易居 客戶(hù)分類(lèi)與客戶(hù)定位模型及應(yīng)用.ppt

1、易居客戶(hù)分類(lèi)與客戶(hù)定位模型 及應(yīng)用 上海房屋銷(xiāo)售(集團(tuán))有限公司 華東區(qū)域事業(yè)運(yùn)營(yíng)總部,模型研究背景,房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展理性化,賣(mài)方市場(chǎng),買(mǎi)方市場(chǎng),產(chǎn)品導(dǎo)向,市場(chǎng)導(dǎo)向,客戶(hù)導(dǎo)向,房產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多元化,生理需求,精神需求,居住需求,投資需求,營(yíng)銷(xiāo)策略的分眾化,紅海戰(zhàn)略,藍(lán)海戰(zhàn)略,大眾營(yíng)銷(xiāo),分眾營(yíng)銷(xiāo),分眾營(yíng)銷(xiāo)：用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣(mài)給最需要的目標(biāo)客戶(hù)， 最大 限度降低營(yíng)銷(xiāo)成本，減少渠道費(fèi)用浪費(fèi)，將營(yíng)銷(xiāo)的效力發(fā)揮到極至。 分眾營(yíng)銷(xiāo)精髓：客戶(hù)精確鎖定，不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費(fèi)群體；不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播和促銷(xiāo)方式讓所有人知道 。,房產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與分眾營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵區(qū)別,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)研展,價(jià)格論證,營(yíng)銷(xiāo)

2、策略,營(yíng),銷(xiāo),分眾營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)研展,價(jià)格論證,潛在客戶(hù)定位,目標(biāo)客戶(hù)瑣定,策略導(dǎo)向,營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng),銷(xiāo),結(jié)論：新的房產(chǎn)市場(chǎng)和需求時(shí)代需要新的營(yíng)銷(xiāo)策略 即： 以“客戶(hù)”為核心的分眾營(yíng)銷(xiāo)策略,分眾營(yíng)銷(xiāo)策略的核心 “客戶(hù)” 研究,客戶(hù)研究?jī)?nèi)容： “客戶(hù)”有哪些（WHO）？客戶(hù)類(lèi)型研究 “客戶(hù)”什么樣（WHAT）？客戶(hù)特征研究 “客戶(hù)”需求特點(diǎn)（WHY）？客戶(hù)購(gòu)房偏好研究 “客戶(hù)”如何找（HOW）？客戶(hù)定位與開(kāi)發(fā)研究 “客戶(hù)”如何獲取信息（MEDIA）？客戶(hù)媒體偏好研究,易居客戶(hù)分類(lèi)與定位研究的優(yōu)勢(shì) 五年來(lái)易居會(huì)在上海積累了13萬(wàn)會(huì)員； 上房銷(xiāo)售五年來(lái)就中高檔公寓、辦公、商業(yè)、酒店式公寓等各類(lèi)物業(yè)形態(tài)創(chuàng)造

3、了數(shù)百個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典神話(huà)，積累了豐富的案例。 上房銷(xiāo)售擁有一批共同成長(zhǎng)和發(fā)展的開(kāi)發(fā)商伙伴：如萬(wàn)科、東方金馬、寶地置業(yè)、嘉華、徐房等。 上房銷(xiāo)售擁有一只實(shí)力強(qiáng)勁的市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售執(zhí)行、客戶(hù)管理、企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。,第一篇 客戶(hù)分類(lèi)與定位研究成果,客戶(hù)分類(lèi)模型,新新人類(lèi),購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)類(lèi)型描述,購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)媒體偏好描述,購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)媒體偏好描述,家庭結(jié)構(gòu)客戶(hù)類(lèi)型描述,都市新銳族 家庭結(jié)構(gòu)：年齡在26歲-40歲，以結(jié)婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學(xué)的三口之家為主體，或者 與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準(zhǔn)新婚族、單身丁客。 消費(fèi)行為特征：此年齡段的群體普遍受過(guò)良好的大學(xué)及以上教育，注重事業(yè)

4、，喜歡新生事物，善于接受新的觀(guān)念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時(shí)尚和個(gè)性，感性消費(fèi)觀(guān)念強(qiáng)于理性消費(fèi)觀(guān)念。此群體中的新上海人學(xué)歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。 投資與理財(cái)：此階段的生活觀(guān)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在家庭有了孩子之后，對(duì)理財(cái)、置業(yè)等觀(guān)念會(huì)發(fā)生變化。理財(cái)需求增大，計(jì)劃性增強(qiáng)，敢于風(fēng)險(xiǎn)投資。 購(gòu)房關(guān)注：此類(lèi)群體開(kāi)始注重孩子的教育，對(duì)小學(xué)和中學(xué)的學(xué)校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學(xué)校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開(kāi)始注重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對(duì)住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積?？傮w對(duì)小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關(guān)注度大于室內(nèi)舒適度。

5、 知識(shí)與信息獲?。捍巳后w是最喜歡學(xué)習(xí)和接受新知識(shí)的群體，喜歡閱讀的報(bào)刊書(shū)籍以適合自己專(zhuān)業(yè)、工作、業(yè)余愛(ài)好的為主。主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書(shū)刊、報(bào)紙、電視等獲取經(jīng)濟(jì)、金融、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚類(lèi)信息。 實(shí)證研究顯示： 2230歲購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為“新人婚房”，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“兩代共購(gòu)”現(xiàn)象（父母付首付，子女月供）。 3035歲購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為“新上海人的首次置業(yè)和上海人的二次置業(yè)開(kāi)始”：“新上海人”是上海不斷更新的新鮮血液，高層次、高素質(zhì)、高收入是該購(gòu)房群體的顯著特點(diǎn)。該群體對(duì)上海中高端房產(chǎn)市場(chǎng)具有重要影響。,品質(zhì)家庭族 家庭結(jié)構(gòu)：年齡在41歲-50歲，以孩子讀中學(xué)、或大學(xué)三口之家為主體。非主體為丁客家庭。 此類(lèi)群體因子女進(jìn)入考

6、大學(xué)階段，非常注重孩子的學(xué)習(xí)狀況。此群體的事業(yè)出現(xiàn)兩極現(xiàn)象，高層管理人員和企業(yè)老板事業(yè)處于頂峰期，時(shí)間和精力傾注于事業(yè)，而中層以下人士多為事業(yè)的保守期，注重工作的平穩(wěn)，進(jìn)去心漸減。養(yǎng)老和子女教育、立家壓力很大。 消費(fèi)行為特征：此年齡段的群體非常注重家庭生活品質(zhì)的改善，交際和業(yè)余生活范圍相對(duì)縮小。理性消費(fèi)強(qiáng)于感性消費(fèi)觀(guān)念，消費(fèi)出現(xiàn)慣性，購(gòu)物重視性?xún)r(jià)比。健康養(yǎng)生觀(guān)念增強(qiáng)。 投資與理財(cái)：此階段理財(cái)計(jì)劃性很高，對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)敢于大膽介入。注重子女教育積蓄和養(yǎng)老積蓄。對(duì)住房要求以改善提高為主。對(duì)投資理財(cái)比較重視，愿意用積蓄進(jìn)行房產(chǎn)或其他產(chǎn)品的投資。 購(gòu)房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)和周邊生活配套（商業(yè)、綠化、健康、

7、會(huì)所等），開(kāi)始進(jìn)入二次或三次置業(yè)期，對(duì)居住的舒適度和寬松度要求較高。 知識(shí)與信息獲取：此群體的學(xué)習(xí)力開(kāi)始減弱，以豐富的閱歷和經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)時(shí)政類(lèi)和經(jīng)濟(jì)類(lèi)的報(bào)刊比較關(guān)注。通過(guò)報(bào)紙、電視、雜志等獲取信息。 實(shí)證研究顯示： 4150歲購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)集中在改善條件（“拆遷換房”、“賣(mài)舊買(mǎi)新”）和提升品質(zhì)，給子女選房（“兩代共購(gòu)”）和給自己選房（“健康養(yǎng)老”）。,新新人類(lèi)族 家庭結(jié)構(gòu)：年齡在22歲-26歲，剛涉足社會(huì)。 消費(fèi)特征：此年齡段的群體感性消費(fèi)觀(guān)念較強(qiáng)。對(duì)時(shí)尚的文化、服飾、娛樂(lè)積極追逐。是時(shí)尚潮流的倡導(dǎo)者。 投資與理財(cái)：此階段群體沒(méi)有理財(cái)觀(guān)念，屬于“月光族”或“透支族”消費(fèi)型。 置業(yè)關(guān)注：因沒(méi)有支付能力

8、，以父母資助購(gòu)買(mǎi)小戶(hù)型過(guò)渡房屋或自己租房為主，重點(diǎn)考慮上班交通便利和房屋總價(jià)。 知識(shí)與信息獲?。捍巳后w的學(xué)習(xí)力很強(qiáng)，容易接受新知識(shí)和理念。對(duì)時(shí)尚類(lèi)的報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)比較關(guān)注。,健康養(yǎng)老族 家庭結(jié)構(gòu)：年齡在51歲以上，以孩子讀大學(xué)或參加工作的三口之家為主體。包括孩子結(jié)婚生子的三代同堂和二老空巢族。 消費(fèi)特征：此年齡段的群體注重子女成家立業(yè)和自己的健康養(yǎng)老。心理慣性強(qiáng)，對(duì)商品忠誠(chéng)度高。注重實(shí)際，追求方便實(shí)用。穩(wěn)健的理性消費(fèi)強(qiáng)于感性消費(fèi)觀(guān)念。 投資與理財(cái)：此階段理財(cái)計(jì)劃性很高，注重子女的結(jié)婚或分住購(gòu)房積蓄及養(yǎng)老積蓄。對(duì)投資理財(cái)比較保守。 購(gòu)房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)設(shè)施和周邊配套（商業(yè)、綠化、健康機(jī)構(gòu)等），與子女相

9、鄰。 知識(shí)與信息獲?。捍祟?lèi)群體對(duì)新知識(shí)不易接受，以閱歷和經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)生活類(lèi)、健康類(lèi)的信息比較關(guān)注。主要通過(guò)電視、報(bào)紙、電臺(tái)、“小道消息”等獲取信息,客戶(hù)偏好模型,購(gòu)買(mǎi)力 產(chǎn)品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,產(chǎn)品功能偏好描述,產(chǎn)品情感偏好描述,客戶(hù)定位模型,客戶(hù)定位流程,物業(yè)價(jià)格,物業(yè)面積,物業(yè)總價(jià),可承受家庭年收入,潛在客戶(hù)類(lèi)型 （購(gòu)買(mǎi)力類(lèi)型）,產(chǎn)品功能偏好過(guò)濾,產(chǎn)品情感偏好過(guò)濾,目標(biāo)客戶(hù)鎖定,目標(biāo)客戶(hù)描述,年齡及家庭結(jié)構(gòu),收入水平/職業(yè)背景,置業(yè)動(dòng)機(jī)/產(chǎn)品偏好,調(diào)性偏好,消費(fèi)偏好,媒體偏好,分布：居住/工作 /在路/休閑,裝修偏好,購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)類(lèi)型快速定位表,客戶(hù)區(qū)域分布參考

10、表 依據(jù)易居會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)的近兩年入會(huì)會(huì)員數(shù)據(jù)分析結(jié)果,第二篇 客戶(hù)定位應(yīng)用案例,案例一 萬(wàn)科新里程目標(biāo)客戶(hù)定位,潛在客戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)）定位 按9000元/平米，一套100平米的物業(yè)計(jì)算： 總房?jī)r(jià)：90萬(wàn) 首付：27萬(wàn)；公積金貸款：本處取最低10萬(wàn)，貸款20年；商業(yè)貸款：53萬(wàn)， 貸20年。 月還款額度： 4400元（按最新還款利率計(jì)算） 可承受的基本家庭月收入：4400元/30%=15000元（30%為還款安全系數(shù)） 可承受的基本家庭年收入：180000元 根據(jù) 能夠達(dá)到家庭年收入18萬(wàn)元的購(gòu)買(mǎi)力基本客戶(hù)類(lèi)型為：中產(chǎn)型家庭， 輔助客戶(hù)類(lèi)型包括富裕型家庭和經(jīng)濟(jì)型家庭（動(dòng)拆遷剛性需要）。,購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)類(lèi)

11、型模型,產(chǎn)品功能偏好過(guò)濾 產(chǎn)品特征分析： 交通及區(qū)域特點(diǎn)：浦東、中環(huán)、三林板塊 房型特點(diǎn)：2房、3房舒適型 小區(qū)配套：家樂(lè)福、健身會(huì)所、明珠小學(xué)、曹鵬藝術(shù)中心等齊全，檔次中等 周邊規(guī)劃：大型綜合居住區(qū)域。 根據(jù) 進(jìn)行家庭結(jié)構(gòu)偏好定位如下： 適合：生活型、教育型、工作型、贍養(yǎng)型家庭，此類(lèi)型客戶(hù)為： 都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界、幼小三口之家 品質(zhì)家庭族（4150歲）的三口之家、三代同堂,產(chǎn)品功能偏好模型,產(chǎn)品情感偏好過(guò)濾 此產(chǎn)品為中環(huán)區(qū)域的中檔物業(yè)形態(tài)，以滿(mǎn)足居住功能，體現(xiàn)便捷生活為主，在情感偏好方面開(kāi)發(fā)商“萬(wàn)科”品牌為最大的吸引點(diǎn)。,目標(biāo)客戶(hù)分布定位 此產(chǎn)品最大的交通便捷賣(mài)點(diǎn)為“靠近

12、中環(huán)”，且到人民廣場(chǎng)和陸家嘴區(qū)域都比較便捷。結(jié)合 圈定目標(biāo)客戶(hù)的居住區(qū)域?yàn)椋?核心目標(biāo)區(qū)域：居住或工作在浦東南部區(qū)域、浦西市中心南部區(qū)域（黃浦、盧灣、 徐匯）、閔行。 輔助目標(biāo)區(qū)域： 居住在浦東、長(zhǎng)寧、普陀、楊浦等區(qū)域的中環(huán)附近居住客戶(hù)。,客戶(hù)區(qū)域分布參考表,目標(biāo)客戶(hù)描述（略） 目標(biāo)客戶(hù)定位圖,8環(huán) 客戶(hù),7環(huán) 客戶(hù),靶心 客戶(hù),9環(huán) 客戶(hù),8環(huán) 客戶(hù),7環(huán) 客戶(hù),案例二 匯寧花園客戶(hù)定位,潛在客戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)）定位 匯寧花園單價(jià)為600-1000萬(wàn)，根據(jù) 其對(duì)應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力主力群體為富貴型、富豪型群體 。 產(chǎn)品功能和情感偏好過(guò)濾： 高端客戶(hù)群體在置業(yè)時(shí)比較傾向于情感偏好，故以次為過(guò)濾前提： 產(chǎn)品特

13、點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： 梧桐成陰 、異國(guó)情調(diào)，俯瞰交大、花園洋房區(qū)，景觀(guān)帶來(lái)親切感、成就感 淮海路/新華路， 法租界傳統(tǒng)高尚地段占有稀缺地段資源 花園洋房，歷史風(fēng)貌區(qū)，歷史文化氛圍，百年交大名校，文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)設(shè)施聚集，人文薈粹 距市中心CBD商圈都很近，適合“商務(wù)活動(dòng)”的府邸,購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)類(lèi)型模型,產(chǎn)品功能和情感偏好過(guò)濾： 產(chǎn)品特點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 車(chē)位配置嚴(yán)重不足 缺少游泳池和更多功能的私人會(huì)所 缺少科技化裝備，客廳的面寬不夠大，豪宅的大氣感不足，缺少時(shí)尚和潮流感，風(fēng)格中庸保守 三角型地塊限制了朝向和部分采光全裝修對(duì)業(yè)主的個(gè)性發(fā)揮是一種扼殺，會(huì)流失有品位的個(gè)性買(mǎi)家 根據(jù) ，此產(chǎn)品的適合客戶(hù)類(lèi)型為： 擁有型、投

14、資型 、文化型（海外華人聚集）、商務(wù)型,產(chǎn)品情感偏好模型,產(chǎn)品客戶(hù)描述（ 略） 產(chǎn)品客戶(hù)定位圖,投資型,第三篇 案場(chǎng)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)分析應(yīng)用,案場(chǎng)應(yīng)用目的： 客戶(hù)信息針對(duì)性采集 來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)分析，包括： 成交客戶(hù)分析 客戶(hù)特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品偏好、媒體偏好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因、支付特征分析等； 客戶(hù)流失分析 流失客戶(hù)特征分析、流失原因分析等 觀(guān)望客戶(hù)分析 觀(guān)望客戶(hù)特征分析、觀(guān)望原因分析、成交促成方法建議等 以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整建議 在成交客戶(hù)分析、流失客戶(hù)分析、觀(guān)望客戶(hù)分析基礎(chǔ)上，為客戶(hù)定位的調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)整等提供依據(jù)。,案場(chǎng)階段接待客戶(hù)分析內(nèi)容： 接待客戶(hù)總描述： 總接待量，入會(huì)量，成交

15、套數(shù)，流失客戶(hù)量，觀(guān)望客戶(hù)量。促成客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主要原因。 成交客戶(hù)分析 特征分析 成交客戶(hù)職業(yè)、職位何身份特征、購(gòu)買(mǎi)力特征； 成交客戶(hù)年齡特征和家庭結(jié)構(gòu)特征； 成交客戶(hù)區(qū)域分布特征：居住區(qū)域、工作區(qū)域； 以上分析如需要可以進(jìn)行交叉分析。,案場(chǎng)階段接待客戶(hù)分析內(nèi)容： 成交客戶(hù)分析 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 不同客戶(hù)類(lèi)型的婚房、動(dòng)拆遷、與子女分住、改善居住條件（二次置業(yè)、三次置業(yè)）、養(yǎng)老、投資等需求目的的數(shù)量和比例。 產(chǎn)品偏好分析 產(chǎn)品功能偏好分析 戶(hù)型、配置、小區(qū)配套、周邊配套、物業(yè)管理、地段等。 產(chǎn)品情感偏好 產(chǎn)品特色對(duì)客戶(hù)群體的吸引。,案場(chǎng)階段接待客戶(hù)分析內(nèi)容： 成交客戶(hù)分析 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因分析 價(jià)格、產(chǎn)品、品

16、牌、價(jià)值等 支付特征分析 不同類(lèi)型客戶(hù)首付30%以下、30%50%、51%-80%、一次性付款的數(shù)量和比例 媒體偏好分析 成交客戶(hù)獲得產(chǎn)品信息的渠道。 成交客戶(hù)的意見(jiàn) 不同客戶(hù)類(lèi)型對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的意見(jiàn)和建議整理和分析。,案場(chǎng)階段接待客戶(hù)分析內(nèi)容： 客戶(hù)流失分析 流失客戶(hù)定義:來(lái)訪(fǎng)咨詢(xún)后不購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)、已付定金退訂客戶(hù)和簽約退訂客戶(hù)。 咨詢(xún)后流失客戶(hù) 占來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)總量的百分比 流失的客戶(hù)類(lèi)型分析 流失的主要原因(排序和百分比) 已付定金退訂客戶(hù) 占付訂客戶(hù)總量的百分比 退訂的客戶(hù)類(lèi)型分析 退訂的主要原因(排序和百分比) 簽約退訂客戶(hù) 占簽約客戶(hù)總量的百分比 簽約退訂的客戶(hù)類(lèi)型分析 退訂的主要原因(排序和百分比),案場(chǎng)階段接待客戶(hù)分析內(nèi)容： 觀(guān)望客戶(hù)分析 觀(guān)望客戶(hù):有意向購(gòu)買(mǎi),但仍在考慮中的客戶(hù) 占來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)總量的百分比 觀(guān)望客戶(hù)的類(lèi)型分析 觀(guān)望客戶(hù)對(duì)本案認(rèn)可的主要