我國服裝品牌發(fā)展與運作模式初探5

1、我國服裝品牌發(fā)展與運作模式初探主題：中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內強大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在他們面前的現實問題。本文意圖從分析國內服裝的發(fā)展歷程與品牌的個性運作模式為出發(fā)點， 從品牌的角度發(fā)展開拓思路， 并引起廣泛關注與討論。近年來我國經濟不斷增長，服裝業(yè)也發(fā)展迅速，服裝的生產量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達國家相比，我國的服裝產品質量仍處于落后狀態(tài)，至今還沒有真正意義上的高級時裝品牌。難道我們就甘心做國外品牌的加工基地？而且現今 “全球經濟一體化”事在必行，國外超級大公司為求更大的發(fā)展，來到中國尋求生產資源與市場資源。我們應該怎樣迎接外來挑戰(zhàn)，是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必

2、須面臨的問題。國際大環(huán)境如此，國內的行業(yè)競爭也是愈演愈烈。如何適應消費者的需求？如何實現企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展？如何擴大中國服裝品牌在世界上的影響？這些擺在服裝企業(yè)面前的現實問題，也同樣無法回避。一、我國服裝業(yè)的發(fā)展歷程對我國服裝品牌的研究，首先基于對我國服裝業(yè)發(fā)展過程的了解。由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經歷了風風雨雨的半個世紀。其發(fā)展大致分為 3 個階段：1、計劃經濟時期。服裝企業(yè)自主權不大，產供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。2、市場經濟初級時期，也可稱為短缺經濟時期。改革開放初始階段，人們追求美的心態(tài)剛剛復蘇，對衣著的需求量非

3、常大。服裝企業(yè)生產出的產品供不應求，一時形成非常火爆的銷售態(tài)勢。因此，服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來，但一窩蜂地上馬不會帶來持續(xù)繁榮，當時的產品品種單一，易使市場飽和。經過兩年市場飽和時期的考驗，有些企業(yè)被淘汰。幸存的服裝企業(yè)居安思危，不再滿足于產品數量的單純增長，積極調整經營思路，提高產品質量，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎。3、完全市場經濟時期。服裝企業(yè)經歷了市場的考驗，漸漸成熟起來，尤其到90 年代，進入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。隨著全球經濟一體化的進程加快，服裝企業(yè)不僅面臨自身結構 、組織形式的變化， 還要面對國內外服裝品牌激烈的市場競爭。因此，只靠硬件設備的投入已不能滿足市場競

4、爭的需要，各企業(yè)紛紛尋找可持續(xù)發(fā)展的出路。現存的服裝企業(yè)有兩種經營模式：品牌設計型與外貿加工型。1995 年以前，國家為擴大外匯儲備，給予外貿出口相當大的優(yōu)惠政策，從而刺激了服裝的出口加工。許多國營大型服裝企業(yè)，都以外貿服裝出口加工為主。為提高利潤，在強化管理與生產工藝的同時，積極擴充生產規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模迅速膨脹，但由于企業(yè)長期依賴外貿出口，只需按樣加工、保證質量、如期交貨，不需為市場變化傷腦筋，這就造成服裝加工企業(yè)的欠缺： a. 生產能力很大，但營銷能力薄弱。 b. 生產技術雄厚，但產品開發(fā)能力有限。 c. 管理尚可，但總體策劃水平不夠。隨著國家外貿出口政策的調整及國際大環(huán)境的變動，尤其是中

5、國加入世貿組織后，以服裝出口為主的生產企業(yè)，將失去現有雙邊配額對已占有市場份額的保障作用。賣方市場結束，買方市場興起，使用戶對產品與服務的需求更加多樣化、個性化，質量與交貨期的要求越來越苛刻，產品生命周期變短，更新頻率加快，所有的變化使外貿加工型企業(yè)走到了轉型的十字路口。由于存在上述問題的企業(yè)缺乏營銷、企劃、設計方面的人才，則在激烈的市場競爭中，處于劣勢。醒悟較早的加工企業(yè)，有的及時調整了企業(yè)的經營結構，變單一加工型為生產營銷型，開發(fā)極具潛力的國內市場；有的提出要打加工企業(yè)形象品牌。外商落單最看中的還是企業(yè)的“品級”，然后才是勞動力的廉價問題。要使自己的企業(yè)上“品級”，不僅要在設備、廠房等硬件

6、上爭創(chuàng)一流，更要在人才、生產管理、成本與質量管理、公共關系等方面占有優(yōu)勢，從而在交貨期、產品質量、贏利水準上“素質”高人一籌，增加競爭力。這也是一種特殊的品牌效應。二、品牌成長的過程品牌設計型企業(yè)有別于外貿加工型企業(yè)的運作模式。品牌的成長不是一朝一夕的事情，一般說來要有 4 個階段：1、創(chuàng)業(yè)階段。在這個階段里，企業(yè)的生存問題尚未完全解決。設計思路與市場反映需要磨合 ，產品的銷路還沒有穩(wěn)定的渠道，找一家合適的商場或建立自己的專賣店，都需要付出很多的努力。企業(yè)內部尚存在很多問題，可以說這是為生計奔波的時期。2、產品階段。隨著企業(yè)的生存問題基本解決，產品的銷售額明顯上升，生產相對穩(wěn)定，員工技術水平也

7、有了一定的保證。這時候，擺在企業(yè)家面前的問題是：要持續(xù)發(fā)展企業(yè)，必須進一步強化管理、開發(fā)新產品、拓展市場、提高競爭能力。3、 品牌階段。企業(yè)由求“數”的發(fā)展升格為“質”的發(fā)展，就躍升為品牌階段，產品在知名度、營銷網、市場占有率、企業(yè)文化、員工素質等方面均有顯著提高。不論采用何種方式營銷，都有其統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的貨品與售價、統(tǒng)一的管理與服務。品牌形象漸入人心，擁有固定的消費階層。4、 名牌階段。在品牌經營的過程中，新產品不斷開發(fā)出來，企業(yè)文化不斷深入，帶給消費者新觀念，刺激新領域的消費欲望。品牌的含金量不斷加大，品牌的名稱成為最具價值的無形資產。有些企業(yè)在被消費者認可的同時，被權威部門評為名

8、牌產品、馳名商標等稱號。名牌的光環(huán)又吸引了更多的消費者，名牌的高附加值為企業(yè)帶來更多的利潤。我國大部分的品牌服裝企業(yè)都經歷了這樣的發(fā)展過程。品牌設計類企業(yè)與外貿加工類企業(yè)打品牌的方式不同，但本質是一樣的關鍵是企業(yè)的可持續(xù)性 發(fā)展。三、服裝品牌的個性運作每個服裝品牌都有一套根據自身特點摸索出來的品牌發(fā)展與運作模式，可以說是“八仙過海，各顯其能”。武漢太和集團以生產職業(yè)女裝聞名全國，當太和時裝年銷售額達到兩億多元，并被評為中國女裝名牌時，她們并沒有沾沾自喜、高枕無憂。對于一個服裝企業(yè)來說，單純經營產品，通常費力卻不討好。與國際名牌相對照，技術設備并不差，廣告投入也很多，為什么經營吃力？通過艱難的思

9、索，他們認定：經營模式是企業(yè)發(fā)展的最大障礙?！疤汀苯柚▏?、日本、臺灣等外來人才對品牌策劃與管理的介入，從轉變經營方式入手，由產品經營快速向品牌經營轉變，實現質的跨越。他們從改革營銷方式入手，用全新理念創(chuàng)造品牌文化，帶動消費者潛在需求。這些結合自身優(yōu)勢的“拿來主義” 學習了國外的先進經驗，減少了探索發(fā)展的代價，縮短了時間。原籍寧波，后遷總部到上海的杉杉集團一直是服裝界的“領頭羊”。當年作為單純的男裝品牌，已有一定的市場占有率，但他們不滿足于在量大、質低的市場底層拼殺，要進一步發(fā)展壯大企業(yè)。于是掀起了高薪聘請設計師的狂潮，第一個提出了“名企”與“名師”聯姻的合作方式，效果也是最好的。他們引進人

10、才并運用廣告效應，提升了品牌的知名度與企業(yè)內功。后又創(chuàng)立“法涵詩”，提出中國高級成衣時代已經來臨，并預言，將來最具競爭力和增長幅度最大的將集中在高級成衣領域。所以，他們不再在意是否還是以量取勝。北京著名服裝品牌“ 白領 ”，多采用單純的真絲、純毛面料，迎合北方女性注重面料質地的消費觀念，設計出適于職業(yè)女性外出穿著的簡潔套裝。不緊跟花花綠綠的時尚潮流，優(yōu)雅大方不落后于時代，這是白領的品牌定位策略。他們有了自己明確的設計定位，也就有了固定的消費階層。上海的逸飛時裝公司，借鑒國際流行品牌運營方式，采取品牌延伸概念，同時推出三個下屬品牌：高價高品質的男裝品牌 Leyefe 和女裝品牌 Layefe c

11、ollection 以及年輕系列 Layefe street 。三個品牌同時參與市場競爭，每一個都有明確的市場定位、鮮明易辨別的產品形象。他們以品牌戰(zhàn)略為先導，以超前化、精品化、系列化為特色，充分浸潤在國際時尚文化的氛圍中，在時尚服飾圈中掀起陣陣波瀾，為時尚、前衛(wèi)的消費者帶來陣陣驚喜。四、服裝品牌的未來運作模式可圈可點的服裝品牌很多 ，成功的運作模式也不少 ，但沒有完全可模仿的操作可能。有部分企業(yè)滿足于抄襲與仿造。認為每年出國考察兩次，收集一些款式在自己的加工廠里批量生產，以相對優(yōu)價在國內市場銷售，就可贏得市場的競爭。但這種互相抄襲的現象導致做出來的產品大同小異。更令人擔憂的是，這種情況正是影響中國品牌發(fā)展的最大障礙。缺乏原創(chuàng)性，會導致品牌缺乏風格化、個性化。這種方式只能建立在消費者的不成熟性與天真性之上。一旦消費者成熟起來，市場已不會給予太多的時間與機會來悔悟了，這些“抄襲者”便沒有了立足之地。歸根結底，品牌的發(fā)展是個性的發(fā)展，品牌的競爭是文化的競爭，作品牌不僅是做服裝，服裝以外的東西同樣重要 ?！?文化是明天的經濟 ”美國藍德公司曾對世界 500 強進行分析，發(fā)現歷經百年仍具有強大生命力的企業(yè)無不具有深刻的品牌文化。中國加入 WTO 以后，全球市場必將對我們開放，我們會學習到更多的成功經驗；我們的市場也必將對全球開放，使我們面臨更大的挑戰(zhàn)。文化具有傳播性與流動