市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件：第十章分銷(xiāo)策略

1、第四篇 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,l產(chǎn)品策略 l服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 l價(jià)格策略 l分銷(xiāo)策略 l促銷(xiāo)策略,第十章 分銷(xiāo)策略,分銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)傳遞價(jià)值 在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，不可避免地存在數(shù)量、品種、時(shí)間、空間等方面的差異和矛盾 由于這種差異和矛盾，生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者并不總是可行,買(mǎi)賣(mài)中間商：買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出商品 代理中間商：尋找顧客，代理談判，幫助轉(zhuǎn)移但不取得商品所有權(quán) 輔助商：不參與直接買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，只是幫助進(jìn)行分銷(xiāo)（運(yùn)輸公司，廣告代理商、銀行等）,營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)構(gòu)成“分銷(xiāo)渠道”： 某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得其所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人,一般情況下，在制造商和最終用戶之間，會(huì)有一

2、些營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)存在 這些營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)可分為三種類(lèi)型：,類(lèi)似概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。兩概念常不加區(qū)分 教材觀點(diǎn)：分銷(xiāo)渠道僅包括買(mǎi)賣(mài)中間商和代理中間商；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道還包括輔助商，甚至上游供應(yīng)商和最終消費(fèi)者-僅供參考 分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)： 雖屬于可控要素，但屬于“外部”資源 建立需多年努力,建成則會(huì)幫助企業(yè)形成獨(dú) 特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （汽車(chē)行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)砝碼） 具有很大的慣性,本章內(nèi)容： 分銷(xiāo)渠道的基本功能、層次和分類(lèi) 如何設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道？ 如何管理分銷(xiāo)渠道？ 零售商的主要類(lèi)型,10.1 分銷(xiāo)渠道概述,一、分銷(xiāo)渠道存在的必要性 為什么要把自己產(chǎn)品的分銷(xiāo)委托給他人？為什么有錢(qián)讓人賺？自己運(yùn)作豈不更加主動(dòng)？

3、 宏觀層面-分銷(xiāo)渠道有利于節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)和流通時(shí)間，從而提高宏觀經(jīng)濟(jì)效益,(a)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9,從微觀層面上看必要性體現(xiàn)在： 1.“讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事” 渠道中間商更專(zhuān)業(yè)，效率更高 2.“專(zhuān)心做好自己擅長(zhǎng)的事情” 集中做制造業(yè)務(wù)投資回報(bào)率更高； 即便擅長(zhǎng)也往往資源限制,二、分銷(xiāo)渠道的功能 根本功能調(diào)和生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異 具體功能：,收集信息收集營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者、 競(jìng)爭(zhēng)者和其他影響者的信息 促銷(xiāo)傳播關(guān)于所供應(yīng)商品的說(shuō)服性信息 接洽尋找可能購(gòu)買(mǎi)者并與之溝通 配合使所供商品符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括分類(lèi)、 分等、裝配、包裝等 談判達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議,訂購(gòu)把消

4、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖傳遞給制造商 物流商品的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和庫(kù)存 融資為購(gòu)買(mǎi)者的付款提供銀行或其他金融機(jī)構(gòu) 服務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)承擔(dān)渠道工作中的風(fēng)險(xiǎn),三、分銷(xiāo)渠道的層級(jí) 中間商可根據(jù)其承擔(dān)功能的相似性，歸入不同的層次類(lèi)型，同屬一個(gè)層次類(lèi)型的所有中間商就構(gòu)成一個(gè)渠道層級(jí) 根據(jù)層級(jí)數(shù)目的多少，分銷(xiāo)渠道可分為不同的類(lèi)型,（一）消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道的層級(jí),（二）工業(yè)品分銷(xiāo)渠道的層級(jí),生產(chǎn)者,用戶,代理商 或行業(yè)分銷(xiāo)商,代理商,層級(jí)數(shù)目較少 原因：技術(shù)復(fù)雜或定制，需要直接接觸用戶；用戶數(shù)量少 渠道長(zhǎng)度 分銷(xiāo)渠道的層級(jí)數(shù)目 渠道寬度： 每個(gè)層級(jí)上同時(shí)使用的同種類(lèi)型的中間商數(shù)量的多少,行業(yè)分銷(xiāo)商,10.2 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì),一、確定分

5、銷(xiāo)渠道目標(biāo)及限制 分銷(xiāo)渠道目標(biāo)：預(yù)期通過(guò)分銷(xiāo)渠道達(dá)到的顧客服務(wù)水平，及渠道中間商具體應(yīng)當(dāng)執(zhí)行的功能 具體企業(yè)的渠道目標(biāo)各不相同。共性是都會(huì)受到一些相同類(lèi)型因素的影響。只有綜合考慮這些因素的限制之后，才能確定出切實(shí)可行的渠道目標(biāo),1、顧客特性 顧客的人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)方式的敏感性,顧客眾多且分布面廣，適宜較長(zhǎng)和寬的渠道（比如飲料、牙膏等日用消費(fèi)品） 如果購(gòu)買(mǎi)頻繁且每次購(gòu)量不多，一般會(huì)依賴(lài)中間商；反之則可能越過(guò)中間商直銷(xiāo)； 消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)新渠道,2、產(chǎn)品特性 鮮活、易腐和時(shí)興類(lèi)產(chǎn)品短渠道 體積龐大的產(chǎn)品要求運(yùn)輸距離較短、搬運(yùn)次數(shù)較少的渠道

6、布局 定制品往往由銷(xiāo)售代表直銷(xiāo) 技術(shù)性強(qiáng)、需要安裝和較多售后服務(wù)的產(chǎn)品直銷(xiāo)或設(shè)立少數(shù)特許零售商,3、企業(yè)特性 企業(yè)規(guī)模：大則主動(dòng)，設(shè)計(jì)自由度大 財(cái)力：雄厚者可自設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，有選擇地使用中間商；薄弱者對(duì)中間商依賴(lài)大 產(chǎn)品組合：寬度越大，則中間商數(shù)目越多；深度大，一般需要設(shè)立獨(dú)立分銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)代理商；關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，不同產(chǎn)品線可共享分銷(xiāo)渠道 營(yíng)銷(xiāo)政策：如強(qiáng)調(diào)快速交貨短渠道,4、中間商特性 考慮中間商在儲(chǔ)運(yùn)、廣宣、銷(xiāo)售、信息傳遞能力及信用條件、人員素質(zhì)等方面表現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn) 5、競(jìng)爭(zhēng)特性 有實(shí)力和對(duì)手抗衡，可采用相似或相同渠道；實(shí)力不足則回避 6、環(huán)境特性 如：聯(lián)合利華在印度的農(nóng)村直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 法律限制，如限制壟斷、直

7、銷(xiāo)等,二、擬定分銷(xiāo)渠道的可行方案 選擇什么類(lèi)型的中間商？ 每個(gè)層級(jí)上需使用多少中間商？ 每個(gè)渠道成員具有什么樣的權(quán)利和責(zé)任？ （一）中間商類(lèi)型,如：車(chē)載電話生產(chǎn)企業(yè)可使用的渠道類(lèi)型： 作為原始配件賣(mài)給汽車(chē)制造商，原車(chē)配備 通過(guò)汽車(chē)零售商銷(xiāo)售 通過(guò)汽車(chē)配件經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售（續(xù)）,通過(guò)汽車(chē)電話專(zhuān)業(yè)特約經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售 通過(guò)郵購(gòu)目錄直接針對(duì)汽車(chē)用戶銷(xiāo)售 通過(guò)沃爾瑪?shù)却笮土闶凵啼N(xiāo)售,有關(guān)中間商類(lèi)型的常見(jiàn)決策問(wèn)題 直銷(xiāo)OR采用中間商？ 經(jīng)銷(xiāo)商大類(lèi)和規(guī)模？ 每類(lèi)中間商的具體類(lèi)型？ 開(kāi)辟新渠道？ 由于成本等原因傳統(tǒng)渠道不適合時(shí) 如：雅芳開(kāi)創(chuàng)化妝品直銷(xiāo)模式,案例：蒙牛乳業(yè)開(kāi)辟上海市場(chǎng) 新渠道：桶裝飲用水配送體系 成功原因

8、： 目標(biāo)消費(fèi)群高度吻合 到達(dá)率高（入戶覆蓋率70%） 配送效率高 方便消費(fèi)者 增加了配送站的利潤(rùn)來(lái)源,（二）中間商數(shù)目,1、獨(dú)家分銷(xiāo)(exclusive distribution) 一地僅選一家最適合的中間商（一般要求排它性） 適用：制造商想嚴(yán)控自己和經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)水平 常見(jiàn)產(chǎn)品：汽車(chē)、大型家電和品牌女裝 好處：易控制零售市場(chǎng)，銷(xiāo)售費(fèi)用較低，排斥競(jìng)爭(zhēng)者，有利于新產(chǎn)品上市，服務(wù)水平高 問(wèn)題：銷(xiāo)售面窄，挑選余地小，易流失顧客； 更換零售商可能短期內(nèi)完全失去市場(chǎng)； 難以物色合適中間商,2、選擇分銷(xiāo)（ selective distribution ） 在特定區(qū)域中精選少數(shù)中間商 優(yōu)勢(shì)：在一定程度上克服了

9、獨(dú)家分銷(xiāo)的缺陷；與密集分銷(xiāo)相比，精力集中，了解中間商，控制程度較高且成本較低 適用：消費(fèi)品中的選購(gòu)品、特殊品和工業(yè)品中的零配件,3、密集分銷(xiāo)（ extensive distribution ） 通過(guò)盡可能多中間商分銷(xiāo)產(chǎn)品 適用：日用消費(fèi)品或高度標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品（購(gòu)買(mǎi)便利性極重要）,（三）渠道成員的權(quán)利和責(zé)任,價(jià)格生產(chǎn)者應(yīng)編制價(jià)目表和折扣計(jì)劃，中間商必須認(rèn)為公平合理； 銷(xiāo)售條件付款條件和制造商的承諾 如：現(xiàn)金折扣水平；對(duì)殘次品和跌價(jià)的情況的特殊保證。 經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域權(quán)明確界定經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，是否獨(dú)家，區(qū)域內(nèi)所有銷(xiāo)售實(shí)績(jī)都被承認(rèn)。 相互服務(wù)的范圍和責(zé)任尤其對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家分銷(xiāo)。,如： 麥當(dāng)勞對(duì)特許經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)

10、和責(zé)任 提供房屋、促銷(xiāo)支持、記賬制度、人員培訓(xùn)和一般行政管理與技術(shù)協(xié)助； 特許經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)麥當(dāng)勞的服務(wù)和責(zé)任 物質(zhì)設(shè)備符合標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)新促銷(xiāo)方案予以合作，提供情報(bào)，通過(guò)規(guī)定渠道采購(gòu),三、評(píng)估分銷(xiāo)渠道方案,1、經(jīng)濟(jì)性 主要指渠道銷(xiāo)售額與渠道成本之間的關(guān)系 一般不同渠道方案投入產(chǎn)出效率不同 如三種零售銀行服務(wù)的渠道模式成本： 窗口出納員服務(wù)、ATM服務(wù)和網(wǎng)上銀行 2美元、0.5美元和0.1美元 一般接觸率越高的渠道成本越高 但不一定成本高就不好，不同產(chǎn)品有不同的最適合的方式,2、控制性 中間商作為獨(dú)立的商業(yè)企業(yè)有自身的經(jīng)濟(jì)利益追求 對(duì)賺錢(qián)而非產(chǎn)品感興趣，可能沒(méi)有興趣做生產(chǎn)者重視的事 3、適應(yīng)性 適應(yīng)環(huán)境變

11、化的能力 環(huán)境變化時(shí)，承諾可能成為一種束縛，使渠道失去靈活性和適應(yīng)性 在迅速變化和不確定的產(chǎn)品市場(chǎng)上，生產(chǎn)商的渠道方案需要有高度適應(yīng)性的結(jié)構(gòu)和政策,10.3 分銷(xiāo)渠道管理,選擇-評(píng)價(jià)-激勵(lì)-改進(jìn) 一、選擇渠道成員 選擇需慎重對(duì)顧客而言，渠道意味著生產(chǎn)者 選擇一般從招募開(kāi)始，招募常面臨兩種相反的極端情況 門(mén)庭若市知名度高、品牌享有盛譽(yù)、產(chǎn)品 賺錢(qián)的企業(yè)（如奧迪、廣本、廣豐） 門(mén)可羅雀知名度低，產(chǎn)品賺頭不大的企業(yè),挑選渠道成員常見(jiàn)基本條件：,市場(chǎng)覆蓋面 地理位置 公司規(guī)模 人員素質(zhì) 資金、信譽(yù)、經(jīng)驗(yàn)、設(shè)施 銷(xiāo)售能力和售后服務(wù)能力 管理能力和信息反饋能力 經(jīng)營(yíng)管理理念,案例：廣州本田中間商招募文件

12、另見(jiàn)WORD文檔,二、激勵(lì)渠道成員 （一）對(duì)中間商的了解 對(duì)中間商正確認(rèn)知的三個(gè)基本核心要點(diǎn)： 1、中間商的動(dòng)力來(lái)源于利益大小 2、分銷(xiāo)渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分 3、只有設(shè)身處地地考慮中間商的需求和感 受，才能有效激勵(lì)和控制中間商,中間商的主要興趣點(diǎn)： 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求） 廠家支持與服務(wù)水平 廠家的管理水平 廠家的長(zhǎng)期承諾 資金需求和付款方式,中間商幾個(gè)有悖于生產(chǎn)者利益的心態(tài)特點(diǎn) 一般首先自認(rèn)為是顧客的采購(gòu)代理人，然后才是生產(chǎn)者的銷(xiāo)售代理人 一般想經(jīng)營(yíng)多家的產(chǎn)品，將購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行編配組合，再向顧客出售。很難做到只對(duì)提供單一商品的企業(yè)忠誠(chéng) 一般不會(huì)主動(dòng)對(duì)各個(gè)品牌分別作詳細(xì)的銷(xiāo)售記

13、錄，也不大注意累積有關(guān)需求和競(jìng)爭(zhēng)方面的信息資料，有時(shí)甚至?xí)室鈱?duì)生產(chǎn)者保密,（二）激勵(lì)方式 常見(jiàn)激勵(lì)措施： 正激勵(lì)高毛利、返利、獎(jiǎng)金、特殊優(yōu)惠、廣宣活動(dòng)補(bǔ)貼、形象/硬件和二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)補(bǔ)助、陳列津貼、銷(xiāo)售競(jìng)賽等； 負(fù)激勵(lì)（制裁約束）降低毛利、罰款、降低信用等級(jí)、威脅終止合作 具體的激勵(lì)措施可抽象為五種激勵(lì)力量（揭示本質(zhì)性規(guī)律）,1、強(qiáng)制力 不合作就停止某些資源或終止關(guān)系 在中間商高度依賴(lài)生產(chǎn)者時(shí)有效，但過(guò)度使用會(huì)產(chǎn)生不滿甚至反抗 2、報(bào)酬力 如果執(zhí)行某特定活動(dòng)，就給予附加利益 比負(fù)面壓力效果好，但成本較高 使用過(guò)度可能引發(fā)習(xí)以為常甚至得隴望蜀,3、法律力 依據(jù)合同規(guī)定要求中間商有所作為（借助于外

14、部公共強(qiáng)制力量） 4、專(zhuān)長(zhǎng)力 制造商的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)被中間商認(rèn)為是有價(jià)值的（離不開(kāi)或想學(xué)習(xí)） 中間商一旦掌握，力量就變?nèi)?。因此制造商必須不斷?chuàng)新以繼續(xù)吸引中間商 5、參照力（感召力） 中間商對(duì)制造商充滿敬意，以合作為榮。會(huì)心甘情愿按要求行事,趨勢(shì)性激勵(lì)方法： 與中間商結(jié)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系 帶來(lái)分銷(xiāo)商觀念的徹底改變： 不是因?yàn)檎驹谫?gòu)買(mǎi)者一邊通過(guò)與制造商簽訂苛刻的協(xié)議賺錢(qián)；而是因?yàn)檎驹阡N(xiāo)售者一邊成為精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一部分,三、評(píng)估渠道成員 最常見(jiàn)標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售指標(biāo)完成情況 定期銷(xiāo)售額排名。但不能僅看絕對(duì)值 其他指標(biāo)平均存貨水平、服務(wù)水平、促銷(xiāo)工作的合作程度、培訓(xùn)工作的合作程度、產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋程度、市場(chǎng)

15、信息的反饋程度等 如：存貨水平評(píng)價(jià)應(yīng)“適度”為上而非越高越好,VS,四、改進(jìn)分銷(xiāo)渠道 改進(jìn)一般發(fā)生于以下情況： 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化，市場(chǎng)擴(kuò)大、產(chǎn)品成熟、新競(jìng)爭(zhēng)者加入，新的分銷(xiāo)渠道出現(xiàn) 如：小型復(fù)印機(jī)渠道的變遷： 制造商銷(xiāo)售人員直銷(xiāo)- 辦公設(shè)備銷(xiāo)售商- 大賣(mài)場(chǎng)- 郵購(gòu)公司和互聯(lián)網(wǎng),1、增減渠道成員 要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析分析某中間商加入或退出對(duì)利潤(rùn)會(huì)帶來(lái)什么影響 如：某區(qū)域另增汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，如果需求潛量不足以支撐兩家，可能導(dǎo)致內(nèi)訌和利潤(rùn)降低 2、增減某些分銷(xiāo)渠道 如取消所有不能達(dá)到要求的一類(lèi)中間商 3、全面重整分銷(xiāo)渠道 由于環(huán)境或時(shí)間空間變化，原有分銷(xiāo)渠道不適宜或過(guò)時(shí)，需要進(jìn)行重整,渠道沖突行為,渠

16、道目標(biāo)要求渠道成員協(xié)調(diào)行動(dòng)、通力合作，理解并接受自身的角色。自身目標(biāo)往往會(huì)偏向?qū)崿F(xiàn)自身的短期利益最大化。渠道目標(biāo)和巨自身目標(biāo)的沖突，往往會(huì)體現(xiàn)為不同渠道成員對(duì)于目標(biāo)、角色和回報(bào)的不同意見(jiàn)，而導(dǎo)致渠道沖突。,水平?jīng)_突：發(fā)生在處于同一渠道層級(jí)的企業(yè)之間。 垂直沖突：發(fā)生在同一渠道內(nèi)，處于不同渠道層級(jí)的企業(yè)之間。更為常見(jiàn)。雅芳中國(guó)的直銷(xiāo)資格背后,案例：雅芳,2006年，獲得直銷(xiāo)資格 6000家專(zhuān)柜+1700余家專(zhuān)賣(mài)店。貢獻(xiàn)了75%的利潤(rùn) 直銷(xiāo)員：區(qū)域重疊；爭(zhēng)搶銷(xiāo)量； 銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)為直銷(xiāo)員。 如何解決？ -分層次。專(zhuān)柜，專(zhuān)賣(mài)店，直銷(xiāo)，分層？ -分銷(xiāo)員歸屬經(jīng)銷(xiāo)商管轄等等？,渠道的組織,傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道由松散的

17、形式，獨(dú)立構(gòu)成，缺乏具有領(lǐng)導(dǎo)地位的成員，以至于渠道沖突不斷。,垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的制造商、批發(fā)商、和零售商作為一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動(dòng)。其中一個(gè)渠道成員通過(guò)訂立合同的方式控股其他成員，或者擁有一定的權(quán)力以至于其他成員必須配合。 公司型垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道 契約性垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道 管理型垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道,公司型垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道：在單一所有權(quán)下整合了從生產(chǎn)到分銷(xiāo)的一系列步驟，通過(guò)常規(guī)的組織渠道來(lái)完成協(xié)作和沖突管理。 契約型垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道：由處在不同生產(chǎn)和分銷(xiāo)層次的企業(yè)組成，他們通過(guò)訂立合同聯(lián)系在一起，從而獲得比獨(dú)資經(jīng)營(yíng)更大的經(jīng)濟(jì)性或銷(xiāo)量。 特許權(quán)組織是最常見(jiàn)的契約型垂直渠道： 制造商主導(dǎo)的零售商特許權(quán)系統(tǒng)汽車(chē)4

18、s店 服務(wù)企業(yè)主導(dǎo)的零售商特許權(quán)系統(tǒng)麥當(dāng)勞 制造商主導(dǎo)的批發(fā)商特許權(quán)系統(tǒng)可口可樂(lè) 管理型垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道：其中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系并非通過(guò)所有權(quán)和契約建立，而是由一個(gè)或幾個(gè)占統(tǒng)治地位的渠道成員憑借其規(guī)模與實(shí)力建立。（強(qiáng)勢(shì)品牌制造商或強(qiáng)勢(shì)品牌零售商）。,水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)聯(lián)合起來(lái)。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：沃爾瑪+麥當(dāng)勞（肯德基） 跨國(guó)運(yùn)行：中國(guó)石化+麥當(dāng)勞； 可口可樂(lè)+雀巢=全球飲料伙伴公司,混合分銷(xiāo)系統(tǒng)（多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)）,企業(yè)為達(dá)到一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)而建立兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。 優(yōu)點(diǎn)：提高銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率 缺點(diǎn)：渠道沖突更為激烈 渠道組織的整體演變趨勢(shì)是： “去中介化”，即制造或

19、服務(wù)企業(yè)摒棄中間商（航空售票/酒店經(jīng)銷(xiāo)商），直接面對(duì)最終消費(fèi)者，或者用全新的渠道中介替代傳統(tǒng)的渠道中介（網(wǎng)絡(luò)渠道沖突劇烈，奇瑞A1的網(wǎng)絡(luò)渠道）。,10.4 零售商的主要類(lèi)型 零售（retailing）： 直接把商品和服務(wù)銷(xiāo)售給最終個(gè)體消費(fèi)者，用于其日常個(gè)人消費(fèi)而非經(jīng)營(yíng)用途的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 零售店類(lèi)型多樣且層出不窮，類(lèi)型間的界限越來(lái)越模糊 分類(lèi)和定位的基本特征要素,所有權(quán)（獨(dú)立零售店、連鎖店和特許經(jīng)營(yíng)店) 服務(wù)水平（從完全服務(wù)到自助式服務(wù)) 產(chǎn)品組合（寬度、長(zhǎng)度和深度不同） 價(jià)格和毛利的高低,1、百貨商店（department store） 分部門(mén)提供種類(lèi)繁多花色齊全的商品 顧客在各部門(mén)購(gòu)買(mǎi)并結(jié)算，

20、各部門(mén)日常管理相對(duì) 獨(dú)立，中央管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)整體協(xié)調(diào) 發(fā)展趨勢(shì)： a、獨(dú)立的已經(jīng)少見(jiàn)，多采用全國(guó)連鎖； b、有過(guò)氣態(tài)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)沖擊、交通、停車(chē)問(wèn)題和 中心商業(yè)區(qū)的衰落）,2、專(zhuān)業(yè)商店（specialty store） 專(zhuān)營(yíng)某一類(lèi)商品的門(mén)店 是市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的產(chǎn)物，通常采用長(zhǎng)而深的產(chǎn)品線，由資深銷(xiāo)售人員提供更全面深入的服務(wù) 消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格不敏感。產(chǎn)品之間細(xì)微的差異、購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量才是最重要的,3、超級(jí)市場(chǎng)（supermarket） 主銷(xiāo)食品及日用品，規(guī)模大、自我服務(wù)式 傳統(tǒng)超級(jí)市場(chǎng)正被超級(jí)商店（superstore）所取代。 通常兩倍以上大，一站式服務(wù)，設(shè)有藥店、鮮花店、點(diǎn)心店、干洗店、鞋子修理店、照相沖印店和銀行機(jī)構(gòu)等。甚至加油站,4、便利店（convenience store） 設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，經(jīng)營(yíng)少量周轉(zhuǎn)較快的日用消費(fèi)品。消費(fèi)者圖方便進(jìn)行補(bǔ)充式采購(gòu)，但價(jià)格自然要高，消費(fèi)者為享受的