國際市場促銷策略.ppt

1、國際市場促銷策略,一、國際市場促銷的概念,促銷是指提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者或用戶傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費方式的活動。 國際促銷組合：國際廣告、國際人員推銷、國際營業(yè)推廣、國際公共關(guān)系,二、國際廣告,（一）國際廣告 國際廣告是指為了配合國際營銷活動，在產(chǎn)品出口目標國或地區(qū)所做的商品廣告。 它是以本國的廣告發(fā)展為母體，再進入世界市場的廣告宣傳， 使出口產(chǎn)品能迅速地進入國際市場，為產(chǎn)品贏得聲譽，擴大產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)銷售目標。,國際廣告可以起到激發(fā)需求的作用。,企業(yè)產(chǎn)品投入市場后,必須將有關(guān)信息迅速傳遞給消費者,以打開產(chǎn)品國際市場。廣告是推銷

2、和藝術(shù)的統(tǒng)一,通過對產(chǎn)品性能、用途、價格、服務(wù)等的宣傳和介紹，喚起消費者對產(chǎn)品的注意、興趣和購買欲望,同時也使本來不想購買該產(chǎn)品的消費者,加入購買者的行列,從而擴大銷售,從這個意義上可以說廣告激發(fā)了需求。,（二）國際廣告的注意事項,國際廣告必須考慮進口國的經(jīng)濟環(huán)境。 國際廣告必須尊重東道國的風俗習慣。 國際廣告必須適應(yīng)各國的文化。 國際廣告應(yīng)遵守各國對廣告的管制。 國際廣告要注意各國的自然環(huán)境、人民的收入水平，以及國民的文化教育水平和各國的語言文字特點。,（三）國際廣告策略,1、確定廣告目標 廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。 具體包括：通知、說服或提醒

3、或創(chuàng)牌、保牌、競爭。,國際廣告的形式策略 標準化策略和差異化策略 標準化策略是指企業(yè)在不同國家的目標市場上，使用主題相同的廣告宣傳。 差異化策略是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。,形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略 采用形象廣告策略：廣告主的廣告目標是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情，而不是單純地為了銷售產(chǎn)品。 采用產(chǎn)品廣告策略：產(chǎn)品廣告目標在于推銷產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購買。,2、制訂廣告預(yù)算決策,確定廣告預(yù)算的主要方法有： 力所能及法、銷售百分比

4、法、競爭對策法、目標任務(wù)法、投資利潤率法。,3、制定廣告信息決策,其工作步驟是： 提出廣告信息的設(shè)想； 對廣告信息進行評價和選擇； 確定信息的表達方式和形式。 廣告信息必須真實可靠，具有獨特性和藝術(shù)性。,1）國際廣告內(nèi)容設(shè)計決策： 以強調(diào)情感為主，還是以強調(diào)理性為主。 以對比為主，還是以陳述為主。 以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。 廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變。 2）國際廣告內(nèi)容設(shè)計應(yīng)考慮的問題 法律因素-在比較廣告、電視廣告方面的不同 規(guī)定； 語言限制-語言翻譯的問題、高文盲率的影響； 文化差異-文化認知、傳統(tǒng)習慣；,4、制定廣告媒體決策,這一步驟是為選擇負載廣告信息的廣告媒體，包括：

5、預(yù)期的接觸面、頻率和影響效果； 選擇主要媒體類型； 選擇具體的傳播媒介工具并決定傳播時間。 可供選擇的廣告媒體 報紙、雜志、廣播、電視、衛(wèi)星、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、直接郵寄、戶外廣告、POP 廣告,選擇廣告媒體考慮的因素 廣告媒體的可獲得性、廣告媒體的覆蓋面、頻率、廣告媒體的影響力及效果、廣告媒體的費用、銷售對象接觸廣告媒體的習慣、產(chǎn)品的性質(zhì)及特點,5、確定廣告時機 長期的廣告時間安排 短期的廣告時間安排 6、廣告效果的測定 溝通效果的測定 銷售效果的測定,三、國際人員推銷,(一）國際人員推銷概念與任務(wù) 國際人員推銷-是指進行國際營銷的企業(yè)派出或委托推銷人員向消費者或用戶介紹產(chǎn)品,達到直接銷售目的

6、的促銷手段。 人員推銷具體任務(wù)： 運送產(chǎn)品、在營業(yè)場所接受訂單、上門征訂、建立信譽并培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶、充當技術(shù)顧問、推銷有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品等。,（二）國際市場推銷人員的管理,1、國際市場推銷人員的招聘與選拔 基本要求 樹立推銷意識、掌握推銷技能 具有獨立工作能力、穩(wěn)定的情緒、處理人際關(guān)系的技巧 具備很強的適應(yīng)能力、精力充沛、熟悉一門或幾門外語,2、國際推銷人員的培訓(xùn), 針對當?shù)厝藛T 培訓(xùn)內(nèi)容主要側(cè)重產(chǎn)品知識、企業(yè)情況、市場知識和推銷技巧等方面 。 針對本國外派人員 培訓(xùn)內(nèi)容主要側(cè)重派駐國市場營銷環(huán)境、當?shù)仫L俗習慣和海外銷售遇到的特殊問題等。,3、國際推銷人員的激勵,可分為物質(zhì)獎勵與精神鼓勵兩

7、個方面 物質(zhì)獎勵通常指薪金、傭金或者獎金等直接報酬形式。 精神鼓勵可有進修培訓(xùn)、晉級提升或特權(quán)授予等多種方式。 企業(yè)對推銷人員的激勵，應(yīng)綜合運用物質(zhì)獎勵和精神鼓勵等手段，調(diào)動海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績。,4、國際推銷人員業(yè)績的評估,國際人員推銷效果的考核評估指標可分為兩個方面： 直接的推銷效果： 如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率，等等； 間接的推銷效果： 如訪問的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場調(diào)研任務(wù)的完成情況，等等。,四、營業(yè)推廣策略,（一）營業(yè)推廣的概念 營業(yè)推廣也被理解為狹義的銷售促進活動，它是指在一個較大的目標市場中，為

8、刺激早期需求或激發(fā)較強的市場反應(yīng)而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵購買作用的促銷手段。,（二）營業(yè)推廣的目標,若以消費者為目標市場， 營業(yè)推廣的目標就是鼓勵老顧客重復(fù)購買、更多地使用商品和大量地購買；吸引新顧客開始試用；爭奪同類產(chǎn)品和競爭者品牌的使用者。 若以零售商為目標市場， 目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目并維持較高水平的存貨；鼓勵他們經(jīng)銷銷售趨淡的商品，或鼓勵他們在淡季進貨；抵消競爭對手的營業(yè)推廣活動的影響；建立并鞏固零售商的品牌忠誠，并力求獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。 若以推銷人員為目標市場， 目標包括鼓勵他們推銷某種新產(chǎn)品或新型號；激勵他們開拓新的市場、尋找更多的潛在顧客；促使他們擴大在營業(yè)淡季的銷售成果。,（三）營業(yè)推廣方式的選擇,樣品贈送、試用品、有獎銷售、折價券、贈獎、商品陳列展覽和商品示范