綿陽聯(lián)通市場(chǎng)推廣策略

1、綿陽聯(lián)通市場(chǎng)推廣策略（綱要）成都阿佩克思廣告有限公司APEX-IMC2001年2月21日第一部分：背景及目標(biāo)一背景通過綿陽聯(lián)通近年的營(yíng)銷努力，市場(chǎng)已取得的相當(dāng)?shù)某晒?。在相?dāng)?shù)某潭壬弦种屏酥袊?guó)移動(dòng)在綿陽市場(chǎng)的發(fā) 發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力。2001年，綿陽聯(lián)通準(zhǔn)備綿陽市場(chǎng)通過 進(jìn)一步營(yíng)銷努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高品牌知名度和形象。在整個(gè)通信總體市場(chǎng)增幅和年增長(zhǎng)率不斷提高、競(jìng)爭(zhēng) 日益激烈的情況下，如何找出的產(chǎn)品真正賣點(diǎn)和企業(yè)形象突破口，與消費(fèi)者建立成功的溝通，并激發(fā)首批消費(fèi)者的初次購(gòu)買，是本次提案需重點(diǎn)解決的問題。成都阿佩克思廣告有限公司2第一部分：背景及目標(biāo)二銷售目標(biāo)（略）成都阿佩克思廣告有限公司3第一部分：背景

2、及目標(biāo)三傳播目標(biāo)通過2001年的傳播推廣，使本地消費(fèi)者進(jìn)一步提高對(duì)聯(lián)通品牌的認(rèn)知度和良好印象，并對(duì)綿陽聯(lián)通產(chǎn)品充分的了解欲望，促進(jìn)聯(lián)通產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。成都阿佩克思廣告有限公司4第二部分：SWOT分析一優(yōu)勢(shì)（Strengths）聯(lián)通品牌優(yōu)勢(shì)（行銷定位） 綿陽聯(lián)通技術(shù)及資金背景支持擁有較為成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)在部分郊縣擁有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)擁有較為成熟的網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)有較為良好的服務(wù)形象靈活的促銷方式對(duì)消費(fèi)者有吸引力成都阿佩克思廣告有限公司5第二部分：SWOT分析二劣勢(shì)(Weaknesses)產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)仍略遜于中國(guó)移動(dòng)接收信號(hào)不夠良好消費(fèi)者對(duì)計(jì)費(fèi)方式不十分認(rèn)同消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度偏低成都阿佩克思廣告有限

3、公司6第二部分：SWOT分析三機(jī)會(huì)(Opportunities)通信及信息服務(wù)市場(chǎng)需求仍然較大。個(gè)人信息服務(wù)將成必然趨勢(shì)。國(guó)家電信市場(chǎng)的政策進(jìn)一步活化。市場(chǎng)格局尚未定型，市場(chǎng)中目前競(jìng)爭(zhēng)者上并無成熟和壟斷性產(chǎn)品及服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略大都比較寬泛，在市場(chǎng)尚無十分出色的表現(xiàn)。成都阿佩克思廣告有限公司7第二部分：SWOT分析四威脅(Threats)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌傳播、產(chǎn)品及服務(wù)概念上有良好傳播基礎(chǔ)。對(duì)手不斷出新招。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)涌入。營(yíng)銷手段的廣泛使用使本公司難有新的營(yíng)銷新意。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)行的營(yíng)銷手段的模仿，導(dǎo)致定位區(qū)隔不明顯，產(chǎn)品及服務(wù)概念模糊。成都阿佩克思廣告有限公司8第三部

4、分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（特征）中國(guó)移動(dòng)（品牌老、知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量好、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大、通信質(zhì)量好，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、開通的服務(wù)項(xiàng)目多）成都阿佩克思廣告有限公司9第四部分：市場(chǎng)推廣總體策略通過對(duì)聯(lián)通品牌形象、產(chǎn)品及服務(wù)系統(tǒng)整合的營(yíng)銷推廣，分市區(qū)和郊縣不同的方式刺激終端用戶， 使之提高對(duì)聯(lián)通品牌的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，拉動(dòng)大用戶購(gòu)買，以全方位促進(jìn)銷售。成都阿佩克思廣告有限公司10第四部分：目標(biāo)市場(chǎng)定位主要目標(biāo)消費(fèi)群描述年齡20-45歲之間，男性為主， 對(duì)生活和工作有良好積極進(jìn)取態(tài)度， 充滿信心。愿意嘗試新穎生活方式。對(duì)信息生活極為關(guān)注。成都阿佩克思廣告有限公司11第四部分：價(jià)格策略q （略）成都阿佩克思

5、廣告有限公司12第四部分：營(yíng)銷策略五廣告與促銷策略（1）以品牌和促銷活動(dòng)帶動(dòng)的策略以連續(xù)的終端促銷、等營(yíng)銷活動(dòng)迅速提高聯(lián)通行銷定位的知名度，促成指名購(gòu)買，影響中長(zhǎng)期廣告及營(yíng)銷策略。常規(guī)和提示性廣告維護(hù)品牌形象，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)的份額， 便于綿陽聯(lián)通新產(chǎn)品及服務(wù)順利進(jìn)入市場(chǎng)。成都阿佩克思廣告有限公司13第四部分：營(yíng)銷策略五廣告與促銷策略（2）分區(qū)域?qū)嵤┎呗跃d陽市區(qū)：選取合適營(yíng)銷組合手段進(jìn)行進(jìn)行品牌管理維護(hù)，爭(zhēng)取高端用戶的認(rèn)同和產(chǎn)品購(gòu)買，以服務(wù)和信譽(yù)取勝。郊縣及二級(jí)市場(chǎng)：以促銷活動(dòng)拓展新用戶（以中低端用戶為階段性主要目標(biāo)），同時(shí)輔以品牌的宣傳增加新用戶的 忠誠(chéng)度。成都阿佩克思廣告有限公司14第五部分：

6、廣告與促銷規(guī)劃（詳案另附）傳播概念設(shè)定（品牌形象）：我的聯(lián)通！（通過第一人稱的方式加強(qiáng)聯(lián)通品牌形象與消費(fèi)者之間溝通，使之更為關(guān)注聯(lián)通的市場(chǎng)動(dòng)作）成都阿佩克思廣告有限公司15第五部分：廣告與促銷規(guī)劃（詳案另附）促銷廣告語設(shè)定（2）：聯(lián)通新姿態(tài)，服務(wù)不間斷?。ㄗ鳛槁?lián)通在市場(chǎng)中的促銷統(tǒng)一形象，以不斷推出新服務(wù)和積極形象出現(xiàn)在消費(fèi)者印象中，以形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔）成都阿佩克思廣告有限公司16第五部分：廣告與促銷規(guī)劃媒體形式大眾媒體方面：TV 、NP、RD、戶外路牌、燈箱廣告、過街橫幅、車身廣告等；直效媒體：DM單（采用派送和郵寄想結(jié)合的方式）；售點(diǎn)：POP、以統(tǒng)一識(shí)別）。掛旗、立人牌等（以SI系統(tǒng)予成

7、都阿佩克思廣告有限公司17第五部分：促銷及活動(dòng)（根據(jù)聯(lián)通公司的產(chǎn)品及服務(wù)推出時(shí)期確定附）、主要利用節(jié)日推出。詳案另成都阿佩克思廣告有限公司18第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn)規(guī)劃（詳案另附）成都阿佩克思廣告有限公司19第七部分：媒介策略（詳案另附）以綿陽聯(lián)通指定之媒介為主。成都阿佩克思廣告有限公司20第八部分費(fèi)用預(yù)估TV：20萬元；NP：15萬元；RD：3萬元；戶外（含路牌、燈箱，不包括店招部分）：18萬元；車身：10萬元；DM：8萬元；SP /PR（含促銷用過街橫幅、氣球等用品）共計(jì)：98萬元（全年費(fèi)用）：24萬元；不含CF片制作費(fèi)（建議拍攝服務(wù)專題片和促銷廣告片）、SI系統(tǒng)費(fèi)用、媒介費(fèi)及APEX服務(wù)費(fèi)。成都阿佩克思廣告有限公司21整體策略概述整體營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)將根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)聯(lián)通品 牌形象及促銷活動(dòng)的認(rèn)知研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市 場(chǎng)反映做反應(yīng)。著力在品牌和促銷上進(jìn)行傳播 和推廣，以