干貨-品牌策劃方案.ppt

1、,【第5季】電商品牌形象策劃,序 Introduction,“第5季” 原有品牌定位：,原有產(chǎn)品系列海報：,序 Introduction,目前中國市場上的 “植萃” 概念品牌：,【國外品牌】,走科技植萃的 【悅木之源】,走純天然植萃的 【茱莉蔻】,走大眾路線的 【悅詩風(fēng)吟】、【the face shop】,“國外背景、品牌歷史背景、優(yōu)越原料產(chǎn)地”,【國內(nèi)品牌】,走中醫(yī)植萃的 【相宜本草】、【佰草集】,走低價國貨植萃【百雀羚】,走天然植萃的 【韓后】,“中醫(yī)配方、低價策略、高度營銷”,“植萃” 概念在中國市場已經(jīng)極度飽和，并且高端市場牢牢被國外品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌被迫走低價策略！ 所以，想樹立 “

2、第5季” 獨特的品牌記憶，此路不通！ 第5季 未來應(yīng)該怎么走？,策劃目的 PLANNING OBJECTIVE,【客戶需求】打造“第5季”在電商旗艦店獨特的品牌形象。 【策劃目的】從電商環(huán)境、競爭品牌、消費者洞察等方面綜合分析，結(jié)合第5季品牌自身 優(yōu)劣勢分析，找到品牌的全新定位以及電商品牌形象突圍點，提升品牌記憶度及好感度，進(jìn)而提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。,提案目錄 CONTENTS,電商競爭環(huán)境分析 Competitive analysis,消費者洞察 Consumer insight,品牌自身分析 Brand analysis,品牌提煉 Comprehensive analysis,品牌視覺呈現(xiàn) Br

3、and visual presentation,品牌自身分析Brand analysis,第5季現(xiàn)狀,無法表明的隱形優(yōu)勢（國家領(lǐng)導(dǎo)人用）,沒有明確的品牌核心優(yōu)勢（專利 or 技術(shù) or 獨特成分）,新品牌、沒有知名度,沒有品牌口碑積累,產(chǎn)品包裝較普通，同質(zhì)化比較嚴(yán)重,相比普通國產(chǎn)品牌，價格略高,【劣勢】,【優(yōu)勢】,“第5季” 品牌名稱易記度高,價格高，也可作為一項優(yōu)勢，區(qū)隔于低端品牌,溫和無添加、0敏感,超臨界植物提取, 目前第5季 “劣勢優(yōu)勢” , 并且現(xiàn)有的優(yōu)勢不足以支撐整個品牌資產(chǎn)及價格。, 第五季需要一個概念，來支撐整個品牌的核心優(yōu)勢以及后期傳播。,第5季未來,需要鮮明的品牌記憶點,【

4、第5季】的全新概念,【第5季】要在龐大的護(hù)膚競品中，制定出脫穎而出的品牌概念。,需要能支撐其產(chǎn)品價格的品牌優(yōu)勢,需要讓消費者產(chǎn)生信賴,品牌信賴感方面要超越同價位,產(chǎn)品性價比方面要超越高端品牌,電商競爭環(huán)境分析Competitive analysis,1-競品分析,競品？ = 沒有競品,以市場大環(huán)境為導(dǎo)向綜合分析。,2-護(hù)膚品大環(huán)境,奢侈護(hù)膚品牌,一線護(hù)膚品牌,二線護(hù)膚品牌,大眾護(hù)膚品牌 （電商競爭最激烈）,在第5季無法精確樹立核心競品的情況下，我們暫且以價格先作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 國內(nèi)高端市場被國外品牌牢牢占據(jù)。與國產(chǎn)品牌相比較，第5季價位比整體偏高，面臨著 【國外高端品牌】 + 【同價位知名品牌】

5、+【低價知名品牌】三方的挑戰(zhàn)。,3-奢侈護(hù)膚品,珍稀原料：深海巨藻，專享領(lǐng)域的黃金時段的手工采摘。,珍稀原料：魚子醬精華，全球產(chǎn)量稀少、貴族原料。,專利靈魂：,品牌背景：1965年，半個世紀(jì)之久的歷史,品牌故事：太空物理學(xué)家研發(fā)，針對受損肌膚的神奇修復(fù)功效。,奢華包裝：極高品質(zhì)感的定制產(chǎn)品包裝。,2000+ 的品牌支撐 殿堂級護(hù)膚品,品牌背景：追溯至1931，正式1978年,品牌故事：瑞士赫赫有名的laprairie療養(yǎng)中心，以活細(xì)胞療法抵抗衰老。,奢華包裝：極高品質(zhì)感的定制產(chǎn)品包裝。,專利靈魂：“神奇青春療法”活細(xì)胞療法,小羊胚胎中提取活細(xì)胞。,奢侈護(hù)膚品優(yōu)勢很全面，極具說服力，每個條件都難

6、以超越。但其渠道鋪設(shè)都在線下高端專柜。,4- 一、二線護(hù)膚品,Pitera 改善肌膚表皮層的代謝過程,PRO-XYLANE 卓顏分子 GF-VolumetryTM complex多重因子喚活科技,ULTIMUNE復(fù)方成分/濃縮Carnosine DPTM,Sodium Hyaluronate 就象天然的“水分吸鐵石”,純天然植物配方,天然無添加,百分之百不含香料，過敏測試,礦泉活細(xì)胞因子Life Plankton活源精粹,定制水，水科學(xué),國 際 一 線,國 際 二 線,科技研發(fā)實力,韓方中藥材科學(xué)搭配制造出的一款抗皺、抗老化,源自宮廷的獨秘配方,天然 、無添加 、功效,秘方配比,【熟齡】 修復(fù)

7、/抗衰,【輕熟齡】 敏感肌膚,5-大眾護(hù)膚品牌,國 產(chǎn) 品 牌,雖然高端品牌在品牌忠誠度、好感度方面占據(jù)很高的市場地位，但在國內(nèi)占據(jù)市場份額最多的還是大眾護(hù)膚品。,草本 （中醫(yī) / 植萃）,科技 （短期研發(fā)/抗衰老）,補水 （補水因子/科技）,防敏感 （藥妝）,美白 （珍珠）,大眾護(hù)膚品訴求的相對比較直白，以補水、美白、抗敏等，主打功效為主；另外草本植萃概念也占據(jù)非常大的份額。 由于同質(zhì)化嚴(yán)重，盲目抄襲國外概念，但品牌支撐度不夠，所以國產(chǎn)品牌一直走不出價格低廉的困局。,國 外 品 牌,6-小結(jié) （大環(huán)境）,奢侈級別：從原料、歷史、科技實力、品牌視覺，全方位都無比奢貴。,一線級別：擁有久經(jīng)傳唱的

8、獨家專利科技因子，歷史洗禮，品牌過硬。,二線級別：原料天然安全，產(chǎn)地優(yōu)勢。,大眾級別：主打功效，草本植萃的同質(zhì)化概念，低價。,品牌支撐,功效訴求,抗衰老 / 修復(fù),針對人群,天然護(hù)膚,輕熟齡,基礎(chǔ)功效,熟齡,各種人群,不同高度 / 成熟度的品牌的訴求側(cè)重點也是全然不同的，針對人群和銷售策略也完全各異。 第5季要突圍電商市場，除了市場大格局，還需明確電商競品現(xiàn)狀。,7-電商護(hù)膚市場,線上平臺是大眾護(hù)膚品的天下，在2014年Q1的品牌及份額調(diào)研中顯示，TOP20中幾乎被大眾護(hù)膚品全部占據(jù)。 并且，在TOP20中，14個都國產(chǎn)護(hù)膚品牌。,電商渠道是國產(chǎn)護(hù)膚品的機(jī)會！同時也面臨著極大的挑戰(zhàn)。,網(wǎng)購購買

9、化妝品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，傳統(tǒng)專柜、專賣店占比下降。,國內(nèi)品牌的信賴度提升。 （第一，國內(nèi)品牌的性價比高；第二，國內(nèi)品牌的購買渠道多，便利性強。）,8-電商銷量排名,從價格方面看：,低價產(chǎn)品占據(jù)著電商渠道大部分的銷量。 【第5季】在大眾護(hù)膚品類中價格已算高端。,訴求方面：,做電商里的一線實力品牌，脫離單純訴求草本、功效的低價陣營。向高端陣營的要求來塑造自身。,9-總結(jié),【高端大牌】 價格高，電商無優(yōu)勢，側(cè)重線下專柜渠道 電商假貨多，高消費產(chǎn)品消費者購買謹(jǐn)慎 【電商高銷量品牌】 品牌 / 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 走低廉路線，針對低端消人群,與高端品牌 PK 性價比！ 與高銷量品牌 PK 大

10、牌品質(zhì)！,消費者洞察Consumer insight,1- 護(hù)膚市場地域特征,雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、倩碧、SKii、碧歐泉等國際品牌名稱地域搜索基本集中出現(xiàn)在東部沿海一、二線城市。,自然堂、丸美、佰草集、珀萊雅等國產(chǎn)大眾品牌，搜索范圍逐漸向靠西部的區(qū)域分散。,一線/省會城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較成熟，消費者購買行為相應(yīng)成熟，品牌意識強，新品牌進(jìn)駐困難。,非一線城市消費能力快速提升，但消費者的品牌忠誠度及護(hù)膚專業(yè)程度還不成熟，新品牌容易進(jìn)駐。,我們的目標(biāo)人群城市范圍：非一線城市的女性消費者。,2 - 目標(biāo)人群年齡,網(wǎng)絡(luò)消費人群年區(qū)間：1544歲 1- 1524歲：主要學(xué)生群體，普遍消費能力較低，肌膚狀態(tài)尚

11、可； 2- 2534歲：初入職場，經(jīng)濟(jì)相對獨立但又不算富裕，肌膚狀態(tài)開始下滑； 3- 3544歲：經(jīng)濟(jì)能力穩(wěn)定/較好，可以追求一定品質(zhì)生活，肌膚問題明顯。,2534歲核心目標(biāo)人群。,3- 消費者描述,2534歲護(hù)膚購買動機(jī),【增加自信】 初入職場，為了配合自己脫離學(xué)生時代、變得成熟，而升級護(hù)膚品；,【年齡問題】 25歲是女人的一道坎，新陳代謝逐漸減緩，肌膚狀態(tài)開始逐漸下滑，升級護(hù)膚品；,【虛榮心】 接觸各式各樣的人群，逐漸了解高端品牌，并且產(chǎn)生使用欲望。,【品牌意識】 對護(hù)膚品品牌懵懂，經(jīng)理條件普通但強烈追求護(hù)膚效果，渴望最小的錢得到最大回報。,擺脫稚嫩的調(diào)性。,明顯的功效訴求。,高端定位。,

12、品牌的安全感、信賴感。,【經(jīng)濟(jì)問題】 有些閑錢但并不是特別寬裕，選擇網(wǎng)購降低成本，但擔(dān)心安全問題。,強化全方位的優(yōu)勢。,4-總結(jié),【消費者】有些閑錢但并不是特別寬裕，有護(hù)膚消費升級需求，但品牌意識不強，品牌忠誠度不高，護(hù)膚知識還沒完全成熟的消費者。,1- 樹立高端大牌調(diào)性！ 2- 強化安全，建立品牌信賴/口碑！ 3- 突出功效與性價比。,品牌提煉 Comprehensive analysis,1- 綜合結(jié)論,競 品,打造高質(zhì)感、高品牌支撐！,安全感 / 信賴感,讓消費者覺得以最小價格或者更多利益,產(chǎn)品真實的功效,國際品牌不可比擬的性價比！,消費者,？,2- 品牌支撐點,1- 功效,2- 科技,

13、3- 優(yōu)質(zhì)原料,5- 配比,4- 天然、安全,2- 功效,【功效】補水、美白、祛痘,【類型】深層清潔、深度滋養(yǎng)、眼霜、手足養(yǎng)護(hù)、面膜,肌膚專家：輕熟齡肌膚的美麗方案,2- 科技,新鮮科學(xué)：【CO2 超臨界萃取】非化學(xué)、無污染、極純凈、更新鮮,2- 原料,上乘原料：進(jìn)口、新鮮、自然之選,【補水系列】 銀杏葉：海拔1000米天然林,【美白系列】 紅石榴：白露石榴,【祛痘系列】 金盞花：來自地中海的純凈,2- 安全、天然,【0添加】數(shù)千次肌膚測試，專業(yè)檢驗，天然安全。,2- 配比,【美白搭檔】 紅石榴 + 玫瑰 紅石榴-VC含量蘋果2倍 抗氧化、過濾肌膚沉淀氣色好 玫瑰 - 滋養(yǎng)、美白,肌膚調(diào)理師：

14、最易吸收 + 最佳搭配 黃金級整合。,【補水搭檔】 銀杏 + 牛油果 銀杏 - 稱為活化石，維生素A，長效補水+鎖水 牛油果-細(xì)胞修復(fù)、延緩衰老,【祛痘搭檔】 金盞花 + 庫拉索蘆薈 金盞花-萬壽之菊，修復(fù)疤痕、改善敏感、促進(jìn)新陳代謝 蘆薈-排毒、消炎、補水,美白、滋養(yǎng) 、氣色,補水鎖水、青春常在,消炎排毒、敏感修復(fù),3- 品牌概念構(gòu)成,消費者信賴,高端支撐,“5級”天然護(hù)膚,1- 功效,2- 科技,3- 優(yōu)質(zhì)原料,5- 配比,4- 天然、安全,4- 概念闡述,“5+” 天然護(hù)膚,1+【完美功效】肌膚美麗方案。,2+【鮮萃科技】極致新鮮、100%純凈的技藝。,3+【優(yōu)選原料】精選天然、新鮮、進(jìn)

15、口原料。,4+【0添加】反復(fù)試驗，純天然，0敏感。,5+【最佳配比】黃金級配方整合，肌膚易吸收。,“5+” 增值享受,1+【最+服務(wù)】優(yōu)質(zhì)體貼的服務(wù)態(tài)度。,2+【最+優(yōu)惠】高性價比。,3+【最+保障】30天超長退換貨期限。,4+【最+品質(zhì)】最高端的產(chǎn)品感受。,5+【最+狀態(tài)】第5季節(jié)，留住肌膚之美。,4- 概念總結(jié),【品牌聯(lián)想】：讓“5季”=“5級”，提出 “5級天然護(hù)膚” 的概念。,【記憶層面】： “5季”= “5+”。將“5+”作為第五季的核心視覺記憶點，就像薇姿的“V”一樣，建立強烈視覺識別。,【品牌價值】：從價值感和品牌利益點上與其他國產(chǎn)品牌單一訴求直接拉距離 。,5+,=,第 5 季

16、 丨 高端天然護(hù)膚。,5- 品牌定位,根據(jù)電商競品分析，我們需要打造電商護(hù)膚品高端地位。,消費者分析，需要得到電商主流女性消費者的信賴感和口碑。,6- 品牌理念,鮮萃科技，讓肌膚定格在最美季節(jié)。,第5季的涵義為探索肌膚全新季節(jié)，定格年輕時光。 “四季如春，5季煥新。我們感恩于季節(jié)變換帶來的美景，我們也嘆息其變換帶走的美麗。 女人，永遠(yuǎn)在與時間賽跑。在第5季的世界，是美麗女人可以定格時光的青春港灣?！?第5季將先進(jìn)的科研力量與自然理念相結(jié)合，用新鮮科技詮釋肌膚年輕的秘密。,7-SLOGAN,停駐時光 保鮮肌憶。,停下來，駐足、享受，在這一刻護(hù)膚的時光。,你的肌膚，應(yīng)該永遠(yuǎn)是記憶里年輕的樣子。,第5季，保鮮肌膚的記憶。,品牌視覺呈現(xiàn)Brand visual presentation,1- 品牌調(diào)性,理性層面,感性層面,產(chǎn)品定位：突出多種需求的解決方案。,品牌定位：突出信賴感、高品質(zhì)感。,品牌理念：、科技感 + 純凈、天然、安全,實際 功效,高端 專業(yè),天然 原料