案例分析之百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)

1、.案例分析之“百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)”一、分析百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略：（一）根據(jù)邁克爾 . 波特歸納的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本模式， 我認(rèn)為百事可樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用了 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 （即：將經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一細(xì)分市場(chǎng)），具體表現(xiàn)為 ：20 世紀(jì) 60 年代，百事敏銳的發(fā)現(xiàn)二戰(zhàn)后出生的新一代成為了社會(huì)的主要消費(fèi)對(duì)象，便及時(shí)地把營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在朝氣蓬勃的年輕一代的身上。（二）從進(jìn)攻策略的角度來(lái)看，我認(rèn)為百事可樂(lè)主要運(yùn)用了以下三種進(jìn)攻策略：（ 1）正面進(jìn)攻（即：集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，也就是進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)。 ），具體表現(xiàn)為： 可口可樂(lè)從 1886 年誕生至 20 世紀(jì) 2

2、0 年代，根本沒(méi)有對(duì)手， 成為了“世界飲料之王”，并享有“飲料日不落帝國(guó)”的美譽(yù)。但百事可樂(lè)卻在可口可樂(lè)全球市場(chǎng)的各個(gè)角落，與可口可樂(lè)展開(kāi)了激烈的斗爭(zhēng)。（ 2）側(cè)翼進(jìn)攻（即：集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。 ），具體表現(xiàn)為： 百事可樂(lè)利用可口可樂(lè)和包裝商們的矛盾，爭(zhēng)取了數(shù)家包裝商的支持，是可口可樂(lè)遭受了一次非常公開(kāi)的挫折。（ 3）迂回進(jìn)攻 （即：完全避開(kāi)對(duì)手現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻：發(fā)展無(wú)關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化；以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，是想市場(chǎng)多角化。 ），具體表現(xiàn)為： 自 20 世紀(jì) 60 年.代起，百事可樂(lè)就是圖打破單一的業(yè)務(wù)種類，迅速發(fā)展其他行業(yè)，使公司成為多角化企業(yè)。 而可口可樂(lè)在 70 年

3、代才開(kāi)始其多角化的發(fā)展。可口可樂(lè)雖然借第二次世界大戰(zhàn)之機(jī)開(kāi)辟了牢固的海外市場(chǎng)，但尚有不少空白之地，百事可樂(lè)的戰(zhàn)略就是進(jìn)入可口可樂(lè)未進(jìn)入或進(jìn)入失敗的“真空地帶” 。（三）另外，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，百事可樂(lè)總是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)運(yùn)用如下競(jìng)爭(zhēng)策略：（ 1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 （即：通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格而謀求擴(kuò)大銷量，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。 ），具體表現(xiàn)為： 1929 年，美國(guó)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，而百事可樂(lè)瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)向公眾表示，同樣 5 分錢，原來(lái)只可買到 6.5盎司一瓶的可口可樂(lè)，現(xiàn)在卻可以買到 12 盎司一瓶的百事可樂(lè)。從而，不僅使可口可樂(lè)陷入進(jìn)退兩難的境地，并且可口可樂(lè)還在猶豫不決中失

4、去了反擊的最佳時(shí)機(jī)。（ 2）形象競(jìng)爭(zhēng)策略 （即：企業(yè)運(yùn)用廣告，公共關(guān)系等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，樹(shù)立良好形象，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 ）具體表現(xiàn)為： 1975 年，百事可樂(lè)而在達(dá)拉斯進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更受歡迎，從而使百事可樂(lè)的銷量猛增。二、可樂(lè)大戰(zhàn)留給我們的啟迪：百事可樂(lè)公司的前總裁韋恩 . 卡拉維曾說(shuō)：“只要還沒(méi)有失敗就堅(jiān)持下去的想法是錯(cuò)誤的， 在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)中， 知道失敗就要趕快改.變策略，否則早晚會(huì)完蛋。 ”可見(jiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使斗智斗勇的戰(zhàn)爭(zhēng)，外部環(huán)境隨時(shí)都在變化， 我們的競(jìng)爭(zhēng)策略也應(yīng)該緊隨其后的更正。在可樂(lè)大戰(zhàn)中，一方面，我們應(yīng)該看到，百事可樂(lè)憑借其對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深刻理解與獨(dú)到詮釋在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了一個(gè)舉世矚目的奇跡。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，顯然，百事可樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出了卓越的市場(chǎng)感知力，在努力提高自身的同時(shí)也