第二章 廣告策略與營(yíng)銷系統(tǒng)1.ppt

1、第二章 廣告策略與營(yíng)銷系統(tǒng),第一節(jié) 營(yíng)銷觀念概說(shuō) 第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理 第三節(jié) 營(yíng)銷組合與執(zhí)行 第四節(jié) 整合營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介 第五節(jié) 營(yíng)銷前沿,第一節(jié) 營(yíng)銷觀念與職能,一、營(yíng)銷觀念的演變 1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一，在19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代期間最為盛行。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。 2、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念的產(chǎn)生稍晚于生產(chǎn)觀念。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)總是致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。,3、推

2、銷觀念 推銷觀念的市場(chǎng)背景與前兩種觀念有著明顯區(qū)別。這一觀念在20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之間尤為盛行。 推銷觀念認(rèn)為，如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。 4、營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念是一種革命性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在20世紀(jì)50年代中期初步形成。 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。,起點(diǎn) 中心 方法 終點(diǎn),5、社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有

3、效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。 社會(huì)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)要權(quán)衡三個(gè)方面的利益 （1）企業(yè)利潤(rùn)。 （2）消費(fèi)者需要的滿足。 （3）社會(huì)利益。,社會(huì)營(yíng)銷觀念,社會(huì) （福利）,公司 （獲取利潤(rùn)）,顧客 （需求）,社會(huì)營(yíng)銷 觀念,二、營(yíng)銷的概念體系 1、需要、欲望和滿足 人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。需要存在于人的生理過(guò)程中，指人類與生俱來(lái)的基本需要，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。,是指人們?cè)讷@取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特定追求，比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶

4、、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。,是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。企業(yè)可通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)影響需求，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。,2、產(chǎn)品 產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 產(chǎn)品概念包括三個(gè)層次： （1）產(chǎn)品概念的核心層，即消費(fèi)者所追求的利益。 （2）產(chǎn)品利益的載體，有形產(chǎn)品，包括功能、款式、品牌、包裝等。 （3）附加產(chǎn)品，包括售后服務(wù)、安裝維修、保證與承諾等。,對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解,潛在產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品

5、,核心產(chǎn)品指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 基本產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。（品牌、包裝、特征、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平） 期望產(chǎn)品指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 附加產(chǎn)品指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。（安裝、售后服務(wù)、擔(dān)保、交付和信用條件） 潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。,3、價(jià)值 營(yíng)銷中的價(jià)值，是以消費(fèi)者的偏好為基礎(chǔ)的。 （1）顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而

6、總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的投入成本（金錢和時(shí)間、精力等）。 顧客讓渡總價(jià)值的構(gòu)成為企業(yè)營(yíng)銷提供了兩種創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值的基本思路： （1）提高總顧客價(jià)值，從提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值著手。 （2）降低總顧客成本，除了通常的降低貨幣成本（價(jià)格）外，還可以通過(guò)降低顧客的時(shí)間成本、體力成本和精力成本等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。,產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,整體顧客價(jià)值,整體顧客成本,顧客讓渡價(jià)值,（2）、顧客滿意 顧客滿意是指顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。

7、 顧客滿意度（C）=顧客的感知值（B）/顧客的期望值（A） （perceived performance ）/ （expectation） 解釋： 當(dāng)C1時(shí)，表明顧客獲得了超過(guò)期望的滿足程度； 當(dāng)C=1時(shí)，表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受； 當(dāng)C1時(shí)，表明顧客的感受為“不滿意”。,所以，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，通常情況下，顧客的這種比較會(huì)有三種結(jié)果：,顧客的期望,比較,顧客的感知,顧客抱怨,顧客忠誠(chéng),顧客滿意,感知期望,感知期望,妥善解決,客戶滿意的三個(gè)層次：不滿意、滿意、高度滿意,客戶不滿意會(huì)告訴22個(gè)人,客戶滿意會(huì)告訴8個(gè)人,客

8、戶非常滿意會(huì)告訴10個(gè)人以上,影響客戶滿意度的主要因素,客戶滿意是建立在期望與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上的、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)，一切影響期望與服務(wù)的因素都有可能影響客戶滿意度,4、交換 交換的確立必須滿足五個(gè)條件： （1）至少要有兩方。 （2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 （3）每一方都能溝通信息和傳送貨物。 （4）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。 （5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心 如意的。,5、市場(chǎng) 市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。 6、營(yíng)銷者 營(yíng)銷者通常指那些希望從他人那兒得到資源并愿意以某種有價(jià)物作為交換

9、的人。,三、廣告與營(yíng)銷觀念 1、以消費(fèi)者為中心 首先要尊重消費(fèi)者，理解消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該在充分研究消費(fèi)者的信息需求、情感需求、娛樂需求的基礎(chǔ)上，有效利用各種廣告創(chuàng)意策略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。 2、考慮顧客讓渡價(jià)值 （1）廣告是企業(yè)創(chuàng)造顧客總價(jià)值的手段。 （2）廣告也是降低顧客總成本的手段。,第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理,一、市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、市場(chǎng)細(xì)分和定位 市場(chǎng)細(xì)分這一概念在20世紀(jì)50年代被提出，它已經(jīng)不僅僅是分析市場(chǎng)的一種方法，而且成為企業(yè)應(yīng)該具備的對(duì)待市場(chǎng)的一種態(tài)度。 與細(xì)分聯(lián)系最為緊密的營(yíng)銷概念就是“定位”。當(dāng)企業(yè)選定一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，并為該市場(chǎng)準(zhǔn)備了一系列特定的營(yíng)銷組合來(lái)滿足該市場(chǎng)的

10、時(shí)候，企業(yè)實(shí)際上是在執(zhí)行著定位戰(zhàn)略 2、競(jìng)爭(zhēng) 20世紀(jì)80年代，邁克波特提出最基礎(chǔ)的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集聚戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。他認(rèn)為任何走中間道路的企業(yè)都將面臨失敗。,根據(jù)美國(guó)學(xué)者波特（Michael E.Porter）的觀點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于五個(gè)部分：,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,用戶,替代品制造者,供應(yīng)商,潛在進(jìn)入者,3、戰(zhàn)略分析 顧客是異質(zhì)的，市場(chǎng)是細(xì)分的，對(duì)應(yīng)著企業(yè)的營(yíng)銷組合應(yīng)該是差異化的。企業(yè)要審視自己并做出定論，自己能做什么，能為顧客提供更大價(jià)值的營(yíng)銷組合。 SWOT分析是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括以下幾種分析： （1）企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strengths）分析 （2）企業(yè)的劣勢(shì)（weakne

11、sses）分析 （3）企業(yè)的機(jī)會(huì)（opportunities）分析 （4）企業(yè)的威脅（threats）分析 SWOT試圖從兩個(gè)方面對(duì)影響企業(yè)戰(zhàn)略方向的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，即內(nèi)部/外部和積極/消極。這種分析暗含對(duì)每一因素的戰(zhàn)略性反應(yīng)：威脅-避免，機(jī)會(huì)-利用，劣勢(shì)-彌補(bǔ)，優(yōu)勢(shì)-建立，因而可以通過(guò)SWOT分析產(chǎn)生一個(gè)均衡戰(zhàn)略。,SWOT分析法,SWOT分析方法 優(yōu)勢(shì)（Strengths）（組織的內(nèi)部） 劣勢(shì)（Weaknesses) （組織的內(nèi)部） 機(jī)會(huì)（Environmental opportunities）（環(huán)境） 威脅（Threats）（環(huán)境） 在SWOT分析中，管理人員對(duì)組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、環(huán)境中

12、的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析與確定。,SWOT分析的系統(tǒng)模型,SWOT的作用,了解企業(yè)有關(guān)的外部環(huán)境,了解企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境,指出企業(yè)應(yīng)該走向何處,指出企業(yè)能向何處發(fā)展,SWOT分析法,（3）對(duì)待環(huán)境中“機(jī)會(huì)”與“威脅”的對(duì)策 對(duì)待環(huán)境“威脅”的對(duì)策 在確定威脅程度的情況下可采用的對(duì)策： 反抗通過(guò)努力設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中的不利因素 減輕通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)性，降低環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響 轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng),對(duì)待環(huán)境“機(jī)會(huì)”的對(duì)策 搶先機(jī)會(huì)的均等性和時(shí)效性 創(chuàng)新機(jī)會(huì)的均等性：人無(wú)我有，人有我優(yōu) 應(yīng)變機(jī)會(huì)的均等性和可變性 決策：能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境變化 營(yíng)銷環(huán)境歸根結(jié)底是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變

13、化環(huán)境。 或是機(jī)會(huì) 或是威脅,在企業(yè)管理中有兩個(gè)非常著名的“木桶理論”： “短木板理論” 認(rèn)為木桶的容量取決于最短的那塊木板的高度。 對(duì)企業(yè)而言，某個(gè)環(huán)節(jié)上的能力的缺陷，將影響企業(yè)的整體能力。強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該避免自身某個(gè)方面的弱點(diǎn)對(duì)企業(yè)整體發(fā)展的束縛。 “長(zhǎng)木板理論”認(rèn)為，企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵看它有沒有與眾不同的、獨(dú)特的能力（長(zhǎng)木板），而其弱點(diǎn)（短木板）可以通過(guò)企業(yè)間的聯(lián)盟、合作等方式予以彌補(bǔ)。 木桶理論是企業(yè)對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的一種認(rèn)識(shí)，“短木板理論”強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)改進(jìn)本身的弱點(diǎn)，而“長(zhǎng)木板理論”強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)將注意力放在核心能力的培養(yǎng)上。,營(yíng)銷戰(zhàn)略最終反映為戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的形式，計(jì)劃的過(guò)程是將企業(yè)的

14、戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓤?zhí)行的營(yíng)銷計(jì)劃。 制定過(guò)程必須系統(tǒng)地思考以下問題： （1）目前我們的位置及如何到達(dá)這一位置。 （2）前景如何。 （3）我們準(zhǔn)備達(dá)到哪一目標(biāo)。 （4）我們將如何達(dá)到這一目標(biāo)。 （5）所需的成本有多少。 （6）如何衡量進(jìn)展的程度。,4、營(yíng)銷環(huán)境分析 環(huán)境掃描就像雷達(dá)對(duì)周圍環(huán)境的不間斷的探測(cè)，觀察各種事件的發(fā)生并觀察其演變的過(guò)程與發(fā)展趨勢(shì)，因而環(huán)境掃描是對(duì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)的、不間斷的監(jiān)測(cè)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)完成環(huán)境掃描的職能機(jī)構(gòu)。一個(gè)完整的營(yíng)銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。 營(yíng)銷信息的來(lái)源可以分成兩大類： 1、企業(yè)內(nèi)部資料。包括公司的損益計(jì)算表、負(fù)

15、債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告等。 2、外部資料。包括政府出版物、期刊和書籍以及專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)出售的商業(yè)資料。,宏觀環(huán)境,政治環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境,（1） 政治制度、體制 （2） 政府的穩(wěn)定性 （3） 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 （4） 環(huán)境保護(hù)法 （5） 對(duì)外來(lái)企業(yè)的態(tài)度 （6） 行政干預(yù)情況 （7） 稅法 （8） 外貿(mào)法規(guī),美國(guó)環(huán)保局對(duì)通用汽車公司在1991-1995年生產(chǎn)的卡迪拉克汽車的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該種汽車的一氧化碳排放量大大超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)空氣潔凈法的規(guī)定，美國(guó)司法部要求通用公司收回并改裝了47萬(wàn)輛卡迪拉克牌汽車，并交納110

16、0萬(wàn)美金的罰金，為此通用公司損失4500萬(wàn)美金。,（1）民族特征 （2）文化傳統(tǒng) （3）價(jià)值觀 （4）宗教信仰 （5）教育水平 （6）風(fēng)俗習(xí)慣,（1）GNP的變化 （2）利率、通貨膨脹率 （3）財(cái)政貨幣政策 （4）居民收入情況(總收入、可支配收入、可任意支配收入) （5）匯率升降情況 （6）市場(chǎng)需求情況 （7）失業(yè)率水平 （8）能源供給成本,1 技術(shù)水平 2 技術(shù)政策 3 新產(chǎn)品開發(fā)能力 4 技術(shù)發(fā)展動(dòng)向 5 政府對(duì)研發(fā)的投入 6 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),1 地理位置 2 氣候條件 3 資源狀況,微觀環(huán)境,顧客,供應(yīng)商,營(yíng)銷中介,企業(yè),競(jìng) 爭(zhēng) 者,社團(tuán),政 府,大眾傳媒,企業(yè)所處微觀環(huán)境示意圖,一個(gè)完善

17、的環(huán)境掃描系統(tǒng)要滿足以下條件： （1）定期并有系統(tǒng)地回顧趨勢(shì)、事件和問題。 （2）業(yè)已建立的一個(gè)清楚的標(biāo)準(zhǔn)可依次被用于評(píng)價(jià)環(huán)境趨勢(shì)的影響。 （3）在書面程序指導(dǎo)下的掃描工作。 （4）明確地分配掃描工作的責(zé)任。 （5）對(duì)掃描報(bào)告、最新情報(bào)、預(yù)測(cè)和分析以標(biāo)準(zhǔn)化的格式編寫成文件。 （6）定期地產(chǎn)生這些文件，并根據(jù)一個(gè)時(shí)間表傳送給預(yù)先確定的人員。 （7）應(yīng)用正規(guī)的技術(shù)，如德爾菲法和多種情景分析。,二、產(chǎn)品生命周期管理 產(chǎn)品的生命是有限的，而且其生命過(guò)程具有內(nèi)在的規(guī)律性，一個(gè)完整的周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 意義：不同產(chǎn)品的生命周期具有某種共性的特征，每個(gè)階段對(duì)營(yíng)銷者具有不同的啟示，不同

18、的挑戰(zhàn)，銷售與利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度不同，消費(fèi)者行為方式不同，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，因而需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。,產(chǎn)品生命周期策略,概念 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程,成熟期,介紹期,成長(zhǎng)期,衰退期,產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命不是使用壽命,各階段的分界依據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)的變化情況,產(chǎn)品生命周期過(guò)程中的銷售和利潤(rùn),時(shí)間,銷售額,利潤(rùn),產(chǎn)品開發(fā)階段,介紹階段,衰退階段,成熟階段,成長(zhǎng)階段,銷售和利潤(rùn),0,三、廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、知名度 營(yíng)銷管理的核心工作是市場(chǎng)管理，而知名度，是市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 廣告是最有效的提高知名度的營(yíng)銷溝通工具，企業(yè)可以借助大眾傳媒在短期內(nèi)迅速提高知名度。與其他營(yíng)銷溝通工具相比

19、，廣告具有低成本和時(shí)間效率兩方面的優(yōu)勢(shì)。 知名度的迅速提高所導(dǎo)致的銷售額的迅速增加往往給企業(yè)帶來(lái)一種錯(cuò)覺，表現(xiàn)為企業(yè)從上到下對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)過(guò)于樂觀，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并進(jìn)一步增加廣告投入。,2、廣告的功能層次 （1）廣告的告知功能 企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的交換，就必須首先讓消費(fèi)者知曉企業(yè)，了解企業(yè)，了解產(chǎn)品利益、有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息。 （2）情感功能 那些低參與度的低值消費(fèi)品，情感因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的影響作用非常突出。 （3）刺激功能 促銷活動(dòng)能夠提供某種刺激促使消費(fèi)者果斷采取消費(fèi)行動(dòng)。,廣告功能的三個(gè)層次與產(chǎn)品生命周期有相當(dāng)密切的聯(lián)系： （1）產(chǎn)品在引入期的營(yíng)銷溝通中，新

20、觀念的引導(dǎo)、產(chǎn)品知識(shí)的普及都是重中之重，所以引入期的廣告以第一層次即告知功能為主導(dǎo)。 （2）成長(zhǎng)期前期，產(chǎn)品營(yíng)銷仍以差異化營(yíng)銷為主，有關(guān)產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)是廣告的主要訴求，這時(shí)廣告的功能主要是告知。 （3）成長(zhǎng)期后期，直至成熟期，產(chǎn)品逐漸成熟，差異越來(lái)越小，廣告重在培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和個(gè)性聯(lián)系，即廣告功能的第二層次。 （4）到衰退期，營(yíng)銷的主要目標(biāo)是維持，企業(yè)在營(yíng)銷努力上投入也逐漸減少，這一階段的廣告以少量的刺激性、提示性廣告為主，即廣告功能的第三個(gè)層次。,第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播,一、整合營(yíng)銷傳播的概念 1、溝通概念 溝通就是以消費(fèi)者需求為中心，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是建立在對(duì)顧客的認(rèn)同之上。 突出

21、特點(diǎn)是改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的單向傳輸方式，通過(guò)傳播過(guò)程中的反饋和交流實(shí)現(xiàn)雙向的溝通，溝通進(jìn)一步確立了企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 2、接觸概念 舒爾茨等人對(duì)“接觸”的定義是：凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)有關(guān)的訊息等資訊，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)”，都可稱之為接觸。,三、整合營(yíng)銷傳播與廣告實(shí)務(wù) 按照整合營(yíng)銷傳播（IMC）的理念，廣告和促銷都處在整合營(yíng)銷傳播體系之中，其核心都是組合成一個(gè)聲音。 整合營(yíng)銷傳播理論和實(shí)踐建立在五個(gè)重要特征上： 1、影響行為。 2、從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)。 3、運(yùn)用一切接觸方式。 4、獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)。 5、建立關(guān)系。,第四節(jié) 營(yíng)銷前沿,一、綠色營(yíng)銷

22、1、概念 所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。 2、內(nèi)涵 綠色產(chǎn)品開發(fā)必須盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響。 考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，降低產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。 企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響。 產(chǎn)品及其形式的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。,以綠色營(yíng)銷著稱的寶潔,寶潔公司在2008年宣布其可持續(xù)發(fā)展的措施包括到2012年計(jì)劃削減碳足跡至40%。該公司還宣布在未來(lái)五年內(nèi)計(jì)劃在減少對(duì)環(huán)境的影響下創(chuàng)造至少200億美元的銷售總額。那些產(chǎn)品對(duì)環(huán)境

23、的影響將比其之前的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響降低10%。,寶潔整合旗下的多品牌產(chǎn)品資源,不僅可以滿足消費(fèi)者的全面需求,更是經(jīng)營(yíng)一種健康的生活方式。作為一種創(chuàng)新的市場(chǎng)銷售模式,寶潔的多品牌整合營(yíng)銷,已經(jīng)取得了市場(chǎng)的高度關(guān)注與認(rèn)可 。 2009年夏天,寶潔將可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責(zé)任、多品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)和“綠色”生活方式緊密結(jié)合在一起,使消費(fèi)者在了解“綠色、環(huán)保”理念的同時(shí)提升其對(duì)寶潔系列產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度。,解析寶潔綠色營(yíng)銷,減小包裝尺寸成為綠色營(yíng)銷的一大趨勢(shì) 銷售小瓶的濃縮產(chǎn)品是一種營(yíng)銷新趨勢(shì),產(chǎn)品要求減少運(yùn)輸，減少包裝，減少生產(chǎn)用水，更方便消費(fèi)者這是雙贏 通過(guò)溝通來(lái)影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方法 通過(guò)碧浪這

24、一洗滌劑，寶潔把洗衣溫度降低至30度的理念進(jìn)行了推廣。這樣可以節(jié)約40%的能源。 兼顧綠色消費(fèi)者與主流消費(fèi)者 把環(huán)保要求和實(shí)際利益結(jié)合起來(lái)，以爭(zhēng)取贏得普通消費(fèi)者的支持。,Haier,海爾綠色營(yíng)銷世博成功亮相,綠色、健康、低碳、節(jié)能成為了當(dāng)代家電消費(fèi)的“高頻詞”。 海爾在上海世博會(huì)期間全面推出的50多款綠色低碳精品，都“貼”上了綠色的標(biāo)簽：卡薩帝復(fù)式大滾筒，真正實(shí)現(xiàn)了靜音洗衣；變頻空調(diào)不用氟立昂，攻占無(wú)氟變頻空調(diào)能效之巔；采用“無(wú)級(jí)變頻”技術(shù)的卡薩帝冰箱，日耗電僅為0.78度，是目前惟一達(dá)到新1級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)的多門冰箱，同時(shí)也是世界上最節(jié)能的多門冰箱；3D電熱水器可以按用水量多少加熱，還有太陽(yáng)能熱水

25、器,借世博之勢(shì) （宣傳品牌、穩(wěn)定品牌、打造“綠色產(chǎn)品”） 借哥本哈根氣候大會(huì)之勢(shì) （環(huán)保理念低碳經(jīng)濟(jì)） 抓住消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變機(jī)遇 （綠色、環(huán)保、低碳、節(jié)能等一些觀念植入人心，世博會(huì)上更加提倡“低碳理念、綠色革命”） 由綠色營(yíng)銷向社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷過(guò)度 （社會(huì)效益與環(huán)保效益、經(jīng)濟(jì)效益兼顧）,解析海爾世博綠色營(yíng)銷,傳統(tǒng)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷的區(qū)別,營(yíng)銷目標(biāo)從最大限度地刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為 追求可持續(xù)消費(fèi),營(yíng)銷對(duì)象從消費(fèi)者擴(kuò)展到 消費(fèi)者和社會(huì),“顧客”的性質(zhì)從消費(fèi)者到 具有多樣化需求的“社會(huì)人”,“需要”的含義從單一的物質(zhì)欲望和需要到 多樣化的物質(zhì)需要、精神需要、生態(tài)需要,“顧客需求”的定義從使消費(fèi)者得到作為 經(jīng)濟(jì)人的

26、產(chǎn)品需求到作為社會(huì)人的 “社會(huì)責(zé)任”的深層需求,企業(yè)文化從注重企業(yè)利益的競(jìng)爭(zhēng)文化 到注重“人”的價(jià)值營(yíng)造環(huán)抱時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)式 的合作文化,傳統(tǒng)營(yíng)銷,綠色營(yíng)銷,政府推動(dòng),社會(huì)推動(dòng),消費(fèi)群體推動(dòng),企業(yè)自身推動(dòng),(1)政府政策的綠色傾 斜和提高行業(yè)的國(guó)家 標(biāo)準(zhǔn)積極實(shí)ISO14000 和環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證 (2)強(qiáng)化法律監(jiān)管,以 法治企,(1)科研單位的技 術(shù)貢獻(xiàn),大力開發(fā) 綠色技術(shù) (2)社會(huì)輿論的導(dǎo)向 促進(jìn)綠色文化與生態(tài) 科學(xué)的社會(huì)化 (3)環(huán)保組織的監(jiān)控,(1)消費(fèi)者綠色消費(fèi) 極大地驅(qū)動(dòng)國(guó)際綠 色營(yíng)銷的發(fā)展 (2)消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)同 感越來(lái)越強(qiáng) (3)消費(fèi)者對(duì)綠色品 牌的信賴感、忠實(shí) 度增強(qiáng),(1)企業(yè)實(shí)施綠

27、色管理 構(gòu)建綠色企業(yè)形象,推 動(dòng)綠色營(yíng)銷贏得獨(dú)特的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (2)企業(yè)實(shí)施綠色價(jià)格 樹立企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高 價(jià)形象 (3)企業(yè)開發(fā)綠色消費(fèi) 廣闊的潛在市場(chǎng)空間,推動(dòng)綠色營(yíng)銷的因素,綠色營(yíng)銷的意義,從戰(zhàn)略思維高度 （1）促進(jìn)資源合理配置，提高資源利用效率 （2）促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施 （3）有利于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng),意 義,從戰(zhàn)術(shù)層面角度 （1）有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng) （2）可塑造綠色文明和企業(yè)綠色文化 （3）構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （4）有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,3、措施與方法 （1）分銷 提倡健康高效的物流系統(tǒng)，采用無(wú)鉛燃料，使用裝有控制污染裝置的交通工具和節(jié)省燃料的交通工具； 降

28、低分銷過(guò)程中的浪費(fèi)，即對(duì)產(chǎn)品處理及儲(chǔ)存方面的技術(shù)進(jìn)行革新； 在分銷環(huán)節(jié)上，簡(jiǎn)化供應(yīng)環(huán)節(jié)，以節(jié)省資源消耗。 （2）廣告 綠色廣告要求以倡導(dǎo)綠色健康生活理念為核心，介紹綠色新產(chǎn)品； 綠色廣告應(yīng)以具有建設(shè)性的有效信息為主要訴求，為消費(fèi)者提供科學(xué)的、有效的綠色產(chǎn)品信息； 綠色廣告應(yīng)該是適度的，而非強(qiáng)迫性的，應(yīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，而不是消費(fèi)者厭煩的商業(yè)推銷。,（3）公共關(guān)系 通過(guò)演講、報(bào)刊、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲影像資料、信息服務(wù)中心等各種傳播媒介，以及有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)的綠色形象。 （4）人員推銷 人員推銷也要有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)

29、心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的綠色表現(xiàn)。 4、處境與預(yù)期 從現(xiàn)實(shí)的情況看，許多在綠色營(yíng)銷上率先進(jìn)行嘗試的企業(yè)或多或少都碰到由于較高的價(jià)格所導(dǎo)致的推廣上的困難。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，綠色價(jià)格趨于下降，但在短期內(nèi)，綠色營(yíng)銷會(huì)增加企業(yè)成本，并且往往以較高的價(jià)格將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。,綠色營(yíng)銷將成為世紀(jì)營(yíng)銷的主流，因?yàn)椋?社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營(yíng)銷。 21世紀(jì)的消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)。 政府更加重視制定和嚴(yán)格實(shí)施規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為的立法。 綠色營(yíng)銷是世紀(jì)企業(yè)興衰的根本。 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所替代，為企業(yè)開展綠色營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。,沃爾瑪,沃爾瑪內(nèi)部和對(duì)外宣傳，更愿意將綠色轉(zhuǎn)型概念定位

30、于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分?！熬G色轉(zhuǎn)型說(shuō)成是可持續(xù)發(fā)展概念更準(zhǔn)確一些?！蹦裁髅鹘榻B，沃爾瑪?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，把環(huán)保理念融入到供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)中，用可持續(xù)發(fā)展的理念去建立更好、更高效的業(yè)務(wù)模式，最終幫助公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。,綠色營(yíng)銷在零售業(yè)的興起！,開設(shè)“節(jié)能店”、打造“綠色”供應(yīng)鏈、制定“零碳排放”時(shí)間表在席卷全球的環(huán)保風(fēng)潮影響下，以沃爾瑪、家樂福、TESCO樂購(gòu)為首的跨國(guó)零售巨頭一改往日“價(jià)格戰(zhàn)”形象，紛紛祭起“環(huán)保”大旗，在中國(guó)市場(chǎng)掀起一場(chǎng)“綠色”營(yíng)銷宣傳戰(zhàn)。,NEXT 沃爾瑪之綠色營(yíng)銷,沃爾瑪?shù)木G色營(yíng)銷方向,沃爾瑪?shù)?綠色營(yíng)銷,穿,住,可見,綠色營(yíng)銷與我們息息相關(guān),綠色食品成為主打

31、商品,綠色消費(fèi)深入到服飾消費(fèi)中,環(huán)保型產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞,綠色居住消費(fèi)生態(tài)裝飾,推廣使用綠色交通工具 如：沃爾瑪購(gòu)物車,包裝材料的減少,沃爾瑪將與供應(yīng)商一起努力以求達(dá)到目標(biāo)：在2013年前減少5%的包裝用料，相當(dāng)于每年從道路上減少21.3萬(wàn)輛卡車，節(jié)省32.4萬(wàn)噸煤和6700萬(wàn)加侖柴油，但對(duì)于沃爾瑪及其伙伴來(lái)說(shuō)，更重要的還在于這樣做所能夠獲得的商業(yè)利益：據(jù)沃爾瑪測(cè)算，此舉能為全球供應(yīng)鏈節(jié)約110億美元，僅沃爾瑪自身的供應(yīng)鏈就能節(jié)省34億美元。,為了讓全球供應(yīng)商到2013年降低5%的包裝數(shù)量，而且使用更多可重復(fù)利用的原材料，減少能源耗費(fèi)，沃爾瑪推出了“可持續(xù)記分卡”。 首先參與這一項(xiàng)目的是6萬(wàn)

32、家供應(yīng)商。如果能夠努力做到沃爾瑪?shù)囊?，在供?yīng)商中排名靠前，就會(huì)成為沃爾瑪?shù)氖走x供應(yīng)商。相反排名靠后的話則有可能失去與沃爾瑪繼續(xù)合作的資格。作為全球許多最大型生產(chǎn)商們的最大客戶，沃爾瑪?shù)沫h(huán)保要求獲得了響應(yīng)，而且還非常踴躍。,越來(lái)越多的沃爾瑪供應(yīng)商也被卷入了這個(gè)綠色的大潮之中,目前，在全球采購(gòu)區(qū)內(nèi)，沃爾瑪都對(duì)供應(yīng)商實(shí)行審核制度，審核內(nèi)容包括供應(yīng)商在社會(huì)道德和環(huán)保等方面的表現(xiàn)，這其中，沃爾瑪?shù)沫h(huán)保工作正在變得越來(lái)越細(xì)致?！瓣P(guān)鍵是將與供應(yīng)商的關(guān)系從單純的買賣發(fā)展成合作伙伴關(guān)系。” 陳潔特別指出：“我們要深入工廠，看空氣污染狀況、污水處理、廢棄品處理等很多方面。嚴(yán)格來(lái)講，這項(xiàng)審核制度實(shí)質(zhì)是一種教育機(jī)制

33、，幫助促進(jìn)供應(yīng)商的環(huán)保意識(shí)。我們希望通過(guò)這項(xiàng)工作幫助供應(yīng)商從僅僅是為了合規(guī)發(fā)展到能夠看到環(huán)境保護(hù)對(duì)他們業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展也是非常有利的。為了達(dá)到這樣一種教育目的，我們提供一套由一家第三方環(huán)保機(jī)構(gòu)編制的教材，從中供應(yīng)商能夠看到自己的不足，并找到改進(jìn)方法?！?按照沃爾瑪?shù)男抡撸譅柆斎虿赊k的采購(gòu)人員深入工廠了解情況。“過(guò)去可能一年一次，現(xiàn)在則有所增加。”沃爾瑪中國(guó)公關(guān)部經(jīng)理黃里透露，2007年沃爾瑪全球采辦啟動(dòng)了一個(gè)名為“模范工廠”的項(xiàng)目，由供應(yīng)商自愿報(bào)名參加。 沃爾瑪制定了一整套的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、社會(huì)道德和環(huán)保方面的合規(guī)提出了更高的要求。“這個(gè)項(xiàng)目的意義不是簡(jiǎn)單的合規(guī)，而是和供應(yīng)商發(fā)展長(zhǎng)期

34、的合作伙伴關(guān)系，促進(jìn)雙方的互相認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)?！?在這個(gè)項(xiàng)目中，上述提到的包裝計(jì)分卡不是全部，沃爾瑪在供應(yīng)商中推行的實(shí)際上是“環(huán)保平衡計(jì)分卡”。,沃爾瑪綠色營(yíng)銷策略,樹立綠色 企業(yè)形象,加強(qiáng)綠色 售后服務(wù),加快綠色 認(rèn)證工作,（一）選擇綠色供應(yīng)商,選擇綠色供應(yīng)商,2009年初，沃爾瑪提出綠色采購(gòu)計(jì)劃。根據(jù)新的采購(gòu)協(xié)議，沃爾瑪將在環(huán)保、節(jié)能、產(chǎn)品安全、社會(huì)責(zé)任等方面對(duì)供應(yīng)商提出具體要求。在環(huán)保方面，沃爾瑪將對(duì)供應(yīng)商及其下單工廠的廢氣排放、廢水處理以及有毒物質(zhì)和危險(xiǎn)廢棄物處理是否達(dá)到相關(guān)環(huán)保認(rèn)證進(jìn)行審查。而對(duì)供應(yīng)商的社會(huì)責(zé)任要求則是要保證供應(yīng)商及其貼牌合作工廠遵守當(dāng)?shù)胤桑鐔T工加班時(shí)間、勞動(dòng)環(huán)境等方

35、面，并提供對(duì)工廠定期的嚴(yán)格審核證明。為保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，沃爾瑪還要求所有直接進(jìn)口商以及所有自有品牌和非品牌的供應(yīng)商申報(bào)加工工廠的名稱以及廠址。,制定綠色價(jià)格,綠色價(jià)格是指附加了綠色價(jià)值而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格 產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，必須考慮政策因素和市場(chǎng)因素 按照國(guó)際上通常的做法，政府應(yīng)允許綠色產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品價(jià)格上浮一定的比例。 注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力、該產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入難度及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等因素來(lái)決定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及其贏利方式，選擇產(chǎn)品的定價(jià)策略。常用的定價(jià)策略有：隨行就市定價(jià)策略；目標(biāo)定價(jià)策略； 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略；滲透價(jià)格定價(jià)法略等。,天

36、天平價(jià)與綠色營(yíng)銷的結(jié)合,沃爾瑪經(jīng)營(yíng)幾種零售業(yè)態(tài)，雖然他們的目標(biāo)顧客不同 ，但經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略卻是一致的，即“天天平價(jià)”，“為顧客節(jié)省每一美元”，實(shí)行薄利多銷。,沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)和一般的削價(jià)讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。天天平價(jià)是折扣銷售額的基礎(chǔ)，是把減價(jià)作為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段，減價(jià)不再是一種短期促銷行為，而是作為整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)策略的核心，是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托?，F(xiàn)在并將此策略與綠色營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，讓顧客用平價(jià)買到綠色商品。以此增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力,建立綠色分銷渠道,建立綠色產(chǎn)品 銷售中心,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一商號(hào) 統(tǒng)一價(jià)格 統(tǒng)一核算 統(tǒng)一管理,大中城市,各沃爾瑪 超市,建立綠色產(chǎn)品專柜,沃爾瑪分銷系統(tǒng),沃爾瑪擁有20個(gè)

37、分銷中心，它們被戰(zhàn)略性地安置在全國(guó)的各個(gè)銷售域其中絕大多數(shù)離它們所服務(wù)的商店只有一天的路程，有的是在大約350英里范圍之內(nèi)。合起來(lái)算，它們占有1800萬(wàn)平方英尺以上的銷售空間。有8萬(wàn)種以上的商品在他們的商店里出售。而這其中有85的貨都是由他們的倉(cāng)庫(kù)直接供應(yīng)的，相比之下他們的競(jìng)爭(zhēng)者只能達(dá)到50至60的水平。他們的零售商從在計(jì)算機(jī)上開出訂單到得到添貨的時(shí)間間隔平均只有兩天左右。而他們的許多競(jìng)爭(zhēng)者則至少需要五天，只因?yàn)樗麄儧]有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。 時(shí)間節(jié)約和靈活性固然頗為出色，但更主要的是這其中的節(jié)約就足以證明值得進(jìn)行這筆投資。他們將商品運(yùn)往商店的成本只有不到3，而他們的競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)則需要45至5。也就是

38、說(shuō)：如果以同樣的價(jià)格銷售同樣的商品，那么他們將能獲得比競(jìng)爭(zhēng)者多25的額外利潤(rùn)。 正因?yàn)槿绱耍譅柆敳拍苡锰焯炱絻r(jià)的策略銷售綠色商品，而不使消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)加重。,實(shí)行綠色促銷,公 共 關(guān) 系,人員 推銷,讓利銷售,對(duì)全部綠色商品折價(jià)銷售，主要適用于沃爾瑪連鎖店的新開張、周年店慶以及一些重大的節(jié)慶日的促銷。,特惠商品,為了鞏固和維護(hù)沃爾瑪連鎖店的低價(jià)和綠色形象，增加客流量，提高市場(chǎng)占有率，沃爾瑪從綠色商品中抽出一些商品進(jìn)行優(yōu)惠售賣。,讓普通大眾買得起綠色商品,沃爾瑪其他綠色營(yíng)銷策略,樹立綠色企業(yè)形象,加強(qiáng)綠色售后服務(wù),綠,色,營(yíng),2009年初，在江西舉行的首屆世界低碳與生態(tài)經(jīng)濟(jì)大會(huì)暨技術(shù)博覽會(huì)上，零

39、售巨頭沃爾瑪攜手LED燈、有機(jī)食品、毛巾等綠色供應(yīng)商參展，以“低碳超市”形象高調(diào)亮相。據(jù)悉，沃爾瑪“減碳”舉措主要包括四大方面：對(duì)接綠色蔬菜、水果基地，打造環(huán)保供應(yīng)鏈，建設(shè)環(huán)保節(jié)能店和在企業(yè)內(nèi)部推行“減碳文化”。其中，打造環(huán)保供應(yīng)鏈為重中之重。沃爾瑪?shù)沫h(huán)保供應(yīng)鏈除了從源頭提供綠色食品外，還要與供應(yīng)商簽訂新的合作協(xié)議，要求供應(yīng)商達(dá)到嚴(yán)格的社會(huì)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，包括工廠廢氣排放、廢水處理以及有毒物質(zhì)和危險(xiǎn)廢棄物處理等。沃爾瑪還宣布，到2012年，將實(shí)現(xiàn)其所有直接供應(yīng)商95%的采購(gòu)來(lái)自在環(huán)保和社會(huì)責(zé)任方面表現(xiàn)最佳的工廠。,爭(zhēng)當(dāng)最“綠”零售企業(yè),沃爾瑪通過(guò)其“綠色采購(gòu)”，樹立了其綠色、環(huán)保、負(fù)責(zé)任的企業(yè)社會(huì)

40、形象,沃爾瑪設(shè)定了3個(gè)長(zhǎng)期環(huán)境保護(hù)目標(biāo)：100%使用再生能源供應(yīng)；浪費(fèi)中立；銷售利用支持可持續(xù)資源和環(huán)境的產(chǎn)品。,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1、特征 （1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。 （2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷手段和方式。 2、內(nèi)容 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略 網(wǎng)上渠道選擇與直銷 網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制,相關(guān)概念,病毒營(yíng)銷：通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。,人際的力量六度分隔理論：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！?病毒營(yíng)銷的基本要素,（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)； （2）提供無(wú)須努力的向他人