KA解讀篇060723.ppt

1、2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,1,2006年（烽雅）中國零售終端營銷高級研討班 北京烽雅精英企業(yè)管理顧問有限公司 二零零六年七月 北京,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,2,KA解讀篇 講師 唐韶娟,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,3,敬請配合：,請把手機調(diào)整到震動位置或關閉； 請不要隨意走動； 積極思考，主動參與； 你是學習的主人； 用你的身體來學習；,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,4,目 錄,一、現(xiàn)代渠道正在成為中國流通市場 的主流市場 二、中國連鎖超市發(fā)展及現(xiàn)狀分析 三、重點KA解讀 四、如何針對自身的產(chǎn)品體系選擇零售終端的進入策略？,2020/

2、10/11,北京烽雅精英企顧司,5,一、現(xiàn)代渠道正在成為中國流通市場的主流市場,1、現(xiàn)代流通業(yè)在消費品零售市場中的地位越來越重要； 2、行業(yè)集中度不斷提高； 3、國家政府越來越重視現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展；,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,6,0105年百強企業(yè)銷售額占社會消費品零售總額比例,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,7,行業(yè)集中度不同提高,2001年百強企業(yè) 銷售額 16億元 平均企業(yè)店鋪數(shù) 131個,2005年百強企業(yè) 銷售額 71億元 平均企業(yè)店鋪數(shù) 382個,銷售增加3.4倍 店鋪增加1.9倍,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,8, 流通產(chǎn)業(yè)已從末端行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

3、先導性產(chǎn)業(yè) 流通已經(jīng)成為具有獨立產(chǎn)業(yè)特征的行業(yè) 流通已經(jīng)成為技術含量和資本有機構成不斷 提高的產(chǎn)業(yè) 流通已成為產(chǎn)業(yè)范圍不斷擴大，服務領域得到拓展的產(chǎn)業(yè),國家政府重新認識 中國流通產(chǎn)業(yè)地位和作用的,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,9, 流通的發(fā)展狀況和速度直接影響著國民經(jīng)濟的速度和效率 流通產(chǎn)業(yè)是跨躍式發(fā)展最為明顯，成長性最好的產(chǎn)業(yè) 流通產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟增長有重要貢獻 流通產(chǎn)業(yè)是發(fā)展較為平穩(wěn)和后勁較足的產(chǎn)業(yè),國家政府重新認識 中國流通產(chǎn)業(yè)地位和作用的,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,10,二、中國連鎖超市發(fā)展及現(xiàn)狀分析,1、行業(yè)高速發(fā)展 2、業(yè)態(tài)不斷細分 3、外資企業(yè)發(fā)展迅速、

4、民營企業(yè)十分活躍 4、競爭日趨激烈，渠道不斷下沉 5、行業(yè)重新洗牌,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,11,中國連鎖零售企業(yè)現(xiàn)狀（ 2005年）,百強實現(xiàn)銷售額總計 7076億元（ 4968億元）,門店總數(shù)38260個（ 30416個）,營業(yè)面積：3560萬M* 2580萬M*,員工總數(shù)：1120000 810000人,增長42%,增長26%,增長38%,增長38%,百強平均銷售額：71億 49.7億,平均擁有門店：382個304個,42%,25%,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,12,食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉儲會員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店

5、購物中心 工廠直銷中心 電視購物 郵購 網(wǎng)上商店 自動售貨亭 電話購物,零 售 業(yè) 態(tài) 的 十 七 種 分類,（一）零 售 業(yè) 態(tài) 定 位,有店鋪零售業(yè)態(tài),無店鋪零售業(yè)態(tài),2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,13,有店鋪 零售業(yè)態(tài): 食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉儲會員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購物中心 工廠直銷中心,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,14,有店鋪 零售業(yè)態(tài): 食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉儲會員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購物中心 工廠直銷中心,7-11,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,15,有店鋪

6、 零售業(yè)態(tài): 食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉儲會員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購物中心 工廠直銷中心,迪亞天天,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,16,有店鋪 零售業(yè)態(tài): 食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉儲會員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購物中心 工廠直銷中心,華潤 生活超市,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,17,有店鋪 零售業(yè)態(tài): 食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉儲會員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購物中心 工廠直銷中心,家樂福,沃爾瑪,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,18,有店鋪 零售業(yè)態(tài):

7、 食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉儲會員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購物中心 工廠直銷中心,山姆會員店 麥德龍,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,19,3、外資企業(yè)發(fā)展迅速民營企業(yè)十分活躍,1、至2004年中國政府共批準設立外商投資商業(yè)企業(yè)302家，合同利用外資金額45.35億美元，開設店鋪3903個，營業(yè)面積828.6萬平方米。2004年外商投資商業(yè)的銷售額約2400億元，占全社會消費品零售總額約6 2、2005年百強企業(yè)中，外企18家，比04年增加6家。銷售規(guī)模達到1439億元，占百強總銷售額20%； 3、外資企業(yè)主要集中在目前具有競爭優(yōu)勢的大賣場業(yè)態(tài)，百家

8、快速消費品零售企業(yè)中，以大賣場為主的10家外資企業(yè)店鋪數(shù)為475家，占總店數(shù)的1.6%，但實現(xiàn)銷售額937億元，占總銷售額的23%。 4、2005年百強企業(yè)中，民營企業(yè)或以民營企業(yè)股本為主的股份制企業(yè)29家，銷售規(guī)模達到2256.4億元，占百強總銷售額31.8%；,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,20,4、競爭日趨激烈，渠道不斷下沉,自2004年WTO全面開放以來， 一線城市競爭十分激烈 省、地級市已基本布局完畢 縣城及城鎮(zhèn)超市已經(jīng)開始大規(guī)模開店 國家大舉開發(fā)“新農(nóng)村”市場（“萬村千鄉(xiāng)”工程）,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,21,5、行業(yè)重新洗牌,連鎖企業(yè)處在動蕩多變的發(fā)

9、展階段?！斑B鎖百強”中五年來持續(xù)榜上有名的企業(yè)為55家， 45家發(fā)生了更替，其中8家被收購納入母公司，25家因銷售規(guī)模不足無法進入，5家轉(zhuǎn)型，7家因破產(chǎn)等其它情況退出。 2005年連鎖百強前10位中的內(nèi)資企業(yè)共發(fā)生收購活動14起，構成了收購活動的主體，在企業(yè)規(guī)模增長中占有較大比重。 百強企業(yè)中，有近20家已組建的企業(yè)集團或大企業(yè)進行了重組，包括資產(chǎn)重組、基本管理架構和機構設置重組等。其中5家為上市做準備，其它企業(yè)目的主要在于應對競爭，適應多業(yè)態(tài)發(fā)展的要求。,自測：不同業(yè)態(tài)相關數(shù)據(jù)參考,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,23,三、重點KA解讀,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,2

10、4,重點KA解讀,重點KA點評 連鎖零售企業(yè)組織架構及崗位職責 連鎖零售企業(yè)業(yè)務流程,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,25,一、連鎖超市組織架構,以沃爾瑪為主的總部加強型連鎖企業(yè) 以家樂福為主的門店加強型連鎖企業(yè) 大賣場連鎖超市組織架構 標準超市組織架構 便利店組織架構,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,26,連鎖超市各部門職責,商品部 營運部 市場部 品類規(guī)劃部 財務部 配送中心,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,27,商品部職責,一、商品合同談判、簽訂、管理,二、商品管理（商品結構完善與優(yōu)化、促銷商品選擇、新品引進、滯銷品淘汰）,三、價格管理（價格政策、調(diào)價審核、

11、促銷商品定價）,四、毛利控制（毛利政策與控制）,五、促銷管理（全年促銷計劃、促銷商品與規(guī)劃）,六、陳列管理,七、市調(diào)管理,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,28,商品部職責,八、首單訂貨（新品及DM商品）,九、庫存跟蹤,十二、自有品牌開發(fā),十一、報表分析,十四、結算管理（差異單管理、應付帳款、扣款控管）,十三、供應商考核與管理（A、B、C分級管理）,十、協(xié)調(diào)退貨及原因了解（顧客、供應商）,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,29,1.1 商品結構是靈魂,商品結構 商品分類(粗細) 定義：類的描述為今后奠定基礎 分類層數(shù)按大類、中類、小類、細類、單品 編碼位數(shù)確定（7位9位11位1

12、3位-） 確定商品結構數(shù),把商品按照各種制定的標準與要求進行管理， 使商品能夠簡單的進行管理,商品的人力組織架構表,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,30,超市,百貨,煙酒飲料,食品,生鮮,汽水,茶飲料,飲料,碳酸飲料,可樂,355ml 550ml 750ml 1.25L 2L,舉 例,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,31,確定商品組合的方法,如何確定 市調(diào)：市場、顧客、供應商,分類越細、商品周轉(zhuǎn)越快；商品單品越少， 每件商品的銷售量越大，買入價格 越有利，出售價格越低，缺貨的機會越少,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,32,牙膏的品類結構隸屬關系,洗化用品（清潔用品

13、）,個人護理用品,洗化用品（清潔用品）,洗化用品（清潔用品）,牙膏,口腔護理用品,牙刷,漱口水,其他口腔護理用品,口香糖/漱口水/ 美白牙齒產(chǎn)品 有些時候 被看作暫時的 替代品,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,33,牙膏的品類結構隸屬關系,牙膏：,按口味分：鹽味、茶味、草本、茉莉、冰爽、留蘭等,按顧客群體分：成人牙膏、兒童牙膏、老人牙膏,按規(guī)格分：小規(guī)格、普通裝、大規(guī)格、組合裝,按價格帶分：,按功能分：護齦固齒類/抗炎止血類 / 鎮(zhèn)痛脫敏類 潤白清新類 / 防蛀修復類,按品牌分：,零售商營銷 的關鍵在于組合！,家樂福案例,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,34,品類計劃 品類

14、SKU數(shù)量（見11部附件） 品牌數(shù)量（必備品牌） 供應商數(shù)量 陳列面積（多少節(jié)貨架） 貨架數(shù)量 銷售額 毛利率 .,零售商 EPI 評分表,通過一系列已被證明行之有效的衡量標準, 來更好地 預測產(chǎn)品成功的可能性,5個 主要部分: 產(chǎn)品 市場支持 店內(nèi)推廣活動 供應商 品類,產(chǎn)品 產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能 性能價格比 消費者測試 盈利能力 銷量潛力,Customer Scorecard,市場支持 媒體投入 樣品派發(fā)/消費者試用活動 消費者教育 公關活動/專業(yè)協(xié)會認可,Customer Scorecard,店內(nèi)推廣活動 店內(nèi)促銷 店內(nèi)演示/店內(nèi)廣告 助銷 陳列基金,Customer Scorecard,供

15、應商 生產(chǎn)商過往三個月店內(nèi)銷售業(yè)績 (相關) 該品牌 過往三個月店內(nèi)銷售業(yè)績 生產(chǎn)商分銷新品的能力 付款期,Customer Scorecard,品類 品類角色 品類規(guī)模 品類盈利能力 在完成跨品類分析后評估,Customer Scorecard,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,41,賣入新分銷,請列舉出你所負責或了解的零售店采購人員考慮購新規(guī)格時最關心的十個問題。,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,42,例：沃爾瑪采購選擇新商品的標準,這里是否是目標市場，是否消費者會喜歡這個產(chǎn)品？ 是否該產(chǎn)品能夠幫助增加客流，吸引消費者，或者增加消費者每次購買量？ 是沖動性購買產(chǎn)品，還是目

16、標類產(chǎn)品，是季節(jié)性產(chǎn)品，還是地區(qū)性產(chǎn)品？,是只為沃爾瑪準備的嗎？ 是第一次推出到市場的嗎？ 她的功能與特點是怎樣的？ 這個產(chǎn)品是否適合安排如商店的貨架排列計劃？ 是否代表了趨勢或時尚？ 是否有媒體的支持（電視、廣播、報紙等）？,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,43,促銷商品,促銷活動的策劃 促銷商品的選擇,促銷商品組合,促銷商品組合,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,46,商品部采購指標的數(shù)字表現(xiàn),采購部年度預算目標,銷售額目標,毛利率（額）目標,SKU計劃目標,其他預算目標,商業(yè)贊助目標,公司年度預算目標,合同目標 (帳期退傭),2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,4

17、7,營運部職責,資產(chǎn)的管理 Assets Mgmt 人員的管理 Peoples Mgmt 商品的管理 Products Mgmt 價格的管理 Price Mgmt 推廣的管理 Promotions Mgmt 陳列的管理 Presentations Mgmt 顧客服務 Customer Mgmt 銷售額的管理 Cash Mgmt 成本控制 Cost control 績效管理 Performance Mgmt,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,48,門店店長年度考核報告,采購與門店的權責分配,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,50,市場部職責,零售企業(yè)的品牌推廣 宣傳企業(yè)品牌的廣告

18、設計與廣告投放 全年活動策劃、主題設定與組織實施 促銷活動的費用控制與有效評估 全年DM海報的主題設定、拍照組織、印刷組織與派發(fā) 消費者調(diào)研 競爭對手調(diào)查,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,51,品類管理部,零售商品類戰(zhàn)略的提出 零售商品類策略的制定 零售商品類規(guī)劃與單品配置 各品類數(shù)據(jù)分析 品類空間配置與管理,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,52,財務部,結算部 供應商應付帳款的核對 供應商退換貨的核對 供應商應收賬款的核對 供應商應付帳款的支付 供應商應收帳款的收取,先收后付,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,53,配送中心,供應商供應商品的驗收 供應商供應商品的

19、錄入 商品收取后的二次分揀（如有必要） 按照門店的需求將商品分配與送貨至門店 門店退貨的收取及與供應上退換貨手續(xù)的辦理,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,54,一般超市業(yè)務流程圖,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,55,連鎖超市業(yè)務流程之關鍵,七大環(huán)節(jié)： 進、銷、調(diào)、退、存、結、付 四流合一與四流同步： 商品流、票據(jù)流、信息流、資金流,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,56,新商品引進程序,1、采購填寫新品引進審批表，呈交品類管理部、采購總監(jiān)審批； 2、審批通過后，呈送信息部錄入； 3、采購下首批訂單，同時通知門店及配送中心（新商品上架通知單提前三天） 4、采購附新商品促銷方案、排面建議（商品陳列圖）至門店； 5、門店必須在商品到店后24小時內(nèi)按要求上架完畢； 6、采購、門店對新商品實行90天監(jiān)測 信息部每周提交新商品90天銷售監(jiān)測報表 采購與供應商每周、每月進行新商品生意分析 新商品促銷活動效果評估,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,5