紅酒漲價,內(nèi)因大于外因

1、紅酒漲價，內(nèi)因大于外因張裕漲價作為一個事件已經(jīng)結(jié)束，但漲價留給行業(yè)的思考和余波還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有過去。 按道理來說， 紅酒企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，而且區(qū)域市場之間的競爭不太激烈，領(lǐng)軍品牌的個體行為應(yīng)該不會像茅臺、五糧液價格調(diào)整那樣產(chǎn)生整個行業(yè)的連鎖反映。但回頭看看張裕漲價的外部環(huán)境，是所有紅酒企業(yè)共同面對的。那么國內(nèi)紅酒企業(yè)會不會借2005 年原料減產(chǎn)的契機(jī)實現(xiàn)一次行業(yè)性的漲價呢？漲價的外部環(huán)境客觀存在葡萄酒是一個高利潤的產(chǎn)業(yè)，有些產(chǎn)品的毛利率能達(dá)到50。但隨著近些年紅酒市場競爭的加劇，很多紅酒產(chǎn)品利潤已經(jīng)嚴(yán)重變薄，尤其是一些流通型產(chǎn)品，已經(jīng)到了微利， 甚至是無利的境地。 高端產(chǎn)品的利潤空間較大，但是隨

2、著品牌塑造、 渠道費(fèi)用增加等各項開支日益增多，高端產(chǎn)品的凈利潤也大幅下滑。一項調(diào)查顯示，2005 年葡萄酒行業(yè)凈利潤的絕對值比98 年以前有大幅提升， 但利潤率卻同比98 年前下降了四個百分點。渠道費(fèi)用的大幅提升是紅酒利潤縮水的最主要原因。 國內(nèi)紅酒產(chǎn)品從運(yùn)作市場初期就過多的受到白酒行業(yè)的影響， 進(jìn)店、買店等費(fèi)用水漲船高。在浙江的一些區(qū)域市場上， 紅酒的買店費(fèi)比白酒還要高， 杭州一家酒店的紅酒年銷售額能達(dá)到200 萬元，而某品牌紅酒買斷這個酒店的1 / 6專營權(quán)就花去了 120 萬元。這樣的例子還有很多。 湖南一位代理商的觀點很有代表性， 葡萄酒雖然相比其他酒水行業(yè)利潤高， 但龐大的渠道費(fèi)用占

3、去了紅酒利潤的大半，而紅酒又無法像白酒那樣以銷量追求利潤，因此，經(jīng)銷商做紅酒越來越難。從渠道未來的發(fā)展方向來看，這種現(xiàn)象短時間之內(nèi)很難改觀，而且渠道費(fèi)用將會占去紅酒產(chǎn)品利潤的更大一部分?，F(xiàn)在紅酒企業(yè)都在提“渠道扁平化”， 拋開分銷環(huán)節(jié)， 自建終端來完成產(chǎn)品銷售。從表面上來看，這種做法能減少渠道費(fèi)用，但實際上卻并非如此。比如張裕的三級營銷體制最核心的問題就是由分公司負(fù)責(zé)區(qū)域市場的開發(fā)和管理工作，這種方式是渠道扁平化的一種選擇。但是分公司的運(yùn)營又給企業(yè)背上了沉重的銷售開支、管理成本增加等包袱。另外，即使是分公司負(fù)責(zé)終端運(yùn)作， 對于買店、 進(jìn)店等費(fèi)用也很難避免，所以渠道費(fèi)用增加將會占去產(chǎn)品更多的利潤

4、。從終端來看， 適當(dāng)?shù)拇黉N活動是保持品牌活力、提高終端占有率的一種有效方法。 但從目前情況來看， 促銷活動泛濫、 技術(shù)含量不高成了紅酒產(chǎn)品的一個大問題。 在石家莊的新世隆超市， 春節(jié)前所有的紅酒產(chǎn)品都開展了一定的促銷活動， 有的送些筆， 有的送些酒， 讓人眼花繚亂。一位紅酒經(jīng)銷商告訴筆者， 自己本來沒有做促銷的計劃， 但是人家都在做，自己不做銷量會不會受到影響，誰也不敢冒險嘗試。 而這部分計劃外的促銷就硬生生的從產(chǎn)品利潤中剝離出來，經(jīng)銷商肯定不樂意了。2 / 6應(yīng)該說，渠道和終端費(fèi)用的增加使得紅酒利潤不斷縮水， 而企業(yè)要想在激烈的競爭中占得上風(fēng)， 又不得不去做， 這就是紅酒競爭所必須面對的客觀

5、環(huán)境， 通過漲價來彌補(bǔ)渠道費(fèi)用對利潤的損害就成了一種最為直接的辦法。企業(yè)的內(nèi)因起著決定作用除了由于渠道費(fèi)用增加造成的外部環(huán)境之外，內(nèi)因在紅酒漲價過程中起著更加重要的原因。用錢堆起來的品牌品牌塑造是現(xiàn)代企業(yè)的一種戰(zhàn)略，對于紅酒來說， 由于其受眾范圍較窄，因此，打造強(qiáng)勢品牌就成了瓜分紅酒蛋糕的一種非常重要的方法。而打造品牌除了產(chǎn)品自身的口碑之外，廣告拉動幾乎成了所有經(jīng)銷商向廠家要求的關(guān)鍵條件。由于國內(nèi)紅酒缺乏像白酒中的五糧液那樣真正意義上的全國品牌，因此，即使是張裕、 王朝、長城這樣的紅酒強(qiáng)勢品牌也只不過是區(qū)域市場上的霸主。 于是，在自己的非強(qiáng)勢市場投放廣告，以帶動該區(qū)域市場的開發(fā)就成了企業(yè)打造自

6、身品牌的一個必不可缺的環(huán)節(jié)。而這部分費(fèi)用需要用成熟市場的銷售利潤來支撐。漲價的外部環(huán)境客觀存在3 / 6葡萄酒是一個高利潤的產(chǎn)業(yè)，有些產(chǎn)品的毛利率能達(dá)到50。但隨著近些年紅酒市場競爭的加劇， 很多紅酒產(chǎn)品利潤已經(jīng)嚴(yán)重變薄， 尤其是一些流通型產(chǎn)品， 已經(jīng)到了微利， 甚至是無利的境地。 高端產(chǎn)品的利潤空間較大，但是隨著品牌塑造、 渠道費(fèi)用增加等各項開支日益增多，高端產(chǎn)品的凈利潤也大幅下滑。一項調(diào)查顯示，2005 年葡萄酒行業(yè)凈利潤的絕對值比98 年以前有大幅提升， 但利潤率卻同比98 年前下降了四個百分點。渠道費(fèi)用的大幅提升是紅酒利潤縮水的最主要原因。國內(nèi)紅酒產(chǎn)品從運(yùn)作市場初期就過多的受到白酒行業(yè)

7、的影響，進(jìn)店、買店等費(fèi)用水漲船高。在浙江的一些區(qū)域市場上，紅酒的買店費(fèi)比白酒還要高，杭州一家酒店的紅酒年銷售額能達(dá)到200 萬元，而某品牌紅酒買斷這個酒店的專營權(quán)就花去了120 萬元。這樣的例子還有很多。湖南一位代理商的觀點很有代表性， 葡萄酒雖然相比其他酒水行業(yè)利潤高，但龐大的渠道費(fèi)用占去了紅酒利潤的大半，而紅酒又無法像白酒那樣以銷量追求利潤，因此，經(jīng)銷商做紅酒越來越難。從渠道未來的發(fā)展方向來看， 這種現(xiàn)象短時間之內(nèi)很難改觀， 而且渠道費(fèi)用將會占去紅酒產(chǎn)品利潤的更大一部分?，F(xiàn)在紅酒企業(yè)都在提“渠道扁平化”， 拋開分銷環(huán)節(jié)， 自建終端來完成產(chǎn)品銷售。 從表面上來看，這種做法能減少渠道費(fèi)用，但實

8、際上卻并非如此。比如張裕的三級營銷體制最核心的問題就是由分公司負(fù)責(zé)區(qū)域市場的開發(fā)和管理工4 / 6作，這種方式是渠道扁平化的一種選擇。 但是分公司的運(yùn)營又給企業(yè)背上了沉重的銷售開支、 管理成本增加等包袱。 另外，即使是分公司負(fù)責(zé)終端運(yùn)作， 對于買店、 進(jìn)店等費(fèi)用也很難避免， 所以渠道費(fèi)用增加將會占去產(chǎn)品更多的利潤。從終端來看， 適當(dāng)?shù)拇黉N活動是保持品牌活力、提高終端占有率的一種有效方法。 但從目前情況來看， 促銷活動泛濫、 技術(shù)含量不高成了紅酒產(chǎn)品的一個大問題。在石家莊的新世隆超市，春節(jié)前所有的紅酒產(chǎn)品都開展了一定的促銷活動，有的送些筆， 有的送些酒， 讓人眼花繚亂。一位紅酒經(jīng)銷商告訴筆者，自

9、己本來沒有做促銷的計劃，但是人家都在做，自己不做銷量會不會受到影響，誰也不敢冒險嘗試。 而這部分計劃外的促銷就硬生生的從產(chǎn)品利潤中剝離出來，經(jīng)銷商肯定不樂意了。應(yīng)該說，渠道和終端費(fèi)用的增加使得紅酒利潤不斷縮水，而企業(yè)要想在激烈的競爭中占得上風(fēng)，又不得不去做， 這就是紅酒競爭所必須面對的客觀環(huán)境， 通過漲價來彌補(bǔ)渠道費(fèi)用對利潤的損害就成了一種最為直接的辦法。企業(yè)的內(nèi)因起著決定作用除了由于渠道費(fèi)用增加造成的外部環(huán)境之外，內(nèi)因在紅酒漲價過程中起著更加重要的原因。用錢堆起來的品牌5 / 6品牌塑造是現(xiàn)代企業(yè)的一種戰(zhàn)略， 對于紅酒來說， 由于其受眾范圍較窄，因此，打造強(qiáng)勢品牌就成了瓜分紅酒蛋糕的一種非常重要的方法。而打造品牌除了產(chǎn)品自身的口碑之外， 廣告拉動幾乎成了所有經(jīng)銷商向廠家要求的關(guān)鍵條件。由