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1、第5章 節(jié)事活動(dòng)的形象策劃與品牌管理,1,4,第四節(jié) 商品與紀(jì)念品策劃,第一節(jié) 活動(dòng)形象定位策劃,什么是形象策劃,形象策劃 是指公共關(guān)系人員在形象調(diào)查的基礎(chǔ)上,運(yùn)用自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn),充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,制訂出最佳的公關(guān)活動(dòng)方案,以塑造良好組織形象的過(guò)程 實(shí)施完成人員:公關(guān)人員 一是具體操作者 二是組織指揮者 三是公關(guān)專家 通常企業(yè)形象策劃則主要依靠公關(guān)專家來(lái)進(jìn)行,3,一、活動(dòng)形象定位策劃概述,1.活動(dòng)形象 是社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)節(jié)事活動(dòng)的整體印象和評(píng)價(jià),是節(jié)事活動(dòng)品牌的基礎(chǔ) 形象不是自己掌握的,只能策劃引導(dǎo) 形象分類,4,有形形象:通過(guò)感官直接感覺(jué)到節(jié)事活動(dòng)實(shí)體 特色標(biāo)志、活動(dòng)紀(jì)念品 無(wú)形形
2、象:通過(guò)記憶、思維等心理活動(dòng)在頭腦中升華得到的形象 節(jié)事活動(dòng)的精神內(nèi)涵、風(fēng)格等,實(shí)際形象:公眾普遍認(rèn)同的形象 期望形象:希望公眾心目中樹立的形象,內(nèi)在形象:產(chǎn)品服務(wù)形象、文化形象 外在形象:標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象、市場(chǎng)利益相關(guān)者中表現(xiàn)的信譽(yù) 如:口號(hào)、吉祥物、會(huì)徽、主題歌等,節(jié)事活動(dòng)形象特征 可識(shí)別性:強(qiáng)調(diào)和突出個(gè)性 可塑性:形象可改變、可設(shè)計(jì)、可表達(dá) 相對(duì)穩(wěn)定性:總體印象形成后不輕易改變 可傳播性:借助傳播媒介宣傳報(bào)道,擴(kuò)大活動(dòng)知名度和美譽(yù)度,5,一、活動(dòng)形象定位策劃概述,2.節(jié)事活動(dòng)形象設(shè)計(jì)與定位的重要性原因 活動(dòng)知名度過(guò)低 缺少統(tǒng)一標(biāo)志(易造成整體形象混亂) 部分活動(dòng)質(zhì)量不高,破壞原有統(tǒng)一形象 突
3、發(fā)事件或不可預(yù)知因素,活動(dòng)形象遭到破壞 有利于吸引人才和資金技術(shù) 需要結(jié)合現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行重新定位 需要突出個(gè)性和差異.,6,一、活動(dòng)形象定位策劃概述,3.節(jié)事活動(dòng)形象定位的作用 以差異化戰(zhàn)略形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過(guò)目標(biāo)受眾的評(píng)價(jià)和感受表現(xiàn)出來(lái) 為節(jié)事活動(dòng)贏得好的發(fā)展環(huán)境 有利于節(jié)事活動(dòng)內(nèi)部健康發(fā)展 實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷 提高節(jié)事活動(dòng)的知名度和美譽(yù)度 有利于吸引人才和資金技術(shù),7,二.節(jié)事活動(dòng)形象定位的原則,1.歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則 文化因素是節(jié)事活動(dòng)開發(fā)的靈魂 結(jié)合現(xiàn)代手段發(fā)掘活動(dòng)文化內(nèi)涵、拓展節(jié)事活動(dòng)外延 2.突出地域特點(diǎn)原則 3.以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t-發(fā)現(xiàn)確定目標(biāo)市場(chǎng) 分析客源市場(chǎng)區(qū)位條件
4、客源市場(chǎng)構(gòu)成 利益相關(guān)者需求 根據(jù)需求設(shè)定節(jié)事活動(dòng)形象 4.與城市發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào),8,三.節(jié)事活動(dòng)形象定位的策略與方法,1.特色定位: 超女的平民選秀特色、吐魯番葡萄節(jié) 2.功能定位: 火鍋文化節(jié)美食特色、學(xué)術(shù)活動(dòng)、政治經(jīng)濟(jì)論壇 3.優(yōu)勢(shì)定位: 香港購(gòu)物節(jié) 4.理念定位: 上海世博會(huì):城市,9,5.逆向定位: “坐奔馳,開寶馬” 這種定位是的于有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、逆向定位同情和支持,以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位效果。 6.比附定位: “寧城老窯塞外茅臺(tái)” 就是攀附名牌的定位策略 7.利益定位: 促銷活動(dòng) 8.公益定位: 社會(huì)福利和慈善事業(yè),10,四
5、.節(jié)事活動(dòng)定位的過(guò)程,1.設(shè)想階段 形象模糊鮮明 消除負(fù)面因素、優(yōu)化形象、設(shè)計(jì)新形象 2.市場(chǎng)分析階段 分析社會(huì)環(huán)境 分析目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn) 3.設(shè)計(jì)階段 實(shí)施有效的創(chuàng)意-分析 從主題、功效、市場(chǎng)等角度選擇適合定位-思考 如何使用資金 如何表達(dá)節(jié)事活動(dòng)定位,11,4.實(shí)施階段 選擇合適的傳播媒體 市場(chǎng)促銷,公關(guān)、推廣等活動(dòng) 5.效果評(píng)估和提升階段 評(píng)估參考因素: 知名度 美譽(yù)度 市場(chǎng)占有率 銷售情況 贊助情況,12,第二節(jié) 主題策劃,一、主題的類型與構(gòu)成因素 二、主題的策劃內(nèi)容,13,一、主題的類型與構(gòu)成因素,主題類型(可以同時(shí)包括多個(gè)類別) 旅游類主題:旅游節(jié) 經(jīng)貿(mào)類主題:廣交會(huì)、高交會(huì)、購(gòu)物節(jié)
6、園藝花卉類主題:昆明花卉博覽會(huì) 飲食類主題:美食節(jié)、火鍋節(jié) 民俗類主題:燈會(huì)、廟會(huì)、傳統(tǒng)節(jié)日、蒙古那達(dá)慕 物品類主題:時(shí)裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié) 文化藝術(shù)類主題:民歌節(jié) 自然生態(tài)類主題:冰雪節(jié)、登山節(jié),14,主題策劃的類型,挖掘發(fā)展既有主題 各種已有節(jié)慶活動(dòng) 歷史、地理資源優(yōu)勢(shì) 名族文化資源 創(chuàng)造新主題 文體娛樂(lè)休閑商務(wù)活動(dòng): 超級(jí)女聲、非誠(chéng)勿擾、體育賽事、獨(dú)特體驗(yàn) 創(chuàng)造新主題的必備要素: 拒絕乏味和枯燥 獨(dú)具特色、獨(dú)特體驗(yàn)(炫耀要素) 經(jīng)濟(jì)要素 分裂式主題: 兒童服裝及用品博覽會(huì)和上海國(guó)際服裝節(jié),15,二、主題的策劃內(nèi)容,主題包含的物品:多是活動(dòng)的靈魂和載體 火鍋、民歌、風(fēng)箏、服裝、啤酒 主題標(biāo)識(shí): 主
7、題的文字表達(dá): 世博會(huì):城市讓生活更美好&(多元文化融合、城市經(jīng)濟(jì)的繁榮) 吉祥物、會(huì)徽、紀(jì)念品等 主題典故和趣聞: 歷史故事、名人名作(七夕節(jié)、端午節(jié)) 主題相關(guān)儀式: 民族、宗教等 主題氣氛: 場(chǎng)地、音樂(lè)、裝飾色調(diào),16,第三節(jié) 標(biāo)志策劃,17,一、標(biāo)志策劃的原則與標(biāo)準(zhǔn),策劃原則: 營(yíng)銷原則: 體現(xiàn)活動(dòng)理念,幫助人們了解和認(rèn)知活動(dòng) 創(chuàng)意原則: 留下深刻印象 傳播原則: 易于認(rèn)知、理解和記憶(KISS) 設(shè)計(jì)原則: 符合美學(xué)、心理學(xué)、人體工程學(xué)原理 吉祥原則: 注重當(dāng)?shù)孛褡迕耧L(fēng),使更多公眾能夠接受 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn): 易解、好記、美感、適用,18,Keep it smart & simple,二、名
8、稱策劃,基本要求: 易讀、易記、文字吉祥、反映主題、啟發(fā)聯(lián)想 獨(dú)一無(wú)二、具有法律效力 具有促銷、廣告和引導(dǎo)作用 例:,19,三、會(huì)徽策劃,基本要求: 創(chuàng)意 營(yíng)銷 象征和寓意 設(shè)計(jì)美學(xué)要求 傳播要求 情感要求,20,第四節(jié) 商品和紀(jì)念品策劃,21,商品和紀(jì)念品的基本要求,突出民族文化特色 高品位的藝術(shù)特色 獨(dú)特的紀(jì)念價(jià)值 靈巧攜帶方便,22,吉祥物策劃,由來(lái)和發(fā)展: 吉祥物一詞源于法國(guó)普羅旺斯語(yǔ)Maseotto 意指能帶來(lái)吉祥、好運(yùn)的人、動(dòng)物或東兩 20世紀(jì)70年代左右后,開始在冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)和夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)上出現(xiàn) 節(jié)事活動(dòng)吉祥物具有鮮明的外形特征和深刻的內(nèi)涵,23,吉祥物趨勢(shì): 由一個(gè)變?yōu)槎鄠€(gè) 手工設(shè)
9、計(jì)到電腦設(shè)計(jì) 內(nèi)涵逐步深入 單一吉祥、圓滿的祝福具有性格和精神風(fēng)貌,24,吉祥物策劃,基本要求: 地方特色和時(shí)代特征 創(chuàng)意構(gòu)圖新穎 色彩明快清新明亮 形象活潑可愛(ài) 體現(xiàn)活動(dòng)理念和熱情好客風(fēng)貌 利于英文表達(dá),25,吉祥物內(nèi)涵層次分析,26,經(jīng)濟(jì)、社會(huì)價(jià)值,地域民族文化,精神性格,吉祥物造型,吉祥物商品: 徽章、配飾、玩具、服裝、工藝品、日用品、音像制品等 商品注意事項(xiàng): 價(jià)格因素:有不同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品 紀(jì)念意義:獨(dú)一無(wú)二 安全因素:生產(chǎn)和制作過(guò)程中注意產(chǎn)品的安全,27,第五節(jié) 活動(dòng)品牌塑造和管理,28,一、品牌概述,什么是品牌 品牌是有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及服務(wù)或一類產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、特性、質(zhì)量
10、、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)的組合 品牌有助于產(chǎn)品消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、判斷質(zhì)量、打消疑慮、節(jié)省時(shí)間 品牌幫助消費(fèi)者獲得因與品牌聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的好處,比如身份、地位,29,要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用: 品牌就是關(guān)系: 人們不一定是買產(chǎn)品,而是在買品牌 老品牌好像一位很好的老朋友,有一種熟悉、舒服和信任的感覺(jué) 如果想試一個(gè)新的品牌,則預(yù)示著會(huì)建立起一種令人興奮的新關(guān)系 品牌就是感受: 感受本身和關(guān)系一樣,也能產(chǎn)生影響 就品牌而言,感受則涉及到多個(gè)方面,譬如產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標(biāo)識(shí)的外觀和感覺(jué)、宣傳廣告 能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情 品牌在不
11、斷地演變: 品牌具有不同的特點(diǎn)和個(gè)性,并會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)展變化,要適應(yīng)新情況,應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并抓住發(fā)展機(jī)遇,30,品牌由價(jià)值所確定,價(jià)值決定其個(gè)性、行為和風(fēng)格 核心價(jià)值是品牌最核心的價(jià)值,在任何情況下都始終不變的價(jià)值和絕不能損害的價(jià)值 比如,“質(zhì)量”和“安全”,對(duì)藥品、食品、石化產(chǎn)品是重要的核心價(jià)值 潮流價(jià)值是在某些環(huán)境下很重要但不一定始終適用的價(jià)值 比如,“質(zhì)量”和“新鮮”對(duì)食品或飲料生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)是核心價(jià)值,“創(chuàng)新”對(duì)異域水果味產(chǎn)品的新品種來(lái)說(shuō)可能很重要,但卻不適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品,31,品牌定位的要點(diǎn):,明確的定位,然后再設(shè)法提高品牌的知名度 首先認(rèn)識(shí)自己并確定目標(biāo),然后再讓他人相信這一點(diǎn) 沒(méi)有一
12、個(gè)明確的定位,那么廣告可能就會(huì)花了錢,卻達(dá)不到效果 注重客戶真正需要的特色和特性 而不是技術(shù)人員或產(chǎn)品專家感興趣的東西 強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以效仿的特色和與眾不同之處 注意,價(jià)格優(yōu)惠就不是一個(gè)合適的和長(zhǎng)久的與眾不同之處 不可為效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而放棄已確定的地位 要堅(jiān)持自己的計(jì)劃,而不照搬他人的做法 運(yùn)用自己的強(qiáng)項(xiàng)和熟悉的環(huán)境優(yōu)勢(shì) 不要未經(jīng)審慎調(diào)查就冒險(xiǎn)進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域,32,二、節(jié)事活動(dòng)品牌塑造,內(nèi)涵: 節(jié)事活動(dòng)的品牌包括消費(fèi)者和活動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品全部的體驗(yàn) 特征: 無(wú)形性:沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體 獨(dú)特性:活動(dòng)的差異性 風(fēng)險(xiǎn)性:涉及因素多,品牌風(fēng)險(xiǎn)難于控制,33,節(jié)事活動(dòng)品牌塑造意義: 成為國(guó)家、地區(qū)和城市的代名詞 奔
13、牛節(jié)、火鍋節(jié)、奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、大運(yùn)會(huì) 活動(dòng)品牌是保證服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、贏得消費(fèi)者信任的重要手段 是消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定的“忠誠(chéng)度” 重點(diǎn)提高服務(wù)質(zhì)量、表演水平、舉辦地居民態(tài)度,34,活動(dòng)品牌塑造,塑造品牌的步驟 基于形象定位展望品牌個(gè)性 考慮品牌特色 增強(qiáng)消費(fèi)者信心 增加投資 品牌的價(jià)值有點(diǎn)像傳統(tǒng)的銀行帳戶 如果您只使用品牌,而不在品牌上投入,也就是說(shuō)只提款而不存款,那么很快就會(huì)所剩無(wú)幾或分文不剩 如果您想在一段時(shí)間內(nèi)做強(qiáng)做大,您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源,35,活動(dòng)品牌策劃要點(diǎn) 確定活動(dòng)目標(biāo)人群:怎么確定,并作針對(duì)性的宣傳 注重提高節(jié)事活動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量和水平 注重文化對(duì)節(jié)事活動(dòng)的支撐作用 注重創(chuàng)新,不斷推出新的活動(dòng)內(nèi)容 注重公關(guān)和贊助,提升節(jié)事活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益 得到政府或相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可和支持
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