“金立手機的營銷策略分析”

1、金立手機的營銷策略分析學 院：沈陽工業(yè)大學專 業(yè)：市場營銷學 號：學 生 姓 名：白 虹指 導 教 師：郭英紅（副教授） 2012年 4月畢業(yè)論文指導教師審閱意見題目：金立手機的營銷策略分析評語：指導教師： （簽字） 年 月 日畢業(yè)設計（論文）答辯成績評定市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設計（論文）第 答辯委員會于 年 月 日審定了 班級 白 虹 學生的畢業(yè)設計（論文）。 設計（論文）題目： 金立手機的營銷策略分析 設計（論文）說明書共 頁，設計圖紙 張。畢業(yè)設計（論文）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設計（論文）答辯委員會主任委員 （簽字）摘 要手機作為一種高科技電子消費類產品，今年來在中國

2、普吉島速度日益加快、競爭也日趨激烈。中國的手機市場經過近幾年的告訴發(fā)展，已經成為全球第一打手機市場。2008年，雖然受到金融危機的影響，中國手機市場需求依然強勁，產品創(chuàng)新功能層出不窮、手機市場需求依然保持一個持續(xù)增長的姿態(tài)。移動通信網絡技術的進步加快了手機產業(yè)發(fā)展的腳步，隨著國際信息業(yè)的告訴發(fā)展和人們生活水平的逐漸提高，手機已成為深入廣大人民生活當中的日常家電用品了。隨著中國移動通訊業(yè)的飛速發(fā)展，中國已成為最大的手機銷售市場。截至2010年底，中國手機銷量增長超過55%，銷量逼近2.2億。2009年國內手機市場將繼續(xù)面臨國際金融危機等因素的影響，但隨著運營商重組塵埃落定和3G時代的來臨，無論國

3、外品還是國產品牌的手機廠商們都看到了希望。當前我國手機市場面臨三大發(fā)展動力：第一是3G時代三大運營商的集中采購；第二個是手機用戶系統(tǒng)的大規(guī)模升級換代；第三個是“家電下鄉(xiāng)”帶來的機會，2012年將是中國手機行業(yè)轉型并擴張的一年。在我國手機制造業(yè)中，最具實力是外資品牌企業(yè)。我國手機制造業(yè)能否抓住機遇？在未來的發(fā)展中應如何應對外資品牌的挑戰(zhàn)？這些問題都是非常值得研究的問題。因此，本人主要研究的內容是：通過對金立手機所處競爭市場的分析，得出金立手機在行業(yè)中所處的現(xiàn)狀；研究分析盡力移動的市場營銷展露發(fā)展方向。關鍵詞：摩托羅拉手機；新產品；戰(zhàn)略；營銷管理目 錄摘 要I引 言1研究背景1主要內容與研究方法1

4、作用與意義2第1章金立手機營銷狀況簡介31.1企業(yè)簡介31.2企業(yè)營銷現(xiàn)狀41.2.1產品現(xiàn)狀41.2.2價格現(xiàn)狀41.2.3渠道現(xiàn)狀41.2.4促銷現(xiàn)狀41.3金立公司的營銷品牌策略5第2章金立手機的主要競爭分析62.1中國移動通信市場分析62.2競爭對手分析62.2.1競爭對手之高端手機諾基亞62.2.2競爭對手之中端手機MOTO62.2.3競爭對手之低端手機HTC6第3章 金立手機存在的主要問題83.1產品相關的問題83.1.1核心技術的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破83.1.2產品質量問題83.2存在的相關營銷問題83.2.1低端市場失守83.2.2渠道問題9第4章金立手機行業(yè)存在的主要問題的解決

5、方案104.1產品相關問題的解決104.1.1加強核心技術104.1.2手機質量問題的改善104.1.3低端市場的防御104.2營銷策略的改進114.2.1銷售渠道的改進114.2.2手機定價策略及手段124.2.3營銷傳播策略及組合124.2.4建立起有中國特色的營銷渠道13總 結15參 考 文 獻16致 謝17引 言研究背景國內手機生產商“金立”是中國通訊領域的一匹黑馬，它在短短幾年時間里，一步步成長為當今國內領跑的手機生產商，其先進的管理經驗，超前的營銷策略幫助它成功的打開了一個又一個市場。金立相信：“成功的秘訣在于時刻把握市場變化趨勢，即使調整公司發(fā)展戰(zhàn)略，抓住時機、果斷變革，始終領先

6、一步?！?這句話的確揭示了金立成功的關鍵所在。中國手機革命進入一個新時代，手機功能變得越來越強大，同時也朝向只能化發(fā)展。金立手機作為本土也將刷新手機的概念，具有目前其他手機無法比擬的強大功能。本文通過介紹金立手機公司及手機行業(yè)市場狀況，分析了金立手機公司的目標市場選擇和產品定位，指出了金立公司的主要競爭優(yōu)勢。然后，通過對金立公司營銷渠道介紹以及根據公司的組織結構和營銷策略的特點，確立了公司產品的營銷渠道的選擇和營銷對策，并通過制定合理嚴密的零售運營和客戶關系管理的制度及政策，使上市推廣計劃能夠得到優(yōu)先地執(zhí)行和對執(zhí)行結果合理及時的考評、控制及更新，為市場推廣得以成功奠定了良好的基礎；更為金立公司

7、市場營銷工作提供了有價值的參考和建議。主要內容與研究方法本論文提出我個人對金立手機公司營銷管理中出現(xiàn)的問題，分別解決金立公司營銷管理中在外部環(huán)境和內部管理中的缺陷，增強金立手機公司在市場上的競爭力，加強營銷管理制度建設，對其發(fā)展具有深遠意義。本研究主要是以課題實習調研，借鑒本學科研究成果和理論結合實際分析為主，結合金立公司的特點和當前我國手機市場的發(fā)展競爭現(xiàn)狀，建構企業(yè)營銷管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究金立公司發(fā)展中的營銷管理問題，并進行研究提出解決方案。首先從已有的相關課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構建出營銷管理方法選擇的理論指導框架和建議。采用文獻借鑒法，案例研究方法

8、，調研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述。在營銷管理理論實際運用的研究階段主要使用調研法和案例研究方法，調研和案例研究對象是金立公司。在理論體系的實踐階段采用的是理論分析研究法，針對公司營銷管理中的具體問題進行分析研究，力求解決部分問題。作用與意義本文的研究意義主要有：第一、分析金立手機的市場營銷戰(zhàn)略的實施情況，通過論文的研究可以對金立手機對營銷戰(zhàn)略的運用情況有所掌握。第二、為金立手機的市場營銷戰(zhàn)略提供參考意見，通過研究及發(fā)現(xiàn)問題，可以針對其具體情況提出自己的意見和建議。第三、研究金立手機的市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展新方向，研究手機行業(yè)

9、的發(fā)展趨勢，制定其具體的發(fā)展戰(zhàn)略，使金立手機得到更好的發(fā)展。第一章金立手機營銷狀況簡介1.1企業(yè)簡介以“金品質，立天下”為企業(yè)使命的深圳市金立通信設有限公司成立于2002年9月16日，注冊資金2億元，是一家專業(yè)手機研發(fā)、加工生產、內外銷同步進行的民營高科技企業(yè)。2005年5月獲得GSM和CDMA手機生產雙牌照。金立技術力量雄厚且對技術的掌握有著長遠的規(guī)劃，是國內極少數(shù)堅持自主研發(fā)的手機商之一。擁有國內第一條為研發(fā)配套的試生產線，使手機的調試、測驗與研發(fā)成為一條完整的生產鏈，有效縮短研發(fā)周期，確保手機生產質量。目前，金立在深圳、上海、杭州等地均設立了專業(yè)研發(fā)機構，保證了金立在2G/2.5G/2.

10、75G/3G整機研發(fā)方面的卓越表現(xiàn)。金立秉承“VIP金牌服務”理念，建立了完善高校的客戶服務體系，在全國建立了42個省級客服中心，585家特約服務網點，售后服務網絡覆蓋了全國各大中城市和偏遠地區(qū)，為消費者提供全方位的專業(yè)化的金牌品質服務。在全體金立人的共同努力下，金立成功打造以自主研發(fā)為核心，生產加工為基礎，內外銷并舉的完整產業(yè)鏈，2007年3月19日，金立獲得“廣東省著名商標”榮譽稱號，2010年通過層層篩選，金立手機被選定為“中國航天專用產品”，2011年5月，金立成為“中國馳名商標”。在此基礎上，金立將繼續(xù)堅持“誠信、團隊精神、創(chuàng)新”的經營理念，立志發(fā)展成為專業(yè)化、國際化的移動通信設備制

11、造商，為廣大消費者提供既實用又好的產品，將金立打造成移動通信領域最具影響力的品牌之一，為中國民族通信產業(yè)貢獻自己的力量。金立自成立以來，注重對卓越品質的 追求，一直堅持以深度研發(fā)為核心，精細生產為基礎，優(yōu)良售后服務為保障，高技術含量的產品為企業(yè)的核心競爭力，并通過更深層次的科技研發(fā)來做到產品實用和好用的完美結合。2006年金立手機銷量突破400萬泰，2007年，金立品牌銷量繼續(xù)保持著良性增長，2010年金立手機銷量突破1000萬臺。經過九年的發(fā)展，金立已穩(wěn)步進入了移動通信領域的主流陣營，且位居行業(yè)前列。金立擁有兩家獨資工廠東莞市金眾電子有限公司和東莞市金茗電子有限公司?？偼顿Y2.8億元，擁有廠

12、房面積60000多平方米，員工近6000人，年產值1500萬部，是珠江三角洲最大最好的高度自動化、現(xiàn)代化手機專業(yè)生產基地之一。為了持續(xù)發(fā)展，2006年，金立又投巨資在東莞市大嶺山鎮(zhèn)湖畔工業(yè)園購地籌備建立金立工業(yè)園。工業(yè)園總占地面積500畝，總建筑面積30萬平方米，總投資逾5億元人民幣，預計建成投產后能將達8000萬臺/年，是中國最大最好的手機專業(yè)生產基地之一。金立總部目前擁有員工近1000人，平均年齡小于30歲，90以上擁有本科以上文憑，其中碩士、博士以上學歷占23。這是一支年輕化、知識化的管理團隊，崇尚科學和規(guī)范化的企業(yè)管理模式，具有強烈的創(chuàng)新意識和追求可持續(xù)發(fā)展的敬業(yè)精神。1.2企業(yè)營銷現(xiàn)

13、狀1.21產品現(xiàn)狀金立手機在國內手機中脫穎而出，商務手機很好，功能全面。特別是商務機上的安全措施做得很好的。它的手機幾乎都是鍵盤兼手寫的，輸入方便。大部分的手機設計比較成熟，拿在手里顯得成熟、穩(wěn)重。更適合商務成熟人使用，物美價廉。1.22價格現(xiàn)狀金立手機適應廣大消費者的需求，手機的價格波動比較大。針對不同的消費者，金立公司生產了低、中、高端不等的手機。低端手機價格在1000元以下，中端手機價格在10002000元之間，高端手機價格在20003000元之間。1.23渠道現(xiàn)狀渠道主要包括全國總代理、區(qū)域代理商、網上代理商三類。網上代理商又分為：直銷渠道、自建銷售網絡、家電連鎖商場、手機連鎖銷售店、

14、電子商城、大型超市、移動運營商、小型手機專賣店等1.24促銷現(xiàn)狀金立手機現(xiàn)有多種促銷方式，第一、情人節(jié)手機促銷。打造屬于情人專屬的手機，為情侶增加愛的韻味。第二、五一假期促銷。五一是國家法定的節(jié)假日，向來是商家促銷的重頭戲，對于即將到來的五一節(jié)，對于商家一年的銷量有著至關重要的作用。第三、中秋節(jié)促銷。宣傳新產品，刺激消費，拉動銷量，為下半年銷售市場做準備，同時塑造公司外在的親和力量。第四、國慶節(jié)促銷。金立公司將一些手機趕在國慶假期上市，絢麗的外觀、先進的技術指標、完美的初體驗，都會吸引大批手機愛好者的眼球。1.3金立公司的營銷品牌策略自從金立手機打入中國移動通信市場以來，其品牌知名度持續(xù)上升，

15、很大程度上歸功于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設工程。它堅持每3年回顧、評估一次品牌建設計劃和執(zhí)行方案，并根據新的市場情況制訂新的計劃和方案。金立根據新的品牌戰(zhàn)略，在2010年開始推出4個目標品牌，其中每個目標品牌背后都有相應產品做支撐，其推廣力度也隨之加大。21世紀，追求時尚、領導潮流成為時尚人類的目標，品牌手機的設計定位就是總能將使用者的個性和品位傳達得淋漓盡致，充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調的要求。目前摩托羅拉所劃分的四個目標消費群體中，“心語”屬大眾型消費市場，這一市場將是成長最快的消費市場，也將是所有廠商競爭的焦點。這一市場的產品可以理解為市場低端的產品。

16、但金立認為，低端產品只是為這一目標消費群體量身定做的產品，而不是產品的功能和性能的降低。它不應該是又大又笨，也不應該是把價位定得很低，而應是物有所值。所謂物有所值，是指低端產品雖然價位較低，但其基本功能不應該減少。在消費者中，有一個群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。第二章金立手機的主要競爭分析2.1中國移動通信市場分析中國的手機用戶以每年超過3500萬的速度快速發(fā)展，2010年中國的手機銷售量在4500萬部5000萬部，而中國的移動電話普及率在2010年底僅達到6.70%；另外，據知名咨詢公司市場調查顯示：目前的移動電話用戶平均每隔23年就要更換一

17、部新手機； 2011年中國的移動電話用戶突破3億，中國的手機市場具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.2競爭對手分析2.2.1競爭對手之高端手機諾基亞優(yōu)點是業(yè)內最優(yōu)秀的軟件，功能強大，菜單反應速度快，對關機鬧鐘，GPRS，JAVA，MMS，紅外傳輸?shù)闹С侄己芎们疫x項設置其人性化，即使沒用過手機的人都很上手。尤其在軟件的細微之處，諾基亞做的相當好，比如：電話薄的兩種查找方式，通話記錄是5*(20條已接+10條未接+10條以撥)，來電短信不丟失，如果不慎按住了掛機鍵，短信也不會丟失，編輯短信時不會誤接電話，5倍的通話記錄，人性化的情景模式等等。DIY方面諾基亞的彩屏機做得也很好。但顯示器顏色，以及鈴聲方面須

18、向三星學習，且很少開發(fā)折疊機（7200是折疊機）。另外，諾基亞的機子外形也很有特點，內置了天線，當你厭倦了手機的小耳朵，可能也會考慮內置天線的諾基亞。（JAVA資源相當豐富）2.2.2競爭對手之中端手機MOTO以前有人說MOTO的特點就是型號多，高中低檔都有產品，產品覆蓋面全。這個說的有一定道理。但現(xiàn)在MOTO的手機真的沒什么特點了，他有什么可以在業(yè)內算上老大的嗎？軟件反應慢，選項設置復雜，功能一般，屏幕鈴聲也很一般，性價比也一般，毫無特點了。而其他品牌都有自己的特點，自己的最大的優(yōu)勢。我不是要拿MOTO和其他品牌比短處，只是說明M0TO越來越沒有特點了，沒有可以在手機行業(yè)內傲視群雄的特點了。

19、2.2.3競爭對手之低端手機HTC業(yè)內最優(yōu)秀的硬件制造商，屏幕，鈴聲，外觀工藝方面業(yè)內無人能敵，雖然T系列功能過于單一，但其S系列的功能正在得到不斷豐富。軟件設置和諾基亞手機一樣人性化，雖然功能稍微有點單一，菜單反應速度也很快。其S208可是很不錯的，關機鬧鐘，JAVA，GPRS，紅外都支持的很好。亟待改善功能，擴展性，可玩性，較適合對手機功能要求不是很高的用戶，但其在軟件的一些細微之處也亟待改善。下表是市場調研機構IDC發(fā)布的2010年一季度全球智能手機市場統(tǒng)計，其中NOKIA一家獨大，約占全球手機市場份額的39.9%；三星截止12年3月份，占全球市場的19.4%，排名第二；蘋果（iPhon

20、e）超過100%的同比增長率仍然最為搶眼。市場份額為16.1%，排名第三；金立占全球市場份額的4.8%，排名第四，而摩托羅拉全球市場份額為4.2%，排名第五。手機商1Q10出貨量1Q10市占1Q09出貨量1Q09市占同比增長率諾基亞21.539.3%13.739.3%56.9%HTC10.619.4%7.320.9%45.2%金立2.64.8%1.54.3%73.3%摩托羅拉2.34.2%1.23.4%91.7%其他8.916.3%7.220.6%23.6%合計54.7100.0%34.9100.0%56.7%表2-1 2010年一季度全球智能手機市場統(tǒng)計（單位百萬部）2010年上半年，3G手

21、機銷量達到1537.2萬部。三大運營商為了搶占3G先機，紛紛加大網絡建設及優(yōu)化力度，同時加強與終端廠商深度合作，以提升終端性能、豐富終端種類，拓展渠道建設等方面的運作，并開始逐步建設自身的移動互聯(lián)網服務平臺。3G手機市場也隨之全面啟動。運營商在產業(yè)鏈中的主導作用逐步加強，隨著定制業(yè)務的深化和需求增多，以及3G牌照的發(fā)放運營商全網競爭不可避免，對于終端的掌控和競爭勢必更加激烈,2012年智能手機市場將再起波瀾。第三章金立手機存在的主要問題3.1產品相關問題3.1.1核心技術的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破由于中國手機起步比較晚，而在手機這個新興的通信行業(yè)中，我國的通信技術及電子信息技術還遠遠落后于國外品牌手

22、機，這也使得我國在通信方面的許多技術都要靠購買發(fā)達國家的來支持生產，投入研發(fā)方面的成本比例也相對較小，這也無意使得金立手機的利潤空間被大大的壓縮。在電子信息通信行業(yè)，其技術研發(fā)方面的成本一定得加大投入的力度，因為技術的研發(fā)占據著電子產品相當大的利潤空間，是最主要的利潤增長點之一。在高科技這個領域，想要在激烈的市場競爭中生存下去，唯一的途徑就是要永遠走在別人的前面，而這一切都要靠技術來引導。金立公司其用于研發(fā)新產品的費用占到總營業(yè)額的9%，它還在中國的多個地區(qū)建立了研發(fā)中心。而金立手機對技術開發(fā)與研究方面的投入較少，手機的研發(fā)分為3個部分，其中最主要的一部分是核心模塊的開發(fā)。3.1.2產品質量問

23、題金立手機產品質量低，返修率高，售后服務差，導致手機即時旺銷也難以提升品牌信譽另外更有毫無售后服務的一些手機給市場造成了很壞的影響。金立手機與國外手機的質量相比，金立手機質量顯得暗淡一些。品質穩(wěn)定的國外品牌手機，返修率一般能夠控制在5%左右，而國產金立手機的返修率一般在10%15%。3.2存在的相關營銷問題3.2.1低端市場失守由于金立手機本土化營銷渠道的優(yōu)勢，其一直占據著低端市場的絕大部分份額。低端市場技術要求低、利潤空間小的特點，決定了其主要靠營銷渠道來盈利，這也恰好符合金立手機的狀況。從而2006年開始，主要國際手機品牌整合自己的營銷渠道，加大了對中低端手機的開發(fā)力度，大量推出千元甚至更

24、低的機型，而這塊一直被國產手機占據著的市場已經被打破。根據賽迪顧問的統(tǒng)計數(shù)據顯示，品牌手機金立，在500到700元手機市場的分額就已經占到了57%之多，在500元以下手機市場分額更是高達70%之多。低端市場的失守是導致金立手機當前困境的重要原因，就像一個產品的核心競爭力正在逐漸受到挑戰(zhàn)甚至慢慢失去。國外品牌手機的強勢進入，對曾經屬于國產手機的產品區(qū)間產生了劇烈的沖擊，尤其是對金立手機的沖擊，金立手機的生存空間再次被大幅度的壓縮。從泡泡網，中關村網等國內許多網站上都以看出，國內手機銷量排行第一的是諾基亞的1100、1110兩種低端手機。低端手機雖然盈利小，但其市場面光，能滿足更多人的需求?？墒墙?/p>

25、立手機的銷量在逐漸的減少。有關市場調查數(shù)據顯示，目前在各個檔次區(qū)間的手機銷量上，低端手機占據了一半以上的市場分額。從手機的款式種類來看，金立手機決不落后于國外品牌，但是，同樣是低端手機，許多消費者更傾向于購買國外品牌，因為其有著過硬的質量及良好的售后服務，金立品牌的手機雖然有很高的性價比，但從品牌的認知度上來說，金立品牌手機和諾基亞等國際品牌相差甚遠。3.2.2渠道問題渠道在國產手機廠商興衰中是一個重要因素。金立手機從2003年以來，想要與大的代理商合作很難，加上在大城市國外品牌已經擁有較強的勢力，結果迫使它們選擇了在三、四線及以下的城市自己開發(fā)渠道的模式，當整個市場開始以每年6000萬到70

26、00萬部的速度增長、而這部分增長越來越蔓延到一、二線城市以外時，主動權就暫時落到了金立手機廠商手里。渠道的暫時成功掩蓋了手機廠商在研發(fā)能力上的不足以及對市場變化的遲鈍。而當市場開始轉型時，渠道的成本由于競爭變得越來越高，上萬人的促銷隊伍和給經銷商提供的全程“價保”就成了金立廠商甩不掉的沉重包袱。第四章金立手機行業(yè)存在的主要問題的解決方案4.1 產品相關問題的解決 根據以上對金立手機綜合狀況的分析，我認為金立手機的在以下方面有待改進： 4.1.1加強核心技術首先，金立手機廠商要了解對我國消費者的認知。然后要重新設定產品定位，大多數(shù)的消費者并不要求功能齊全，而是對手機的基本功能有較高的要求。手機生

27、產技術水平。如今進入3G時代，金立手機廠商必須掌握關鍵技術才提高能在長期競爭中獲勝。尋求差異化優(yōu)勢促出口，金立手機廠商可以借鑒日韓企業(yè)進入國際市場的經驗，采用差異化戰(zhàn)略，即通過差異化產品取勝。4.1.2手機質量問題的改善增加了核心技術，產品質量也會相對的有所提高、降低返廠率，但是還應該加大售后服務，要做大每個城市、每個區(qū)、每個城鎮(zhèn)都有售后服務的維修地點。加強服務體系建設，對于自行營銷的手機產商來說，應該建立完善的服務體系，以售后服務為基礎，增值服務為補充，并配備專業(yè)人才，才能鞏固客戶群。“讓消費者維修手機成為一種愉悅的感覺”是金立公司在其全國手機技術質量服務體系中提出的口號。其主要特征包括：“

28、一對一”式服務、店堂系統(tǒng)引導、網上免費查詢、完全滿意理念等。金立公司按照基于ISO9000和TL9000的全質量服務標準，選擇有實力的合作伙伴共同在全國各主要城市設立了大量的授權全質量服務中心。 在某個金立質量服務中心600多平方米的大廳內，前來維修手機的消費者享受到非常專業(yè)化的一對一的咨詢和接待服務。而且，消費者從進入服務大廳到取回修復或換新后的手機的全過程，均在先進的客戶服務軟件系統(tǒng)、店堂引導系統(tǒng)的提示和指示下進行，一切井然有序。 4.1.3低端市場防御打造高效的營銷渠道，如“一站式”的服務，“扁平化”的營銷模式。營銷渠道建設的好，也可以在一定程度上彌補與國外品牌的質量差異，有利于金立品牌

29、競爭力的增強。（1）雖然目前國外品牌也在建立類似于金立品牌的銷售渠道，但是金立品牌的本土化優(yōu)勢依然沒有失去。在鞏固原有渠道的同時，重視逐漸成為市場主力的新渠道形式，包括與移動運營商的合作和大賣場。（2）大型零售終端的存在為金立手機開拓一級市場提供了機遇，不僅可以使金立手機迅速進入一級市場，而且成本要低于其他銷售渠道的成本。因此，對于手機大賣場和手機連鎖店，更是要利用自身本土化和人員優(yōu)勢，通過向大型零售終端直接供貨，提供促銷人員或對賣場促銷人員進行深入培訓，建立高效的銷售渠道。4.2營銷策略的改進4.2.1銷售渠道的改進進行感性營銷，現(xiàn)代品牌理論的觀點是：品牌不屬于企業(yè)，而屬于消費者。個性化產品

30、是消費者情感的外化，是消費者情感宣泄的一種方式。隨著社會中情感生活的淡化和隱私保密化，經常導致消費者越來越多地以物作為情感支持的替代源，不同的價格檔次，不同的功能，不同外觀的手機和手機飾物，手機品牌宣稱的語言都成為消費者情感宣泄的載體和代言物。所以，人們在消費選擇中越來越重視產品的感性因素和符號意義。在手機的購買中，消費者不僅考慮產品的性能和價格，而且越來越多地考慮該產品是否達到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。企業(yè)可以通過產品的外觀設計、廣告和推廣活動來樹立手機所要表達的感情形象。注重服務，向服務營銷發(fā)展。從目前來看，手機制造商的主要競爭還集中在價格、款式、色彩、功能等產品特性方面，但隨著手

31、機同質化現(xiàn)象不斷加劇、市場增長率下降、銷售利潤低等情況的出現(xiàn)，“服務”將成為下一輪競爭的焦點。金立手機有本土化服務網點多、熟悉本土消費者的優(yōu)勢。因此可利用此方面優(yōu)勢打出自己的特色服務牌。這種手機服務是由產品營銷轉向服務營銷、由維修服務轉向全面客戶體驗，以此增進消費者的忠誠度。（1）以ISO9000為保障的售后服務管理首先，由企業(yè)高層制定售后服務的整體框架，以此為基礎制定中國市場售后服務體制的結構、售后委托協(xié)議草案等文件。以這些文件為依據并結合銷售地區(qū)、銷售規(guī)模，確定維修網站的數(shù)量分布，再以現(xiàn)在掌握的維修站資質能力資料為依據，篩選出具有規(guī)模的維修站。選定維修站點后，即對其進行培訓、考核、發(fā)放授權

32、書。最后、與銷售代理商、服務商進行了友好協(xié)商，在達成共識的基礎上，簽定售后委托協(xié)議，保證以上各項能順利實施。（2）做好維修配件的籌備工作售后服務工作做的好壞將直接影響企業(yè)和顧客的利益，因此售后服務工作日益得到企業(yè)和國家管理部門的重視。企業(yè)的售后服務部既是與各級維修站點進行溝通的窗口，更應是各級維修站點的后盾。而維修站點恰恰是企業(yè)售后服務部的延伸。在管理中應盡量保持一致性，從而保證售后服務工作的順利完成。為此，當然還需要向其發(fā)放專用的修理工具、維修工單、租賃主板、備用機、升級軟件等必備物品。并向各地授權網站提供配件，既在用戶需求之前，售后一切都要準備完畢。（3）實現(xiàn)提高顧客滿意度的終極目標“顧客

33、滿意度=顧客的實際感受-顧客期望感受”根據以上公式，顧客的實際感受高于顧客期望感受時，當然顧客會給出“比聽說的還要好！”的評價，顧客對該企業(yè)的服務肯定是滿意的。而且該顧客可能會成為該企業(yè)的忠實客戶，這也是超值服務的結果。所謂“超值服務”既是“超越顧客的期望”。讓顧客獲得“超值服務”正是該企業(yè)的服務理念。任何一種服務分為“核心服務”、“輔助服務”、“人際關系”三大部分。“核心服務”既是國家三包規(guī)定、法律法規(guī)等顧客的應享受服務權利，也是在顧客實際感受中最受關注的部分?！昂诵姆铡弊霾缓茫瑫鹩脩舻牟粷M，更談不上提高滿意度了。因此，要提高顧客的滿意度應把超值服務的重點放在“核心服務”上?？傊鹆?/p>

34、手機品牌在市場份額下降的今天，一方面要通過技術的進步和研發(fā)來切實提高自身實力；另一方面，通過市場營銷的各個方面的改進，樹立自身品牌形象，雙管齊下，方能生存發(fā)展。4.2.2手機定價策略及手段金立對其手機產品的定價，是依據該產品對應的細分市場的目標消費群的不同（也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價位（當然在此過程中也考慮到成本等重要影響因素）。通常情況下，金立在推出每一種新產品時，采取的是高價格、高促銷的營銷策略以獲取最大當期利潤。待市場上出現(xiàn)與此相競爭的同檔次手機產品時，就轉而采用較低價格、較高促銷的快速滲透營銷戰(zhàn)略，爭取更大的市場份額。4.2.3營銷傳播策略及組合在摩托羅拉公司的整體營銷

35、戰(zhàn)略中，營銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧客、零售商、供應商、其他利益攸關者和公眾的溝通過程中起著重要的作用。本章試圖從廣告、銷售促進、公共關系等方面討論摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合問題。4.2.4建立起有中國特色的營銷渠道在全國各地采用代理商形式的銷售渠道。在此期間內，金立公司一直依靠其代理體系進行渠道銷售，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷體系比較完善，在市場發(fā)展之初這種渠道結構為摩托羅拉在中國市場的開拓起到了關鍵作用。但隨著市場銷量的不斷擴大和產品價格的急速下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷隊伍就成為摩托羅拉進一步開拓市場的沉重包袱。金立公司調整了其渠道策略，并對行銷渠道進行優(yōu)化組合，繼續(xù)依靠蜂星通訊等一

36、級代理商進行各地區(qū)分銷市場的組織，并改善與關鍵分銷商的關系，做到重點突出，各盡其職。同時在公司內部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督、管理有關產品的分銷活動計劃，配合產品及其宣傳，推動每個零售店的銷售。現(xiàn)在金立公司手機產品的銷售渠道如圖4-1所示：金立拉公司一級代理商二級代理商（批發(fā)商） 零售商、零售連鎖店 最終用戶 圖4-1 金立公司手機銷售渠道示意圖金立公司在中國手機市場上采用的是管理垂直營銷渠道，在該渠道中金立公司可以憑借其雄厚的技術和資金能力為代理商提供良好的貿易合作和支持。如果這種渠道內的認識不一致的情況確實存在的話，金立公司采用“超級目標法”來解決渠道內成員可能出現(xiàn)的分歧?！俺壞繕朔ā奔粗干a廠商就生存、市場份額、高品質、顧客滿意等問題和渠道內的所有其他成員通過充分的溝通協(xié)商方式達成共識，并用其來指導各方面的行為?？?結本文主要論述的是金立在市場的各項推廣，從