運(yùn)河春天營(yíng)銷(xiāo)方案0413.ppt

1、謹(jǐn)呈：運(yùn)河文化城投資開(kāi)發(fā)有限公司,運(yùn)河春天項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思路,關(guān)于博思堂,博思堂服務(wù)保障,2010年起， 博思堂集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，大力發(fā)展蘇北。 蘇北大區(qū)公司目前現(xiàn)有在線(xiàn)及簽約項(xiàng)目9個(gè)，分布在蘇北5個(gè)城市，另有多個(gè)項(xiàng)目接洽中。 扎根蘇北，長(zhǎng)期發(fā)展。,一、堅(jiān)定的蘇北戰(zhàn)略,宿遷青海湖路項(xiàng)目,二、強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)組合,2、蘇北地區(qū)本地化的實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì) 除高管由蘇州直接派駐外，包括顧問(wèn)平臺(tái)和銷(xiāo)售平臺(tái)，經(jīng)理級(jí)及以下員工，都實(shí)現(xiàn)了本地化，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，當(dāng)?shù)乜蛻?hù)，并且都具有2年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。,1、蘇州集團(tuán)總部強(qiáng)大后臺(tái) 博思堂立志成為全國(guó)領(lǐng)先的“地產(chǎn)綜合服務(wù)商”，在蘇州集團(tuán)總部，有超過(guò)150人的市場(chǎng)研究、產(chǎn)品規(guī)劃、企劃設(shè)計(jì)、

2、商業(yè)招商運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)控制團(tuán)隊(duì)。,博思堂服務(wù)保障,三、“顧問(wèn)+代理+渠道”的多元組合優(yōu)勢(shì),博思堂現(xiàn)在每進(jìn)入一個(gè)城市，都是“顧問(wèn)、代理、渠道”三架馬車(chē)，同步發(fā)展。 這樣的優(yōu)勢(shì)在于人力資源配置、客戶(hù)資源共享、全程品質(zhì)監(jiān)控等方面，可以做到最優(yōu)化，無(wú)論是對(duì)顧問(wèn)服務(wù)的項(xiàng)目，還是代理銷(xiāo)售的項(xiàng)目，都可以提高服務(wù)質(zhì)量和速度。,博思堂服務(wù)保障,項(xiàng)目核心目標(biāo),品牌形象目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)運(yùn)河品牌在宿遷的落地，建立運(yùn)河文化城在宿遷的標(biāo)桿地位。通過(guò)運(yùn)河春天打響頭炮，吸引全宿遷對(duì)本區(qū)域的關(guān)注。 銷(xiāo)售指標(biāo)指標(biāo)： 全年完成推售房源70%以上去化率，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在本區(qū)位的高份額占比。 來(lái)人指標(biāo)： 按來(lái)人成交比8：1來(lái)預(yù)估，第1批次推量286

3、套成交70%即200套，來(lái)訪客戶(hù)需在1600組以上，以5-8月為蓄客周期，每月需來(lái)訪400組，即平均每日需來(lái)訪13-14人左右。,說(shuō) 在 前 面,PART5營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,PART4項(xiàng)目推案思考,PART2項(xiàng)目分析,目錄 Contents,PART1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,PART3項(xiàng)目定位,PART1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,宏觀市場(chǎng)篇 區(qū)位競(jìng)品篇,宏觀市場(chǎng)篇 區(qū)位競(jìng)品篇,政策預(yù)估,2012年11月8日，胡錦濤總書(shū)記在十八大報(bào)告中提出了確保到2020年全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番的目標(biāo)。,1）經(jīng)濟(jì)層面：,2013年地產(chǎn)政策趨于平穩(wěn)，以保障房、稅收等軟性政策為導(dǎo)向，以延續(xù)市場(chǎng)

4、穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)健康的調(diào)控方針為主要思路。,2）政治層面：,3）發(fā)展規(guī)律：,2010-2012年密集的調(diào)控，房地產(chǎn)整體發(fā)展受到制約，長(zhǎng)期的需求緊縮勢(shì)必帶來(lái)新的需求釋放，將會(huì)迎來(lái)新一輪的旺盛發(fā)展周期，結(jié)合十八大政權(quán)的過(guò)渡，預(yù)計(jì)今年一季度末二季度初將出現(xiàn)良性的轉(zhuǎn)機(jī)和變化。,十八大確立新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，為房地產(chǎn)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展提供支撐。,政權(quán)交接階段，穩(wěn)定壓倒一切。,2013年，房地產(chǎn)將進(jìn)入新的發(fā)展周期。,宿遷城市概況,區(qū)位 宿遷作為蘇北城市之一，區(qū)位優(yōu)勢(shì)不如樞紐型城市徐州和淮安，地理上亦不靠江、海，不及鹽城、連云港。 交通 京杭大運(yùn)河縱貫?zāi)媳?，?nèi)河通航里程達(dá)897公里。京滬高速公路、寧宿徐高速公路、宿新一級(jí)公路建

5、成通車(chē)，新長(zhǎng)鐵路、205國(guó)道、305省道穿境而過(guò)，徐宿淮鹽高速公路、宿沭一級(jí)公路、宿邳一級(jí)公路正在興建。 歷史人文、自然景觀 宿遷培育了無(wú)數(shù)光照史冊(cè)的杰出人物，西楚霸王項(xiàng)羽及其夫人虞姬、抗日保臺(tái)英雄楊泗洪、炮軍司令朱瑞等；楚霸王項(xiàng)羽的紀(jì)念館項(xiàng)王故里雄偉壯觀；嶂山森林公園景色秀麗。,宏觀市場(chǎng)篇 區(qū)位競(jìng)品篇,從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析總結(jié)： 1、宿遷的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，經(jīng)濟(jì)總量在江蘇處于下游水平。 2、近幾年來(lái)宿遷的GDP增長(zhǎng)較快且增速也一直在加快，總體GDP增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。,從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析總結(jié)： 1、宿遷全市范圍內(nèi)居民平均收入處于江蘇下游水平，總體而言不算太富裕。,【營(yíng)銷(xiāo)啟示】近幾年整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，

6、為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展提供支持，但相較蘇南城市其起點(diǎn)低，人均收入水平較低，雖然居民消費(fèi)能力逐步提高但其消費(fèi)意識(shí)仍需要不斷引導(dǎo)。,經(jīng)濟(jì)狀況,宿遷經(jīng)濟(jì)與江蘇省內(nèi)和長(zhǎng)三角區(qū)域的城市相比較，依然發(fā)展落后。,宏觀市場(chǎng)篇 區(qū)位競(jìng)品篇,近幾年宿遷市房地產(chǎn)供應(yīng)量充足，市場(chǎng)正處于供大于求狀態(tài)。,房地產(chǎn)現(xiàn)狀,關(guān)于宿遷 區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯，城市吸附力較差。 經(jīng)濟(jì)較落后，但上升幅度巨大，極具發(fā)展?jié)摿Α?產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、城市化進(jìn)程加快，城市規(guī)劃發(fā)展持續(xù)向好。,項(xiàng)目啟示 消費(fèi)群體來(lái)源主要為宿遷本地。 消費(fèi)層次將會(huì)有很大的提升空間。 城市發(fā)展為本項(xiàng)目帶來(lái)利好。,宏觀市場(chǎng)篇 區(qū)位競(jìng)品篇,恒大華府位處市區(qū)客戶(hù)至本案必經(jīng)之路上，會(huì)攔截較多

7、客戶(hù)，因此在附加值、價(jià)格等方面如何吸引客戶(hù)關(guān)注是本案后續(xù)推廣的重中之重。 區(qū)位經(jīng)典項(xiàng)目較多，如御湖瀾橋、夏陽(yáng)銀湖、濱湖一號(hào)、中國(guó)水城、藍(lán)波灣、湖濱藍(lán)郡等。,本區(qū)位多為別墅產(chǎn)品，與本案同類(lèi)業(yè)態(tài)競(jìng)品較少，以七彩新城、恒大華府為主；,區(qū)位競(jìng)品,宏觀市場(chǎng)篇 區(qū)位競(jìng)品篇,宏觀市場(chǎng)篇 區(qū)位競(jìng)品篇,宏觀市場(chǎng)篇 區(qū)位競(jìng)品篇,區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)：,1）本區(qū)域市場(chǎng)為宿遷郊區(qū)，產(chǎn)品以別墅、聯(lián)排等為主，高層、小高層產(chǎn)品較為稀缺； 2）與區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀相關(guān)，本地段產(chǎn)品價(jià)格較宿遷整體水平較低，高層產(chǎn)品均價(jià)在2000-3500元/左右，別墅產(chǎn)品均價(jià)在6000-9000元/左右。 3）該區(qū)域高端產(chǎn)品較多，會(huì)有效提升區(qū)域未來(lái)價(jià)值，同時(shí)

8、對(duì)本案的投資客戶(hù)導(dǎo)入起到?jīng)Q定性的作用。,宏觀市場(chǎng)篇 區(qū)位競(jìng)品篇,PART2項(xiàng)目分析,區(qū)位分析 地塊分析 SWOT分析,本案位處湖濱新區(qū)，東至發(fā)展大道，西至水杉大道，北至合歡路綠化帶，南至規(guī)劃道路，景觀條件優(yōu)越。 項(xiàng)目享受金陵酒店、鐘吾中學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、會(huì)展中心等規(guī)劃配套。 是集旅游、生活、娛樂(lè)、教育等為一體的一站式社區(qū)。,項(xiàng)目位處湖濱新區(qū)，該區(qū)域尚處發(fā)展階段，景觀環(huán)境優(yōu)越。,區(qū)位分析 地塊分析 SWOT分析,本地塊方正規(guī)整，其中紅色標(biāo)注區(qū)域?yàn)閷?duì)外銷(xiāo)售房源，其余房源為周邊拆遷安置房源。,區(qū)位分析 地塊分析 SWOT分析,優(yōu)勢(shì)（Strengths）： 1、項(xiàng)目地塊方正，易于規(guī)劃 2、項(xiàng)目周邊人工湖、

9、學(xué)校、商業(yè)等在規(guī)劃中，潛力地段（品質(zhì)） 3、湖濱新區(qū)發(fā)展?jié)摿Φ囟危劳羞\(yùn)河文化城強(qiáng)大后盾,劣勢(shì)（weaknesses） 1、區(qū)域發(fā)展滯后，配套尚不成熟 2、離宿遷市區(qū)距離較遠(yuǎn)，交通較為不便，客戶(hù)來(lái)源渠道較狹隘 3、本案部分房源針對(duì)拆遷安置客戶(hù)，對(duì)本案產(chǎn)品后續(xù)價(jià)值價(jià)格提升造成阻力,機(jī)會(huì)（opportunities） 1、開(kāi)發(fā)商品牌實(shí)力在宿遷市場(chǎng)有良好的口碑 2、運(yùn)河樂(lè)園、鐘吾初中、會(huì)展中心等提升人氣，帶動(dòng)項(xiàng)目地段價(jià)值提升 3、周邊配套日益完善，生活便利性逐漸體現(xiàn),威脅（threats） 1、區(qū)域樓盤(pán)品質(zhì)較低，影響本案形象 2、本案區(qū)域目前處于待發(fā)展階段，客戶(hù)對(duì)地段抗性較大 3、近期國(guó)五條等國(guó)家相

10、關(guān)政策對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的影響,區(qū)位分析 地塊分析 SWOT分析,PART3項(xiàng)目定位,市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 客群定位,市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 客群定位,行業(yè)領(lǐng)袖,非行業(yè)領(lǐng)袖，貴公司規(guī)模市場(chǎng),次、非主流市場(chǎng),敏銳的機(jī)會(huì)主義者,本案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇領(lǐng)導(dǎo)者,市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 客群定位,市場(chǎng)機(jī)會(huì)：確立區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位,定位,投資/剛需性需求,宿遷投資客/周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù),宜人的社區(qū)環(huán)境,高效的物業(yè)管理,鮮明的立面形象,舒適的周邊環(huán)境,優(yōu)越的旅游資源,以什么為觸媒 如何引爆市場(chǎng),鐘吾中學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)全覆蓋 運(yùn)河樂(lè)園、運(yùn)河金陵，吃喝玩樂(lè)購(gòu)一體 城市展覽館、體育館，孕育社區(qū)文化氣息 50000綠化景觀 開(kāi)發(fā)商高品質(zhì)住宅開(kāi)發(fā)

11、實(shí)力 ,活力社區(qū) 生態(tài)社區(qū),市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 客群定位,我們有什么,我們說(shuō)什么,運(yùn)河春天,全新世界級(jí)配套體驗(yàn) 商業(yè)、生活、休閑、教育、運(yùn)動(dòng)、旅游 自享一方樂(lè)土,1、實(shí)力配套,學(xué)校就在家門(mén)口 宿遷市頂級(jí)中學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，集結(jié)一線(xiàn)師資、一流教育設(shè)備 小博士們的成長(zhǎng)之路,2、便捷學(xué)區(qū),絕佳人工湖景 為宿遷帶來(lái)新的景觀視野，打造雙湖水系，塑造宿遷水鄉(xiāng) 站在陽(yáng)臺(tái)可觀景,3、震撼景觀,圈層人士集結(jié)地 生活因選擇而改變，不一樣的生活圈，不一樣的生活態(tài)度，同時(shí)，享受不一樣的生活方式,4、圈層文化,運(yùn) 河 春 天,= 生態(tài)+生活的兼容,人文配套,生態(tài)圣地,生態(tài)社區(qū)，有湖有景有生活,對(duì)客戶(hù)：,對(duì)區(qū)域：面向未來(lái) 承前啟后

12、,SLOGAN,市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 客群定位,市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 客群定位,主題,區(qū)域推廣主題： 用6000畝的霸氣 創(chuàng)一段輝煌,本案推廣主題： 住在新城，有湖有景有生活,客戶(hù)訴求點(diǎn)分析 介于本區(qū)域后期良好的教育、旅游等資源，本案客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基本以投資為主要目的。,市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 客群定位,客戶(hù)地圖,目前中心城市各個(gè)片區(qū)中，宿城區(qū)（含蘇宿工業(yè)園）居住人口達(dá)27.90萬(wàn)人、占中心城市總?cè)丝诘?2.84%，宿豫區(qū)13.02萬(wàn)人、占19.99%，宿遷經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)10.28萬(wàn)人、占15.78%，市湖濱新城（含市軟件產(chǎn)業(yè)園）9.56萬(wàn)人、占14.68%，市洋河新城4.37萬(wàn)人、占6.71%。 結(jié)合區(qū)

13、域客戶(hù)特征，建議本案媒體渠道采用派單、短信為主，配合跨街橫幅、鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演進(jìn)行精準(zhǔn)客戶(hù)拓展。,本案周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)較多，此區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群為本案后續(xù)拓客主要方向。,市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 客群定位,每個(gè)人,都有一層關(guān)系網(wǎng),核心客戶(hù)問(wèn)題,以本案成交老客戶(hù)為引擎，引爆全宿遷客戶(hù),市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 客群定位,PART4項(xiàng)目推案思考,推售計(jì)劃 銷(xiāo)售目標(biāo) 價(jià)格建議 銷(xiāo)售策略,本案可售房源分3批次推售，通過(guò)小步快走的形式實(shí)現(xiàn)本案房源的快速去化，達(dá)到并超過(guò)預(yù)期目標(biāo)。 一批次：1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#、10#、11# 二批次：8#、9#、12#、28#、29#,一、推案批次示意,可售房源分3批次推售,二批次,推

14、售計(jì)劃 銷(xiāo)售目標(biāo) 價(jià)格建議 銷(xiāo)售策略,二、戶(hù)型面積分布示意,戶(hù)型面積分布,推售計(jì)劃 銷(xiāo)售目標(biāo) 價(jià)格建議 銷(xiāo)售策略,三、房源統(tǒng)計(jì),推售計(jì)劃 銷(xiāo)售目標(biāo) 價(jià)格建議 銷(xiāo)售策略,推售計(jì)劃 銷(xiāo)售目標(biāo) 價(jià)格建議 銷(xiāo)售策略,面積配比,本案共1054套可售房源，戶(hù)型面積多為60-120的中小戶(hù)型，其中，110-120左右的戶(hù)型在推售房源中占比48.6%,推售計(jì)劃 銷(xiāo)售目標(biāo) 價(jià)格建議 銷(xiāo)售策略,推售計(jì)劃 銷(xiāo)售目標(biāo) 價(jià)格建議 銷(xiāo)售策略,選用市場(chǎng)比較法，以本案競(jìng)品為重點(diǎn)參考，結(jié)合市場(chǎng)上和本項(xiàng)目存在最大可能競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議：本案2013年產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)以3600元/為宜。,價(jià)格建議綜合考量因素 宏觀政策房地產(chǎn)調(diào)控

15、基調(diào)不變，樓市長(zhǎng)遠(yuǎn)走勢(shì)不容樂(lè)觀； 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)非政策性回暖，剛需 積累2批次客戶(hù)，進(jìn)行蓄水預(yù)熱。,階段主題： 全攻快打 密不透風(fēng),營(yíng)銷(xiāo)策略： 主題明確、強(qiáng)攻快打，開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，奠定項(xiàng)目形象。,營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣計(jì)劃 媒體策略 費(fèi)用預(yù)估,持續(xù)熱銷(xiāo)，口碑利益雙贏,第四階段 持續(xù)銷(xiāo)售期（2013年10-12月）,階段任務(wù) 保持市場(chǎng)熱度，確立項(xiàng)目地位； 持續(xù)前期的熱銷(xiāo)成果并有效維護(hù)。,階段主題： 悠然，源自生活,營(yíng)銷(xiāo)策略： 深入解讀品質(zhì)，確立項(xiàng)目地位，拉升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行情感維系。,悠然，源自生活,繽紛活動(dòng) 歡樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),繽紛活動(dòng)貫穿項(xiàng)目銷(xiāo)售始終，持續(xù)積累項(xiàng)目人氣，保證市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注度,營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣計(jì)劃 媒

16、體策略 費(fèi)用預(yù)估,媒體總策略 利用多個(gè)媒體相組合，互補(bǔ)型應(yīng)用，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。,DM+橫幅+夾報(bào),網(wǎng)絡(luò)+短信+戶(hù)外,線(xiàn)上吸引大眾市場(chǎng)關(guān)注度,線(xiàn)下積累小眾客群意向度,營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣計(jì)劃 媒體策略 費(fèi)用預(yù)估,營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣計(jì)劃 媒體策略 費(fèi)用預(yù)估,媒體策略-推廣媒體選擇及媒體運(yùn)用策略原則,推廣媒體選擇,現(xiàn)場(chǎng)包裝建議-售樓處,營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣計(jì)劃 媒體策略 費(fèi)用預(yù)估,圍繞五感刺激法進(jìn)行接待中心的氛圍改造,接待中心氛圍建議： 其一，突出舒適休閑氛圍，提供臺(tái)吧臺(tái)等，即迎合紳士主題，配備免費(fèi)下午茶，紅茶、咖啡、點(diǎn)心又能讓客戶(hù)能夠長(zhǎng)久逗留。 其二，為了突出溫馨、浪漫的氣質(zhì)，建議接待中心使用大量花藝來(lái)烘托氛圍，所

17、選擇的花卉也以高貴、典雅的氣質(zhì)為主，如玫瑰、薔薇、月季等。 其三，物業(yè)保安多重設(shè)置，泊車(chē)、撐傘、門(mén)童等,制造區(qū)隔感、距離感、尊貴感,現(xiàn)場(chǎng)包裝建議-圍墻、道旗,營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣計(jì)劃 媒體策略 費(fèi)用預(yù)估,工地四周包裝圍墻，展示項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、項(xiàng)目形象。,沿路樹(shù)立道旗，引導(dǎo)作用的同時(shí)宣傳項(xiàng)目形象,短信,DM,主要媒體建議,營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣計(jì)劃 媒體策略 費(fèi)用預(yù)估,宿遷房產(chǎn)網(wǎng),報(bào)廣,輔助媒體建議,營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣計(jì)劃 媒體策略 費(fèi)用預(yù)估,營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣計(jì)劃 媒體策略 費(fèi)用預(yù)估,通過(guò)戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、短信、DM、夾報(bào)、橫幅等多方位媒體推廣，將客戶(hù)吸引來(lái)訪售樓處，使得客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目、品牌、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值等形成一系列整體的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)周邊的圈層客群進(jìn)行口碑相傳，帶動(dòng)產(chǎn)品客源的持續(xù)流動(dòng)和補(bǔ)充。,推廣費(fèi)用預(yù)估,本案2013年銷(xiāo)售面積約107375，按均價(jià)3600元/，按2013年完成70%銷(xiāo)售量，按推廣費(fèi)用占銷(xiāo)售