營銷策略一_產(chǎn)品策略.ppt

1、百度文庫專用,1,第八章 營銷策略一：產(chǎn)品策略,一、產(chǎn)品整體的概念 二、產(chǎn)品策略 1.產(chǎn)品質(zhì)量策略 2.品牌策略 3.顧客服務(wù)策略 4.產(chǎn)品組合策略 5.產(chǎn)品生命周期策略,百度文庫專用,2,一、產(chǎn)品整體的概念 傳統(tǒng)的產(chǎn)品是狹義的產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念是廣義的產(chǎn)品 1.核心產(chǎn)品，實質(zhì)產(chǎn)品 2.實際產(chǎn)品，形式產(chǎn)品 3.延伸產(chǎn)品，附加產(chǎn)品,百度文庫專用,3,產(chǎn)品整體概念的意義 1.必須首先明確消費者所追求的核心利益 2.必須重視產(chǎn)品的無形方面特征 3.必須要從多方面展開競爭贏得更多的市場份額 4.必須切實注重潛在產(chǎn)品的開發(fā),百度文庫專用,4,二、產(chǎn)品策略,百度文庫專用,5,1.產(chǎn)品質(zhì)量策略 產(chǎn)品質(zhì)量要以

2、顧客為導(dǎo)向，用顧客滿意度來表示 顧客滿意與顧客對產(chǎn)品的感知使用效果和顧客的期望相聯(lián)系 1.不斷提高質(zhì)量 2.維持質(zhì)量現(xiàn)狀 3.降低質(zhì)量水平,百度文庫專用,6,2.品牌策略 （1）品牌設(shè)計決策 （2）品牌有無決策 （3）品牌使用決策，或品牌歸屬決策 制造商品牌 中間商自有品牌 聯(lián)合品牌,百度文庫專用,7,（4）家族品牌決策 （5）個別品牌決策 （6）分類品牌決策 （7）多品牌決策,百度文庫專用,8,產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 品 現(xiàn)有的 牌 名 新的,產(chǎn)品線延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌,百度文庫專用,9,3.顧客服務(wù)策略 服務(wù)的含義：是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品附加的部分 顧客總價值 顧客總成本貨幣成本時間成本 精神成本體力成本 顧客總價值越大，顧客總成本越高，,百度文庫專用,10,顧客滿意度越高，顧客忠誠度越高 服務(wù)策略： （1）培養(yǎng)顧客服務(wù)理念 （2）提高服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量 （3）提高顧客滿意度、忠誠度 4.產(chǎn)品組合策略,百度文庫專用,11,產(chǎn)品項目的概念 產(chǎn)品線的概念 產(chǎn)品組合的概念 寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度的多少 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線策略：長度、現(xiàn)代化、特色 5.產(chǎn)品生命周期策略,百度文庫專用,12,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被淘汰的過程 產(chǎn)品生命周期的階段: 產(chǎn)品開發(fā)期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期