企業(yè)管理診斷 市場營銷診斷【行業(yè)優(yōu)選】

1、企業(yè)管理診斷本科講義,工商管理學院 2020年10月,1,二類精制,第八章 企業(yè)營銷管理診斷,營銷計劃問題： 定位偏差；錯誤的目標市場選擇；罔顧產(chǎn)品生命周期；新產(chǎn)品計劃的誤區(qū)；過分追求產(chǎn)品質量；失策的營銷預算；純屬好看的策劃；脫離實際的計劃,營銷條件問題： 企業(yè)假象；虛有其表的營銷觀念；矛盾的目標；對環(huán)境的誤判；缺乏信息；對市場調研的迷信,過程管理問題： 無法逾越管理的瓶頸；停留在紙面上的控制；忽視營銷成效評估過程；缺乏外腦支持；“在同一個地方跌到兩次”,營銷執(zhí)行問題： 假設性管理；居然沒有實施細節(jié)規(guī)劃；草率的定價；力不從心的分銷渠道；錯誤的廣告理念和媒體選擇；拙劣的促銷手法和技巧；全面出擊，

2、腹背受敵,開篇：企業(yè)MARKETING常見問題分析,2,二類精制,3,二類精制,第八章 企業(yè)營銷管理診斷,主要內(nèi)容： 8.1 企業(yè)營銷診斷的幾個相關概念界定 8.2 企業(yè)市場營銷診斷分析的基本內(nèi)容 8.3 營銷管理診斷的基本程序,4,二類精制,企業(yè)營銷管理診斷 8.1 企業(yè)營銷診斷的幾個概念界定,與營銷診斷相關的幾個概念 營銷與推銷、推廣 營銷診斷與營銷策劃 營銷診斷：著重于問題挖掘與分析以達到營銷活動的持續(xù)改善 營銷策劃：強調通過創(chuàng)意活動規(guī)劃企業(yè)“能做些什么，怎樣做？”的問題。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷管理 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：著重于企業(yè)整體業(yè)務范圍確定、發(fā)展方向選擇、競爭優(yōu)勢培育和協(xié)同效應發(fā)揮等問題。

3、 營銷管理：企業(yè)滿足客戶需求的計劃、組織、協(xié)調和控制的過程。盡管需要對整個企業(yè)進行分析，但是它屬于廣義經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。營銷管理的基本特征：從屬性、相對獨立性、專一性和融合性。,5,二類精制,第八章 企業(yè)營銷管理診斷,主要內(nèi)容： 8.1 企業(yè)營銷診斷的幾個相關概念界定 8.2 企業(yè)市場營銷診斷分析的基本內(nèi)容 8.3 營銷管理診斷的基本程序,6,二類精制,企業(yè)營銷管理診斷 8.2 企業(yè)營銷管理診斷分析的基本內(nèi)容,企業(yè)戰(zhàn)略梳理,外部診斷：市場、競爭者與客戶,企業(yè)營銷能力診斷,營銷：我們該如何達到既定的事業(yè)目標？,營銷職能戰(zhàn)略的機會與威脅？,我們的營銷機會和威脅是什么？,已有營銷活動匹配否？如何發(fā)揮

4、優(yōu)勢與利用機會？,7,二類精制,營銷診斷內(nèi)容1：企業(yè)戰(zhàn)略梳理,以下問題必須通過訪談或問卷來了解： 未來的公司戰(zhàn)略是什么？ 公司戰(zhàn)略管理體系對營銷工作提出了什么要求？營銷戰(zhàn)略與事業(yè)戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略是怎樣的關系？ 企業(yè)的高層決策者、SBU、職能管理部門和營銷人員清楚我們的戰(zhàn)略目標和方向嗎？,8,二類精制,營銷診斷內(nèi)容2：企業(yè)營銷外部環(huán)境分析,市場容量與成長性分析 行業(yè)競爭結構分析 與行業(yè)相關的宏觀因素分析 行業(yè)成長的要素分析 結論：我們的發(fā)展空間？,Corporate Marketing Opportunities & Threats,與直接、潛在和間接競爭對手的比較分析 戰(zhàn)略集團比較 結論：我們的

5、地位？,宏觀因素對行業(yè)的客戶需求有何影響？ 我們的客戶是誰？ 我們目標客戶的特點 結論：我們服務誰？,注意： 上述內(nèi)容需要利 用評價量表進行 打分，而不是僅 僅是定性說明,9,二類精制,市場結構分析,市場容量與成長性分析 行業(yè)競爭結構分析 與行業(yè)相關的宏觀因素分析 行業(yè)成長的要素分析 結論：我們的發(fā)展空間？,10,二類精制,市場結構分析,市場容量與成長性分析（1） 你所在的行業(yè)體系是什么樣的？ 行業(yè)將會如何發(fā)展？ 公司在本行業(yè)中屬于哪一種類？ 需求為什么會發(fā)生變化？ 需求變化的長期趨勢是什么？ 對你的產(chǎn)品的需求是在增長還是在衰減？ 你觀察到的變化是長期趨勢還只是一時流行的風尚？,11,二類精制

6、,市場結構分析,市場容量與成長性分析（2） 你的市場將可能出現(xiàn)什么情況？ 市場中是否存在反常情況？ 公司是否屬于新加入者不容易參入競爭的行業(yè)？ 行業(yè)是否能遵守約定，是否有削價競爭的問題？ 如果吸收、合并其他企業(yè)，或采取合作方式，能否擴大市場？ 是否可借現(xiàn)有的主力商品（強勢商品）提高銷售額？,12,二類精制,市場結構分析,市場容量與成長性分析（3） 公司的產(chǎn)品是否以附加值較高者為主體？其銷售額能否繼續(xù)擴大？ 是否可獲得消費者體諒而輕易漲價？ 是否擁有購買力強的顧客？ 是否受到政府或有關機關的保護？,13,二類精制,市場結構分析,市場容量與成長性分析（4）,14,二類精制,行業(yè)競爭結構分析：四種不

7、同的競爭地位,15,二類精制,16,二類精制,17,二類精制,18,二類精制,市場結構分析,與行業(yè)相關的宏觀因素分析,19,二類精制,市場結構分析,與行業(yè)相關的宏觀因素分析,20,二類精制,市場結構分析,行業(yè)成長的要素分析（1） 1.資本密集型-需要大量的資本投入的產(chǎn)業(yè)。比如鋼鐵房地產(chǎn) 2.技術密集型-技術含量較高。比如飛機制造 3.勞動密集型-主要依賴勞動力。比如紡織 4.知識密集型-依靠創(chuàng)意設計等智慧投入。比如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 5.資源密集型-依賴資源消耗。比如煤炭木材,21,二類精制,市場結構分析,行業(yè)成長的要素分析（2） 行業(yè)的經(jīng)濟周期分析 （1）增長型行業(yè) 增長型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水

8、平的周期及其振幅無關，這些行業(yè)主要依靠技術的進步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質的服務實現(xiàn)增長。,22,二類精制,市場結構分析,行業(yè)成長的要素分析（3） 行業(yè)的經(jīng)濟周期分析 （2）周期型行業(yè) 周期性行業(yè)的運動狀態(tài)直接與經(jīng)濟周期相關。,23,二類精制,市場結構分析,行業(yè)成長的要素分析（4） 行業(yè)的經(jīng)濟周期分析 （3）防守型行業(yè) 防守型行業(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，不受經(jīng)濟周期的影響。,24,二類精制,市場結構分析,行業(yè)成長的要素分析（5） 行業(yè)生命周期,25,二類精制,競爭對手分析,與直接、潛在和間接競爭對手的比較分析 戰(zhàn)略集團比較 結論：我們的地位？,26,二類精制,未來目標 企業(yè)各層級和各方面,假設 關于自身

9、和行業(yè)的,能力 實力與不足,現(xiàn)行戰(zhàn)略 對手現(xiàn)在是如何競爭的？,什么驅使著競爭對手？,競爭對手在做和能做什么？,競爭對手的反應 競爭對手對目標地位滿意嗎？ 競爭對手將可能作何種行動或戰(zhàn)略轉變？ 競爭對手易攻擊處在哪里？ 什么行動將會引起競爭對手最強烈和最有效的報復？,鏈接：競爭對手分析的基本框架 By Michael Porter,27,二類精制,競爭對手資料搜集的方法-公開渠道,28,二類精制,競爭對手資料搜集的方法-非公開渠道,29,二類精制,競爭分析的思路,你想知道的核心內(nèi)容,你能看到的現(xiàn)象,你能分析出的結論,30,二類精制,競爭分析的層次和目標,31,二類精制,競爭對手分析,1、競爭對手

10、是誰（1） 最直接的競爭者是那些與你在同一領域，而且追求同一目標市場的人。你們提供的產(chǎn)品完全相同，或是可以相互替代。,32,二類精制,競爭對手分析,2、競爭對手基本信息（1） 競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、組織結構、人員構成 競爭對手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構成、產(chǎn)品的技術水平、功能、質量、成本、包裝、價格、工藝以及生產(chǎn)效率等 競爭對手的市場狀態(tài)，包括目標市場、銷售量及其增長率、市場占有率、市場覆蓋率以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術、新工藝的力量,33,二類精制,競爭對手分析,2、競爭對手基本信息（2） 競爭對手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構成、流通渠道的構成、銷售網(wǎng)點的分布、各個流通環(huán)節(jié)的差別，以及

11、各代理商的態(tài)度、銷售服務項目、服務網(wǎng)點分布等 競爭對手的促銷活動，包括銷售策略、推銷方式以及廣告宣傳等 競爭對手的財務狀況，包括其產(chǎn)品成本和價格組成、公司資金來源和占用情況、公司主要經(jīng)濟指標完成情況以及信貸能力和其他籌資能力,34,二類精制,競爭對手分析,2、競爭對手基本信息（3） 競爭對手的營銷戰(zhàn)略以及領導層的素質和決策風格 競爭對手的技術素質和管理素質 競爭對手的自然資源狀況、能源供應狀況、原材料供應渠道以及原材料價格變動的承受能力,35,二類精制,競爭對手分析,3、競爭者分析（1） 每個競爭者在市場上尋求什么？ 它的行業(yè)地位如何？ 它的市場地位如何？ 什么是競爭者行動的動力？ 它有什么樣

12、的戰(zhàn)略特征？ 它的主要管理人員有什么特征和變化？,36,二類精制,競爭對手分析,3、競爭者分析（2） 它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？ 它在收集市場信息方面是否有與眾不同的能力？ 它的財務狀況如何？ 它能籌集更多資金嗎？ 它嚴重欠債嗎？ 它是否已贏得規(guī)模經(jīng)濟？ 它與供應商的關系如何？ 它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么？或為什么不投？,37,二類精制,競爭對手分析,3、競爭者分析（3） 它對其員工提供什么程度的培訓？ 它試圖創(chuàng)造什么樣的企業(yè)和品牌形象（如果有的話）？ 它的競爭政策是什么？ 它的主要競爭手段是什么？ 它在宣傳、推廣自己的產(chǎn)品方面有哪些成功的措施？ 它有什么優(yōu)點和缺點？ 它有哪幾件事情做得很好？

13、它有哪幾件事情做得不好？,38,二類精制,競爭對手分析,4、間接競爭者分析(1) 這些產(chǎn)業(yè)有什么主要特征？ 它們的演變歷史和發(fā)展趨勢是怎樣的？ 它們的龍頭老大分別是誰？ 每個間接競爭者在市場上尋求什么？ 什么是它行動的動力？ 它的財務狀況如何？ 它的市場地位如何？,39,二類精制,競爭對手分析,4、間接競爭者分析(2) 它有什么樣的戰(zhàn)略特征？ 它會向我們這個產(chǎn)業(yè)擴展嗎？ 它對我們的沖擊力有多大？ 它的主要管理人員有什么特征和變化？ 它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？,40,二類精制,競爭對手分析,4、間接競爭者分析（3） 它能籌集更多資金嗎？ 它嚴重欠債嗎？ 它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么？或為什么不投？

14、它試圖創(chuàng)造什么樣的形象（如果有的話）？ 它的競爭政策是什么？ 它的主要競爭手段是什么？ 它有什么優(yōu)缺點？,41,二類精制,競爭對手分析,5、間接競爭者診斷 間接競爭對手的產(chǎn)業(yè)分析 我們的間接競爭者所在的產(chǎn)業(yè)有哪些？ 間接競爭對手清單 我們最強的間接競爭者是誰？ 其他間接競爭者有哪些？,42,二類精制,43,二類精制,營銷競爭力評估,44,二類精制,客戶需求分析,宏觀因素對行業(yè)的客戶需求有何影響？ 我們的客戶是誰？ 我們目標客戶的特點 結論：我們服務誰？,45,二類精制,營銷診斷內(nèi)容3：企業(yè)內(nèi)部營銷能力分析,產(chǎn)品收入盈虧情況分析 產(chǎn)品活力能力分析 產(chǎn)品構成分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品關聯(lián)性分析

15、產(chǎn)品競爭能力分析 新產(chǎn)品開發(fā)情況分析 產(chǎn)品市場狀況分析 結論：不同產(chǎn)品市場力如何？,Corporate Marketing Advantage,銷售績效分析 渠道控制力分析 銷售促進力分析 結論：企業(yè)銷售能力如何？,市場決策力分析p241 營銷管理力分析 結論：企業(yè)各部門特別是營銷部門的管理效果如何？,注意： 1、上述內(nèi)容需要利用評價量表進行打分，而不是僅僅是定性說明； 2、評價的詳細要素及表格可以參閱教材P228-P248內(nèi)容,46,二類精制,產(chǎn)品市場力分析,1、產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量是否在逐漸減少？ 現(xiàn)有產(chǎn)品的品質、價格等是否比競爭產(chǎn)品優(yōu)越且合理？ 現(xiàn)有產(chǎn)品的價格是否在下跌？ 現(xiàn)有產(chǎn)品的成

16、本是否在上漲？ 現(xiàn)有產(chǎn)品主要原料的供應是否發(fā)生變化？ 市場占有率是否降低？ 其他競爭對手是否推出改良產(chǎn)品？,47,二類精制,產(chǎn)品市場力分析,1、產(chǎn)品(2) 是否違反業(yè)界慣例？ 季節(jié)變化是否會縮減銷售量？ 生產(chǎn)設備和人員是否全力作業(yè)？ 推出的改良品是否大告成功？ 副產(chǎn)品是否無法利用？ 是否因對產(chǎn)品將來的不安而必須分散風險性？ 產(chǎn)品經(jīng)銷商是否提出要求？ 憑現(xiàn)有產(chǎn)品是否能夠維持在業(yè)界的地位？,48,二類精制,產(chǎn)品市場力分析,2、質量 產(chǎn)品質量是企業(yè)競爭的內(nèi)在要素。產(chǎn)品質量既包括產(chǎn)品的性能、精度、純度、物理性能及化學成分等內(nèi)在特性，又包括產(chǎn)品的外觀、形狀、色澤等外在特性。這些特性可以概括為產(chǎn)品的功能、

17、壽命、安全性、可靠性、經(jīng)濟性和外觀等幾個方面。 質量過剩是指產(chǎn)品的各項質量指標超過了顧客的需要，因而不再具有營銷上的積極意義。 質量固然是極為重要的因素，但千萬不要把它凌駕于其他產(chǎn)品因素之上。,49,二類精制,產(chǎn)品市場力分析,3、產(chǎn)品生命周期,50,二類精制,產(chǎn)品市場力分析,4、新產(chǎn)品開發(fā) 有關新產(chǎn)品開發(fā)的檢核表 公司有正確的關于革新的理念嗎？ 這種理念廣為認同了嗎？ 尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法多嗎？科學嗎？用得好嗎？ 篩選各種創(chuàng)意的程序合理嗎？有無出現(xiàn)相反的情況？,51,二類精制,產(chǎn)品市場力分析,4、新產(chǎn)品開發(fā)(2) 產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗踏實嗎？ 有無擬訂市場營銷報告書？ 營業(yè)分析進行了嗎？ 產(chǎn)品

18、開發(fā)高效嗎？ 有無進行市場試驗？ 大規(guī)模商業(yè)化的時機、地理位置、推出方式合適嗎？,52,二類精制,營銷管理力分析（平臺與基礎）,（1）營銷戰(zhàn)略 公司的營銷戰(zhàn)略應建立在對目標、市場、競爭者、內(nèi)部資源有全面認識的基礎上，使營銷目標、營銷環(huán)境和公司資源三者之間達到動態(tài)平衡。這是制定營銷戰(zhàn)略的基礎 營銷戰(zhàn)略基礎審查的內(nèi)容有以下幾方面： 1.營銷目標； 2.市場機會分析； 3.競爭者有關情況； 4.內(nèi)部資源； 5.公司實力和弱點。,53,二類精制,營銷管理力分析（平臺與基礎）,（1）營銷戰(zhàn)略 1、營銷目標 可信的和可實現(xiàn)的； 可度量、有期限、而且是責任到人的； 各項目標之間必須協(xié)調一致。 2、營銷計劃

19、3、營銷制度 制度相當于游戲規(guī)則，許多不良行為的源頭，其實正是公司中廣為執(zhí)行的制度。,54,二類精制,營銷管理力分析（平臺與基礎）,（1）營銷戰(zhàn)略 4、營銷政策 評價一個企業(yè)的營銷組織，一般都從以下幾點來探討： 我們需要什么樣的營銷人員？怎樣清楚這一點？ 2.公司是否擁有控制著經(jīng)銷其產(chǎn)品的分銷商組織及推銷人員？ 3.如何獲得我們需要的營銷人員？ 這種組織或人員是否適當，是否經(jīng)常設施培訓？ 為了開發(fā)管理人員的能力，應采用什么措施？ 公司的總部與第一線方面如何聯(lián)系，如何適當?shù)谋O(jiān)督牽制？,55,二類精制,營銷管理力分析（平臺與基礎）,（1）營銷戰(zhàn)略 4、營銷政策 營銷情報的反饋能否迅速？ 營銷人員的待遇與同行相比如何？ 為保證紀律的作用，應采取什么措施？ 業(yè)務組織的編制是否和經(jīng)營環(huán)境或經(jīng)營方針結合？ 是否明確了解目前應該把業(yè)務重點放在哪一個部門（業(yè)務）？ 從未因錄用人員而增設組織（部或科）？ 組織編制是否也戰(zhàn)在顧客的立場考慮過？,56,二類精制,營銷管理力分析（平臺與基礎）,（1）營銷戰(zhàn)略 4、營銷政策 各組織單位的業(yè)務分工，是否做到?jīng)]有閑暇的人？ 是否對人員作最恰當?shù)墓ぷ靼才牛?人員的職務分擔是否適當？ 上司為了恪盡職守，應該學習的事務基準是否明確？ 能否裁撤虧損部門？ 各組織單位間的聯(lián)絡是否靈活而且迅速？,57,二類精制,營銷管理力分析（平臺與基礎）,（2）營銷組織