第12章-國(guó)際分銷渠道策略

1、第12章 國(guó)際分銷渠道策略,本章知識(shí)要點(diǎn)： 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的概念 常見(jiàn)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的七大結(jié)構(gòu) 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道中間商分類 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式 選擇中間商的影響因素 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的管理,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu),一、國(guó)際分銷渠道的定義 是指產(chǎn)品從一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國(guó)外最終消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各種通道和市場(chǎng)組織的總稱。 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道基本結(jié)構(gòu)是由一系列中介機(jī)構(gòu)組成的，這些中介機(jī)構(gòu)執(zhí)行著將產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者或用戶的全部功能。出口企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道要經(jīng)過(guò)本國(guó)的國(guó)內(nèi)分銷渠道、由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷渠道、進(jìn)口國(guó)的分銷渠道這三個(gè)環(huán)節(jié)。,二、國(guó)際市場(chǎng)分銷

2、渠道的結(jié)構(gòu) 常見(jiàn)的國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)如下圖所示。國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道主要的典型結(jié)構(gòu)共有7種。,三、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道中間商的類型 1.出口中間商 （1）出口商 出口商是指在本國(guó)市場(chǎng)上先買進(jìn)產(chǎn)品再將產(chǎn)品賣給國(guó)外買主的企業(yè)。 （2）出口代理商。 2. 進(jìn)口中間商 （1）進(jìn)口商。又稱為“進(jìn)口行”。 （2）進(jìn)口代理商。 3. 進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷渠道與中間商 （1）經(jīng)銷商。 （2）批發(fā)商。 （3）零售商。,國(guó)際營(yíng)銷渠道成員,1、出口中間商,（1）出口經(jīng)銷商,以自己的名義，擁有商品所有權(quán)。,出口經(jīng)銷商業(yè)務(wù)活動(dòng)的方式：,（2）出口代理商,接受出口企業(yè)委托，代理出口業(yè)務(wù)，不擁有商品所有權(quán)。,2、進(jìn)口中間商,主要類型

3、有：進(jìn)口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商。,3、制造商設(shè)立的國(guó)外分支機(jī)構(gòu),國(guó)外銷售辦事處：出口企業(yè)在東道國(guó)設(shè)立的銷售辦事處，使產(chǎn)品直接進(jìn)入當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)或零售市場(chǎng)。 國(guó)外銷售分公司：銷售分公司的規(guī)模比國(guó)外銷售辦事處大，且具有獨(dú)立的法人資格。,4、其他分銷形式 （1）直銷：安利，dell （2）郵購(gòu)，普通郵購(gòu)和電子郵購(gòu) （3）電話銷售，短信銷售 （4）網(wǎng)上銷售,第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道模式,一、根據(jù)與最終消費(fèi)者的距離遠(yuǎn)近劃分 1. 國(guó)際市場(chǎng)直接分銷渠道與間接分銷渠道 （1）直接分銷渠道。 （2）間接分銷渠道。 （1）國(guó)際營(yíng)銷直接渠道 直接將產(chǎn)品銷售給國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)外消費(fèi)者或用戶。,國(guó)際營(yíng)銷直接渠道,（1

4、）直接接受國(guó)外用戶訂貨。 （2）推銷員到目標(biāo)國(guó)家專門對(duì)用戶個(gè)別訪問(wèn)，上門推銷。 （3）開(kāi)設(shè)出口部，或成立國(guó)外分支機(jī)構(gòu)。 （4）參加國(guó)際博覽會(huì)、展覽會(huì)、訂貨會(huì)，直接與國(guó)外客戶簽訂合同。 （5）郵購(gòu)。 （6）通過(guò)電視、電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等直接銷售。,（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷間接渠道 經(jīng)由國(guó)外中間商銷售給國(guó)際市場(chǎng)最終消費(fèi)者或用戶。,典型的間接營(yíng)銷渠道模式：,2. 國(guó)際市場(chǎng)短分銷渠道與長(zhǎng)分銷渠道 一般把擁有兩層或兩層以上中間環(huán)節(jié)的分銷渠道稱為長(zhǎng)渠道，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)或只有一層中間環(huán)節(jié)的分銷渠道稱為短渠道。,二、根據(jù)同一層次上中間商數(shù)目的多少進(jìn)行劃分 1、廣泛型分銷渠道 又稱密集型分銷渠道，是指廠商使用盡可能多的中

5、間商銷售其產(chǎn)品，而對(duì)中間商的國(guó)別、地位、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)能力等要素要求不嚴(yán)格。采用這種分銷渠道模式是為了最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 2、選擇型分銷渠道 指在特定市場(chǎng)上選擇少數(shù)幾家符合廠商要求的中間商來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。 3、專門型分銷渠道 指在特定的市場(chǎng)上，只選擇一個(gè)中間商銷售其產(chǎn)品，給予獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，因此也稱為獨(dú)家分銷渠道。,案例 戴爾以直銷成為電腦業(yè)霸主 我18歲的時(shí)候，在學(xué)校里一邊讀書(shū)一邊組裝電腦出售，我的父親專程趕到學(xué)校，希望我能把業(yè)務(wù)課跟上，他說(shuō)：“你到底想怎么過(guò)生活”，我說(shuō)：“我想跟IBM競(jìng)爭(zhēng)”。我真的很想做出比IBM更好的電腦，并且憑借直接銷售為顧客提供更好的價(jià)值及服務(wù)，成為這一行的佼佼者。 戴

6、爾公司總裁邁克爾戴爾 1984年，戴爾憑借在大學(xué)里賣電腦積攢的1000美元，登記成立了戴爾電腦公司，經(jīng)營(yíng)起個(gè)人電腦的生意，戴爾電腦成為電腦界第一家依顧客需求組裝電腦的公司，并且不經(jīng)過(guò)批量銷售電腦的經(jīng)銷商，直接賣給最終使用者。,1998年，戴爾電腦成為全世界第二大個(gè)人電腦制造及行銷商，成長(zhǎng)率比電腦業(yè)的平均值高出5倍，股價(jià)升值200，是納斯達(dá)克100家大公司中，股價(jià)獲利最大的公司。1998年時(shí)，戴爾公司每天通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的銷售額就達(dá)到1200萬(wàn)美元。戴爾通過(guò)自己組裝電腦并以郵購(gòu)方式進(jìn)行銷售。從而使得電腦的生產(chǎn)成本和銷售成本都大大低于那些大型制造廠商。當(dāng)戴爾憑借其優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量聲名鵲起之后，市場(chǎng)向其敞開(kāi)

7、了大門，據(jù)統(tǒng)計(jì)，就銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用占銷售額的比率而言，戴爾電腦為14，蘋果公司為24，康柏則為20。IBM公司的直銷隊(duì)伍平均每人每年的費(fèi)用支出為15萬(wàn)美元，而銷售額卻不足200萬(wàn)美元。戴爾公司的電話推銷人員每年的花費(fèi)僅為4萬(wàn)美元，但每個(gè)銷售員的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?00萬(wàn)美元。這已經(jīng)完全不是什么效率優(yōu)勢(shì)了，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是生產(chǎn)力的飛躍。,三、根據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)行劃分 1. 消費(fèi)品分銷渠道模式 （1）生產(chǎn)者-消費(fèi)者。即直接渠道。 （2）生產(chǎn)者-零售商-消費(fèi)者。 （3）生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。 （4）生產(chǎn)者-經(jīng)銷商或代理商-零售商-消費(fèi)者。 （5）生產(chǎn)者-經(jīng)銷商或代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。這是傳統(tǒng)的

8、、最長(zhǎng)的國(guó)際分銷渠道模式。 2. 工業(yè)品分銷渠道模式 （1）生產(chǎn)者-用戶。屬于直銷模式，它在工業(yè)品的進(jìn)出口貿(mào)易中非常普遍。 （2）生產(chǎn)者-批發(fā)商-用戶。 （3）生產(chǎn)者-經(jīng)銷商或代理商-用戶。,四、根據(jù)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)是否沿用本國(guó)分銷模式來(lái)劃分 1、標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式 企業(yè)在全球市場(chǎng)上采用相同的營(yíng)銷渠道模式，即在國(guó)外市場(chǎng)上直接采用與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)統(tǒng)一的營(yíng)銷渠道模式。 2、多樣化的分銷模式 企業(yè)在不同的市場(chǎng)中，依據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的具體情況，有針對(duì)性地采用不同的營(yíng)銷渠道。,英荷聯(lián)合利華公司的日化產(chǎn)品早已長(zhǎng)驅(qū)直入中原大地，有些品牌如“力士”、“旁氏”等已成為眾多消費(fèi)者心目中的時(shí)尚名牌。 但1994年聯(lián)合利華旗下一

9、個(gè)重要的冰淇淋品牌“和路雪”登陸中國(guó)市場(chǎng)慘遭挫折。在百事可樂(lè)等飲料系列在華的驕人戰(zhàn)績(jī)的鼓舞之下，百事集團(tuán)將其膨化食品系列“奇多”粟米脆引入中國(guó)和印度時(shí)同樣也經(jīng)歷了一段慘淡經(jīng)營(yíng)的挫折。究其原因很大程度上是其不認(rèn)真考察東道國(guó)市場(chǎng)的特殊環(huán)境，試圖將許多國(guó)家的成功模式移植于其他任何國(guó)家，顯現(xiàn)了商業(yè)上的種族中心主義思維?！昂吐费焙汀捌娑唷钡闹圃焐陶J(rèn)為他們?cè)跂|南亞一些發(fā)展中國(guó)家，以強(qiáng)力推銷占領(lǐng)市場(chǎng)為特征的營(yíng)銷渠道，在中國(guó)和其他地方也一定能以其擊倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是故伎重演，卻陷入泥沼。,第三節(jié) 影響選擇中間商的因素,1.市場(chǎng)因素 （1）潛在顧客數(shù)量。 （2）市場(chǎng)分布。 （3）顧客的購(gòu)買頻率。 （4）消費(fèi)者的

10、購(gòu)買習(xí)慣。 （5）訂單情況。 2. 產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品價(jià)格。 （2）產(chǎn)品的體積和重量。 （3）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 （4）產(chǎn)品的物理化屬性。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。 （6）產(chǎn)品的新穎性。,3. 企業(yè)自身因素 （1）企業(yè)聲譽(yù)。 （2）企業(yè)規(guī)模。 （3）企業(yè)資源。 （4）企業(yè)產(chǎn)品組合。 （5）企業(yè)控制中間商的意愿和態(tài)度。 4. 競(jìng)爭(zhēng)因素 企業(yè)國(guó)際分銷渠道的選擇受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道類型和模式的制約。,5. 中間商因素 從生產(chǎn)企業(yè)的角度來(lái)看，合適的中間商應(yīng)具備以下條件： (1)中間商服務(wù)的消費(fèi)者群應(yīng)與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群基本一致，這是確定中間商的最基本的條件。 (2)地理位置合適。 (3)中間商

11、的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中應(yīng)不包括競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，或其所經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (4)中間商要具有相應(yīng)的儲(chǔ)存和運(yùn)輸能力。,(5)財(cái)務(wù)狀況。 (6)中間商能為消費(fèi)者提供必要的服務(wù)。 (7)中間商應(yīng)具有較強(qiáng)的管理水平和經(jīng)營(yíng)能力。 (8)信譽(yù)方面，中間商應(yīng)具有良好的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)態(tài)度，在和供應(yīng)商、消費(fèi)者的接觸與合作中具有良好的信譽(yù)。,6. 環(huán)境因素 （1）目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的法律 （2）目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)分銷模式 （3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 （4）地理位置 （5）文化環(huán)境,案例 文化對(duì)分銷渠道的影響 文化的多元性使得分銷方式更具有靈活性。如在美國(guó)，西爾斯-羅巴克公司大部分商品都采用自己的品牌銷售。而在墨西哥，西爾

12、斯為了滿足當(dāng)?shù)匚幕淖院栏凶髁藘身?xiàng)改變：其一，90%的商品從當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商處采購(gòu)；其二，采用墨西哥制造的美國(guó)商標(biāo)，滿足以使用美國(guó)品牌為榮、生活達(dá)到小康水平的群體。 為適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，分銷渠道有時(shí)可能需要作一定改變。雅芳采用上門推銷或直銷方式在美國(guó)取得了巨大成功，美國(guó)人珍惜在私宅或工作場(chǎng)所做購(gòu)買決策的機(jī)會(huì)。然而，這種分銷方式在有些國(guó)家卻行不通。歐洲女性懷疑雅芳銷售代表打來(lái)的電話是刺探隱私，銷售代表也覺(jué)得這樣很別扭。該公司在日本也遇到了同樣的問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，它不得不把每個(gè)銷售人員派到其鄰居熟悉的群體中去，在這個(gè)環(huán)境中，銷售員對(duì)顧客已經(jīng)有所了解，更易于交流。 另一個(gè)例子是文化影響了一家在非洲的法國(guó)

13、公司劃分銷售區(qū)域。該公司決定根據(jù)市場(chǎng)潛力劃分銷售區(qū)域（即當(dāng)?shù)氐男姓^(qū)），這種劃分方式已經(jīng)在西歐市場(chǎng)獲得了成功。然而，這種區(qū)域劃分沒(méi)有考慮擁有許多部落的非洲國(guó)家的實(shí)際情況每個(gè)部落都有一個(gè)人負(fù)責(zé)采購(gòu)。這種區(qū)域劃分與部落勢(shì)力范圍不相符，結(jié)果在承擔(dān)銷售責(zé)任方面造成了混亂。（資料來(lái)源：蘇比哈什C賈殷著，呂一林、雷麗華譯，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（第六版），第229面，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年11月。）,第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道管理,1. 分銷渠道選擇和創(chuàng)建 任何一家生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員之前，都應(yīng)明確選擇條件或標(biāo)準(zhǔn)，這些條件包括：中間商開(kāi)業(yè)年限的長(zhǎng)短，聲譽(yù)的好壞，過(guò)去經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品成效的記錄，償付能力，人員素質(zhì)

14、，協(xié)作精神和發(fā)展?jié)摿Φ取?創(chuàng)建渠道一般有如下幾種具體途徑： （1）購(gòu)買。 （2）提供資金和其他優(yōu)惠條件。 （3）重建。 （4）首創(chuàng)性分銷。,2. 中間商專門管理 對(duì)中間商的管理需要企業(yè)制定相應(yīng)的激勵(lì)措施。激勵(lì)的方法主要有： （1）給中間商提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 （2）給予中間商適當(dāng)?shù)睦?，以提高其?jīng)銷的積極性。 （3）共同進(jìn)行人員培訓(xùn)。 （4）授予中間商以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)或有價(jià)值的特許。 （5）共同開(kāi)展廣告宣傳，或給中間商以廣告津貼和推銷津貼等。 （6）給成績(jī)突出的中間商一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 （7）提供資金支持。,3. 分銷渠道控制 在國(guó)際營(yíng)銷中，分銷渠道控制主要是指對(duì)渠道系統(tǒng)和各個(gè)層次中間商的控制。 對(duì)

15、渠道系統(tǒng)本身的控制包括分銷系統(tǒng)的費(fèi)用、市場(chǎng)覆蓋面、價(jià)格、運(yùn)輸?shù)鹊目刂啤?對(duì)中間商的控制包括企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，檢查中間商的銷售狀況，市場(chǎng)拓展?fàn)顩r、服務(wù)、付款和利潤(rùn)情況等。同時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)不佳的中間商進(jìn)行分析，找出原因，采取措施進(jìn)行改善。,4. 分銷渠道評(píng)估 （1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) （2）可控性標(biāo)準(zhǔn) （3）應(yīng)變性標(biāo)準(zhǔn) 另外，企業(yè)還要就分銷渠道對(duì)銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、服務(wù)情況、促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的實(shí)施等進(jìn)行評(píng)估。,5. 分銷渠道調(diào)整 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道調(diào)整的方法主要有：增加或減少渠道或中間商；改變整個(gè)渠道系統(tǒng)。,案例 寶潔的權(quán)重分銷 寶潔進(jìn)入中國(guó)大陸十幾年，所做的最

16、成功的事情，就是一直堅(jiān)持80%的權(quán)重分銷，并作為公司的第一策略始終沒(méi)有改變。 一、甩掉百貨站 有人說(shuō)，寶潔是中國(guó)最大的一所營(yíng)銷培訓(xùn)學(xué)校，影響并推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)步，如果沒(méi)有寶潔出現(xiàn)，中國(guó)的市場(chǎng)行為將很有可能比現(xiàn)在要落后好多年。如今在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中已經(jīng)司空見(jiàn)慣的一些做法，甚至已經(jīng)成為大家開(kāi)拓市場(chǎng)必不可少的一些方法、步驟，很多都是由寶潔最先引入進(jìn)來(lái)并逐步推廣的。比如，是寶潔最早引入了市場(chǎng)調(diào)研工作；最早開(kāi)始做終端和渠道的覆蓋；最早推出專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而制作的真正意義上的精美廣告片；最早的供應(yīng)鏈管理；最早的客戶管理系統(tǒng)，等等。 至少是在終端與渠道這些方面，這樣的評(píng)述同樣適用于寶潔在中國(guó)終端和渠道市

17、場(chǎng)的變革與改造。,20世紀(jì)90年代初，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的寶潔的渠道與終端還非常原始，其主要客戶就是分散在部分省市的國(guó)有百貨站。 很多百貨站的規(guī)模并不小，上有站長(zhǎng)、主任，下面還有各科科長(zhǎng)?？蛻舳际亲约赫疑祥T來(lái)的，然后就在百貨站的大廳里挑選各種商品。而百貨站對(duì)客戶挑選的態(tài)度基本上是無(wú)所謂的，根本沒(méi)有主動(dòng)推薦這一說(shuō)。并且百貨站的商品也全都是根據(jù)計(jì)劃下達(dá)的，比如百貨站的日化類商品，只有寶潔、聯(lián)合利華以及少數(shù)的幾個(gè)本土品牌能產(chǎn)生實(shí)際銷售，大部分根本就無(wú)法售出，但百貨站依舊會(huì)進(jìn)一些這些品牌的商品，用大量空間來(lái)擺放它們。在客戶要貨之后，百貨站的送貨服務(wù)也極其隨意，有時(shí)候想去送就送，不想送就不送。寶潔意識(shí)到絕對(duì)

18、不能這樣繼續(xù)下去，因此就自己出錢組建了一支送貨的配送隊(duì)，至少保證自己的產(chǎn)品都能做到送貨。 實(shí)際上，百貨站早就已經(jīng)資不抵債了，但它依舊保持高高在上的作風(fēng)。最奇怪的是，它明明已經(jīng)沒(méi)錢了，但在請(qǐng)客吃飯時(shí)依舊大手大腳。對(duì)于經(jīng)銷商品的貨款，其作風(fēng)也是能拖就拖，能賴就賴，所有這一切都使寶潔最終下了決心：一定要另找經(jīng)銷商。 但當(dāng)時(shí)的困難是市場(chǎng)上還沒(méi)有如今已經(jīng)遍地都是的成熟的經(jīng)銷商群體，真是連一個(gè)都找不到。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成熟的經(jīng)銷商體系，而社會(huì)上的,信用體系也正在面臨極大的危機(jī)。經(jīng)銷商也是魚(yú)龍混雜。寶潔在尋找地區(qū)代理商的過(guò)程中就遭遇過(guò)許多騙子，很多只是想撈一把就走，貨發(fā)出去經(jīng)銷商卷款而逃的事件時(shí)有發(fā)生。但

19、也有許多代理商注重長(zhǎng)期與寶潔的合作與發(fā)展。寶結(jié)在一些試點(diǎn)區(qū)域?qū)ふ医?jīng)銷商并與之進(jìn)行了成功的合作，說(shuō)明了注重合作和長(zhǎng)期收益的重要：事業(yè)是可以做的，而不只是互相欺騙！ 隨著越來(lái)越多的經(jīng)銷商日漸成熟，寶潔漸漸“冷落”了原先的百貨站。如果是機(jī)制出了問(wèn)題，那就不可能形成一個(gè)動(dòng)力來(lái)把事情做好。 二、80%的權(quán)重分銷 寶潔進(jìn)入中國(guó)大陸十幾年，所做的最成功的事情之一，就是其一直堅(jiān)持80%的權(quán)重分銷，并作為公司的第一策略始終沒(méi)有改變。80%的權(quán)重分銷指的是，寶潔至少要在可產(chǎn)生80%日化產(chǎn)品銷售的地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全面的終端覆蓋。而寶潔市場(chǎng)的所有策略都是為了保證這一目標(biāo)得以完成?？梢哉f(shuō)寶潔進(jìn)入中國(guó)的十幾年，正是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)

20、型中的十幾年，這中間國(guó)內(nèi)的渠道模式曾發(fā)生了數(shù)次大的變化。從最初計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩濃重的國(guó)有百貨站渠道，到各大批發(fā)經(jīng)銷商的興起，直到最近，大賣場(chǎng)、超市渠道又驟然崛起成為主流。隨著這些變化，寶潔也作出了數(shù)次調(diào)整。雖然每次調(diào)整的方法都不相同，但其基本原則是：無(wú)論什么樣的改變，其最終的結(jié)果都一定要最有效率。,隨著環(huán)境的變化，寶潔的市場(chǎng)部門在不同的時(shí)期，為完成這一目標(biāo)主要做了如下幾項(xiàng)重要的創(chuàng)新: 其一，寶潔在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一個(gè)建立起了一個(gè)完整意義上的分銷市場(chǎng)體系，包括如何分銷，如何讓產(chǎn)品擺上貨架，如何助銷，海報(bào)以及其他終端宣傳，等等。 其二，在經(jīng)銷商的選擇上，最初寶潔在一個(gè)地區(qū)通常會(huì)選兩個(gè)經(jīng)銷商。因?yàn)橛袃蓚€(gè)經(jīng)銷

21、商，他們之間就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這樣一來(lái)在服務(wù)終端客戶時(shí)表現(xiàn)就會(huì)更好。同時(shí)兩個(gè)經(jīng)銷商又不致出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致終端混亂。 其三，在付款方式上的創(chuàng)新。為了鼓勵(lì)早付款，寶潔出臺(tái)了一項(xiàng)政策，如果7日之內(nèi)付款，就可以得到3個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠；如果過(guò)了30日不付款，就將被取消代理寶潔產(chǎn)品的資格。由于3個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠比銀行的貸款利率還要高，這就使得許多經(jīng)銷商自己貸款都要提前付款。這項(xiàng)政策主要是針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)上大量存在的拖延付款并形成三角債的現(xiàn)象，效果非常突出。 其四，建立了一套叫作分銷商生意系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息交易平臺(tái)。這主要是為了提高分銷效率。由于當(dāng)時(shí)的客觀條件很差，大多數(shù)經(jīng)銷商沒(méi)有電腦，寶潔就親自派人上門幫助安裝并教會(huì)經(jīng)銷商怎樣

22、使用。同時(shí)向經(jīng)銷商,解釋上這樣一套系統(tǒng)的好處，對(duì)其生意將有怎樣的幫助，可以減少多少無(wú)效的庫(kù)存，提高多大的資金和倉(cāng)庫(kù)利用效率等等；另一方面，是采取一些強(qiáng)制性措施，告之如果不上這套系統(tǒng)，就會(huì)將其從寶潔的客戶中除名。最終在一年左右的時(shí)間里，基本完成了用這套分銷商生意系統(tǒng)管理所有經(jīng)銷商的工作。 在沒(méi)有這套系統(tǒng)時(shí)，寶潔的客戶管理是相當(dāng)落后的，對(duì)于一家經(jīng)銷商，其到底有多少庫(kù)存，庫(kù)存里又到底是什么樣的貨物，銷售情況怎樣，根本無(wú)從知曉。許多地方甚至一年也不會(huì)盤點(diǎn)一次，只能靠大概的估計(jì)，這樣無(wú)論是銷售、要貨，還是回款，基本上是在非常盲目的情況下作出的。而由于有了這樣一項(xiàng)從算盤到電腦的巨大革新，寶潔在對(duì)經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)管理上一下子就與其他企業(yè)拉開(kāi)了很大的距離。 其五，將寶潔原先的經(jīng)銷商、供貨商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商的革新，寶潔因?yàn)槠涮峁┑膫}(cāng)儲(chǔ)物流方面的服務(wù)而對(duì)其支付一定的服務(wù)費(fèi)。這項(xiàng)政策主要是針對(duì)當(dāng)時(shí)大賣場(chǎng)崛起導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來(lái)越微薄，其經(jīng)銷積極性受到極大挫傷的情況下制定的，是為了給這些經(jīng)銷商一定的物質(zhì)補(bǔ)償。,大賣場(chǎng)時(shí)代的另