客戶服務(wù)管理.ppt

1、第三講 客戶管理,客戶服務(wù)管理,客戶信用管理,渠道成員管理,客戶管理的涵義及提出背景,客戶管理：是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。 目的是從顧客利益和企業(yè)利潤(rùn)兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系最大化。,企業(yè)營(yíng)銷管理的四個(gè)演變階段,市場(chǎng)營(yíng)銷四大因素,4Ps,產(chǎn)品(product),分銷地點(diǎn)(place),促銷(promotion),價(jià)格(price),大市場(chǎng)營(yíng)銷組合,傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,產(chǎn)品 渠道 促銷 價(jià)格,產(chǎn)品 渠道 促銷 價(jià)格 權(quán)力 公共關(guān)系,大市場(chǎng)營(yíng)銷組合,4P到4C的營(yíng)銷組合理念變革,4Cs理論,customer(消費(fèi)

2、者),cost(成本),convenience(便利),Communication (溝通),Promotion(促銷),Product(產(chǎn)品),Place(渠道),Price(價(jià)格),營(yíng)銷的要素或框架(4ps) 1、產(chǎn)品策略(product strategy) 2、價(jià)格策略(price strategy) 3、銷售渠道策略(place strategy) 4、促銷策略(promotion strategy) 營(yíng)銷組合的擴(kuò)展 4CS: consumer strategy（顧客） cost strategy（成本） convenience strategy （便利） communication

3、strategy（溝通） 4RS: related strategy （關(guān)聯(lián)） reaction strategy（反應(yīng)） relationship strategy（關(guān)系） reward strategy（回報(bào)）,“4P”轉(zhuǎn)向“4C”,-多想想顧客的需要與欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)； -多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的 “促銷”(Promotion)。,-多想想顧客滿足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“價(jià)格”(Price)；,

4、-想想顧客獲得滿足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地點(diǎn)”(Place)銷售產(chǎn)品；,客戶觀念,指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終身價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)提高客戶的忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。,客戶觀念,企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)是隨著市場(chǎng)發(fā)展不斷加深的，由產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)手段的競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)向流通渠道和終端渠道直至消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)，客戶管理真正變成企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，正在被許多企業(yè)采用，并獲得極佳的效果。 據(jù)一個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)那些成功實(shí)現(xiàn)客戶管理企業(yè)的調(diào)查表明，9

5、3%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。 每個(gè)銷售員的銷售額增加51%，客戶的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加2%；客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。 一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶；2/3的客戶離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠而造成的。,第一部分 客戶服務(wù)管理,企業(yè)的三種發(fā)展歷程： “蝸牛小徑”. “曇花一現(xiàn)的流星” “捕獲大象之路” ,嘉德納預(yù)言：銷售走到頂點(diǎn)，服務(wù)將超過(guò)銷售，銷售僅是把客戶拿下，而服務(wù)才能把客戶留下，故此，眾多企業(yè)正在由“獵人公司”轉(zhuǎn)向 “牧人公司”。 “真正的銷售是在銷售

6、之后”，銷售給客戶產(chǎn)品和服務(wù)不是水平，讓客戶滿意，提高客戶的滿意度，使得客戶有好的口碑、企業(yè)和產(chǎn)品有好的品牌，從而使得客戶有推薦和再購(gòu)買的能力和行動(dòng)才是我們企業(yè)銷售的真正水平，才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何做好企業(yè)的客戶服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。,客戶服務(wù)管理是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的企業(yè)利益相關(guān)者戶(客戶、員工、相關(guān)政府部門和供應(yīng)商等)交流的能力，借助先進(jìn)的以客戶為中心的管理思想，整合企業(yè)的資源、并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，真正實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)，將銷售、服務(wù)、市場(chǎng)一體化，作為企業(yè)客戶服務(wù)、提高企業(yè)服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值管理的基礎(chǔ)。,服務(wù)與

7、有形產(chǎn)品 有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無(wú) 形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形 的混合物（餐館就餐）的 因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因 素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素,服務(wù)業(yè)和服務(wù)的分類,國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類：接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。,服務(wù)的行為及績(jī)效舉例,1、醫(yī)院 醫(yī)生診斷病情、開(kāi)處方；護(hù)士操作治療過(guò)程； 解除病痛和不適 患者配合吃藥治療,行業(yè) 行為 績(jī)效,2、銀行 接受客戶現(xiàn)金儲(chǔ)蓄委托，承諾并開(kāi)出受托憑證 安全、增值 受理客戶借錢申請(qǐng)，核實(shí)并接受信用，出款 融通資金、抓住

8、商機(jī),3、理財(cái) 成本控制、資金調(diào)配、投資品種 增加利潤(rùn)、降低風(fēng)險(xiǎn),4、治安 巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯 秩序井然、安居樂(lè)業(yè),針對(duì)人腦的服務(wù) 廣告/公關(guān) 藝術(shù)和娛樂(lè) 無(wú) 廣播/有線電視 形 管理咨詢 行 教育 為 信息服務(wù) 音樂(lè)會(huì) 心理治療 宗教,針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù) 會(huì)計(jì) 銀行 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)傳送 保險(xiǎn) 法律服務(wù) 程序編寫 研究 證券咨詢,服務(wù)的分類,針對(duì)人體的服務(wù) 乘客運(yùn)輸 醫(yī)療保健 有 住宿 形 美容院 行 物理治療 為 健身中心 餐館/酒吧 理發(fā) 殯葬服務(wù),針對(duì)實(shí)體的服務(wù) 貨物運(yùn)輸 維修 倉(cāng)儲(chǔ)/保存 看門服務(wù) 洗衣和干洗 加油 景觀/草地保養(yǎng) 清除/回收,服務(wù)營(yíng)銷（Services M

9、arketing）與制造業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷的（Goods Marketing）區(qū)別： 營(yíng)銷的產(chǎn)品特點(diǎn)不同； 顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與； 營(yíng)銷組合的要素不同； 有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的控制不同。 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者行為、服務(wù)營(yíng)銷組合和服務(wù)質(zhì)量上。,服務(wù)營(yíng)銷組合“7P”要素,“4P” “3P”,如：人員要素,人員是指參與服務(wù)提供并影響顧客感覺(jué)的全體員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。,要點(diǎn)： 所有參與到服務(wù)提供過(guò)程的人都是顧客認(rèn)識(shí)服務(wù)性能的重要提示。 在許多服務(wù)情景中，顧客本身也影響服務(wù)的提供，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感覺(jué)。 顧客不僅影響他們自己的服務(wù)產(chǎn)出，也會(huì)影響到其它顧客。,如：過(guò)程

10、要素,服務(wù)過(guò)程有復(fù)雜程度和差異大小之分,過(guò)程是指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。,服務(wù)過(guò)程的這些特征本質(zhì)上并無(wú)好壞優(yōu)劣之分，之所以成為營(yíng)銷因素之一，是因?yàn)樗梢猿蔀轭櫩团袛喾?wù)質(zhì)量的依據(jù)。,有形展示包括服務(wù)的所有有形表現(xiàn)形式，大到外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施和招牌，小到小冊(cè)子、公司信箋、名片、報(bào)表等。，顧客會(huì)依靠這些有形信息或線索判斷服務(wù)質(zhì)量。有形信息或線索是服務(wù)組織傳遞組織目標(biāo)、進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)和保持服務(wù)一致性的良好手段。,如：有形展示要素,有形展示是指服務(wù)環(huán)境、顧客與員工相互接觸的場(chǎng)所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。,服務(wù)SERVICE S-sincerity

11、，真誠(chéng) E-empathy，角色轉(zhuǎn)換 R-reliability，可靠 V-value，價(jià)值 I-interaction，互動(dòng) C-completeness，竭盡全力 E-empowerment，授權(quán),一、服務(wù)的特征,服務(wù)具有以下五個(gè)基本特性: 1. 不可感知性; 2. 不可分離性; 3. 差異性; 4. 不可儲(chǔ)存性； 5.缺乏所有權(quán),服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品特性比較,服務(wù)產(chǎn)品 實(shí)物產(chǎn)品,利潤(rùn)鏈理論,企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。為此，必須對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)正確、完整的認(rèn)識(shí)。 顧客認(rèn)可才是質(zhì)量！ - 一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。 - 服

12、務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開(kāi)，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，他們所期望和評(píng)價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量是一種“感覺(jué)質(zhì)量“，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說(shuō)是什么及感覺(jué)它是什么。,二、測(cè)評(píng)服務(wù)質(zhì)量,（一）服務(wù)質(zhì)量的含義和內(nèi)容 指顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程、服務(wù)的效用感知認(rèn)同度的大小及對(duì)其需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。 服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。 顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場(chǎng)營(yíng)銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。,服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)固有特性滿足規(guī)定或要求的程度。 格羅魯斯教授最先

13、對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了全新解釋。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量有兩個(gè)方面：技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量，職能或過(guò)程質(zhì)量。共同構(gòu)成感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。 技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量是指顧客在服務(wù)過(guò)程結(jié)束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一個(gè)房間，飯店的客人要有一頓美餐，咨詢客戶得到一份報(bào)告等。顧客對(duì)技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量的衡量是比較客觀的，因?yàn)榧夹g(shù)或結(jié)果質(zhì)量牽涉到的主要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容。 職能或過(guò)程質(zhì)量是指顧客如何接受服務(wù)，它與買賣交換者之間“真實(shí)瞬間”的產(chǎn)生和服務(wù)供應(yīng)者的職能休戚相關(guān)。,（一）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 1、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。 2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行

14、為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。,3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。 它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。 4、真實(shí)瞬間：服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。 它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素,服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)基本測(cè)度：技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量。,全面質(zhì)量,企業(yè)形象,產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量 內(nèi)容(WHAT),過(guò)程職能質(zhì)量 方式(HOW),服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)方面,期望質(zhì)量,全面可感知質(zhì)量,實(shí)際質(zhì)量,形象,技術(shù)質(zhì)量 內(nèi)容,職能質(zhì)量 形式,營(yíng)銷傳播 形象 口頭傳播 顧客需求水平,全面可感知質(zhì)量,（二）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),可靠性-可靠、準(zhǔn)確地履行服

15、務(wù)承諾的能力； 響應(yīng)性-幫助顧客并迅速提供服務(wù)的能力，對(duì)出現(xiàn)的服務(wù)失敗會(huì)給質(zhì)量感知帶來(lái)積極影響； 保證性-員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力，如完成服務(wù)的能力、對(duì)顧客的禮貌與尊重、把顧客最關(guān)心的事放在心上； 移情性-設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注，如接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客的需求； 有形性-有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。,服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分解（重要性從高1低5） 可靠性，可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。 包括業(yè)績(jī)的一致性和可信賴性；廠家在第一時(shí)間進(jìn)行服務(wù)；帳單正確；記錄無(wú)誤；在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成服務(wù)等 2. 響應(yīng)性，強(qiáng)調(diào)幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望。

16、 服務(wù)及時(shí) 工作迅速 反饋及時(shí) 不斷改進(jìn)服務(wù) 3. 保證性，意味著員工擁有熟練的技能和必要的知識(shí)和能力。 職員的知識(shí)和技能 經(jīng)營(yíng)和后勤人員的知識(shí)和技能 服務(wù)的研究能力 4. 移情性，指設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注。 電話服務(wù)便捷 營(yíng)運(yùn)時(shí)間合理方便 服務(wù)地點(diǎn)交通便利 5. 有形性，包括服務(wù)的設(shè)施條件、設(shè)備、人員等 員工外表；工具設(shè)備和其他服務(wù)設(shè)施；服務(wù)標(biāo)志（胸卡),6. 交流性，意味著用顧客能夠聽(tīng)懂的語(yǔ)言傳遞信息 說(shuō)明服務(wù)內(nèi)容 說(shuō)明服務(wù)價(jià)格 說(shuō)明服務(wù)價(jià)格的合理性 為顧客利益排憂解難 7. 可信性，包括忠誠(chéng)可信誠(chéng)實(shí)，為顧客的利益著想 公司名稱 公司名譽(yù) 公關(guān)人士的個(gè)性 交易難易程度 8

17、. 安全性，包括處理風(fēng)險(xiǎn)，排除疑慮的能力 安全設(shè)施齊備 財(cái)政穩(wěn)定 保密性強(qiáng) 9. 理解顧客，最大程度地滿足顧客的需求 了解顧客特殊需求 提供個(gè)人服務(wù) 結(jié)識(shí)老顧客 10.殷勤，包括禮貌尊重周到友善 為顧客利益盡心盡力 整潔的公共交往形象,服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素相對(duì)重要性,案例 tom在一家快餐店當(dāng)一名柜臺(tái)服務(wù)員。以下是tom的經(jīng)理對(duì)他工作業(yè)績(jī)的評(píng)估。 “tom對(duì)他所做的工作非常有責(zé)任心。他嚴(yán)格地按照規(guī)定去做。對(duì)他既快又有效率的工作是可以信賴的。他常常超時(shí)工作，而且沒(méi)有任何怨言。他工作不怕苦，努力做好工作中的技術(shù)部分，而且效率很高。,但是，在與顧客打交道方面，tom需要較大的改進(jìn)。他常常不注意觀察顧客的

18、視線所在或不考慮顧客的感受。他的行為有時(shí)就像顧客一樣，煩躁情緒干擾了他的工作。顧客認(rèn)為他不會(huì)待人接物。當(dāng)顧客需要額外的服務(wù)時(shí)，他常常不會(huì)靈活地處理。如果他的工作狀況繼續(xù)這樣，就有必要把他調(diào)到洗衣房去工作. 在那里，與顧客接觸是有限的。,通過(guò)上面的案例 1：TOM是一個(gè)好的雇員么？ 2：經(jīng)理的評(píng)論公正嗎？為什么？ 3：你對(duì)TOM有什么好的建議？,感知服務(wù)質(zhì)量：,三、服務(wù)質(zhì)量差距模型,1差距分析模型 認(rèn)識(shí)差距（knowledge gap) 標(biāo)準(zhǔn)差距（standard gap) 傳遞差距（delivery gap) 溝通差距（communication gap) 2質(zhì)量差距的管理,服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估模式

19、,形象,整體感覺(jué)質(zhì)量,預(yù)期質(zhì)量,體驗(yàn)質(zhì)量,營(yíng)銷溝通顧客需求顧客口碑,服務(wù)質(zhì)量5大差距模型,顧客對(duì)服務(wù)的期望,顧客對(duì)服務(wù)的感知,機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行,機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),機(jī)構(gòu)對(duì)顧客期望的了解,顧客對(duì)服務(wù)的滿意度,機(jī)構(gòu)的對(duì)外市場(chǎng)溝通活動(dòng),服務(wù)質(zhì)量,差距 1,服務(wù)機(jī)構(gòu),差距 4,差距 3,差距 5,差距 2,顧 客,管理者認(rèn)識(shí)差距1,差距1：管理層認(rèn)識(shí)差距 形成原因：（1）市場(chǎng)調(diào)查的廣度和深度不夠； （2）企業(yè)一線員工向上溝通信息不準(zhǔn)確； （3）管理層次較多，影響溝通效率。 改進(jìn)方法：改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查、增進(jìn)管理者與員工的溝通與交流、減少管理層次、縮短與差距。,質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距2,差距2：質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)差距 形成原因：

20、 （1）管理層對(duì)服務(wù)質(zhì)量的規(guī)劃支持不夠； （2）整個(gè)企業(yè)沒(méi)有明確的奮斗目標(biāo)； （3）任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠； （4）管理層對(duì)顧客期望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)服務(wù)的可行性不足。 改進(jìn)方法：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)、將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化。 如：服務(wù)藍(lán)圖,服務(wù)交易差距3模型,差距3：服務(wù)績(jī)效的差距 形成原因： （1） 協(xié)作性差； （2）員工無(wú)法達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求； （3）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備無(wú)法協(xié)助員工完成符合服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的工作； （4）企業(yè)文化或規(guī)章制度對(duì)員工過(guò)于束縛； （5）對(duì)員工提供服務(wù)的行為缺乏監(jiān)控； （6）員工存在角色矛盾； （7）員工對(duì)管理制度不了解。 改進(jìn)方法：加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作、重視員工的招聘、培訓(xùn)、合理的工作設(shè)計(jì)等。,營(yíng)銷

21、溝通差距4,差距4：供方信息傳播差距 形成原因： （1） 企業(yè)沒(méi)能將信息傳播與服務(wù)的生產(chǎn)管理協(xié)調(diào)起來(lái)（水平溝通不暢）； （2）企業(yè)存在著力圖夸大自己服務(wù)質(zhì)量的沖動(dòng)。 改進(jìn)方法：企業(yè)內(nèi)部各部門應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行交流和溝通，提供服務(wù)時(shí)，各部門之間的程序和規(guī)則保持相似性等。,服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系,差距 5 服務(wù) 質(zhì)量 差距,差距 1,差距 2,差距 3,差距 4,感知服務(wù)質(zhì)量差距5：顧客差距,差距5及其影響因素,差距5：服務(wù)質(zhì)量感知差距 形成后果： （1） 顧客不予認(rèn)可、不接受企業(yè)提供的服務(wù)； （2）顧客通過(guò)訴說(shuō)，形成負(fù)面口頭傳播效應(yīng)； （3）破壞企業(yè)形象； （4）使企業(yè)的潛在顧客望而卻步。,服務(wù)營(yíng)銷管理

22、的目標(biāo)體系,服務(wù)營(yíng) 銷管理,子目標(biāo),準(zhǔn)確地了解顧 客實(shí)踐的期望,使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 體現(xiàn)顧客的期望,使服務(wù)實(shí)績(jī)達(dá) 到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),使服務(wù)承諾符 合服務(wù)實(shí)績(jī),縮小服務(wù) 質(zhì)量差距 使顧客獲 得最大滿 意度,總目標(biāo),白瑞等學(xué)者提出的服務(wù)質(zhì)量模型,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家白瑞（Barrick）等在1988年建立Servqual模型來(lái)測(cè)量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。具體的測(cè)量主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行。 Servqual模型：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行 Servqual分?jǐn)?shù)實(shí)際感受分?jǐn)?shù)期望分?jǐn)?shù),四、提高服務(wù)質(zhì)量,（一）為什么企業(yè)要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量？ 1在質(zhì)量管理的系統(tǒng)性上，服務(wù)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落到制造企業(yè) 的后面； 2許多

23、企業(yè)的顧客又對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到不滿意； 3在一些部門，官僚主義作風(fēng)和其他非服務(wù)的要素取代了 作為關(guān)鍵要素的服務(wù)； 4制造商需要新的競(jìng)爭(zhēng)手段實(shí)現(xiàn)差異化和盈利，服務(wù)提供 了機(jī)會(huì)； 結(jié)論：提高質(zhì)量是一種追求卓越和確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)的手段。,（二）提高服務(wù)質(zhì)量的兩種方法,1、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法（定點(diǎn)超越法） 指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程等同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)相比較，在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中尋找自身的差距。 服務(wù)企業(yè)運(yùn)用這一方法時(shí)可以從服務(wù)、過(guò)程、組織和戰(zhàn)略等方面著手。 2、藍(lán)圖技巧法 指企業(yè)通過(guò)分解組織系統(tǒng)和機(jī)構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種戰(zhàn)

24、略。它借助流程圖的方法來(lái)完成相關(guān)步驟。,流程分析借助流程圖來(lái)分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各個(gè)方面，它通常涉及以下三個(gè)步驟： 把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫(huà)出來(lái)，使得服務(wù)過(guò)程能夠清楚、客觀的展現(xiàn)出來(lái)； 把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來(lái)； 確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，且它們應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 找出顧客能夠看得見(jiàn)的服務(wù)展示，而每一個(gè)展示都將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。,（三）企業(yè)減少顧客“質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”的措施 集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量； 加強(qiáng)員工培訓(xùn)； 注重質(zhì)量宣傳； 巧用促銷技巧； 善用口碑傳播。,（四）服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)具體方法,了解顧客真實(shí)需要 保持溝通、開(kāi)展調(diào)查、建立投訴系統(tǒng) 舉行顧客訪談、內(nèi)部員工反饋 顧客需要、期望

25、和服務(wù)目標(biāo)均動(dòng)態(tài)變化 尋找并控制關(guān)鍵服務(wù)點(diǎn) 確定提供范圍和觸點(diǎn) 確定不同觸點(diǎn)的有效性和針對(duì)性 確定關(guān)鍵（導(dǎo)致滿意或不滿意）的關(guān)鍵觸點(diǎn),設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)是可變性、差異性和規(guī)范性 好的服務(wù)應(yīng)該具體簡(jiǎn)潔而不模糊 對(duì)外標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)稍低于實(shí)際能力 自上而下改進(jìn)服務(wù) 培訓(xùn)，授權(quán)，滿意的員工 有效的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃 使不滿意的顧客很容易進(jìn)行抱怨 員工應(yīng)得到培訓(xùn)和授權(quán)以便及時(shí)處理 發(fā)現(xiàn)并及時(shí)改正問(wèn)題來(lái)源,他山之石“終身用戶”服務(wù),在國(guó)外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購(gòu)車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個(gè)性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過(guò)多種途徑對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤，提

26、供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險(xiǎn)、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。,五、制定服務(wù)營(yíng)銷策略,（一）服務(wù)的有形展示 1、有形展示的類型 實(shí)體環(huán)境（企業(yè)身體語(yǔ)言：場(chǎng)所/建筑、安全、便利、交流、環(huán)境氛圍等） （1）周圍因素 （2）設(shè)計(jì)因素：分為美學(xué)因素和功能因素 （3）社會(huì)因素 信息溝通 價(jià)格 2、有形展示的管理 3、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì),案例 加利福尼亞橘郡的一個(gè)奔馳汽車代理商，在內(nèi)部設(shè)有咖啡廳、兒童娛樂(lè)區(qū)、休息室和一片綠草地。他們還將休息室予以劃分，顧客既可以選擇在一處看書(shū)，也可以到另一處去看電視。該代理商采取這些舉措的目的，是為了創(chuàng)造一個(gè)全新的環(huán)境，以調(diào)節(jié)顧客修車時(shí)的抑郁心情。 一項(xiàng)調(diào)查研究表明，

27、顧客在汽車維修時(shí)，50%的顧客傾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉磯的汽車代理商們也在逐步改善顧客的等待環(huán)境。 摘自互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷,（二）服務(wù)定價(jià) 1、影響服務(wù)定價(jià)的因素（成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等要素） 2、服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響 3、服務(wù)業(yè)定價(jià)方法 4、定價(jià)技巧 注意服務(wù)形象，價(jià)格不宜 訂得過(guò)低，以免顧客依據(jù)“一 分錢，一分貨”的認(rèn)識(shí)，低估 提供給他們的服務(wù)質(zhì)量。,服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià) 2、政府控制的價(jià)格 （二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1、通行價(jià)格定價(jià)法 2、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià) （三）需求導(dǎo)向定價(jià)法,服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧 （一）差別定價(jià)或彈性定價(jià) （二）個(gè)別定價(jià)法 （三）折扣定價(jià)法 （四）偏向定價(jià)