企業(yè)競爭中的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略研究_張占東[1]

1、DOI: 10. 15931 /j . cnki . 1006 -1096. 2002. 03. 024么X)2 年第 3 期經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯 E C () NO M I CU印壓YNo 3 刀叉) 2.企業(yè) 競爭中的產(chǎn) 品差異化 戰(zhàn)略研究張占東( 河 南財經(jīng)學(xué)院 ,河南鄭州 4 5 j(X 20 )摘 要 : 產(chǎn)品 差異化是 創(chuàng)造 產(chǎn)品個性, 引起消費(fèi)者偏好, 取得 競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn) 略。 產(chǎn) 品 的物理 特性、 消費(fèi)者的主觀 判斷、 企 業(yè)的促銷活動以及地理 位置是影響產(chǎn)品 差異化 的主要原 因。 在激烈 的市場 競爭中, 企業(yè)可以通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、 及 時的促銷宣傳、 優(yōu)質(zhì)的銷售服 務(wù)、 良好

2、的公 眾形象 、 有利的地理位置實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。關(guān)健詞 : 企 業(yè)競爭; 產(chǎn)品差 異化 ; 戰(zhàn)略中圈分類號: 幾70文獻(xiàn)標(biāo)識碼 : A文章編號 :1 洲萬 一 1偽石 ( 2以)2 )03 一 田5 1 一 03所謂產(chǎn)品差異化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的同類的 個重要內(nèi)容。另外,在產(chǎn)品差異化程度高的市場上,一,于質(zhì)量、性能、式樣、銷售服務(wù)、信息提供和消由于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、式樣等方面的差異較大,企業(yè)獨(dú)產(chǎn)品由費(fèi)者偏好等方面存在的差異導(dǎo)致的產(chǎn)品間替代關(guān)系不完立性較強(qiáng),價格協(xié)調(diào)比。相反,在產(chǎn)品差異化程度較困難全性的狀況,或者說是特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的可 以上 ,企業(yè)。較低的市場間容易互相協(xié)調(diào)價格與

3、同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點(diǎn)。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不 同2 . 產(chǎn)品差異化激化了企業(yè)的非價格競爭行為。 非價賣者之間產(chǎn)品的可替代程度的大小經(jīng)常取決于買方偏好格競爭既是一種綜合性的競爭策略 ,又是產(chǎn)品差異化的程度。 通常把得到特定消費(fèi)者強(qiáng)烈偏好的產(chǎn)品稱為差異一個重要方面。價格雖 然是一種強(qiáng)有力市場競爭手段 ,化產(chǎn)品 ,而把不具有這樣的消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品稱為非差但是長期運(yùn)用會導(dǎo)致競爭的無序和市場環(huán)境的惡化 ,最異化產(chǎn)品。終使競爭者陷人困境?，F(xiàn)代企業(yè)為了誘發(fā)顧客的特殊偏好 ,獲得或擴(kuò)大差別優(yōu)勢 , 往往積極主 動地實(shí)施非價格一、產(chǎn)品差異化的影響力競爭策略,也就是在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng)

4、新、產(chǎn)品廣告、銷售服務(wù)、銷售渠道企業(yè)制造差異產(chǎn)品的目的是為了引起消費(fèi)者對本企等諸多方面下功夫。因此 ,產(chǎn)品差異化改變了市場競爭業(yè)產(chǎn)品的 特殊偏好 ,從而在市場競爭 中占據(jù)有利地位。手段 ,使非價格競爭更為激烈。因此 ,對企業(yè)來講 ,產(chǎn)品差異化既是一種市場營銷行3.產(chǎn)品差異化使市場集中度上 升。市場集中度是指為 , 又是一種強(qiáng)有力的非價格競爭手段。 產(chǎn)品差 異化對 特定產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的集中程度 , 一般用該產(chǎn)業(yè)中最大的市場價格、 市場競爭、 市場集中度、 市場進(jìn)人壁壘、 市 主要的企業(yè)所擁有的生產(chǎn)要素或其產(chǎn)銷量占整個產(chǎn)業(yè)的場績效均有不同程度的影 響。比重來表示。 市場集中度高就說明在特足產(chǎn)業(yè)中少數(shù)

5、大1 . 產(chǎn)品差異化直接影響市場價格的形成。 對于差異企業(yè)擁有較大的經(jīng)濟(jì)支配力。 產(chǎn)品差異化對市場集中度化的產(chǎn)品來講 ,因?yàn)橄M(fèi)者具有強(qiáng)烈的偏好 , 所以該類存在雙向影響 ,一是市場規(guī)模較大的企業(yè)通過擴(kuò)大產(chǎn)品產(chǎn)品的價格需求彈性較小 ,消費(fèi)者對價格的反應(yīng)不敏差異化程度 ,保護(hù)或增加企業(yè)在市場上的 占有率 , 從而感 , 即使企業(yè)稍微提高價格 , 其市場需求的下降幅度也很 提高市場集中度水平。 二是市場上規(guī)模較小的企業(yè) , 也小。 因此 , 差異化產(chǎn)品的漲價誘因強(qiáng)烈 , 企業(yè)具有一定的 可能借助其開發(fā)的獨(dú)有技術(shù) , 形成新的產(chǎn)品差異 , 提高價格支配能力, 使不同企業(yè)的產(chǎn)品形成價格差別。 由于差

6、自己的市場份額 , 從而降低大企業(yè)的集中度水平或改變異化產(chǎn)品的漲價誘因強(qiáng)烈 , 對處于競爭中以追求最大利潤 了產(chǎn)品規(guī)模分布結(jié)構(gòu)。 但是 , 從總體上講 , 產(chǎn)品差異化為目的的企業(yè)而言, 追求擴(kuò)大產(chǎn)品差異為其市場營銷活動 使市場集中度上升。收稿 日期 :2X()1 一 n一 巧作者簡介 :張占東 ( l腸 2 一 ) , 男 , 河南扶溝人 , 河 南對經(jīng)學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)系副教授 , 主要從事產(chǎn) 業(yè)組織 與發(fā)展理論研究。4 . 產(chǎn)品差異化構(gòu)筑主要的市場進(jìn)人壁壘 。 進(jìn)人壁壘也叫進(jìn)人障礙 , 是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)對準(zhǔn)備進(jìn)人或正在進(jìn)人該產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)來講所擁有的優(yōu)勢 , 或者說是新企業(yè)在進(jìn)人該產(chǎn)業(yè)時遇到的不

7、利 因素和限制條件。 產(chǎn)業(yè)組織理論指出 , 企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己產(chǎn)品差異化的程度。 企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán) , 這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)人 該市場的壁壘 ,從而形成競爭優(yōu)勢。 同時 , 企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要 素上或者在提供產(chǎn)品過程中 , 形成足 以區(qū) 別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性 , 從而導(dǎo)致了消費(fèi)者的偏好和忠誠。 這樣 , 產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)人者耗巨 資征服 現(xiàn)有客戶的忠 誠性而 造成某種壁壘 , 而且又在 同一 市場上 使本企業(yè)與其他 企業(yè) 區(qū)別開來 , 以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。 對于準(zhǔn)備進(jìn) 人市場的新企業(yè) 來

8、說 , 產(chǎn) 品差異化程度越高 , 進(jìn)人時所遇到的壁壘也就越多越嚴(yán)重 , 需要在產(chǎn)品開發(fā)和銷售上作出更大的努力。5 . 產(chǎn)品差 異化必然改變市場績效。 產(chǎn)品差異化給企業(yè)帶來差別競爭優(yōu)勢 , 導(dǎo)致不同的產(chǎn)品價格 , 使企業(yè)的利潤水平產(chǎn)生差別 , 從而進(jìn)一步影 響利潤率的分布。 也就是說 , 產(chǎn)品差異化的結(jié)果必然使產(chǎn)品差異化程度高的企業(yè)獲得較高的利潤。 同時 , 產(chǎn)品差異化過程中運(yùn)用 的非價格競爭手段會使產(chǎn)品設(shè)計成本、 廣告費(fèi)用 、 包裝費(fèi)用上升甚至造成浪費(fèi) , 導(dǎo)致企業(yè)利潤 的減少和社會資源的無益耗費(fèi)。二、 產(chǎn)品差異化的原 因從消費(fèi)需求角度來看 , 產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度, 因而產(chǎn)

9、品差異化的原因就是引起消費(fèi)者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。1 . 產(chǎn)品的物理性差異 。 產(chǎn)品的用 途基本相同 , 屬于同一個產(chǎn)品群 , 但不 同企業(yè)的產(chǎn)品 在功能 、 質(zhì)量、 款式、 包裝、 耐用性、 安全性等方面存在差異 這是形成產(chǎn)品差異化的客觀基礎(chǔ) 。 小到食品、 玩具 , 大到 家電 、 汽車 , 這些產(chǎn)品的差異主要是產(chǎn)品的內(nèi)在屬性造成的 。 比如 , 同一品牌而不同質(zhì)量、 不同式樣的皮鞋 , 偏好質(zhì)量的消費(fèi)者愿意多付款購買高質(zhì)量的皮鞋 , 而偏好式樣的消費(fèi)者則愿 意為式樣新穎的皮鞋多付款。 這樣 , 由于皮鞋本身的質(zhì)量、 款式的差異造成了購買者行為的差異 。2 . 銷售的地

10、理位置差 異因不同制造商或中間商與消費(fèi)者的相對地理位置不同 , 而帶來的購買便利或運(yùn)輸費(fèi)用節(jié)省等方面的差異 ; 二是因銷售的特殊地理位置所帶來的效應(yīng) , 如在高檔商業(yè)區(qū)開設(shè)商店等。 這樣使處在有利地理位置的企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異 , 在競爭上處于優(yōu)勢地位。3 . 消費(fèi)者的主觀差異。 這既與消費(fèi)者對具體品牌的信任和具體制造的偏愛有關(guān) , 也與銷 售者 的促銷活 動有關(guān) , 尤其是后者 。 有些不同品牌的產(chǎn)品 , 雖然 實(shí)質(zhì)上沒有什么差異 , 但消費(fèi)者因受廣告 、 宣 傳、 包裝 的影響,在主觀上或心理上認(rèn)為他們有差異 ,因而產(chǎn)生偏好, 愿意花較多的錢購買。4 . 消費(fèi)者的知識差 異。 即消費(fèi)者對所要

11、 購買產(chǎn)品 的基本性能和質(zhì)量不 了解或了解不多引起的差異。 例如 , 消費(fèi)者購買汽車、 電腦、 冰箱、 彩電等設(shè)計復(fù)雜、 技術(shù)性能強(qiáng) 、 不經(jīng)常購買的產(chǎn)品時 , 可 能對產(chǎn)品的質(zhì)量 、 性能、耐用性 、 安全性等相關(guān)背景資料僅有大概 了解, 在這種情況下 消費(fèi)者可能依據(jù)產(chǎn)品本身或銷售者的聲望 , 根據(jù)以往對產(chǎn)品 的性能和耐用 性的一般了解進(jìn)行購買 。 有時消費(fèi)者甚至認(rèn)為價格高的質(zhì)量好 , 因而購買質(zhì)次價高的產(chǎn) 品 ,這就是產(chǎn)生產(chǎn)品差異的知識偏差方面的原因。5 .銷售者的促銷行為與銷售服務(wù)差異。 在營銷過程中 , 企業(yè)的廣告、 有獎銷售、 買一送一 、 分期付款等促銷手段會形成產(chǎn)品差異 , 向消

12、費(fèi)者提供即時信息、 負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo) 、 進(jìn)行員工培訓(xùn) 等促銷行為會強(qiáng)化產(chǎn)品差 異。一般來講 , 消費(fèi)者購買耐 用 消費(fèi) 品時 , 不僅對其價格 、質(zhì)量要求嚴(yán)格 , 而且對售后服務(wù)也作了詳細(xì)調(diào)查 以后才決定是否購買 , 因而快捷、 周到、 高質(zhì)量的售后服務(wù)是形成產(chǎn)品差異的重要手段。不僅形成產(chǎn)品差異的原因多種各樣 ,而且在不同行業(yè) 中造成差異化的原因也 有所不 同。 例如 , 由于消費(fèi)者信息閉塞 , 易受廣告的誘惑 , 所以 廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異化方面扮演著重要的角色 , 尤其表現(xiàn)在洗滌用 品、 化妝品、 煙酒等產(chǎn)品的差異上 ; 而電腦 、 冰箱、 洗衣機(jī) 、 小轎車則主要是產(chǎn)品設(shè)計上的差異。 生活

13、資料行業(yè)比生產(chǎn)資料行業(yè)的產(chǎn)品差異程度大 , 因?yàn)樵谏a(chǎn)資料行業(yè)里 ,消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)性能了解甚多, 許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的 , 因而 產(chǎn)品有形差 異并不 多。 另外 ,在農(nóng)業(yè)、 林業(yè) 、 水產(chǎn)業(yè)、 礦業(yè)等行業(yè)中, 產(chǎn)品差異顯得微不足道 , 而在批發(fā)業(yè)、 零售業(yè)、 服務(wù)業(yè)、 運(yùn) 輸業(yè) 中,產(chǎn)品差異顯得很大。三、 產(chǎn)品差異化的取得在現(xiàn)實(shí)市場營銷活動中, 生產(chǎn)者可 以通過樹立良好形象、 改變產(chǎn)品成份、 增加產(chǎn)品功能、 借助特殊 口 味等方法使自己 的產(chǎn)品獨(dú) 具特色 , 與同類產(chǎn) 品相區(qū) 別 , 對部分消費(fèi) 者產(chǎn)生 強(qiáng) 烈的吸引力 , 使其偏好使用 自己 的產(chǎn)品。 具體來講 , 企業(yè)可通過

14、以下戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。1 .n改D 戰(zhàn)略。R & D 戰(zhàn)略就是大力開展研究 與開發(fā)工作 ,通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋求差異。 企業(yè)為使 自己的產(chǎn)品區(qū)別于 同類企業(yè) 的產(chǎn)品并確保競爭優(yōu)勢 ,就要大力開展 R 改D工作,爭取使產(chǎn)品在質(zhì)量、 式樣、 性 能等方面 發(fā)生 改變 ,不斷推出新產(chǎn)品。 產(chǎn)品差異 化與技術(shù)進(jìn)步、 R& D 密切 相關(guān)。 R & D 的核心 旨在通過擴(kuò)大產(chǎn)品差異化程 度增強(qiáng)競爭力 , 差異 化產(chǎn)品 固化著某個時期技術(shù)進(jìn)行的停滯。企業(yè)通過 R & D 改良產(chǎn)品品種 , 提高產(chǎn)品質(zhì)量 , 增加產(chǎn)品功能, 改善產(chǎn)品外觀等行為的過程 , 就是制造產(chǎn)品差異化的過程。 產(chǎn)品差異化也具有反作用 , 由

15、此帶來的巨額利潤又能促進(jìn)技術(shù)的不斷進(jìn)步。實(shí)踐證明 , 某些產(chǎn)業(yè) , 特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中, 哪一個企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù) , 率先推出具有較高價值的創(chuàng)新產(chǎn)品 , 就能夠發(fā)展成一種十分有效的競爭優(yōu)勢5 2 產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。 在全球通訊產(chǎn)品市場上 , 摩托羅 性的思維和設(shè)計 , 需要連續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的拉、 諾基亞 、 西門子等全球競爭對手 , 通 過持續(xù)的 R& D 所有傳播工具。 寶 潔公司 在中國市場上 推出 的洗發(fā)用戰(zhàn)略 , 在手機(jī)、 PI 電話等領(lǐng)域不斷地創(chuàng)造了產(chǎn)品差異走 品 , 無論是產(chǎn)品名稱、 品牌、 包裝、 功能都具有鮮明的在市場前列 ,贏得了競爭優(yōu)勢。個性 ,如海飛絲的個

16、性在于去頭屑 , 潘婷的個性在于對發(fā)2 . 促銷戰(zhàn)略。 促銷戰(zhàn)略就是利用促銷宣傳 , 尋求差頭發(fā)的營養(yǎng)保健 ,飄柔的個性是使頭 光滑柔順。 寶 潔異。 消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的偏好受廣告、 公關(guān)宣傳、 銷售公司正是借助這鮮明的產(chǎn)品個性 ,樹立了獨(dú)特的形象 ,促進(jìn)等促銷方式 ,特別是廣告的影響 , 這是因?yàn)閺V告不取得了持久的產(chǎn)品差異 ,使消費(fèi)者產(chǎn)生了偏好 , 獲得了可避免地要與品牌、 企業(yè)名稱發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系。 廣告做為“ 海飛絲 ” 絲絲縷縷滿天 飛、“ 潘婷” 婷婷玉 立遍地走、一種促銷方式一般只能提供初級信息 ,但廣告又具有勸“ 飄柔” 時時處處有的市場效果。導(dǎo)性的功能。廣告的目的是通過強(qiáng) 調(diào)產(chǎn)品

17、的各種優(yōu)點(diǎn) ,另外 ,具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛 , 也是建立消費(fèi)者偏好 ,或通過重復(fù)播出引起潛在消費(fèi)者的注實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要途徑。 麥當(dāng)勞的金 色 M 標(biāo)志 , 與意。這樣, 產(chǎn)品差異化就通過廣告的力 量以情感的方式其獨(dú)特的文化氣氛相融 合,使人們無論是在美 國紐約 ,奠定下來了。例如 ,不同企業(yè)所生產(chǎn)的阿司匹林實(shí)質(zhì)都還是在中國的大中城市 ,只要一見這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想是一種東西 ,但不 同品牌的藥 品制造商通過廣告宣傳來到舒適寬敞的店堂 ,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮的漢 堡、 薯?xiàng)l。影響廣大消費(fèi)者 ,使消費(fèi)者在心理上認(rèn)為它們有差異 ,這種獨(dú)特的形象為麥當(dāng)勞創(chuàng)造了差異 ,也正是這種差異因此 ,不

18、同品牌的阿司匹林就有了不同的價格差異。使麥當(dāng)勞在快餐業(yè)中一直獨(dú)占鰲頭。實(shí)施促銷戰(zhàn)略,企業(yè)一方面可能通過廣告提供有關(guān)5 .地理戰(zhàn)略。 地理戰(zhàn)略就是利用地理位置, 尋求差產(chǎn)品性能、質(zhì)量的信息 ,以 擴(kuò)大產(chǎn)品 的有形差 別 ,吸引異。企業(yè)的生 產(chǎn)地和銷 售地的選擇以地理便利為基礎(chǔ) ,消費(fèi)者購買差異 化產(chǎn)品 ;另一 方 面 ,通過廣告的鼓動對于企業(yè)節(jié)省生產(chǎn)成本、 營銷費(fèi)用 、 廣攬顧客 、 形 成產(chǎn)性 ,反復(fù)刺激消費(fèi)者的心理 , 進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好 , 品差異有著重要的作用。 首先 , 通過對流通渠道的直接以擴(kuò)大產(chǎn)品的無形差別。投資,或通過橫向兼并,建立 自的營銷 網(wǎng)絡(luò);其次,己3 . 服務(wù)戰(zhàn)略。服

19、務(wù)戰(zhàn)略就是借優(yōu)質(zhì)服務(wù) ,尋求差企業(yè)通過與代理商、經(jīng)銷商訂立合同, 建立固定的交易異 。在現(xiàn)代市場營銷中,服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個重要組關(guān)系,使銷售活動組織化。這樣不 僅有利于提高服務(wù)水成部分。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上 , 產(chǎn)平 ,擴(kuò)大產(chǎn)品的服務(wù)差異 ,也有利于防止本企業(yè)的經(jīng) 銷品差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)因素融 入產(chǎn)品商降價競爭 ,有效地保持較高的售價。 而較高的售價有的支撐體系,就可 以建立市場進(jìn)人壁壘。 因?yàn)榉?wù)戰(zhàn)略利于增加廣告支出 ,從而擴(kuò)大和維持產(chǎn)品差異化程度。能夠提高顧客總價值 ,進(jìn)而 為顧客提供更多的讓渡價值 ,從而保持牢固的顧客關(guān)系 , 擊敗競爭對手。 服務(wù)戰(zhàn) 參

20、考文獻(xiàn):略在各種市場狀況下都有馳騁的天地,尤其在買 方市場【l于立 ,王詢.當(dāng)代西方產(chǎn)業(yè)組織學(xué) 【 .大連:東M上 ,對于技術(shù) 密集性 的產(chǎn)品 ,如汽車、電腦等更為有北財經(jīng)大學(xué)出版社,l 望拓 .效。企業(yè)可通 過訓(xùn) 練有 素的員工為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服2.G 施蒂格勒.產(chǎn)業(yè)組織與政府管制M.上【( 美)【務(wù)。如送貨上門、代培技術(shù)、縮短結(jié)賬等候時間等滿海聯(lián)書,:三店 ,1 98 .9足消費(fèi)者的差別需求 ,尋求競爭優(yōu)勢。事實(shí)上 ,許多消L3 吳健安.市場 營梢 學(xué) M 3 .北京 :高等教育 出版費(fèi)者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù) ,而且愿意為產(chǎn)品中所包含社 ,2X(X) .的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。部分與競4 ( 美)菲利 普 科特勒.市場 營悄 管理 ( 亞 洲 版 )形象戰(zhàn)略。形象戰(zhàn)略就是在產(chǎn)品的核【 京中人學(xué) 版社卯4 .心M.北:國民大出,1 7 .爭者相同的情況下,通過塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差5邁克 爾波特.競爭戰(zhàn)略M.北京:華夏出【 ( 美)【別優(yōu)勢。為企業(yè)或產(chǎn)品成功地塑造形象 ,需要具有創(chuàng)造版社 ,1卯7 .AS恤dy of瓏v e r is ytS t ra t e gy i nC o m eP t i ti o n am o ng E 址e Pr ir s e sZ H A N G hZan一dong( He 嘛 fo耐及 肋加 54Chani)iF。爪交哆而(X X