醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案

1、湖北中醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分參考窗體頂端窗體底端一、單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分，共 15 分。） 單項(xiàng)選擇題（ 1市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是（ A ） A需求 B交換 C利潤(rùn) D交易 2營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（C ） A讓顧客滿意 B分析市場(chǎng) C需求管理 D確定營(yíng)銷管理哲學(xué) 3聯(lián)想集團(tuán)以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來(lái)涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（ B ） A水平多元化 B綜合多元化 C同心多元化 D密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 4某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是（ D ） A市場(chǎng)集中化 B產(chǎn)品專業(yè)化 C選擇專業(yè)化 D市場(chǎng)專業(yè)化 5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門（ B ） A經(jīng)濟(jì)科學(xué) B綜合性應(yīng)用科學(xué) C社會(huì)學(xué) D

2、心理學(xué) 6非?？蓸?lè)的定位屬于哪種定位戰(zhàn)略？（ A ） A避強(qiáng)定位 B高級(jí)俱樂(lè)部定位 C對(duì)抗性定位 D重新定位 7產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)指產(chǎn)品組合的（ A ） A長(zhǎng)度 B深度 C寬度 D關(guān)聯(lián)度 8經(jīng)營(yíng)水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)品一般可采用（ D ） A差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 B聚焦性營(yíng)銷戰(zhàn)略 C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 D無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 9患者在購(gòu)買藥品時(shí)獲得的用藥指導(dǎo)應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？（B ） A核心產(chǎn)品 B附加產(chǎn)品 C期望產(chǎn)品 D形式產(chǎn)品 10如果某生產(chǎn)藥品的公司認(rèn)為生產(chǎn)純凈水的公司是其競(jìng)爭(zhēng)者，它們應(yīng)該屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？（ A ） A愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B屬類競(jìng)爭(zhēng)者 C形式競(jìng)爭(zhēng)者 D品牌競(jìng)爭(zhēng)者 11某企業(yè)以

3、高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，其導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略為（ B ） A快速掠取策略 B緩慢掠取策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略 12三株公司生產(chǎn)的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（ D ） A多品牌策略 B統(tǒng)一品牌策略 C個(gè)別品牌策略 D分類品牌策略 13某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價(jià)格，而為其補(bǔ)充品產(chǎn)品定較高的價(jià)格，其定價(jià)策略為（ B ） A選擇品定價(jià) B補(bǔ)充品定價(jià) C分部定價(jià) D副產(chǎn)品定價(jià) 14下列哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？（ C ） A太太口服液 B價(jià)格昂貴的進(jìn)口藥 C單價(jià)為 1、00 元的眼藥水 D大型醫(yī)療器械 15促銷的核心是（ B ） A誘發(fā)需求 C刺激購(gòu)買 題分

4、評(píng)卷人 B溝通信息 D擴(kuò)大銷售 二、多項(xiàng)選擇題（每小題 2 分，共 10 分。） 多項(xiàng)選擇題（ 1波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為（CD ） A競(jìng)爭(zhēng)能力 B市場(chǎng)吸引力 C市場(chǎng)增長(zhǎng)率 D相對(duì)市場(chǎng)占有率 E市場(chǎng)占有率 2屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的是（ CDE ） A供應(yīng)商 B競(jìng)爭(zhēng)者 C人口總量 D收入狀況 E科學(xué)技術(shù) 3消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下哪些特征？（ ABC ） A多樣性 B替代性強(qiáng) C需求彈性大 D專業(yè)購(gòu)買 E購(gòu)買數(shù)量大 4下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（ CE ） A口香糖 B感冒通 C瓷器 D煙草 E大型醫(yī)療器械 5在整合營(yíng)銷中，4C 指（ ABCE ） A成本 B便利 C溝通 D競(jìng)爭(zhēng)者 E消費(fèi)者的需要

5、和欲望三、名詞解釋（每小題 2 分，共 10 分）1市場(chǎng)營(yíng)銷 是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)管理過(guò)程。 2營(yíng)銷環(huán)境 是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。3市場(chǎng)營(yíng)銷組合 指企業(yè)可以控制的、用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素和手段的綜合應(yīng)用與最佳組合。 4市場(chǎng)定位 即 確 定產(chǎn) 品在 市場(chǎng) 中的 位 置。 根據(jù) 顧 客對(duì) 某種 產(chǎn) 品屬 性的 重 視程 度， 給 本企 業(yè)的 產(chǎn) 品創(chuàng) 造并 培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場(chǎng)形象。 5促銷組合 是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣 4 種基本促銷方式有機(jī)結(jié)合成為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè) 的全部活動(dòng)相

6、互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮整體效果，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 四、辨析題（每小題 1 分，共 10 分，對(duì)的打“”，錯(cuò)的打“”） 辨析題1市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。 （ ）2從營(yíng)銷學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個(gè)層次構(gòu)成的。 （ ）3關(guān)系營(yíng)銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。 （ ）4微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（ ）5目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。（）6組織市場(chǎng)是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)構(gòu)成的。（）7對(duì)某藥品的包裝進(jìn)行改變后為新產(chǎn)品。 （ ）8產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。 （ ）9分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成的

7、。（）10處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)藥品等營(yíng)業(yè)推廣方式。（） 四、簡(jiǎn)答題（每小題 5 分，共 25 分。） 簡(jiǎn)答題1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？ 答:市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以銷定產(chǎn)，而推銷觀念以產(chǎn)定銷（1 分） 具體有四個(gè)方面的不同：出發(fā)點(diǎn)不同（1 分）；中心不同（1 分）；營(yíng)銷手段不同（1 分）；營(yíng)銷目標(biāo)不同 2影響消費(fèi)者購(gòu)買處方藥的主要因素有哪些？ 答:主要因素有： （1）相關(guān)群體； （2）家庭因素； （3）經(jīng)濟(jì)因素； （4）心理因素； （5）藥物因素。 3醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？ 答: 原則如下： （1）簡(jiǎn)單醒目，便于記憶； （2）新穎別致，易于識(shí)別； （3）容易發(fā)音，利于通用； （

8、4）適應(yīng)地域文化，易于接受； （5）符合法規(guī)。 4心理定價(jià)策略有哪些？ 答:策略如下： （1）整數(shù)定價(jià)； （2）尾數(shù)定價(jià)； （3）聲望定價(jià)； （4）習(xí)慣定價(jià)； （5）最小單位定價(jià)。 5你認(rèn)為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？ 答: 任務(wù)如下： （1）樹立企業(yè)形象； （2）收集信息； （3）指定銷售計(jì)劃，推銷商品； （4）做好售后服務(wù)； （5）不斷進(jìn)行營(yíng)銷理論與實(shí)踐的創(chuàng)新. 六、論述題（每小題 10 分，共 20 分）1試用 SWOT 法分析我國(guó)中成藥出口歐美所面臨的國(guó)際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。 答:（1）SWOT 分析： 機(jī)會(huì)：入世、天然藥物的消費(fèi)熱潮的興起等；（1 分） 威脅：部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者

9、的不認(rèn)同、地域文化的差異等；（1 分） 優(yōu)勢(shì)：療效好、毒副作用少等；（1 分） 劣勢(shì)：質(zhì)量的穩(wěn)定性、成分等存在一些問(wèn)題。（1 分） （2）營(yíng)銷策略：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)實(shí)行差異化營(yíng)銷。 制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的角度進(jìn)行分析。 2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場(chǎng)，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于 何種類型？其應(yīng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 答:（1）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。（2）由于湖北省中醫(yī)院在中醫(yī)行業(yè)，規(guī)模大，擁有醫(yī)術(shù)精湛的中醫(yī)，可以診治一些疑難雜癥，具有較強(qiáng) 的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，在武漢市中醫(yī)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)屬于市

10、場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（2 分） （ 3） 其 應(yīng) 該 采取 集 中 化戰(zhàn) 略 ， 利 用 湖 北中 醫(yī) 學(xué)院 的 品 牌 優(yōu) 勢(shì)和 老 中 醫(yī)的 醫(yī) 術(shù) 集 中 于疑 難 雜 癥領(lǐng) 域等等，開拓整體中醫(yī)市場(chǎng)，維護(hù)自己的市場(chǎng)份額。（4 分） 七、案例分析（10 分） 案例分析（ 漢林清脂” “漢林清脂”敗走麥城 （一）漢林清脂拖累太太業(yè)績(jī) “太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定， “征服男人”的利器漢林清脂就遭受了市場(chǎng)的當(dāng)頭一棒。 從 2001 年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到 2002 年 6 月 30 日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費(fèi)了 3,410.79。從太太藥業(yè) 2002 年上半年度公報(bào)上面看，

11、太太藥業(yè)比去年同期利潤(rùn)下降了約 3000 萬(wàn)元，正好 和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。業(yè)績(jī)公報(bào)中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到 預(yù)測(cè)時(shí)的規(guī)模”這個(gè)部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。 2002 年月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002 年 11 月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢 戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！ （二）問(wèn)題所在 產(chǎn)品選擇有誤？ 心腦血管病已成中國(guó)頭號(hào)殺手，中國(guó)的高血脂發(fā)病率在中國(guó)快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場(chǎng)容 量可達(dá)上百億元。而這么龐大的市場(chǎng)，至今還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無(wú)疑是富有遠(yuǎn)見的 舉措。 太太藥業(yè)實(shí)力不夠？ 太太藥業(yè)

12、在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個(gè)月時(shí)間投入三千多萬(wàn)現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有 此魄力的公司，全國(guó)也不會(huì)超過(guò)家。 太太藥業(yè)的營(yíng)銷能力為行內(nèi)人士公認(rèn)。盡管太太藥業(yè)的任何一個(gè)產(chǎn)品銷量每年都不曾超過(guò)個(gè)億，但其推 出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國(guó)的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾 個(gè)企業(yè)。 漢林清脂的定位不夠準(zhǔn)確？ 從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準(zhǔn)確?！奥毼桓?、收入高”的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群。 可謂準(zhǔn)而且狠。 廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請(qǐng)港臺(tái)明星任達(dá)華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂 不再高！ 容易記憶， ” 直接指出了產(chǎn)

13、品的效果。 廣告創(chuàng)意也沒(méi)有問(wèn)題。 那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場(chǎng)的開發(fā)難度，對(duì)市場(chǎng)的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯(cuò)誤，這些是造成 漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個(gè)保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時(shí)候。 （三）漢林清脂的“軟肋” 漢林清脂的失誤主要在于： 1、對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開發(fā)的難度 降血脂市場(chǎng)是個(gè)隱形市場(chǎng)，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)（往往以冠心病、腦中風(fēng)等 形式發(fā)作），消費(fèi)者沒(méi)有任何感覺(jué)。等到有感覺(jué)的時(shí)候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費(fèi)者難以感知，是降 血脂產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營(yíng)

14、銷的重心應(yīng)放在進(jìn)行 市場(chǎng)教育上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措施預(yù)防。這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。可以想象，這個(gè)過(guò)程會(huì)非常 漫長(zhǎng)。 太太也進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備。概念提煉、定位都非常準(zhǔn)確，可是太太沒(méi)有意識(shí)到降血脂市場(chǎng)的“隱性”特點(diǎn)， 以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物 從年年初，就投入了相當(dāng)多的人力、物力去研究降血脂市場(chǎng)，前后歷時(shí)近年時(shí)間（僅市場(chǎng)研究 和前期策劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場(chǎng)難以快速啟動(dòng)，并最終放棄。 2、廣告策略失誤 太太口服液、靜心口服液都針對(duì)女性市場(chǎng)。其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場(chǎng)，價(jià) 值不大

15、。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者 購(gòu)買。 而降血脂市場(chǎng)的隱形特點(diǎn)，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害， 并且自身有危機(jī)感的時(shí)候，才可能去嘗試性購(gòu)買。 3、媒體時(shí)段選擇有誤 從定位上看，漢林清脂針對(duì)的是 40 歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金 時(shí)段播出（或者跟片），而成功男性沒(méi)有時(shí)間看電視劇，在黃金時(shí)間他們坐在電視機(jī)前的概率很小。本來(lái) 廣告就不夠銳利、說(shuō)服力不強(qiáng)，又選在目標(biāo)消費(fèi)群體難以看到的時(shí)間播出，漢林清脂表現(xiàn)不佳，也就不足 為奇了。 、對(duì)行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備 漢林清脂上市受挫并不是

16、孤立的事件。自 2001 年以來(lái)，市場(chǎng)上就鮮有成功上市的新保健品。海王藥業(yè)的 海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費(fèi)巨資進(jìn)行了推廣，但至今都在慘淡經(jīng)營(yíng)。 年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補(bǔ)鈣過(guò)熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”等，讓消費(fèi)者對(duì)保健品 行業(yè)喪失了信心。而整個(gè)行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變政府管理趨嚴(yán)、渠道快速變化、媒體費(fèi) 用上升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者日益理性種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進(jìn)入質(zhì) 變時(shí)代。 在新形勢(shì)下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問(wèn)題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計(jì)更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣 設(shè)計(jì)更有說(shuō)服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費(fèi)

17、用。要解決這些問(wèn)題，就必須告別保健 品粗放的營(yíng)銷模式?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂 轟濫炸”，他們現(xiàn)在需要的是“精確制導(dǎo)”的銳利營(yíng)銷。 漢林清脂在啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)行業(yè)變遷卻缺乏清晰認(rèn)識(shí)，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝 的“電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。 （四）太太藥業(yè)的“自救”行動(dòng) 漢林清脂受挫，但只是一次戰(zhàn)斗的失敗，太太藥業(yè)遠(yuǎn)還沒(méi)有失去整個(gè)戰(zhàn)役。漢林清脂的失利，最多只能算 一次失敗的試銷。面對(duì)龐大的潛在市場(chǎng)，太太藥業(yè)有足夠的實(shí)力為失敗買單。太太雄厚的資本儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn) 豐富的市場(chǎng)人員、相對(duì)空白的市場(chǎng)，這些無(wú)疑是漢林清脂卷土重來(lái)、

18、重整舊河山的保證。為此，漢林清脂 調(diào)整了營(yíng)銷策略，并展開了新攻勢(shì)。 1漢林清脂的前期運(yùn)作存在哪些問(wèn)題？（5 分） 答：存在的問(wèn)題主要有： 對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開發(fā)的難度； 廣告策略失誤； 媒體時(shí)段選擇有誤； 對(duì)行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備。 2如果你是漢林清脂的營(yíng)銷經(jīng)理，你認(rèn)為該如何調(diào)整漢林清脂的營(yíng)銷策略？（5 分 ）答：營(yíng)銷策略：針對(duì)前面的問(wèn)題分別進(jìn)行改進(jìn)；（1分）制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的角度進(jìn)行詳細(xì)分析。（4 第一章復(fù)習(xí)題 一、單項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇一個(gè)最合適的答案） 1、從營(yíng)銷學(xué)角度理解，市場(chǎng)是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的 的集合。 A價(jià)值 B. 價(jià)

19、格 C. 生產(chǎn)者 D. 購(gòu)買者 2、醫(yī)藥市場(chǎng)按分類，可以更好地體現(xiàn)以顧客為中心的指導(dǎo)思想。 A按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類B按購(gòu)買者及其購(gòu)買目的分類按營(yíng)銷區(qū)域分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分類 3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是 A生產(chǎn) B.分配 C.交換 D.廣告 4、在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過(guò)程中，積極尋求交換的一方為 。 A潛在顧客 B. 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者 C.顧客 D.推銷者 5、個(gè)人沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求，稱為 A需要 B.欲望 C.需求 D.饑餓感 6、 是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能。 A.產(chǎn)品生產(chǎn) B.獲取盈利 C. 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 D.資金分配 7、針對(duì)負(fù)需求，應(yīng)實(shí)行 營(yíng)銷管理任務(wù)。 A.刺激性

20、 B.開發(fā)性 C.維持性 D.扭轉(zhuǎn)性 8、中國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材是1933年，丁馨伯編譯.（） A.市場(chǎng)營(yíng)銷概論 B. 市場(chǎng)學(xué) C.營(yíng)銷學(xué) D.市場(chǎng)營(yíng)銷原理 9、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，譯自英文“Marketing”，是20世紀(jì)初產(chǎn)生于 的一門新興的學(xué)科。 A.英國(guó) B.日本 C.美國(guó) D.歐洲 10、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 A.生產(chǎn)管理 B.需求管理 C.控制管理 D.刺激需求 11、菲利普.科特勒教授描述的“營(yíng)銷近視癥”是指。 A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 12、以顧客為中心的營(yíng)銷觀念，是通過(guò)滿足需求達(dá)到 ，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。 A. 顧客滿意 B.顧

21、客價(jià)值 C.顧客購(gòu)買 D.顧客偏好 13、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥組織提供的產(chǎn)品感到厭惡，甚至付出一定的代價(jià)回避它們的需求狀況，稱為 A無(wú)需求 B負(fù)需求 C潛在需求 D飽和需求 14、針對(duì)有害需求，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)是通過(guò) 措施來(lái)限制這類需求。 A限制性營(yíng)銷 B協(xié)調(diào)性營(yíng)銷 C扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 D抵制性營(yíng)銷 15、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)成立于( )年。 A 1933 B 1937 C 1942 D 1932 二、多項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇至少兩個(gè)或兩個(gè)以上的答案） 1、構(gòu)成醫(yī)藥市場(chǎng)的要素有 A.人口 B.購(gòu)買力 C.購(gòu)買欲望 D.產(chǎn)品 2、醫(yī)藥市場(chǎng)按購(gòu)買者及其購(gòu)買目的分類，可以分為 A.消費(fèi)者市場(chǎng) B.

22、組織市場(chǎng) C.買方市場(chǎng) D.賣方市場(chǎng) 3、醫(yī)藥產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品相比較，是特殊產(chǎn)品，其特殊性表現(xiàn)為 。A.專屬性 B. 兩重性 C.質(zhì)量的重要性 D. 限時(shí)性 4、研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要方法有 。 A產(chǎn)品研究法 B歷史研究法 C管理研究法 D系統(tǒng)研究法 5、按照彼得德魯克的說(shuō)法，企業(yè)的基本職能是。 A.生產(chǎn) B.市場(chǎng)營(yíng)銷 C.創(chuàng)新 D.組織 6、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) B.選擇目標(biāo)市場(chǎng) C.制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合； D.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 7、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的發(fā)展分為 階段。 引進(jìn)階段（20世紀(jì)70年代末至80年代初） 傳播階段（20世紀(jì)80年代初到80年代末） 應(yīng)用與發(fā)展階段（20

23、世紀(jì)80年代末至今） 退出階段（21世紀(jì)初） 8、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷哲學(xué)包括。 A. 以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念 B. 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念 C. 以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念 D. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 9、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷哲學(xué)包括。 A. 以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 B. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 C. 以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念 D. 綠色營(yíng)銷觀念 三、判斷題（對(duì)的在括號(hào)內(nèi)劃，錯(cuò)的在括號(hào)內(nèi)劃） 1、需求是人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。（ ） 2、刺激性營(yíng)銷是針對(duì)下降需求而采取的醫(yī)藥營(yíng)銷管理。（ ） 3、“企業(yè)生產(chǎn)什么，市場(chǎng)就銷售什么”是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念。（ ） 4、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以消

24、費(fèi)者作為唯一出發(fā)點(diǎn)。（ ） 5、從企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本（ ） 6、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主體為個(gè)人和醫(yī)藥組織。（ ） 7、醫(yī)藥推銷是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。（ ） 8、彼得德魯克曾經(jīng)指出，企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，其中市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的首要的核心職能。（ ） 9、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。（ ） 10、限制性營(yíng)銷針對(duì)有害需求實(shí)施的。（ ） 11、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性、應(yīng)用科學(xué)。（ ） 12、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值。（ ） 13、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者只能是賣方。（ ） 四、填空題（

25、請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)小題的括號(hào)內(nèi)填入適當(dāng)?shù)脑~句。） 1、醫(yī)藥市場(chǎng)具有三個(gè)要素：人口、購(gòu)買力和（ ）。 2、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)是指商品（ ）關(guān)系的總和。 3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主體為個(gè)人和（ ）。 4、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和（ ）。 5、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（ ）。 6、在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過(guò)程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者，簡(jiǎn)稱醫(yī)藥營(yíng)銷者，另一方則稱為（ ）。 7、（ ）是人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。 8、需求是指人們有能力購(gòu)買并（ ）某種產(chǎn)品的欲望。 9、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是（ ）管理。 10、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，譯自英文“Marketing”，是20世紀(jì)初產(chǎn)生于（ ）的一門新興的學(xué)科。 11、市場(chǎng)營(yíng)

26、銷學(xué)最早傳入中國(guó)是在（ ）年代。 12、1933年，丁馨伯編譯（ ），是中國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材。 13、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么”，體現(xiàn)了以（ ）為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 14、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是（ ）的分支學(xué)科，是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。 五、基本概念 1、醫(yī)藥市場(chǎng) 2、市場(chǎng)營(yíng)銷 3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 4、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué) 5、綠色營(yíng)銷 六、簡(jiǎn)答題： 1、醫(yī)藥市場(chǎng)有哪幾個(gè)特點(diǎn)？ 2、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程？七、論述題 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變及其背景。1波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為（ ）A競(jìng)爭(zhēng)能力 B市場(chǎng)吸引力 C市場(chǎng)增長(zhǎng)率D相對(duì)市場(chǎng)占有率

27、 E市場(chǎng)占有率2屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的是（ ）A供應(yīng)商 B競(jìng)爭(zhēng)者 C人口總量D收入狀況 E科學(xué)技術(shù)3消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下哪些特征？（ ）A多樣性 B替代性強(qiáng) C需求彈性大D專業(yè)購(gòu)買 E購(gòu)買數(shù)量大4下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（ ）A口香糖 B感冒通 C瓷器D煙草 E大型醫(yī)療器械5在整合營(yíng)銷中，4C指（ ）A成本 B便利 C溝通D競(jìng)爭(zhēng)者 E消費(fèi)者的需要和欲望 三、名詞解釋（每小題2分，共10分） 1市場(chǎng)營(yíng)銷2營(yíng)銷環(huán)境3市場(chǎng)營(yíng)銷組合4市場(chǎng)定位5促銷組合四、辨析題（每小題1分，共10分，對(duì)的打“”，錯(cuò)的打“”。）（ ）1市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。 （ ）2從營(yíng)銷學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個(gè)層次構(gòu)成的。 （

28、 ）3關(guān)系營(yíng)銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。 （ ）4微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 （ ）5目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。 （ ）6組織市場(chǎng)是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)構(gòu)成的。 （ ）7對(duì)某藥品的包裝進(jìn)行改變后為新產(chǎn)品。（ ）8產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。 （ ）9分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成的。 （ ）10處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)藥品等營(yíng)業(yè)推廣方式。 五、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分。）1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？2影響消費(fèi)者購(gòu)買處方藥的主要因素有哪些？3醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？

29、4心理定價(jià)策略有哪些？5你認(rèn)為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？六、論述題（每小題10分，共20分）1試用SWOT法分析我國(guó)中成藥出口歐美所面臨的國(guó)際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。 2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場(chǎng)，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于何種類型？其應(yīng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 分?jǐn)?shù) 評(píng)卷人 七、案例分析（10分）“漢林清脂”敗走麥城（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績(jī)“太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器漢林清脂就遭受了市場(chǎng)的當(dāng)頭一棒。從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到2002年6月30日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費(fèi)了3,410.79萬(wàn)元。從太太藥業(yè)

30、2002年上半年度公報(bào)上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤(rùn)下降了約3000萬(wàn)元，正好和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。業(yè)績(jī)公報(bào)中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測(cè)時(shí)的規(guī)?！边@個(gè)部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。2002年月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002年11月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！（二）問(wèn)題所在產(chǎn)品選擇有誤？心腦血管病已成中國(guó)頭號(hào)殺手，中國(guó)的高血脂發(fā)病率在中國(guó)快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場(chǎng)容量可達(dá)上百億元。而這么龐大的市場(chǎng)，至今還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無(wú)疑是富有遠(yuǎn)見的舉措。太太藥業(yè)實(shí)力不夠？太太藥業(yè)在資

31、本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個(gè)月時(shí)間投入三千多萬(wàn)現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有此魄力的公司，全國(guó)也不會(huì)超過(guò)家。太太藥業(yè)的營(yíng)銷能力為行內(nèi)人士公認(rèn)。盡管太太藥業(yè)的任何一個(gè)產(chǎn)品銷量每年都不曾超過(guò)個(gè)億，但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國(guó)的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個(gè)企業(yè)。漢林清脂的定位不夠準(zhǔn)確？從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準(zhǔn)確?！奥毼桓摺⑹杖敫摺钡闹心昴行允菨h林清脂訴求的主要人群。可謂準(zhǔn)而且狠。廣告創(chuàng)意不佳？太太藥業(yè)聘請(qǐng)港臺(tái)明星任達(dá)華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！”容易記憶，直接指出了產(chǎn)品的效果。廣告創(chuàng)意也沒(méi)有問(wèn)題。

32、那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？太太低估了降血脂市場(chǎng)的開發(fā)難度，對(duì)市場(chǎng)的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯(cuò)誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個(gè)保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時(shí)候。（三）漢林清脂的“軟肋”漢林清脂的失誤主要在于：1、對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開發(fā)的難度降血脂市場(chǎng)是個(gè)隱形市場(chǎng)，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)（往往以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作），消費(fèi)者沒(méi)有任何感覺(jué)。等到有感覺(jué)的時(shí)候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營(yíng)銷的重心應(yīng)放在進(jìn)行市場(chǎng)教育上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措

33、施預(yù)防。這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。可以想象，這個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)。太太也進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備。概念提煉、定位都非常準(zhǔn)確，可是太太沒(méi)有意識(shí)到降血脂市場(chǎng)的“隱性”特點(diǎn)，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物從年年初，就投入了相當(dāng)多的人力、物力去研究降血脂市場(chǎng)，前后歷時(shí)近年時(shí)間（僅市場(chǎng)研究和前期策劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場(chǎng)難以快速啟動(dòng)，并最終放棄。2、廣告策略失誤太太口服液、靜心口服液都針對(duì)女性市場(chǎng)。其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場(chǎng)，價(jià)值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者購(gòu)買。而降血脂市場(chǎng)的隱形特點(diǎn)，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機(jī)感的時(shí)候，才可能去嘗試性購(gòu)買。3、媒體時(shí)段選擇有誤從定位上看，漢林清脂針對(duì)的是40歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金時(shí)段播出（或者跟片），而成功男性