勁酒定位分析成功案例.ppt

1、產(chǎn)品定位分析 成功案例,勁酒,有關(guān)酒的基本知識(shí),酒的分類：白酒、啤酒、果酒、黃酒、藥酒和配制酒 白酒（國(guó)內(nèi)常用分類）： （1）醬香型白酒 ：以茅臺(tái)酒為代表 ； （2）濃香型白酒 ：以瀘州老窖特曲 、五 糧液、洋河大曲等酒為代表 （3）清香型白酒 ：以汾酒為代表 ； （4）米香型白酒：以桂林三花酒為代表 ； （5）其它香型白酒：這類酒的主要代表有 西鳳酒、董酒、白沙液等，香型各有 特征。,有關(guān)酒的基本知識(shí),黃酒：除飲用外，還可作為中藥的“藥引子”。在烹任菜肴時(shí)，它又是一種調(diào)料。黃酒是我國(guó)南方和一些亞洲國(guó)家人民喜愛的酒品。 藥酒 ：可以分為兩大類：一類是滋補(bǔ)酒，如竹葉青酒、五味子酒、男士專用酒，女

2、士美容酒；另一類是利用酒精提取中藥材中的有效成分，以提高藥物的療效，此種酒是真正的藥酒，大都在中藥店出售。,勁酒產(chǎn)品定位分析,勁酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力 是他們對(duì)目標(biāo)消費(fèi) 人群的精準(zhǔn)定位、 渠道的精準(zhǔn)定位、 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群 的宣傳手段的精準(zhǔn) 定位以及持之以恒 用量變達(dá)到質(zhì)變的 決心。,35度勁酒與38度勁酒對(duì)比分析,38度勁酒SWOT分析,勁酒酒度適中，酒體醇厚，并能讓消費(fèi)者得到身體的滋補(bǔ)和、平衡和保健。包裝精美、消費(fèi)價(jià)格適中并擁有一定的優(yōu)勢(shì)。,獨(dú)立開拓高端餐飲消費(fèi)場(chǎng)所，品牌形象和附加值需要提升。并且高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費(fèi)用較高。,消費(fèi)者飲酒的習(xí)慣和意識(shí)在發(fā)生改變，對(duì)保健的要求也日益強(qiáng)烈。

3、相對(duì)白酒的同質(zhì)化和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，勁酒可借勢(shì)進(jìn)入，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品形象。,高端餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會(huì)相互形成競(jìng)爭(zhēng)。在高端餐飲市場(chǎng)要得到廣泛消費(fèi)者認(rèn)可還需要一個(gè)過程。,S,W,O,T,（一）精準(zhǔn)市場(chǎng)定位,勁酒對(duì)主要消費(fèi)群體的定位是3045歲的男人，這類人群壓力大，基本上處于亞健康狀態(tài)，中國(guó)勁酒以“性”的暗示作為感性訴求點(diǎn)，以期產(chǎn)品配方作為理性訴求點(diǎn)，渠道選擇上則是中小型餐飲終端。,品牌目標(biāo)：通過38度勁酒新品上市，增強(qiáng)品牌活性化，提升品牌形象和附加值，借勢(shì)進(jìn)行勁酒的認(rèn)知度宣傳，提升品牌支撐 銷售目標(biāo)：與高端餐飲市場(chǎng)的白酒產(chǎn)品爭(zhēng) 奪市場(chǎng)份額，并為中檔酒類禮品消費(fèi)提供

4、更好選擇，力爭(zhēng)部分區(qū)域市場(chǎng)份額達(dá)15%以上,樂趣一樣，結(jié)果更好。勁酒通過產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者適量飲酒的理由：關(guān)愛自己， 善待朋友；滋陰補(bǔ)腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞；采用名貴中藥精心釀制。競(jìng)爭(zhēng)差異化訴求一：藥材純正地道，品質(zhì)精益求精；酒體醇厚，回味悠長(zhǎng)；包裝精美，品牌附加值高。,精準(zhǔn)市 場(chǎng)定位,市場(chǎng) 定位,上市行 銷目標(biāo),產(chǎn)品核心 功能利益點(diǎn),（二）面型市場(chǎng)布局（分銷區(qū)域市場(chǎng)和渠道選擇結(jié)果）,遠(yuǎn)連線，近作面是勁酒市場(chǎng)布局的核心思想，核心市區(qū)重點(diǎn)突破，利用邊緣效應(yīng)拉動(dòng)周邊縣，精耕細(xì)作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)縱深發(fā)展、全面覆蓋。終端餐飲啟動(dòng)，跟進(jìn)批零，滲透家庭！,單一集中市場(chǎng),長(zhǎng)久持續(xù),全面開花,（三）終端精細(xì)化建設(shè)

5、,以點(diǎn)帶面重點(diǎn)突圍的終端精細(xì)化建設(shè)策略，具體實(shí)施如下： 針對(duì)具體市場(chǎng)中的影響力大，客流多，商業(yè)信譽(yù)好具有窗口性大型的賣場(chǎng)與超市重點(diǎn)突破，力爭(zhēng)最大的上柜率與產(chǎn)品充分的展示，為品牌市場(chǎng)定位做一定的宣傳展示。 終端店招的統(tǒng)一制作統(tǒng)一形象，因?yàn)檫@種店招可以做很好的戶外宣傳作用，而且不用懸掛費(fèi)，懸掛時(shí)間長(zhǎng)制作成本很低，通過對(duì)眾多店面店招的制作懸掛很快會(huì)形成大面積的廣告效應(yīng)。 確定合適經(jīng)銷商，簽訂專項(xiàng)經(jīng)銷協(xié)議，并按照公司相關(guān)政策打款發(fā)貨。此階段配合勁酒相關(guān)的宣傳品迅速做好終端售點(diǎn)廣告及氛圍營(yíng)造，并逐步上專柜和堆碼。（契約式的分銷系統(tǒng)）,市場(chǎng)營(yíng)銷的兩種基本力量與基礎(chǔ)分配,拉力,推力,Marketing（狹義

6、）,Sales,市場(chǎng)部、市場(chǎng)企劃部,銷售部,（四）立體促銷推動(dòng)和宣傳拉動(dòng),在終端進(jìn)行宣傳，應(yīng)以提高注目率為基點(diǎn)，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過來(lái)，買不買38度勁酒是另外的一回事，先讓其看一眼勁酒，如在賣場(chǎng)酒類專賣區(qū)林林總總的酒產(chǎn)品陳列架前，如何吸引顧客的目光，除了現(xiàn)場(chǎng)促銷員的解說外，另外一條途徑就是在終端陳列上做文章，實(shí)現(xiàn)與眾不同的展示效應(yīng)。在終端通過其它方式進(jìn)行宣傳吸引注目率，即POP的張貼，飲酒常識(shí)小冊(cè)子的發(fā)送，巨無(wú)霸形象展示牌的設(shè)置，大型噴繪燈箱的設(shè)置.,（五）多樣促銷活動(dòng)拉動(dòng)和終端推動(dòng),可將終端工作重點(diǎn)圍繞酒店運(yùn)作上。此階段以勁酒認(rèn)知度宣傳為主，央視廣告保留晚間新聞報(bào)道，重點(diǎn)省級(jí)媒

7、體進(jìn)行專題片宣傳，開始大型公關(guān)活動(dòng)如：勁酒尋蹤基地游活動(dòng)。保留部分酒樓人員促銷，繼續(xù)針對(duì)所有酒樓服務(wù)員進(jìn)行趣味瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)，并評(píng)選勁酒之星服務(wù)員。在終端繼續(xù)加大認(rèn)知度宣傳，做好客情與服務(wù)，形成對(duì)勁酒品質(zhì)較好的口碑。在終端開始進(jìn)行勁酒尋蹤基地游的宣傳活動(dòng)。,（六）線上廣告公關(guān)拉動(dòng),勁酒不斷在廣告訴求中賦予新元素和消費(fèi)者溝通。從早期的常飲勁酒，精神抖擻訴求健康，到勁酒雖好，可不要貪杯喲，增加了人文關(guān)懷。再到2006年夏季推出新廣告勁酒可以冰著喝，從倡導(dǎo)生活方式角度傳達(dá)品牌訴求。勁酒在2005年底更換新包裝，一是更加時(shí)尚提升檔次，二是統(tǒng)一產(chǎn)品視覺形象，以一種統(tǒng)一、清晰的形象和符號(hào)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，對(duì)勁酒品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展非常有利。,勁酒的包裝,（七）線下系列公關(guān)活動(dòng)配合,近年來(lái)，除保持高空轟炸外，勁酒還加強(qiáng)了品牌落地的工作，主要方式和載體為“勁酒健康美食周”、“勁酒社區(qū)行”、“勁酒尋蹤基地游”等主題活動(dòng)。勁酒大力推行知識(shí)營(yíng)銷，多次舉辦知識(shí)營(yíng)銷培訓(xùn)活動(dòng)，加大了對(duì)健康知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)知識(shí)在市場(chǎng)層面的傳播，尤其是針對(duì)消費(fèi)者的傳播。其培訓(xùn)涵蓋了產(chǎn)品的功效原理、不同人群適宜的飲酒方式等方面的內(nèi)容。,勁酒推廣宣傳 用的掛歷,（八）打造團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持執(zhí)行力,堅(jiān)持拜訪最后一個(gè)終端，這種團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持力使得勁酒不但做大了自身同時(shí)