市場營銷學(xué)課件：第1章 緒論

1、市場營銷學(xué),吉林大學(xué)管理學(xué)院市場營銷方向?qū)I(yè)課程,參考書目：,菲利普科特勒 加里阿姆斯特朗 市場營銷原理（第13版） 中國人民大學(xué)出版社,菲利普科特勒 凱文萊恩凱勒 營銷管理 格致出版社,推薦大家閱讀的教材,菲利普科特勒 加里阿姆斯特朗 （著） 市場營銷原理（亞洲版） 機(jī)械工業(yè)出版社,第一篇 緒論,市場營銷學(xué)概述 市場營銷的內(nèi)涵及過程 市場營銷觀念的演變 市場營銷組合的擴(kuò)充與演變,1.市場營銷學(xué)概述,市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象 市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué) 市場營銷學(xué)的研究對

2、象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律,1.市場營銷學(xué)概述,1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生,市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,2、市場營銷學(xué)的發(fā)展,市場營銷學(xué)概述,市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,重 構(gòu) 時 期,快 速 發(fā) 展 時 期,萌 芽 時 期,規(guī) 范 時 期,1900 1920 1950 1980 至今,1960年mccarthy教授提出4Ps理論 1960年Theodore levitt教授提出營銷近視觀念 1967年Kotler提出的營銷管理觀念（需求+4P組合）,國富論（1766 年） 中就指出“消費(fèi)是生產(chǎn)的唯一歸宿和目的”。,2.市場營銷的定義,管理營銷學(xué)派 麥卡錫-Mccarthy（19

3、60年) 市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤，同時也是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo) 。 菲利普科特勒-Kcotler 市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 （1984年） 市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換行為為現(xiàn)實(shí)交換行為的一系列活動和過程（2008年）,關(guān)系營銷學(xué)派 格隆羅斯-Gronroos關(guān)系學(xué)派的創(chuàng)始人 營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目

4、的。 （1990年） 美國市場營銷協(xié)會 營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 菲利普科特勒（2010年） 企業(yè)為從顧客處獲得利益回報，而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。,2.2市場營銷過程,理解市場和 顧客的 需求和欲望,設(shè)計顧客 導(dǎo)向的 營銷戰(zhàn)略,構(gòu)建傳遞 價值的營銷 組合策略,建立盈利性 關(guān)系并創(chuàng)造 顧客愉悅,從客戶獲取 價值來創(chuàng)造 利潤和 顧客權(quán)益,為顧客創(chuàng)造價值并建立顧客關(guān)系,從顧客處獲得價值回報,第一步：理解市場和顧客的需求,顧客需要、欲望和需求,需要：自然屬性。是人自然固有的部分。,欲望

5、：人文屬性。受文化和個性的影響， 是明確表達(dá)的滿足需要的指向物。,購買能力,需求：理性需求屬性。在欲望和 資源既定時，選擇產(chǎn)生最 大價值和滿意的產(chǎn)品。,營銷供給市場提供物 能夠滿足消費(fèi)者需求和欲望的對象： 概念寬泛，不限于實(shí)物商品(goods) ，還包括： 服務(wù)(service) 事件(events) 體驗(experiences) 人物(persons) 地點(diǎn)(places) 組織(organizations) 信息(informations) 財產(chǎn)權(quán)(properties) 觀念(ideas) 更加深入的理解顧客的需求，而避免過度關(guān)注自身的產(chǎn)品及服務(wù)，而陷入營銷近視癥。,“營銷近視癥”經(jīng)典

6、案例新可口可樂失敗的上市 百年品牌，40年代即稱霸世界 70年代中期百事的威脅（形象、口味、促銷分銷成本） 81年戈伊祖艾塔上任改革，百年來首次考慮口味變革 10個市場的2000次深訪-新產(chǎn)品開發(fā)-無標(biāo)記 口味測試-13個城市19.1萬人的超大規(guī)模測試 85年4月23日全面上市，老可樂撤出 5月中旬批評蜂擁而至；“老朋友的背叛”； 喜愛率：5月-53%；6月-50%；7月-3% 7月11日，恢復(fù)老可樂生產(chǎn)，新口味并賣 評價10年來市場營銷上最大的失敗,顧客價值和滿意 顧客選擇的依據(jù)：對各種營銷供給所提供的顧客價值和滿意度形成預(yù)期，進(jìn)而決定購買。 滿意會影響口碑，也是建立顧客關(guān)系的關(guān)鍵 恰當(dāng)?shù)念A(yù)

7、期（期望）水平很關(guān)鍵。,交換和關(guān)系 獲得產(chǎn)品的四種途徑 自行生產(chǎn) 強(qiáng)行取得（偷竊和搶劫） 乞討 交換 市場營銷希望引起的一種反應(yīng)。為滿足欲望而提供等價東西的行為 交換并非只是經(jīng)濟(jì)上的購買或者交易,市場營銷平臺,市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的綜合。 這些購買者具有共同的需要和欲望，并且能夠通過特定的交換得到滿足。,原 始 視 角：買賣雙方聚集交易的場所 經(jīng)濟(jì)學(xué)視角：某種或某類產(chǎn)品賣方和買方的總和,營銷就是為了建立有利可圖的顧客關(guān)系而管理市場 確認(rèn)需求、設(shè)計產(chǎn)品、分銷、定價、提供服務(wù) 雙向的工作企業(yè)視角+顧客視角,誰是我們的顧客？ 市場細(xì)分，并確定目標(biāo)市場（反向營銷）。 提供什么樣

8、的顧客價值？ 面向已定的顧客需求，進(jìn)行價值主張的差異化：明確在競爭群落中的戰(zhàn)略定位。,第二步：設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略,面向戰(zhàn)略價值定位的實(shí)現(xiàn)，開展具體的營銷行動，涉及具體的營銷因素。 四大組合策略： 4Ps： 產(chǎn)品（product） 定價（price） 渠道（place） 促銷（promotion）,第三步：制定市場營銷組合策略,基礎(chǔ)：顧客價值和顧客滿意 留住顧客是困難的，因為顧客面臨大量的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會選擇感知價值最高的公司。 顧客感知價值：并不能準(zhǔn)確或客觀地判斷價值和成本 顧客滿意則是感知與期望之間的比較。 建立不同的客戶關(guān)系水平 顧客忠誠和保持財務(wù)性利益 特殊的顧客利益社會性利益 定

9、制的顧客關(guān)系結(jié)構(gòu)性利益,第四步：建立有價值的顧客關(guān)系,建立顧客忠誠并維系 從顧客終身價值的角度來看到顧客關(guān)系 與恰當(dāng)?shù)念櫩徒㈥P(guān)系 拋棄無利可圖的關(guān)系 不同類型的顧客需要 不同的關(guān)系管理戰(zhàn)略,第五步：獲得顧客價值,有效保障：伙伴關(guān)系管理 （內(nèi)部伙伴和外部伙伴）,增長顧客份額 顧客購買的某公司產(chǎn)品占其購買同類產(chǎn)品的比重。 （交叉營銷+增值銷售） 建立顧客權(quán)益 公司現(xiàn)有和潛在的顧客終身價值的貼現(xiàn)總和。 銷售和市場份額反映的是過去、而顧客權(quán)益則意味著未來。（凱迪拉克的案例）,課后作業(yè) 閱讀如下兩篇文章 1、一代營銷宗師：菲利普科特勒 原載于 管理學(xué)家2008年11月刊 2、營銷理論百年史 再補(bǔ)充結(jié)合

10、一些其他相關(guān)文獻(xiàn)，對各文獻(xiàn)相互矛盾之處進(jìn)行考證修正，概括出一篇對營銷理論發(fā)展歷程進(jìn)行綜合回顧的文章。 在市場營銷理論發(fā)展的百年歷程中，先后涌現(xiàn)出一系列具有里程碑意義的新概念和新思想。請?zhí)暨x其中的一個，通過校圖書館網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫等資源，追溯它最早提出階段的1篇經(jīng)典論文，全文通讀。小組討論后形成短文，歸納總結(jié)論文的研究內(nèi)容和主要結(jié)論，并談一談閱讀后的感想和收獲 作業(yè)上交時間兩周后的同時段上課前,3.市場營銷觀念的演變,傳統(tǒng)營銷觀念 1.生產(chǎn)觀念。,通俗理解-以生產(chǎn)為中心（導(dǎo)向）的營銷觀念 基本解讀-是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念 表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營銷、重數(shù)量輕特色 指導(dǎo)銷售者的最古老的理念之一 盛行年代：19

11、世紀(jì)末20世紀(jì)初,誕生背景 (1)賣方市場、物資短缺、供不應(yīng)求 (2)新產(chǎn)品受歡迎但成本(價格)太高制約市場擴(kuò)大,23,一、生產(chǎn)觀念,通俗理解-以生產(chǎn)為中心（導(dǎo)向）的營銷觀念 基本解讀-是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念 表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營銷、重數(shù)量輕特色 指導(dǎo)銷售者的最古老的理念之一 盛行年代：19世紀(jì)末20世紀(jì)初,誕生背景 (1)賣方市場、物資短缺、供不應(yīng)求 (2)新產(chǎn)品受歡迎但成本(價格)太高制約市場擴(kuò)大,3.市場營銷觀念的演變,一、生產(chǎn)觀念（續(xù)）,生產(chǎn)觀念的三大前提假設(shè) 假設(shè)1：消費(fèi)者喜歡那些隨處可得且價格低廉的產(chǎn)品,生產(chǎn)觀念的三大前提假設(shè)（續(xù)） 假設(shè)2：消費(fèi)者的需求是類似的，沒有特殊需求,我怎么

12、看不出消費(fèi)者 的需要有什么不同,生產(chǎn)觀念的三大前提假設(shè)（續(xù)） 假設(shè)3：整個社會的需求量很大，但購買力不高,咱們錢雖然少， 但咱們?nèi)硕喟?企業(yè)的對策,我就是要向社會提供 盡可能多、盡可能便宜 的產(chǎn)品,生產(chǎn)觀念的核心思想：企業(yè)應(yīng)當(dāng)把注意力集中在提高生產(chǎn)效率和分銷效率，通過擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本、降低價格、擴(kuò)大分銷范圍來擴(kuò)展市場,29,【案例】福特汽車使汽車消費(fèi)大眾化 問題：汽車出現(xiàn)之初，高價妨礙市場開拓 理想：要讓每一個美國家庭都擁有自己的汽車 思路：降價降成本規(guī)?；a(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化 方法：只生產(chǎn)黑色T型車大規(guī)模流水線生產(chǎn) 降低成本降低價格擴(kuò)大市場 1908年，美國人能以825美元買到一部T型車 福特成

13、為美國最大的汽車制造商,二、產(chǎn)品觀念,通俗理解以產(chǎn)品為中心的營銷觀念 戰(zhàn)勝并替代生產(chǎn)觀念。根源-永不知足的人類天性,怎么全是 一個樣,產(chǎn)品觀念的三大前提假設(shè) 假設(shè)1：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,質(zhì)量越高！ 我們越喜歡！,功能越多！ 我們越喜歡！,產(chǎn)品越獨(dú)特！ 我們越喜歡！,產(chǎn)品觀念的三大前提假設(shè)（續(xù)） 假設(shè)2：消費(fèi)者的需求是有差異的,我喜歡藍(lán)色,我喜歡紅色,我喜歡白色,生產(chǎn)觀念的三大前提假設(shè)（續(xù)） 假設(shè)3：消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力,只要東西好， 錢嘛！我不在乎,諸位，我們應(yīng) 該怎么辦？,增加產(chǎn)品 特色,努力提高 產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品性能,產(chǎn)品觀念的核心思想：企業(yè)的核心任務(wù)是生產(chǎn)優(yōu)

14、質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善,管理工作仍以生產(chǎn)管理為主，但加強(qiáng)質(zhì)量控制,也是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，“產(chǎn)”-產(chǎn)品 對應(yīng)常見表述酒香不怕巷子深 【典型案例】通用汽車以產(chǎn)品觀念贏得市場 Henry Ford “Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black” 雪佛萊-高質(zhì)量、多功能和產(chǎn)品特色 結(jié)果：1927年T型車停產(chǎn)，通用銷量趕超,最大缺陷：易導(dǎo)致“營銷近視癥” （過分癡迷于產(chǎn)品本身而忽視顧客的真正需求）,營銷近視癥之“偏離”癥狀,產(chǎn)品,顧客 需求,這鞋，穿30年都不會

15、壞， 怎么沒人買呢？,營銷近視癥之“過度”癥狀,公司規(guī)定的質(zhì)量,顧客要求的質(zhì)量,公司開發(fā)的產(chǎn)品,市場需要的產(chǎn)品,營銷近視癥之“戀舊”癥狀,兒都死了好久了， 你還死死抱著不放,自己親生的 舍不得啊！,三、推銷觀念,推銷最初應(yīng)用于“非渴求品” (如保險、百科全書、墓地),推銷！推銷！一切為了銷售！,41,20世紀(jì)30-40年代開始在更大范圍內(nèi)盛行 背景：生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓,天那！這么多 怎么賣??！,快來買啦！ 老板瘋了！ 買一送十啦！,推銷觀念的前提假設(shè)： 消費(fèi)者具有一種購買惰性，如果聽其自然，一般不會因為本身的需求來主動購買公司的產(chǎn)品,我懶得打聽,逛街購物太乏味了,廠家生產(chǎn)什么 我不清楚,推

16、銷觀念的核心思想： 企業(yè)必須致力于主動進(jìn)行大量的推銷和促銷努力，以刺激消費(fèi)者大量購買,廠商,顧客,咦！有點(diǎn)意思,45,推銷觀念企業(yè)營銷實(shí)踐的特點(diǎn)： 1.注重銷售，研究和運(yùn)用推銷和促銷方法及技巧； 2.產(chǎn)品不變，仍根據(jù)自身條件決定生產(chǎn)方向和數(shù)量； 3.關(guān)注消費(fèi)者，但主要尋找既有產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者； 4.開始設(shè)立獨(dú)立的銷售部門，但仍處于從屬地位 推銷觀念的積極意義： 促進(jìn)了現(xiàn)代促銷手段的發(fā)展，發(fā)展了營銷理論，客觀上提高了銷售在經(jīng)營中的地位,推銷觀念的核心缺陷：關(guān)注“怎樣才能把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去”，而不是“消費(fèi)者需要我生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品 ”（先產(chǎn)后銷而非以需定產(chǎn)）,來啊！買??！ 買一套，可到新馬泰

17、旅游,不管用什么辦法， 都要把這些推銷 出去！,本藥含有人體必需的 維生素A、B、C、D、F、.、Z 吃了它，能長生不老，萬壽無疆,區(qū) 優(yōu) 產(chǎn) 品,縣 優(yōu) 產(chǎn) 品,市 優(yōu) 產(chǎn) 品,行 業(yè) 第 一,全 國 金 獎,世 界 金 獎,快跑啊！ 它們又來啦！,國 際 金 獎,國 際 金 獎,省 優(yōu) 產(chǎn) 品,部 優(yōu) 獎,村 優(yōu) 產(chǎn) 品,顧客,產(chǎn)品,你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你倆真是絕配！,今是你是要也得要， 不要也得要！,過度推銷者的小算盤： （1）心存不良，撈一筆就撤； （2）僥幸心理：顧客也可能會喜歡產(chǎn)品，即使不喜歡，也會自我安慰后默認(rèn)，不耽誤賣給別的顧客,推銷觀念強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)后推銷”，仍把市場作為

18、生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上仍是一種“以產(chǎn)定銷”的舊觀念,自欺欺人：調(diào)查顯示，滿意者會跟3個人傳好話；不滿意則不僅不會再購，而且會向10個人訴苦 秦池-標(biāo)王的覆滅,四、營銷觀念,市場營銷觀念的一次重大的升華和飛躍，標(biāo)志著現(xiàn)代營銷觀念的誕生 核心思想形成于二戰(zhàn)后至70年代。1957年由通用電氣公司的約翰麥克金特立克正式提出 產(chǎn)生背景： （1）生產(chǎn)力迅猛發(fā)展，產(chǎn)品類型和市場供應(yīng)量急 增，發(fā)達(dá)國家“三高”政策使購買力和購買 欲望不斷增強(qiáng)； （2）消費(fèi)需求的多元化、個性化特征日益突出,我要這樣的！,諸位，我們應(yīng) 怎樣做呢？,了解消費(fèi)者 需求,努力滿足 他們的需求,找到我們的 目標(biāo)顧客,營銷觀念的核心思想：（

19、return） 實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地提供目標(biāo)市場所期望的滿足,讓顧客滿意,?。?你是我的太陽,顧客就是上帝！顧客永遠(yuǎn)是對的！ 別愛你的產(chǎn)品，愛你的顧客吧！,與前三種觀念最本質(zhì)的區(qū)別： 以消費(fèi)者為中心 VS 以企業(yè)為中心,營銷觀念與推銷觀念的對比,持有營銷觀念企業(yè)的營銷過程： 市場調(diào)查-了解需求-依據(jù)市場信息研發(fā)- 小批量生產(chǎn)-市場檢驗-成批生產(chǎn)- 以適當(dāng)?shù)膬r格、促銷方式和分銷渠道傳遞給消費(fèi)者,【案例】踐行營銷觀念的典范企業(yè)-寶潔公司,寶潔公司的成功秘訣消費(fèi)者至上 1934年在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求

20、的公司 70年代成為最早用免費(fèi)電話與客戶溝通的公司 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流,建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn) 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費(fèi)者 1946年首推高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn),營銷觀念的缺陷,顧客,廠商,？,我倒！這么多需求， 我可怎么活！,缺陷1：可能導(dǎo)致過分強(qiáng)調(diào)被動了解和滿足顧客需求，以至無所適從或忘記了主動引導(dǎo)顧客需求 顧客可能描述不清、不切實(shí)際、并不了解需求（如網(wǎng)絡(luò)購物。有時需主動引導(dǎo)。只要符合根本性、趨勢性的需求（如方便快捷的購物方式），以創(chuàng)

21、新的產(chǎn)品來引導(dǎo)顧客需求是可能做到的（如Apple、SONY）,營銷觀念的缺陷,缺陷2：局限于滿足顧客需求，忽視其他利益相關(guān)者的需求,公共場合 成何體統(tǒng),污染環(huán)境！,置我于何地！,五、全面營銷觀念,科特勒新提法： Holistic Marketing Concept 基本思想： 營銷要有廣闊的、全面的視角，應(yīng)貫穿于“事情的各個方面” 這是構(gòu)成它的四個分支觀念的共性,1、社會營銷觀念,在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困的年代，營銷觀念是不是一個適當(dāng)?shù)慕M織哲學(xué)？,一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會的長期利益？,營銷觀念,如：成功

22、的快餐連鎖店在秉持營銷觀念很好地滿足需要的同時，長遠(yuǎn)看影響消費(fèi)者的健康并制造環(huán)境問題 1971年，杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出 主要觀點(diǎn)在營銷觀念文字表達(dá)之外，增加一句話，“以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福祉的方式” 即：營銷決策不但要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會的長期利益,消費(fèi)者當(dāng)前欲望與其長期社會福利之間可能存在沖突。 該觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以維持和改善顧客及社會福利的方式，向顧客傳遞價值。要維持企業(yè)利潤、顧客價值和社會福利的平衡。,消費(fèi)者 （需求）,企業(yè) （利潤）,社會責(zé)任 及福利,營銷杠桿轉(zhuǎn)為營銷三角形,綠色營銷社會營銷觀念的常見表現(xiàn)形式 采用社會營銷觀念獲得巨大成功的典

23、型企業(yè)： 安利公司 產(chǎn)品的生物降解性能 濃縮型、包裝物減少塑膠材料 自設(shè)綠色種植園 全面停止使用動物實(shí)驗,“給后代保留一個自然、潔凈的地球”,疑問：社會營銷觀念符合公司自身的利益追求嗎？短期利潤受損是否降低了推行動力和可操作性？ 基業(yè)長青Built to Last(吉姆柯林斯)的啟示： 高瞻遠(yuǎn)矚公司基業(yè)長青的秘訣之一 “務(wù)實(shí)的理想主義” 案例默克公司 核心理念：挽救生命和改善生命 舉動： 不計回報地開發(fā)和捐贈河盲癥治療新藥美迪善 二戰(zhàn)后向日本無償引進(jìn)鏈霉素，消滅肺結(jié)核,是在社會營銷觀念指導(dǎo)下純粹的理想主義，還是老謀深算的商業(yè)實(shí)用主義？ 默克的前CEO魏吉羅: (在日本案例中)我們的確沒有賺到1

24、分錢。但是，默克今天在日本是最大的美國制藥公司，絕非偶然。這種行為的長期影響并非總是很清楚，但是，我認(rèn)為多多少少它會有報償?shù)?默克二世（1950）： 我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利。但利潤會隨之而來。如果我們記住這一點(diǎn)，就絕對不會沒有利潤；我們記得越清楚，利潤就越大,高瞻遠(yuǎn)矚公司基本上都是這種務(wù)實(shí)的理想主義者，一方面表現(xiàn)社會責(zé)任；另一方面也假設(shè)這種善意行動會有回報。他們的哲學(xué)不是非此即彼，而是兼容并蓄，最終取得了巨大成功 社會責(zé)任和企業(yè)利潤并不矛盾，從一時一事來看，似乎注重社會利益會增加企業(yè)的成本，有損于企業(yè)的自身利益；但長遠(yuǎn)看兩者的利益是最終一致的。長期堅持，總有一天會得到市場的回報，

25、最終獲得企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展,2.關(guān)系營銷觀念 企業(yè)的重心在于同每一個客戶建立長期穩(wěn)定并且有價值的關(guān)系，進(jìn)而開發(fā)顧客的終身價值。 但搜集每一個客戶的信息，需要花費(fèi)大量的成本。因此，客戶觀念比較適應(yīng)于能夠收集到客戶信息的企業(yè)，想要的顧客生命周期價值將會給企業(yè)帶來超乎尋常的效益和收益。 服務(wù)的作用大于產(chǎn)品本身！,服務(wù)營銷,3、整合營銷觀念 設(shè)計與執(zhí)行營銷計劃要全盤考慮、統(tǒng)籌安排 ： (1)傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動 (2)以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動 調(diào)動所有的手段，用同一個聲音說話,4、內(nèi)部營銷觀念 全員營銷、全部門營銷 表現(xiàn)為兩個層面： (1)各種不同的營銷職能（銷售、廣告、客

26、戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）需要協(xié)調(diào)工作； (2)營銷需要其它部門的支持。所有的部門都應(yīng)當(dāng)是顧客導(dǎo)向的,市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 全面營銷觀念 社會營銷觀念 關(guān)系營銷觀念 整合營銷觀念 內(nèi)部營銷觀念,課后作業(yè) 你所在公司的總裁決定對公司的經(jīng)營管理體系進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，使其更加體現(xiàn)營銷導(dǎo)向。他準(zhǔn)備在一次會議上宣布這個變化。請為他準(zhǔn)備一個簡短的演說，概括一下公司選擇營銷導(dǎo)向的基本理由。 你家附近有一家超市，他們的宣傳口號是“商店就是你的家”。有一次你去購物，向一位正在理貨的店員求助，讓他幫助找一袋薯片。可是他說自己太忙，很不耐煩地隨手指了指方向，讓你自己去找。當(dāng)你采購結(jié)束推

27、著滿滿一車東西準(zhǔn)備運(yùn)到停車場車上時，卻在大門處被工作人員攔住了，說購物車不能推出店。你只好拎著幾大兜子的東西費(fèi)盡力氣出了門。次日你登錄這家超市的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一個投訴信箱。請你起草一封投訴信，痛陳利害并建議改進(jìn)對策。注意：不要寫成一篇泄憤式的文學(xué)作品，要以營銷專家或從業(yè)者身份體現(xiàn)專業(yè)性和建設(shè)性。,4.營銷組合的擴(kuò)充與演變,哲學(xué)世界觀和方法論,市場營銷 觀念,市場營銷 組合,市場營銷組合 現(xiàn)代營銷理論最為重要的概念基石之一,76,貢獻(xiàn)： 營銷策略（戰(zhàn)術(shù)）的模式化、系統(tǒng)化,零散片面的經(jīng)驗、靈感和點(diǎn)子,一、市場營銷組合的基本概念 marketing mix ，Neil Borden（1953）,科學(xué)理論的

28、價值所在,77,基本思想： 市場需求除受不可控外部環(huán)境要素影響，還會受營銷者可控“營銷要素”的影響。企業(yè)可以也需要對其進(jìn)行有效組合應(yīng)用 市場營銷組合： 企業(yè)為了滿足顧客需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的一組可控制變量 核心問題：營銷組合包括哪些要素？,4P經(jīng)典組合 麥卡錫（E.J.McCarthy)，1960年在基礎(chǔ)營銷一書中，提出了最經(jīng)典的4P理論。其認(rèn)為市場營銷要素包括四方面： 產(chǎn)品：product質(zhì)量、性能、設(shè)計等 價格：price價格、折扣、支付期限等 渠道：place設(shè)立、倉儲、物流等 促銷：promotion廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān) 具有三個特點(diǎn)：可控；完整；動態(tài)性 營銷活動的本質(zhì)創(chuàng)造、提供和交換價值,6P營銷組合（菲利普科特勒） 權(quán)力power 公共關(guān)系