【策劃方案】華為手表Social傳播-奧美（簡版）

1、華為手表社交媒體傳播方案,奧美公關(guān),Part One：市場調(diào)研,一款兼具經(jīng)典與時尚外觀的的可穿戴設(shè)備,一塊智能、科技感十足的手表,可穿戴設(shè)備目標(biāo)用戶分析：,Part One：市場調(diào)研,由對于可穿戴設(shè)備的興趣人群調(diào)查可見： 男性將成為主要傳播訴求對象 本科學(xué)歷以上人群占比較大。故而在傳播中彰顯身份與品位的內(nèi)容將較為受到目標(biāo)人群認(rèn)可。 外觀時尚與否較之去年呈現(xiàn)上漲趨勢，在傳播中，如何在外觀層面凸顯W1產(chǎn)品魅力將成為上市傳播的首要任務(wù),在受期待的設(shè)備功能方面：健康、身份驗(yàn)證、消息通知，傳播功能時應(yīng)有所側(cè)重。 在已有可穿戴設(shè)備用戶的不滿調(diào)查中：功能太少成為用戶放棄使用的首要因素。 而面對整體行業(yè)現(xiàn)狀來

2、看，這是大家都存在的通病。因而在產(chǎn)品的上市傳播中，應(yīng)選擇策略性地跳出可穿戴設(shè)備圈層，從高于傳統(tǒng)手表的角度展現(xiàn)功能強(qiáng)大。,Part One：市場調(diào)研,可穿戴設(shè)備目標(biāo)用戶分析：,面對同級別產(chǎn)品競爭市場橫向?qū)Ρ?，華為Watch的傳統(tǒng)手表樣式設(shè)計(jì)、整體產(chǎn)品工藝用料及豐富的獨(dú)家表盤設(shè)計(jì)都是有力的競爭賣點(diǎn)。 第三方應(yīng)用問題可以隨著時間的推移逐漸解決，起步價稍高將是產(chǎn)品可能在上市后遇到的消費(fèi)者質(zhì)疑。而采用對比傳統(tǒng)手表的策略入手，可以在價格層面提升消費(fèi)者對于價格的認(rèn)可度。,Part Two：競品分析,Part One：市場調(diào)研,一款兼具經(jīng)典與時尚外觀的的可穿戴設(shè)備,一塊智能、科技感十足的手表,Part Thr

3、ee：用戶思考,Part Three：用戶思考,經(jīng)典的手表是他們身份的象征 強(qiáng)大的功能是他們對更高品質(zhì)的憧憬,以傳統(tǒng)的手表外觀設(shè)計(jì)為主旨，通過兼顧時尚品質(zhì)與科技功能的賣點(diǎn)，直指受眾人群。力求使該用戶群體認(rèn)知到，作為一款智能腕表。華為Watch也可以在商務(wù)搭配與科技功能方面，達(dá)成統(tǒng)一。,傳播主題,傳播策略,智芯 致永恒,11.21 預(yù)熱開始,11.26 產(chǎn)品發(fā)布,1.1 元旦,時間節(jié)奏規(guī)劃,12.3 正式開賣,“每個男人都有一個手表夢”互動話題,情感,產(chǎn)品,品牌,借勢Mate8系列海報創(chuàng)意,LifeStyle精致 合作視頻,產(chǎn)品搭配大片海報,功能賣點(diǎn)Gif,12.11,12.18,12.25,C

4、P資源合作傳播,媒體拆箱視頻,表盤故事系列海報,“最襯手的心意”雙旦創(chuàng)意活動,TVC解讀故事 外圍傳播,限量版設(shè)計(jì)故事 外圍傳播,時間節(jié)奏規(guī)劃,發(fā)布前預(yù)熱階段 預(yù)熱階段借勢Mate8傳播聲量 以Mate入手，將W1在應(yīng)用場景下的功能帶入 在預(yù)熱階段用視覺化方式拋出功能賣點(diǎn),Mate 8 借勢海報 有Mate相伴，從容不迫,借勢Mate8系列海報,走在堅(jiān)持自我，不斷前行的路上，我們需要更多靈感和支持。華為手表與Mate 8一起，能為用戶帶來更強(qiáng)大的支持，時尚、商務(wù)、運(yùn)動，無論是休息時與自己好好相處，還是奮斗路上并肩作戰(zhàn)，華為手表與Mate 8都能成為用戶的堅(jiān)強(qiáng)后盾。 發(fā)布會前官方微博跟隨Mate

5、8系列預(yù)熱海報調(diào)性發(fā)布海報，由華為手表在工作生活等應(yīng)用場景中的功能出發(fā)，主打華為手表在應(yīng)對工作與生活的不同事務(wù)中展現(xiàn)出的功能支持。 時間：11.23、11.24兩張,手表預(yù)熱聚焦海報,借勢Mate8系列海報,以產(chǎn)品局部放大說明演繹的方式，在發(fā)布會前一天單獨(dú)發(fā)布關(guān)于手表產(chǎn)品自身賣點(diǎn)的聚焦內(nèi)容海報。在海報中將華為手表的 傳統(tǒng)手表外觀設(shè)計(jì)、表耳的設(shè)計(jì)內(nèi)涵、智能化應(yīng)用服務(wù)等內(nèi)容在海報中拋出概念。在發(fā)布會前再一次將手表本身的產(chǎn)品賣點(diǎn)集中放大曝光。 時間：11.25一張,時間節(jié)奏規(guī)劃,發(fā)布后產(chǎn)品線傳播 延續(xù)與Mate8的借勢傳播方式 通過使用場景還原方式展現(xiàn)功能賣點(diǎn) 以新穎的時尚拍圖方式曝光外觀設(shè)計(jì) 打透

6、時尚賣點(diǎn)，利用第三方時尚媒體的發(fā)聲 從時尚產(chǎn)品解讀的角度發(fā)布產(chǎn)品評測,在發(fā)布后緊跟熱度發(fā)出手表產(chǎn)品創(chuàng)意長圖。以解剖圖形式將產(chǎn)品的外觀制作工藝、處理性能、材質(zhì)用料以及相關(guān)功能點(diǎn)等內(nèi)容進(jìn)行解讀曝光。 時間：11.27,發(fā)布后創(chuàng)意長圖,在發(fā)布后緊跟熱度發(fā)出手表產(chǎn)品創(chuàng)意長圖。以解剖圖形式將產(chǎn)品的外觀制作工藝、處理性能、材質(zhì)用料以及相關(guān)功能點(diǎn)等內(nèi)容進(jìn)行解讀曝光。 時間：11.28,發(fā)布后創(chuàng)意長圖,Mate 8 借勢海報 有Mate相伴，典雅時尚,借勢Mate8系列海報,走在堅(jiān)持自我，不斷前行的路上，我們需要更多靈感和支持。華為手表與Mate 8一起，能為用戶帶來更強(qiáng)大的支持，時尚、商務(wù)、運(yùn)動，無論是休息

7、時與自己好好相處，還是奮斗路上并肩作戰(zhàn)，華為手表與Mate 8都能成為用戶的堅(jiān)強(qiáng)后盾。 發(fā)布會后官方微博發(fā)布系列海報，華為手表與mate 8一同入畫，從工作和生活自由搭配的時尚角度闡釋華為手表與mate 8能為用戶帶來的搭配契合度。 時間：11.2712.2（使用海外素材進(jìn)行修改）,CP資源傳播合作 有Mate相伴，應(yīng)對自如,CP資源合作,發(fā)布會后，沿用Mate話題相關(guān)熱度。在官方微博平臺與手表產(chǎn)品線CP資源聯(lián)合發(fā)聲。通過有Mate相伴的主題，指明在手表的第三方軟件支持上，有眾多優(yōu)秀合作伙伴支持。提升潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品第三方應(yīng)用支持環(huán)境。 發(fā)布會后官方微博發(fā)布CP資源Gif海報，將各CP廠商在

8、手表界面上的顯示效果在表盤中閃動播放，CP資源賬號使用自家產(chǎn)品界面的海報發(fā)布做回應(yīng)。 時間：11.30GIF動態(tài)海報,在產(chǎn)品正式發(fā)布后，以眾多的精致應(yīng)用場景類搭配海報。還原W1產(chǎn)品在商務(wù)+時尚場所的經(jīng)典腕表設(shè)計(jì)搭配優(yōu)勢。 時間：12.712.11（5張） 平臺：微博/微信（使用海外素材進(jìn)行修改）,試衣鏡前，人物動作固定，手表搭配變換,主打外觀海報,功能賣點(diǎn)傳播,緊跟場景搭配系列海報熱度，發(fā)布相關(guān)創(chuàng)意功能賣點(diǎn)短視頻。通過將功能聚焦擬人化的方式，展示出功能點(diǎn)的專業(yè)性。加深目標(biāo)受眾認(rèn)可 時間：12.1412.18（5張） 平臺：微博/微信（使用海外素材進(jìn)行修改）,時尚媒體合作拆箱,時間節(jié)奏規(guī)劃,設(shè)計(jì)

9、認(rèn)知+情感共鳴 深挖W1限量款的設(shè)計(jì)故事 通過時尚類KOL解讀TVC等方式 強(qiáng)化W1產(chǎn)品與時尚單品的關(guān)系屬性 從表盤故事、紳士生活方式、男人與手表的故事 三個方向帶動目標(biāo)人群對于W1產(chǎn)品的情感認(rèn)同,出演華為手表海外時尚大片的，為世界頂級模特。從這兩位模特本身的故事和經(jīng)歷出發(fā)，深度挖掘成就他們的故事，引出他們拍攝的華為手表大片。從而提升華為手表在時尚圈的認(rèn)可度與知名度。 形式：微博微信時尚類KOL外圍內(nèi)容合作 時間：12.912.16 微信KOL示例：,TVC外圍傳播,Karlie Kloss,Mario Testino,Sean OPry,Design Story作為在設(shè)計(jì)層面對于產(chǎn)品的重要解

10、讀內(nèi)容之一，可以與奢侈品/手表類 KOL合作的形式進(jìn)行解讀以及傳播。從經(jīng)典手表設(shè)計(jì)傳承、尺寸的考量、表耳表冠的尺寸、位置等不同角度解讀華為Watch設(shè)計(jì)故事視頻。以此在工業(yè)設(shè)計(jì)與經(jīng)典傳承角度，加深華為Watch的匠心獨(dú)運(yùn)。 形式：微博微信時尚類KOL外圍內(nèi)容合作 時間：12.912.16,Design Story外圍傳播,承接米蘭時裝周華為Watch限量版手表熱度，以解讀該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷及設(shè)計(jì)師故事為主。將W1產(chǎn)品與時尚潮流圈緊密結(jié)合，進(jìn)一步在發(fā)布會后承接熱度。引導(dǎo)網(wǎng)友深入認(rèn)知W1產(chǎn)品的經(jīng)典手表設(shè)計(jì)與時尚潮流的趨勢。 形式：時尚類KOL外圍內(nèi)容合作 時間：12.1612.23 合作人選推薦：

11、微博第一時尚類KOL：gogoboi 粉絲數(shù)472萬、平均微博互動量：2000+,限量版W1設(shè)計(jì)故事,承接米蘭時裝周華為Watch限量版手表熱度，以解讀該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷及設(shè)計(jì)師故事為主。將W1產(chǎn)品與時尚潮流圈緊密結(jié)合，進(jìn)一步在發(fā)布會后承接熱度。引導(dǎo)網(wǎng)友深入認(rèn)知W1產(chǎn)品的經(jīng)典手表設(shè)計(jì)與時尚潮流的趨勢。 形式：時尚類KOL外圍內(nèi)容合作 時間：12.1612.23 合作人選推薦： 微博第一時尚類KOL：gogoboi 粉絲數(shù)472萬、平均微博互動量：2000+,限量版W1設(shè)計(jì)故事,表盤故事（12.1412.18） 官方微博活動,華為手表40款表盤，是設(shè)計(jì)上的一大亮點(diǎn)。挑選出其中10款最具特色的表盤，

12、配上插畫師的簡約人物插畫，將身份、性格與表盤的故事展現(xiàn)給消費(fèi)者，吸引網(wǎng)友關(guān)注傳播。,表盤故事系列海報,表盤故事系列海報,表盤故事（12.1412.18） 官方微博活動,官方發(fā)出10款創(chuàng)意表盤故事后，發(fā)布剩余30款表盤設(shè)計(jì)圖片。尋求Social平臺小眾設(shè)計(jì)師為剩余表盤進(jìn)行表盤故事設(shè)計(jì)，在時尚領(lǐng)域發(fā)起設(shè)計(jì)師創(chuàng)作活動。多領(lǐng)域曝光華為Watch四十余款經(jīng)典表盤設(shè)計(jì)賣點(diǎn)。,每個男人都有一個手表夢 系列故事海報：男人與手表 平臺：微博/微信 時間：5天（12.1712.23） 描述： 通過男孩由小到大所處的年齡階段對于手表產(chǎn)品功能的不同需求，發(fā)布系列主題海報。通過由小到大對于不同年齡階段人對于手表需求的解

13、讀，將海報直指目標(biāo)受眾群體。利用海報對于手表外觀及功能的不同需求，影射W1產(chǎn)品傳統(tǒng)手表外觀設(shè)計(jì)+智能功能輔助辦公生活的產(chǎn)品賣點(diǎn)。,情感訴求話題創(chuàng)意,孩童時代，每個男孩都有過用圓珠筆在手腕處畫一只手表的舉動。對于手表的向往更多的是給與一種心理暗示，覺得自己也是一個小大人了,中學(xué)時代，孩子們或多或少都擁有了一支屬于自己的手表。讓他們知道，學(xué)習(xí)，家庭，都需要他擁有明確的時間概念了,情感訴求話題創(chuàng)意,大學(xué)時代，隨著身體的發(fā)育的越來月強(qiáng)壯。手表對于他們來講，不僅是一個時間的顯示器，更是對于運(yùn)動，速度的一個記錄儀器,步入社會，面對這工作生活的繁多事物。手表需要呈獻(xiàn)給他們的，又增添了工作日及月歷等相關(guān)內(nèi)容的

14、提醒。手表承載了更多的規(guī)劃與責(zé)任,情感訴求話題創(chuàng)意,從深度用表用戶切入，表達(dá)對經(jīng)典手表款式的傳承和智慧的融入,情感訴求話題創(chuàng)意,LifeStyle創(chuàng)意合作,在產(chǎn)品上市后，以時尚精致的生活方式為策略主打，融入產(chǎn)品外觀，提升產(chǎn)品格調(diào)。 通過熱門視頻媒體影響力，與其合作共同產(chǎn)出內(nèi)容，以精致的應(yīng)用場景的禮儀科普等方向制作視頻內(nèi)容。 形式：官微主發(fā)視頻 時間：1.41.15 推薦合作媒體： 一條視頻 微信粉絲數(shù)：700萬 專注于打造高品質(zhì)生活方向的時尚類視頻媒體 主題推薦：領(lǐng)帶系法、西餐禮儀、品酒文化,一月份二輪傳播,中國最酷的優(yōu)質(zhì)生活視頻品牌。,時尚KOL合作,以領(lǐng)帶這一商務(wù)屬性較高的單品為講述出發(fā)點(diǎn)

15、，視頻教學(xué)系不同樣式的領(lǐng)帶，出席不同場合的潮流知識。全程露出W1產(chǎn)品在視頻內(nèi)容中。 軟性植入產(chǎn)品，即利于內(nèi)容傳播，又可在潛移默化中加深產(chǎn)品曝光度，為潛在消費(fèi)者強(qiáng)化產(chǎn)品烙印。,一月份二輪傳播,時尚KOL合作,通過西餐餐桌禮儀、葡萄酒品酒文化等目標(biāo)人群較為熟知的生活場景為主題，通過風(fēng)趣的解讀風(fēng)格實(shí)用的文化內(nèi)容。引發(fā)目標(biāo)人群關(guān)注傳播。 軟性植入產(chǎn)品，即利于內(nèi)容傳播，又可在潛移默化中加深產(chǎn)品曝光度，為潛在消費(fèi)者強(qiáng)化產(chǎn)品烙印。,一月份二輪傳播,傳播節(jié)奏,“雙旦”特別企劃 面對產(chǎn)品上市后即將迎來的雙旦禮品高潮 以線下創(chuàng)意投放+線上傳播擴(kuò)散的方式 集中在北上廣公交地鐵等區(qū)域 投放創(chuàng)意廣告 以“最襯手的心意”概念 采用實(shí)際體驗(yàn)的形式，吸引雙旦禮品市場潛在消費(fèi)者關(guān)注,線下創(chuàng)意投放,最襯手的心意 （北上廣公交地鐵）線下創(chuàng)意投放 12月12日12月31日 面對真實(shí)體驗(yàn)更易促成實(shí)際購買行為的珠寶、手表市場，以線下創(chuàng)意廣告形式投放為載體。在北上廣公交地鐵等區(qū)域，加裝華為Watch版拉環(huán)。 以“最襯手的心意”為主題，使?jié)撛谟脩艏捌淞硪话雽?shí)際體驗(yàn)不同版華為Watc