麥肯錫 營(yíng)銷 概述與基本框架

1、營(yíng)銷概述與基本框架本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊(cè)的McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。A工作手冊(cè)1前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列 目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，2

2、4小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營(yíng)銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“Knowledge ResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營(yíng)銷的題目和此內(nèi)部專家。Marketing Mentor-一個(gè)互動(dòng)式CD-ROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營(yíng)銷策略技巧、營(yíng)銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。2目錄表前言和目標(biāo)目錄綜述核心框架營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊(duì)伍管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)組織品牌資源營(yíng)銷實(shí)踐求助熱線營(yíng)銷實(shí)踐專家精選的論文3市場(chǎng)營(yíng)銷綜述市場(chǎng)營(yíng)銷的

3、使命是幫助客戶建立促使盈利增長(zhǎng)的營(yíng)銷效率。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。幾個(gè)目標(biāo)：定義營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)展產(chǎn)品/市場(chǎng)、品牌樹立戰(zhàn)略加強(qiáng)關(guān)鍵營(yíng)銷流程加強(qiáng)營(yíng)銷組織能力在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷思考：BrandingBusiness-to-Business Marketing CRM（Continuous Relationship Marketing） Marketing OrganizationMarketing Science PricingSales Force and Channel Management4品牌品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及

4、管理他們的品牌。B-to-B 營(yíng)銷商業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營(yíng)銷的價(jià)值（對(duì)基于操作/銷售的價(jià)值）。CRM（持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷）CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營(yíng)銷效率。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營(yíng)銷流程的重組。Market Science此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)：明白消費(fèi)者需要開發(fā)有利可圖的消費(fèi)者

5、關(guān)系引進(jìn)新產(chǎn)品品牌定價(jià)改進(jìn)廣告和促銷有效性調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng)5營(yíng)銷科學(xué)視圖下表總結(jié)了營(yíng)銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定以幫助客戶開營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。 確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分） 測(cè)量客戶價(jià)值 客戶管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、交叉銷售 測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤(rùn)的滿意度 理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法 消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查） 追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值 預(yù)測(cè)采用/擴(kuò)散 創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù) 測(cè)試市場(chǎng)和模仿市場(chǎng)定位新產(chǎn)品引進(jìn)管理消費(fèi)者關(guān)系 管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和剩余最大化市場(chǎng)研究和分析品牌信息管理定價(jià)市場(chǎng)效率 處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法 技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)） 營(yíng)銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)

6、者信息 對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià) 在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià) 連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績(jī)（利潤(rùn)、剩余、ROI） 渠道動(dòng)態(tài)的影響 類別/品牌管理 廣告效率、促銷效率、資源分配 測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化6銷售力量和渠道管理這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會(huì)為期兩天,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。定價(jià)管理定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場(chǎng)和交易。通過定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶開發(fā)定價(jià)管

7、理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì)-幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。7總的來說，營(yíng)銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營(yíng)銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)構(gòu)FCG-贊助及整合項(xiàng)目知識(shí)-建立初創(chuàng)中心（如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組）-起死回生品牌營(yíng) 銷 組 織 Yankelovich 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)美國(guó)消費(fèi)者項(xiàng)目怎樣成為偉大的營(yíng)銷公司CRM消費(fèi)者定價(jià)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和服務(wù)數(shù)字化營(yíng)銷營(yíng)銷科學(xué)/市場(chǎng)研究渠道管理銷售管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷8營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營(yíng)銷研究占公司業(yè)務(wù)的20%，成長(zhǎng)5%。9營(yíng)銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營(yíng)銷挑戰(zhàn)分類的營(yíng)銷研究

8、以營(yíng)銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成1997.1月-3月資料來源:FPIS總體營(yíng)銷0廣告/促銷消費(fèi)者服務(wù)/滿意36產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略定價(jià)834銷售151618產(chǎn)品/市場(chǎng)分析渠道管理10營(yíng)銷核心框架11介紹營(yíng)銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值。價(jià)值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)架，幫助市場(chǎng)者設(shè)計(jì)所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價(jià)值，以達(dá)到這一目標(biāo)。它展示了從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。價(jià)值傳遞系統(tǒng)由如下組成：選擇價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值這一部分涉及選擇和提供價(jià)值，但傳遞價(jià)值不在此文件內(nèi)。選擇價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值理解價(jià)值取選擇生

9、產(chǎn)/ 過程設(shè)計(jì)定義利益/ 價(jià)格獲 得 技術(shù)， 生產(chǎn)銷售信息向（需求/購(gòu)買因素）分銷服務(wù)價(jià)格廣告促銷目標(biāo)12價(jià)值的定義價(jià)值圖價(jià)格無差異線價(jià)值劣勢(shì)AC價(jià)值優(yōu)勢(shì)B參考產(chǎn)品利益客戶價(jià)值=利益-價(jià)格13營(yíng)銷戰(zhàn)略14營(yíng)銷戰(zhàn)略-選擇價(jià)值開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。這要求公司：確定主要需要/購(gòu)買因素選擇目標(biāo)群定義提供的價(jià)值包15選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值傳達(dá)價(jià)值選 擇 目標(biāo)群確定需要/ 購(gòu)買因素獲取/ 生產(chǎn)定 義 價(jià)值包銷售信息分銷服務(wù)價(jià)格廣告促銷,PR16 假定重要購(gòu)買因素 收集數(shù)據(jù) 形成細(xì)市場(chǎng)細(xì)分 描述細(xì)市場(chǎng)細(xì)分 決定目標(biāo)群 預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求 確定成本含義 確定客戶可行 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)

10、確定需要/購(gòu)買因素確定需要/購(gòu)買因素包括假設(shè)重要的購(gòu)買因素.選擇價(jià)值確定需要/ 購(gòu)買因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值包假設(shè)重要購(gòu)買因素17假設(shè)重要購(gòu)買因素-途徑和最終產(chǎn)品途徑最終產(chǎn)品從消費(fèi)者角度考慮 觀察消費(fèi)者購(gòu)買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用?數(shù)據(jù)來源 聚焦集體 單個(gè)訪談 與客戶銷售和營(yíng)銷經(jīng)理交談 行業(yè)專家 對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察詢問消費(fèi)者形成假設(shè)的方法： 定性市場(chǎng)調(diào)研 與客戶的經(jīng)理們討論 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴18關(guān)鍵購(gòu)買因素 價(jià)格 品牌 送貨速度 提供服務(wù)的及時(shí)性 與公司代表的接觸 技術(shù)服務(wù)選擇一組目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)

11、者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。選擇目標(biāo)群包括四個(gè)主要步驟：收集數(shù)據(jù)形成細(xì)分市場(chǎng) 描述各細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇價(jià)值確定需要/ 購(gòu)買因素選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定義價(jià)值包收集數(shù)據(jù)形成市場(chǎng)細(xì)分描述各細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)19收集數(shù)據(jù)我們需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下， 這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓我們理解什麼對(duì)消費(fèi)者最重要。20用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)最適合

12、的條件Conjoint（關(guān)聯(lián)度）對(duì)于價(jià)格彈性-消費(fèi)者愿花多少錢來購(gòu)買產(chǎn)品確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù)-如，重點(diǎn)和傳遞多少的知識(shí)-確定客戶服務(wù)品牌形象了解以什么作為軟形象的重點(diǎn)-如，運(yùn)動(dòng)性看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況-如，沒有未滿足的主要需要-從行為中推測(cè)需要。行為（購(gòu)買和使用）深度McKinsey訪談當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，需要開放式的訪談態(tài)度對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來說是很難表達(dá)清楚的。21形成市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。22通過分組分析產(chǎn)生的解決方案3組4組5組品牌品牌價(jià)

13、格/可靠性20品牌服務(wù)30153025價(jià)格40價(jià)格20353025價(jià)格15質(zhì)量25質(zhì)量服務(wù)服務(wù)23描述各細(xì)分市場(chǎng)為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué)/地理學(xué)，心理學(xué)、購(gòu)買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。便利品牌價(jià)格公司規(guī)模任何小中-大主要行業(yè)服務(wù)、制造服務(wù)金融、制造使用方式復(fù)雜購(gòu)買方式季節(jié)性中低購(gòu)買多樣性大量購(gòu)買無季節(jié)性購(gòu)買辦公設(shè)備中的關(guān)鍵步驟很多步驟財(cái)會(huì)和控制步驟的重要性最初階段的付款最初階段發(fā)送付款/費(fèi)用控制決策者/影響者分部經(jīng)理部門經(jīng)理總裁24確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。他是 基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、

14、客戶給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。25確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)高優(yōu)先權(quán)建立和開發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位 目前和潛在的最大的價(jià)值 對(duì)客戶的努力的最開放 最可能的客戶 高種類包含中等優(yōu)先權(quán)26 但規(guī)模小 但低值 但希望低價(jià) 但目前購(gòu)買少 但中度開放 但潛在價(jià)值低于目前 但低種類包含 但尋找維持；穩(wěn)定 目前和潛在價(jià)值成比例 開放 高、但未完全執(zhí)行包含擴(kuò)張和增長(zhǎng) 潛在價(jià)值比目前大 購(gòu)買貼水防衛(wèi)、堅(jiān)持 開放 大群體 購(gòu)買貼水市場(chǎng)細(xì)分D市場(chǎng)細(xì)分C市場(chǎng)細(xì)分B市場(chǎng)細(xì)分A一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分解決方案27有效的市場(chǎng)細(xì)分方案的特征可行動(dòng)性市場(chǎng)細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳

15、遞不同的價(jià)值建議）差異性各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別可防衛(wèi)性潛在的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng)有利可圖在這些細(xì)分市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔離?？勺R(shí)別性細(xì)分市場(chǎng)被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者通過對(duì)幾個(gè)分類性問題的回答可到達(dá)性公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場(chǎng)可執(zhí)行性公司有能力和系統(tǒng)來實(shí)施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行28相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗(yàn)，能展示以價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)的影響。其中一些是商業(yè)對(duì)商業(yè)的例子。29市場(chǎng)細(xì)

16、分例子-商業(yè)對(duì)商業(yè)行業(yè)造紙電話黃頁電信公司地位 高成本、第利潤(rùn) 不能滿足消費(fèi)者非價(jià)格需求-如，及時(shí)送貨、技術(shù)支持 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求降低成本、提高收入 根據(jù)區(qū)域，廣告定價(jià)呈線形 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致被新進(jìn)入者奪走市場(chǎng)份額 其銷售者們認(rèn)為只有價(jià)格可以維持現(xiàn)有消費(fèi)者和吸引新的 客戶。 把客戶細(xì)分以確定- 價(jià)格不是唯一的杠桿- 找出關(guān)注非價(jià)格因素的價(jià)值的客戶 了解基于廣告業(yè)績(jī)的各種細(xì)分市場(chǎng)，作為非線形價(jià)格的基礎(chǔ) 找出客戶細(xì)分市場(chǎng)，其價(jià)格與其他需要相抵消市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)影響 開發(fā)出了客戶細(xì)分工具，使銷售隊(duì)伍增加了25%的目標(biāo)客戶 改變了銷售隊(duì)伍的信條 開始開發(fā)能更好滿足客戶需求的服務(wù)包 重新設(shè)計(jì)價(jià)

17、格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價(jià)格， 同時(shí)削減有利可圖的廣告主的附加廣告價(jià)格 增加了2%的銷售額 開發(fā)出新的定價(jià)戰(zhàn)略 通過增加銷量并專注于有吸引力的客戶30其它的是消費(fèi)者品的例子31市場(chǎng)細(xì)分例子-消費(fèi)品工業(yè)航空蜂窩電話零售 市場(chǎng)新進(jìn)入者，提供2個(gè)產(chǎn)品服務(wù)包公司地位 很好地定位于商務(wù)旅客市場(chǎng)的主要航空公司，但存在幾個(gè)較大的改進(jìn)機(jī)會(huì)，可以改進(jìn)服務(wù)和航線 老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品 銷售額和利潤(rùn)，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑 開發(fā)一個(gè)基于細(xì)分市場(chǎng)需求的客戶服務(wù)戰(zhàn)略 通過削減過多的服務(wù)降低營(yíng)運(yùn)成本對(duì)額外服務(wù)收費(fèi)的顧客群市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo) 為客戶創(chuàng)造一個(gè)持久的戰(zhàn)略， 通過增加?jì)D女服裝的銷售戲劇性地提高回

18、報(bào) 建立了一個(gè)基于傳統(tǒng)時(shí)尚市場(chǎng)的婦女服裝戰(zhàn)略 為新戰(zhàn)略的實(shí)施做了樣板 樣板店的銷售額平均提高了22.影響 客戶堅(jiān)定了專注于商務(wù)旅客市場(chǎng)的決心 客戶對(duì)原來的價(jià)值方案改變了40多個(gè)地方 在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴(yán)格，這使股票價(jià)格在18個(gè)月內(nèi)翻了一番，同時(shí)創(chuàng)造了$60億非實(shí)物價(jià)值 通過提供7種創(chuàng)新的產(chǎn)品/服務(wù)， 獲得了50%的市場(chǎng)份額 盡管實(shí)際上存在額外定價(jià)，通過把定價(jià)建立在客戶對(duì)復(fù)雜的多因素定價(jià)的有限理解上，仍獲得了低價(jià)形象，32定義價(jià)值包選擇價(jià)值的最后一步是定義客戶應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或價(jià)值包（成本與利益比）。為此， 我們須做：預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同新產(chǎn)品的要求確定成本含義確定客戶是否有技巧或競(jìng)爭(zhēng)利

19、器去提供新產(chǎn)品估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新價(jià)值包的反應(yīng)33定義價(jià)值包Choose valueIndentify needs/buy ing factorsSelect target segmentsDefine value packageDetermine client feasibility/skillEvaluate competitive dynamicsEstimate consumer demandIdentify cost implications34預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求第一步是通過估算各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求，確定對(duì)該產(chǎn)品是否有足夠的需求。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求可以通過以下辦法估算：1、通過同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較

20、每個(gè)重要的產(chǎn)品利益2、通過估計(jì)該產(chǎn)品向顧客提供的總體價(jià)值35需求曲線價(jià)格改進(jìn)后的產(chǎn)品目前的產(chǎn)品消費(fèi)量（個(gè)）36確定成本含義需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)貢獻(xiàn)。不同的產(chǎn)品包可以被模仿以了解甚麼將提高貢獻(xiàn)。37利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化（未完）Issues understand current and competitive offerings recognize difficulty of implementation_e.g., changing perceptions evaluate revenue and cost implications for potential offerings ensure ab

21、ility to make money in the segment10155203825100確定客戶可行雖然通過細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿足客戶的實(shí)際技術(shù)能力。不 是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。下面的一個(gè)例子說明了我們?cè)鯓訛橐粋€(gè)商業(yè)設(shè)備公司提供一個(gè)適合客戶的銷售力技巧的實(shí)際 情況的細(xì)分解決方案。39商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完）40Background 4 product offerings to “cover” the market major differentiators: expandability, price, featu

22、re level (high vs. Low) client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low; sales force unable to manage 4 products simultaneously評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力用來決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。要涉及到的問題有：競(jìng)爭(zhēng)者是否回？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)是否有一個(gè)更低的成本線來進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)有技巧貫徹嗎？41競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（未完）5525120 155101

23、0042渠道管理43渠道管理-提供價(jià)值一旦一個(gè)公司選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它將提供這樣的價(jià)值。公司通過幾種行為提供價(jià)值，特別是，他們需要：制造產(chǎn)品分銷產(chǎn)品，通過直接銷售或第三渠道為產(chǎn)品提供服務(wù)定價(jià)產(chǎn)品下面幾頁將討論通過第三方分銷產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷售和定價(jià)。有關(guān)制造和產(chǎn)品服務(wù) 將不在此討論。44提供價(jià)值（未完）Choose valueChoosevalueIndentify needs/buyin g factorsSelect target segmentsDefine value package45項(xiàng)目管理練習(xí)重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷商，及），以制造商的角度看。所

24、有權(quán)渠道及渠道的由麥肯錫別的中心研究、開發(fā)。渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。此系統(tǒng)的特定的組 織 稱為媒介。下面是一家計(jì)算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。46美國(guó)計(jì)算機(jī)渠道（未完）47渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍涝阡N售、營(yíng)銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。下面的幾個(gè)重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系將各渠道進(jìn)行比較、系統(tǒng)評(píng)定，然后選擇不斷進(jìn)行渠道業(yè)績(jī)改進(jìn)仔細(xì)管理交易48渠道管理構(gòu)架（未完）3249理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系所有渠道贏家都開始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于：公司全盤

25、戰(zhàn)略。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤戰(zhàn)略一致。消費(fèi)者細(xì)分。公司需確定何種細(xì)分市場(chǎng)需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。 渠道地位。渠道地位需加以評(píng)定。50服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完）51公司全盤戰(zhàn)略我們需理解公司的全盤戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。具相似產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業(yè)考慮，如：投資、增長(zhǎng)目標(biāo)、 渠道的戰(zhàn)略重要性。52公司戰(zhàn)略對(duì)渠道選擇的影響（未完）53消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。渠道戰(zhàn)略需以滿足購(gòu)買需求和細(xì)分市場(chǎng)行為為目標(biāo)。不同的 細(xì)分市場(chǎng)有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。54渠道于細(xì)分市場(chǎng)一致性-LEVI例子（未完）55

26、渠道地位最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。56辦公設(shè)備渠道（？）（未完）57選擇戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評(píng)估這些渠道業(yè)績(jī)。58渠道管理構(gòu)架59確定侯選渠道為確定侯選渠道，公司需進(jìn)行三步行動(dòng)：集體討論目前已有的和對(duì)公司和工業(yè)新的渠道確定侯選渠道對(duì)制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用尋找侯選渠道的最佳組合60確定侯選渠道（未完）61銷售和營(yíng)銷的功能可分開，以允許不同媒體起不同的作用。公司應(yīng)尋找在價(jià)值發(fā)放中起綜合作用的媒體。62起不同作用的渠道-音響系統(tǒng)例子（未完）63評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)64我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給最終用戶過程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)此渠道的業(yè)績(jī)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率有效性連續(xù)性65評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)（

27、未完）66經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開價(jià)格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評(píng)價(jià)渠道的經(jīng)濟(jì)性。67總系統(tǒng)成本例子-汽油零售收支平衡汽油邊際（未完）5.61.36.31.88.385.75自助汽車修理洗車便利店68侯選渠道應(yīng)評(píng)價(jià)其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性-將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成本。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對(duì)石油公司和商人來說，具有不同的到達(dá)市場(chǎng)的能力。69展開市價(jià)格瀑布例子-電子消費(fèi)品市場(chǎng)（未完）資本鏈（百分比）10087.578.475.212.59.13.252.96.646.34.841.51.739.810086.78175.627.93.724.21.622.61.521.110087.982.778192.

28、316.7115.70.914.87012.15.24.713.35.75.4有效性。侯選渠道也應(yīng)對(duì)其有效性進(jìn)行比較。下面的方法就是快速評(píng)價(jià)渠道對(duì)消費(fèi)者不同的價(jià)值作用。71渠道的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng) .1、識(shí)別各渠道向該細(xì)分客戶群提供的服務(wù)2、各項(xiàng)服務(wù)對(duì)細(xì)分客戶群的重要性，10分制Vendor系統(tǒng) VARs/網(wǎng)計(jì)算機(jī)超市郵件定單經(jīng)銷商雜貨店直銷integrators 集成商絡(luò)集成商銷售/營(yíng)銷3、渠道績(jī)效的評(píng)分，5分制分銷產(chǎn)品提升服務(wù)72向客戶提供的服務(wù)服務(wù)的重要性展廳售前咨詢提供全面解決方案最低單價(jià)最低捆綁價(jià)便利（地點(diǎn)、時(shí)間）可隨時(shí)提貨多樣性安裝/成型基本整合高級(jí)整合客戶化送貨服務(wù)培訓(xùn)技術(shù)支持硬件

29、維護(hù)應(yīng)用支持項(xiàng)目管理外包可選渠道最后，我們必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價(jià)值提議。73對(duì)渠道的價(jià)值提議（未完）74持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)補(bǔ)償。75力量來源對(duì)渠道（未完）76改善渠道有三各杠桿制造商可用來改進(jìn)渠道的效率和有效性。改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營(yíng)銷培訓(xùn)，分銷、服務(wù)、支持）改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本改變激勵(lì)，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動(dòng)（如：更明顯地展示產(chǎn)品）如渠道業(yè)績(jī)改善失敗，可完全或部分更換渠道-直接分配或通過其他媒體。77改善渠道業(yè)績(jī)的杠桿（未完）

30、78管理轉(zhuǎn)換在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達(dá)到渠道業(yè)績(jī)最大化。這會(huì)發(fā)生在一個(gè) 新的渠道在市場(chǎng)上出現(xiàn)，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要改變。當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的渠道時(shí)，需面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的容量和管理兩個(gè)渠道可能 存在的沖突。當(dāng)多個(gè)渠道的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)為同一目標(biāo)時(shí)，沖突就會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降，并導(dǎo)致渠道或渠道的長(zhǎng)期。79渠道沖突診斷（未完）80為補(bǔ)救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開始于了解公司通過不同渠道的容量，當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到新渠道時(shí)保持現(xiàn)存渠道的可用工具以及渠道沖突補(bǔ)救方法。81渠道沖突補(bǔ)救82銷售力管理83銷售力管理-提供價(jià)值成

31、功的銷售力管理能提供價(jià)值給目標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者。這依賴于可靠的銷售戰(zhàn)略和很好的戰(zhàn)略執(zhí)行。要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點(diǎn)：開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略建筑實(shí)行戰(zhàn)略的能力84銷售力管理（未完）Determine and managepricing at three levels85我們運(yùn)用如下的框架模型來開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力86開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)有效結(jié)構(gòu) 確定主要的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 展開潛在資源 收集能人 測(cè)量和追蹤結(jié)果 最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間 投資培訓(xùn)和開發(fā) 基本激勵(lì)/業(yè)績(jī)補(bǔ)償 設(shè)定確切的目標(biāo) 提供有效的指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持 財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)的平衡

32、 開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議 定義銷售力的作用87設(shè)立銷售戰(zhàn)略開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略我們研究任何一個(gè)銷售力是從討論戰(zhàn)略開始。如不能開發(fā)一個(gè)可靠的銷售戰(zhàn)略是一個(gè)公司企圖改 善銷售業(yè)績(jī)最常見和代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。不同的戰(zhàn)略要求不同的實(shí)施方法。如不能定義一個(gè)戰(zhàn)略，則就沒有決定戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。 形成銷售力戰(zhàn)略包括下面幾個(gè)步驟：確定和將重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)化次序化。確定明確目標(biāo)開發(fā)一個(gè)成功的價(jià)值提議個(gè)消費(fèi)者，定義銷售力的作用88開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略（未完）驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)有效結(jié)構(gòu) 確定主要的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 設(shè)定確切的目標(biāo) 開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議和定義銷售力的作用89設(shè)立銷售戰(zhàn)略確定和優(yōu)化重要消費(fèi)者細(xì)

33、分市場(chǎng)確定確定的細(xì)分市場(chǎng)，建立優(yōu)先-確立那種消費(fèi)者是您需要的，那種不是-這是開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn) 略的第一步。細(xì)分消費(fèi)者最常用的方法是根據(jù)規(guī)模、贏利性及消費(fèi)者狀態(tài)-是您現(xiàn)有的還是新的。理解不同細(xì)分市場(chǎng)之間的相對(duì)吸引力為您建立銷售目標(biāo)和優(yōu)先提供基礎(chǔ)。90由重要的購(gòu)買因素來細(xì)分市場(chǎng)：總市場(chǎng)（未完）100% 100153015207050sales volumeprofit contribution91確定明確的目標(biāo)一旦優(yōu)化細(xì)分市場(chǎng)確定后，公司就須根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地位及他們希望達(dá)到的目的進(jìn)行確定明確的 目標(biāo)。目標(biāo)不可膚淺，須有深度。目標(biāo)須基于事實(shí)，并且能轉(zhuǎn)化為收入和可測(cè)量的目標(biāo)。 下列分析能幫助確定目標(biāo)和

34、細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先：估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已開發(fā)和未開發(fā)的潛力根據(jù)下列二唯條件將優(yōu)先細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序成功潛力機(jī)會(huì)大小確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力描述如下：92設(shè)定目標(biāo)：確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力：（未完）93細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定描述如下：94細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定（未完）95開發(fā)可贏的價(jià)值提議和定義銷售力的作用開發(fā)一個(gè)可贏的價(jià)值提議甚至比設(shè)定目標(biāo)更重要。一個(gè)好的價(jià)值提議描述了消費(fèi)者所接受到的利 益和他們?yōu)榇死娓冻龅膬r(jià)格。價(jià)值提議應(yīng)從消費(fèi)者的角度來而不是從產(chǎn)品的特點(diǎn)來描述價(jià)值提議，而且，他們須將與競(jìng)爭(zhēng)者的不同點(diǎn)描述 出來。價(jià)值提議很重要，因?yàn)樗x了銷售任務(wù)的特點(diǎn)，描述了銷售力的作用和決定了需要的銷

35、售力種 類。形成可靠的銷售戰(zhàn)略的最后一個(gè)因素是清楚地定義在發(fā)送所選定的價(jià)值提議中的銷售力的作用。 下面的展示描述了在為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所選定的價(jià)值提議中的銷售力的作用。96價(jià)值提議示例-酒精飲料制造商（未完）97為實(shí)施銷售戰(zhàn)略建立能力在建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略能力中驅(qū)動(dòng)三個(gè)重要的杠桿很重要：有效的結(jié)構(gòu)和覆蓋銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)和測(cè)量此部分將重點(diǎn)探索前兩個(gè)杠桿同時(shí)簡(jiǎn)介第三個(gè)杠桿。98建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略的能力（未完）驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)有效結(jié)構(gòu) 展開潛在資源 收集能人 測(cè)量和追蹤結(jié)果 最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間 投資培訓(xùn)和開發(fā) 基本激勵(lì)/業(yè)績(jī)補(bǔ)償 提供有效的指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持 財(cái)政和

36、非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)的平衡99設(shè)立銷售戰(zhàn)略有效的結(jié)構(gòu)和覆蓋銷售力能力須從如下兩步出發(fā)：宏觀效率，即將盡可能多的時(shí)間放在對(duì)路的消費(fèi)者身上，如，那些最有潛力的身上。獲得宏觀的效率也要求組成大小合適的銷售力。至少，公司能保證有足夠的資源可利 用以覆蓋重要的目標(biāo)區(qū)域和足夠的頻率達(dá)到開端要求。微觀效率，即將足夠的時(shí)間放在能產(chǎn)生收入的任務(wù)上。微觀效率來源與將時(shí)間盡量放在新的收入產(chǎn)生的行為上而不是這些旅行和文字工作等 不產(chǎn)生收入的行為上。100有效結(jié)構(gòu)和覆蓋（未完）驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)有效結(jié)構(gòu) 展開潛在資源 最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間101設(shè)立銷售戰(zhàn)略下面是一個(gè)達(dá)到宏觀效率的例子。如公司不能正確安

37、排時(shí)間、精力在正確的時(shí)間上，則將導(dǎo)致把時(shí)間花在小事上。將資源轉(zhuǎn)移到最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)上將產(chǎn)生很大的銷售改善，如下例所示。102所要求的銷售能力-目前與潛在資源分配對(duì)比（未完）1034/月3 小時(shí)802/月1 小時(shí)5201/3/月20 小時(shí)2.0002/月2 小時(shí)802/月1 小時(shí)5202/月1/2 小時(shí)2.000一個(gè)重要的微觀效率的測(cè)量是一個(gè)銷售員每天的能產(chǎn)生收入的時(shí)間多少。這不等于銷售員工作的時(shí)間總和。銷售員要做許多有用、必要的工作，但這些并不直接增加銷售。最好的銷售力時(shí)間分配是將一半的時(shí)間花在能直接產(chǎn)生收入的行為上。104銷售力時(shí)間利用（未完）20%-25%40%-50%105瀑布型分析能

38、用來確定效率和有效性問題。106輸/贏銷售的分類（未完）10025301035107銷售技巧和支持執(zhí)行中第二個(gè)問題是建立必要的銷售技巧。要讓銷售人員都知道如何運(yùn)用所擁有的時(shí)間使收入最 大化。首先我們必須決定在提供符合顧客價(jià)值主張的特別利益時(shí)需要什么技巧換言之，我們要知道 對(duì)那家公司而言，什么樣的銷售是有效的。然后，我們必須找出建立這些必要技能的障礙。最后，我們用能力建設(shè)杠桿來填補(bǔ)這個(gè)缺口。108驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)有效結(jié)構(gòu) 收集能人 投資培訓(xùn)和開發(fā) 提供有效的指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持109設(shè)立銷售戰(zhàn)略第二步是建立必要的銷售技巧。銷售員們并不一定知道怎樣利用可用的時(shí)間在每件事上

39、以使收入最大化。110有效的銷售是怎樣的？公司有必要找出銷售所必需的關(guān)鍵行為和技能，決定當(dāng)前銷售力最大的技能缺口。銷售力管理者必須知道不同類型客戶的作用模型是什么樣子，或者說，在購(gòu)買循環(huán)每一階段最高的行為人是誰。公司應(yīng)該從作用模型的行為人得到關(guān)鍵銷售技能，然后評(píng)價(jià)它們的相對(duì)重要性和目前的績(jī)效。然后，公司需要制定行動(dòng)計(jì)劃以填補(bǔ)高優(yōu)先級(jí)的技能缺口。111找到建立銷售技能的障礙銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學(xué)術(shù)/專業(yè)性質(zhì)的背景，性格）銷售人員可能缺少充分的信息（如：產(chǎn)品，客戶）或?qū)镜牟呗匀狈α私猓ㄈ纾?如何發(fā)現(xiàn)和量化需求，demonstrate benefits）銷售人員可能缺少

40、激勵(lì)。盡管激勵(lì)體系能夠直接影響銷售人員追尋成功的愿望， 卻不能影響技能。It is important to understand the underlying problems because different change levers are required to solve each problem：lack of raw capability can be corrected only by changing recruiting practices。Lack of information or knowledge can be corrected via a combinati

41、on of classroom training and written manuals and must be reinforced via role playing， action learning， and on-the-job coaching。Lack of incentives c can be corrected by establishing performance-based measures and rewards。The skill/ will matrix is a useful tool for identifying skill gaps and challenge

42、s at the individual salesp0ersons level。112113Performance-based measures and rewardsHaving identified causes of inadequate sales performance， companies can use the following capability-building levers to correct problems：recruiting training coachingcompensationthese topics are addressed in the follo

43、wing documents/ training modules：sales force effectiveness workshopcontact Terri Geary（FI）sales force effectiveness handbookpknet#6670for further assistance， please contact tanuja randery（dc）。114驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)有效結(jié)構(gòu) 測(cè)量和追蹤結(jié)果 基本激勵(lì)/業(yè)績(jī)補(bǔ)償 財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)的平衡115設(shè)立銷售戰(zhàn)略pricing116Pricing- provide the valueCom

44、panies can also provide value to their customers through careful pricing decisions。Despite the huge profit leverage of improved price performance， pricing is among the most undermanaged basic functions within our clients today。The issues， opportunities， and threats in pricing can be explored across

45、three distinct but related levels of piece management：the supply-demand levelthe product/market strategy level the transaction levelMaking positive pricing change happen is usually more difficult than identifying the location of a pricing opportunity。Successful change programs- those that genuinely

46、upgrade the clients pricing capability-usually contain elements across at least four dimensions： top-down， bottom-up， cross-functional， and support systems。Getting the pricing process right often provides a solid foundation for upgrading the entire marketing function within client organizations。Advanced topics in pricing are briefly addressed at the end of this section。117Choose valueCommunicatese valueIndentify needs/b