某著名地產(chǎn)策劃公司2008年淡市下的房地產(chǎn)營(yíng)銷探索.ppt

1、2020/10/8,淡市下的房地產(chǎn)營(yíng)銷探索世聯(lián)的實(shí)踐,2,主要內(nèi)容,1 宏觀大勢(shì)研判世聯(lián)的觀點(diǎn),4,“低通脹、高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)”的時(shí)代在2007年底宣告結(jié)束，未來(lái)將呈現(xiàn)“高通脹、保增長(zhǎng)、適度利潤(rùn)”的特征,高通脹： CPI持續(xù)高企,保增長(zhǎng)： 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,壓縮利潤(rùn)空間,5,受全球能源及原材料價(jià)格的影響，中國(guó)“高通脹”的經(jīng)濟(jì)特征將在未來(lái)持續(xù)約10年左右的時(shí)間,6,中國(guó)人口及城市化的快速發(fā)展也是導(dǎo)致中國(guó)“高通脹”持續(xù)約10年左右的時(shí)間的重要因素,7,未來(lái)23年中國(guó)將處于“低通脹、高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)”向“高通脹、保增長(zhǎng)、適度利潤(rùn)”過(guò)渡的調(diào)整時(shí)期,8,中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)才有可能從

2、調(diào)整期進(jìn)入恢復(fù)期，恢復(fù)期約持續(xù)1年左右時(shí)間,政策是最不確定的因素，當(dāng)這些政策轉(zhuǎn)變后，標(biāo)志著市場(chǎng)從調(diào)整期進(jìn)入恢復(fù)期,9,調(diào)整時(shí)期的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征：房?jī)r(jià)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，整體走勢(shì)類似股票市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì),10,“高通脹”的經(jīng)濟(jì)特征下，房地產(chǎn)是對(duì)抗通脹的最有效工具,高通脹：我國(guó)07年全年CPI上升4.8%；08年上半年，CPI同比上升7.9%。 銀行存款回報(bào)率低于通貨膨脹率：07年雖然6次上調(diào)利率，但銀行存款回報(bào)率仍低于通貨膨脹率：目前中國(guó)商業(yè)銀行基準(zhǔn)1年期存款利率為4.14%。 70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)漲幅高于通貨膨脹率：07年全年，70個(gè)大中城市房屋價(jià)格指數(shù)上漲7.6%；08年上半年，上漲10.2%。,在高通

3、脹情況下，房地產(chǎn)比起銀行存款、債券的收益率要高，并且較之股票投資，風(fēng)險(xiǎn)要小得多，是應(yīng)對(duì)通脹的首選投資工具。,11,宏觀大勢(shì)研判世聯(lián)的主要觀點(diǎn),“低通脹、高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)”的時(shí)代在2007年底宣告結(jié)束，未來(lái)將呈現(xiàn)“高通脹、保增長(zhǎng)、適度利潤(rùn)”的特征。 受全球能源及原材料價(jià)格、人口等因素的影響，中國(guó)“高通脹”的經(jīng)濟(jì)特征將在未來(lái)持續(xù)約10年左右的時(shí)間。 未來(lái)23年中國(guó)將處于“低通脹、高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)”向“高通脹、保增長(zhǎng)、適度利潤(rùn)”過(guò)渡的調(diào)整時(shí)期。 中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)才有可能從調(diào)整期進(jìn)入恢復(fù)期，恢復(fù)期約持續(xù)1年左右時(shí)間。 調(diào)整時(shí)期的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征：房?jī)r(jià)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，整體走勢(shì)類似

4、股票市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)。 “高通脹”的經(jīng)濟(jì)特征下，房地產(chǎn)是對(duì)抗通脹的最有效工具。,2 當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀世聯(lián)的研究, 全國(guó)商品房市場(chǎng)從2005年以來(lái)連續(xù)三年以消耗存量為主。,總體上來(lái)講，08年上半年新房成交量較07年同期下降50%，成交均價(jià)呈現(xiàn)不同程度的上漲。,從月度趨勢(shì)發(fā)展來(lái)看，成交量在春節(jié)前后降至冰點(diǎn)，3月份底由于開(kāi)發(fā)商主動(dòng)降價(jià)促銷售成交出現(xiàn)過(guò)短暫反彈；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。,從區(qū)域分布來(lái)看，上海表現(xiàn)最堅(jiān)挺。前期房?jī)r(jià)未經(jīng)歷過(guò)大漲的二三線城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武漢、重慶、天津等城市成交量萎縮比較明顯。,從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，呈現(xiàn)“兩頭堅(jiān)挺，中間疲軟”。豪宅市場(chǎng)由于供應(yīng)

5、短缺、對(duì)利率不敏感，相對(duì)堅(jiān)挺；低總價(jià)、小戶型由于需求剛性、不受二套政策影響而熱銷。,14,從房地產(chǎn)投資額和竣銷面積來(lái)看，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)從2005年開(kāi)始連續(xù)三年市場(chǎng)銷量以存量為主,15,全國(guó)70大中城市房屋及新建商品住房?jī)r(jià)格指數(shù)同比逐步下降，表明價(jià)格正在回歸理性,16,08年上半年一線城市商品房成交呈現(xiàn)“量跌價(jià)升”的局面,成交面積：與07年上半年相比，成交面積平均下降52.1%,成交均價(jià)：與07年上半年相比，成交均價(jià)平均上升24.3%,量：下降51.3% 價(jià)：上升32.9%,量：下降56.8% 價(jià)：上升7.7%,量：下降57.4% 價(jià)：上升23.7%,量：下降42.8% 價(jià)：上升32.9%,18

6、,08年上半年主要二線城市商品房成交呈現(xiàn)“量跌價(jià)升”的局面，量的跌幅較一線城市小,成交面積：與07年上半年相比，成交面積平均下降43.9%,成交均價(jià)：與07年上半年相比，成交均價(jià)平均上升26.6%,量：下降27.1% 價(jià)：上升28.2%,量：下降22.3% 價(jià)：上升1.6%,量：下降23.4% 價(jià)：上升39.9%,量：下降49.5% 價(jià)：上升24.7%,量：下降57.8% 價(jià)：上升17.5%,量：下降39.1% 價(jià)：上升34.9%,量：下降33.4% 價(jià)：上升14.3%,量：下降27.4% 價(jià)：上升16.8%,3 淡市下的營(yíng)銷探索世聯(lián)的實(shí)踐,22,世聯(lián)研究表明，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“調(diào)整期恢復(fù)期平

7、穩(wěn)發(fā)展期快速上漲期”的周期變化,23,淡市之下，營(yíng)銷的核心是對(duì)客戶需求的把握和了解。 淡市之下，單一維度的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能解決問(wèn)題，營(yíng)銷的全面關(guān)照成為必須，并且營(yíng)銷各層面措施的力度加強(qiáng)不可缺省。 淡市之下，充分市場(chǎng)認(rèn)知和客戶把握，細(xì)節(jié)的項(xiàng)目展示和氛圍營(yíng)造，巧妙的價(jià)格杠桿應(yīng)用，有效的開(kāi)盤(pán)控制，精準(zhǔn)的渠道選擇缺一不可。 淡市之下，全面營(yíng)銷保障的同時(shí)，單項(xiàng)打擊力的提升增強(qiáng)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,淡市之下，營(yíng)銷是立體的、多維的、多角度的,24,淡市之下，世聯(lián)在營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上總結(jié)出六大有效的營(yíng)銷策略,25,深圳高發(fā)城馳：深入梳理客戶需求，整合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在淡市之下的快速持續(xù)銷售,策略1： 把握客戶需求,物

8、業(yè)名稱：高發(fā)城馳 項(xiàng)目區(qū)域：深圳市福田區(qū) 占地面積：9159 建筑面積：52210,世聯(lián)地產(chǎn)進(jìn)場(chǎng)后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整，于3月15日正式推廣“天際景觀公寓”。 3月成交74套，4月成交51套，5月成交45套。3、4月份均超額完成開(kāi)發(fā)商目標(biāo)。 目前每周銷量10套左右，穩(wěn)居福田多個(gè)在售項(xiàng)目榜首。,銷售業(yè)績(jī),26,深圳東部華僑城天麓：根據(jù)客戶需求,個(gè)性化的設(shè)計(jì)最佳的看樓體驗(yàn)及服務(wù)體驗(yàn),策略1： 把握客戶需求,提供“定制式”“個(gè)性化”的看樓體驗(yàn)，貼心的置業(yè)顧問(wèn)上門(mén)服務(wù),物業(yè)名稱：東部華僑城天麓 項(xiàng)目區(qū)域：深圳市鹽田區(qū) 占地面積：1110000 建筑面積：147000,營(yíng)銷關(guān)鍵,27,深圳波托菲諾純水岸

9、：淡市之下，改變以往營(yíng)銷方式，項(xiàng)目宣傳、推廣全面鋪開(kāi)，項(xiàng)目高調(diào)亮相,策略2： 有效項(xiàng)目展示,物業(yè)名稱：波托菲諾四期 項(xiàng)目區(qū)域：深圳市南山區(qū) 占地面積：35649 建筑面積：53900,物業(yè)名稱：波托菲諾五期 項(xiàng)目區(qū)域：深圳市南山區(qū) 占地面積：15715 建筑面積：8850,4月，項(xiàng)目宣傳推廣全部更新，戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、燈桿旗等多種渠道釋放五期預(yù)約鑒賞信息； 4月，舉行媒體見(jiàn)面會(huì)，各大主流媒體對(duì)五期進(jìn)行宣傳炒作，為開(kāi)盤(pán)預(yù)熱； 5月，五期樣板房開(kāi)放，“別墅里的下午茶 ”吸引客戶體驗(yàn)、鑒賞； 宣傳推廣全面啟動(dòng)后，上門(mén)進(jìn)線量猛增，每周上門(mén)突破100批，進(jìn)線量突破200個(gè)。,全面的項(xiàng)目展示,28,東莞錦

10、繡半山：策略性降價(jià)，六大步驟和三項(xiàng)注意,策略3： 靈活價(jià)格策略,物業(yè)名稱：錦繡半山 項(xiàng)目區(qū)域：東莞市虎門(mén)鎮(zhèn) 占地面積：51060 建筑面積：58204,08年4月在無(wú)任何蓄客的情況下，自然開(kāi)賣推出120套單位，三周累計(jì)銷售89套，金額4000萬(wàn)，5月份再次加推100套，累計(jì)銷售45套，金額2300萬(wàn),銷售業(yè)績(jī),29,北京金地格林小鎮(zhèn)6 ：價(jià)格仍是淡市下最具殺傷力武器,策略3： 靈活價(jià)格策略,物業(yè)名稱：金地格林小鎮(zhèn)6 項(xiàng)目區(qū)域：北京市大興區(qū) 占地面積：90000 建筑面積：150000,銷售業(yè)績(jī),30,淡市之下，需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，需要不斷對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)，銷售團(tuán)隊(duì)的士氣是項(xiàng)目完勝的關(guān)鍵,策略4：

11、團(tuán)隊(duì)銷售制勝,淡市之下，要改變以往銷售人員單兵作戰(zhàn)的模式，形成小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、銷售與策劃作戰(zhàn)、二級(jí)與三級(jí)作戰(zhàn)的“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式”，同時(shí)不斷提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平，增加獎(jiǎng)勵(lì)以鼓舞士氣。,31,深圳公園大地天瓏郡：淡市之下的銷售執(zhí)行策略,策略4： 團(tuán)隊(duì)銷售制勝,淡市下世聯(lián)接收龍崗公園大地，世聯(lián)進(jìn)駐后，增加了項(xiàng)目的銷售執(zhí)行力度，組織安排上，更好的推動(dòng)了銷售團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)成交。,物業(yè)名稱：公園大地 項(xiàng)目區(qū)域：深圳市龍崗區(qū) 占地面積：36000 建筑面積：820000,32,北京復(fù)地灣流匯：淡市之下，安排有效的以情感交流為內(nèi)容的促銷推廣活動(dòng)，促進(jìn)成交,策略5： 高頻促銷推廣,物業(yè)名稱：復(fù)地灣流匯 項(xiàng)目區(qū)域：北京市昌平區(qū) 占地面積：230000 建筑面積：110000,活動(dòng)3：泰瑞爵士的浪漫風(fēng)尚,活動(dòng)1：小手牽大手,活動(dòng)2：自游心宇,復(fù)地灣流匯利用新的五一小長(zhǎng)假契機(jī)舉辦節(jié)慶活動(dòng) “五一”之后，繼續(xù)旺場(chǎng)，充分拉近與客戶的距離 以2.5萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了近900萬(wàn)元的銷售額,銷售業(yè)績(jī),33,北京復(fù)地首府：淡市之下，首府連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售額破億元，盡顯豪宅王者氣勢(shì),策略6： 細(xì)分渠道拓展,高端消費(fèi)場(chǎng)所