年市場份額排名第一的海爾比排名第二的美菱多20多個百分點(diǎn)。 目前市場競爭來看，現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)制造廠商更加注重技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，產(chǎn)品差異化的競爭手段日益明顯，例如，近年來廠商都陸續(xù)推出了無無氟、智能、靜音等冰箱新產(chǎn)品。但相對于外資企業(yè)而言，內(nèi)資冰箱仍留戀于低端市場，仍以產(chǎn)能、價(jià)格競爭市場份額，而外資品牌更多的加大投資用于提高產(chǎn)品

6、檔次。,中國冰箱業(yè)的市場行為價(jià)格行為（四）,二、廣告行為 中國冰箱產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展之后，其廣告投放力度在1999年達(dá)到頂峰。隨后，由于市場增長幅度明顯放緩，行業(yè)性虧損較為普遍，因此電冰箱行業(yè)投放廣告力度不斷變小。 三、策略性行為 策略性行為，是指一個廠商旨在影響競爭對手對該廠行動的預(yù)期，是競爭對手在預(yù)期的基礎(chǔ)上采取對該廠商有利的決策行為。（干春暉，企業(yè)策略性行為研究，經(jīng)濟(jì)管理出版社2005年版）。通常，可以包含合作性和非合作性策略性行為。綜觀中國冰箱業(yè)，主要體現(xiàn)在以下形式：價(jià)格歧視、銷售捆綁、提高質(zhì)量、交換信息和OEM生產(chǎn)方式。,中國冰箱業(yè)的市場行為廣告、策略性,優(yōu)勢企業(yè)兼 并弱勢企業(yè),中國

7、冰箱業(yè)的市場行為兼并重組,基于行業(yè) 進(jìn)入并購,外資企業(yè)并購內(nèi)資企業(yè),相關(guān)產(chǎn)業(yè) 縱向并購,中國冰箱業(yè)的市場行為創(chuàng)新行為（一）,中國冰箱業(yè)的市場行為創(chuàng)新行為（二）,海爾的技術(shù)創(chuàng)新過程,中國冰箱業(yè)的市場績效（一）,總體狀況 產(chǎn)量上升，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，價(jià)格明顯下降，而市場競爭卻無法同等比例的下降，行業(yè)平均利潤指標(biāo)有下降趨勢,中國冰箱市場競爭效率分析,產(chǎn)品層次劃分明顯 國內(nèi)企業(yè)未將高端市場作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，這塊市場一直被外資企業(yè)所占據(jù)?，F(xiàn)在，有一部分企業(yè)在技術(shù)力量、生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)計(jì)理念和市場把脈方面，已經(jīng)有所行動。,主導(dǎo)廠商的經(jīng)營績效分析：,中國冰箱業(yè)的市場績效（二）,通過對表8的分析可以看出，這三家行

8、業(yè)典型主導(dǎo)公司在銷售毛利率、主營業(yè)務(wù)利潤率指標(biāo)上差異不大，這正反映了冰箱市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，各主導(dǎo)廠家的同質(zhì)化傾向?qū)е赂髦圃鞆S商的制造成本和銷售價(jià)格非常接近，公司無法獲取超額利潤，只能在行業(yè)平均利潤附近獲得合理回報(bào)，這也反映了電冰箱行業(yè)充分競爭的寡頭壟斷競爭的特點(diǎn)。,一,二,三,四,加快新品開發(fā)速度與明確的市場定位，以擴(kuò)大市場份額。,中國冰箱業(yè)的市場績效（三）,通過SAP系統(tǒng)，進(jìn)行流程再造，相互協(xié)助并監(jiān)督，有效提高產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)率等。,與國際貿(mào)易公司合作，建立第三方物流，減低自身在運(yùn)輸、配送、全球化采購方面的成本。,自建營銷渠道工貿(mào)公司，增強(qiáng)市場影響力和控制力，對消費(fèi)者需求反應(yīng)加

9、快形成良性互動。,海爾經(jīng)驗(yàn),中國冰箱市場消費(fèi)者福利分析 1、隨著價(jià)格的穩(wěn)步下降，消費(fèi)者得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，有了更多的消費(fèi)剩余； 2、競爭的深入，促進(jìn)行業(yè)服務(wù)的不斷改善，消費(fèi)更有效率； 3、廠商推出新品的速度更快，性能更高，功能更全，滿足了越來越呈現(xiàn)個性化市場的消費(fèi)需求。 從覆蓋率上看，冰箱普及率較高，呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)二元發(fā)展局面。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)（參見表3）,中國冰箱業(yè)的市場績效（四）,表33,1,2,3,冰箱產(chǎn)業(yè)政策分析政策分析,起步階段：這一期間政府制定產(chǎn)業(yè)政策的出發(fā)點(diǎn)是扶持該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,急劇擴(kuò)張階段： 這一階段，政府的政策主要是控制受市場力量引導(dǎo)的過快行業(yè)擴(kuò)張。,行業(yè)調(diào)整階段： 經(jīng)過大力

10、整頓，二十世紀(jì)九十年代以后都沒有新建設(shè)的冰箱廠，行業(yè)進(jìn)入了一個新的調(diào)整階段。,輕工業(yè)部在20世紀(jì)80年代對冰箱行業(yè)發(fā)展，有過兩次大規(guī)模的規(guī)劃：第一次是在1980年，制定了我國家用電器行業(yè)發(fā)展的初步規(guī)劃。在這次規(guī)劃中，冰箱總規(guī)模定為320萬臺。 第二次是在1984年和1985年。當(dāng)時(shí)，輕工業(yè)部是行業(yè)歸口管理部門，執(zhí)行選擇定點(diǎn)廠的任務(wù)。開始設(shè)想是選擇20家左右基礎(chǔ)好的企業(yè)，使其達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但是，隨著工作的開展，經(jīng)過各方談判和反復(fù)權(quán)衡，僅出自輕工業(yè)部之手，就有44家冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。在建設(shè)階段，只有11個項(xiàng)目是由輕工業(yè)部作為政府主管部門批準(zhǔn)的，其余的都是各個地區(qū)和其他部門批準(zhǔn)的，但最終還是得到了輕工業(yè)部的認(rèn)可。 冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)歷表明，在進(jìn)入壁壘不是很強(qiáng)的領(lǐng)域，中央政府制定的規(guī)劃如果不能得到地