某房地產(chǎn)項目營銷推廣策略案(ppt 54頁).ppt

1、錦園華府項目營銷推廣策略案,淮安華創(chuàng)地產(chǎn)運營機構(gòu) 2013年2月24日,謹(jǐn)呈淮安淮上置業(yè)有限公司,建筑是“石頭的史書”，“人類沒有任何一種重要思想不被建筑藝術(shù)寫在石頭上”。人類的全部思想，在這本大書和他的紀(jì)念碑上都有其光輝的一頁?！?法國偉大作家雨果 歷史贊譽紙上宏韜，歲月銘刻永恒價值。傳承歲月經(jīng)典，堅持物質(zhì)與精神的高度，在天賦與人文的現(xiàn)代，錦園華府，以自然稟賦的價值與傳奇建筑，記載歲月歷練之美，典藏生活的百年傳奇。,一部改變楚州的經(jīng)典力作正在譜寫,目錄 contents,Part1 市場認(rèn)知 尋找客戶,Part2 產(chǎn)品解析 打造價值體系,Part3 概念提煉 產(chǎn)品定位,Part4 營銷思路

2、營銷執(zhí)行篇,知己知彼 百戰(zhàn)百勝,一、我是誰？（項目自我SWOT分析）,S優(yōu)勢strength 1、楚州別墅市場存量較少，真正的別墅區(qū)更是屈指可數(shù)，本案存在一定的市場機遇。 2、本案的產(chǎn)品品質(zhì)感較強，利于別墅品質(zhì)的建立，提高項目的質(zhì)感和檔次。 3、本案所在位置雖目前相對較偏，但從長遠(yuǎn)的規(guī)劃來說，近鄰新的市政中心（未來升值潛力較大）；同時本案距離楚州市區(qū)僅有10分鐘車程，是別墅理想的居住位置，出則繁華，入則寧靜（離塵不離城）,W劣勢weakness 1、楚州城區(qū)相對較小，客戶的區(qū)域概念明顯，對郊區(qū)別墅的接受度相對大城市來說，需要一個過渡期。 2、本案門前的道路短時間內(nèi)，很難有所改善，增加客戶看房的

3、抗性。 3、本案別墅的面積較大，增加總價抗性，對銷售帶來巨大壓力。,O機會Opportunity 1、新一輪經(jīng)濟提升，增加部分有能力改善居住環(huán)境的購買需求。 2、項目門前道路的維修，增加未來項目的機會點。 3、通過我司包裝、推廣給楚州帶來全新的感受，提升項目的關(guān)注度，全面引起關(guān)注。,T威脅Threaten 1、楚州市區(qū)開發(fā)量較大，帶來競爭壓力。 3、房地產(chǎn)市場出于調(diào)整期，未來走向不明朗，尤其是對改善性需求；,結(jié)論： 本案優(yōu)劣勢明顯，放大優(yōu)勢，弱化劣勢，通過全新的包裝、突出產(chǎn)品的稀缺性、品質(zhì)感，銷售上，低開高走，增加項目的性價比，迅速搶占市場先機，爭取一炮走紅，最終取得全面的勝利！,結(jié) 論,PA

4、RT 2 目標(biāo)客戶尋找,客戶有很多類，但我們只瞄準(zhǔn)與項目氣質(zhì)符合的那一類！,面對競爭激烈的楚州市場， 面對獨具優(yōu)勢的本案，我們的客戶是誰？,年紀(jì)大了，就想有個離市區(qū)遠(yuǎn)一點的郊區(qū)別墅養(yǎng)生，這個位置正好！,區(qū)域：以城中、城西的中高檔客群為主； 職業(yè)：以私營業(yè)主、公務(wù)員、醫(yī)生及教師為主；年齡：年齡以30-45為主。,這個位置離新的市政中心不遠(yuǎn)，未來升值潛力巨大，投資一套放那，不住也會升值。,這兒還是蠻安靜的，離市區(qū)不遠(yuǎn)，居住舒適度會更高一點。,目標(biāo)客戶描摹,誰會欣賞我？,總價不高，接近市區(qū)一套大戶型的普通住宅的總價，還是買套別墅有價值,根據(jù)客群訪談總結(jié)，本項目客戶可分為兩類：,投資型客戶關(guān)注未來升值

5、潛力的私營業(yè)主為主，家庭成熟穩(wěn)定,自住型客戶關(guān)注小區(qū)品質(zhì)、景觀、配套，年齡多以40-50歲之間,我們項目宣傳要抓的是其中的領(lǐng)袖人物，打動了他們就能夠帶動一大批的追隨者！因此，我們槍口對準(zhǔn)的是本金系的客戶！,決定項目競爭力的本源本金客戶,項目客戶可能具備的需求特征：, 看好所在片區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，有支付能?喜愛片區(qū)的尺度和高尚的國際化氛圍 對城西居住具有的依賴感 容易接受新鮮的理念和文化 注重品質(zhì)、資源，享受生活 理解產(chǎn)品的理念和產(chǎn)品創(chuàng)造的價值 ,自信且事業(yè)有成,誠懇,謹(jǐn)慎,富有智慧,時尚,善于交際,性格屬性,本金客戶的內(nèi)質(zhì)，詮釋了項目的人文內(nèi)涵,決定項目競爭力的本源本金客戶,價值觀： 精神 物質(zhì)

6、,生活觀： 細(xì)節(jié) 整體,消費觀： 產(chǎn)品之外 產(chǎn)品,擁有時尚的精神，并愿意為此付出，有豐富國際化視野，形式和內(nèi)容同樣重要,重視內(nèi)心中的感受，享受過程多余關(guān)注結(jié)果，渴望交流，渴望被關(guān)注,追求格調(diào)、品質(zhì)、健康的生活，重視功能性，苛求細(xì)膩的精致,本金階層對人文的要求： 品質(zhì)性、身份感、體驗性、功能性、交流性,目錄 contents,Part1 市場認(rèn)知 尋找客戶,Part2 產(chǎn)品解析 打造價值體系,Part3 概念提煉 產(chǎn)品定位,Part4 營銷思路 營銷執(zhí)行篇,價值對比，有別與競爭對手的差異化亮點 放大差異，突出產(chǎn)品特有的賣點 價值凝練，建立不一樣的品牌形象 價值表現(xiàn)，獨具創(chuàng)意的品牌展示,Part

7、1 產(chǎn)品解析打造價值體系,1、距離鎮(zhèn)淮樓僅10分鐘車程： 出則繁華，入則寧靜，別墅居住大境界。 2、道路： 項目門前道路即將全面整修，建成雙向6車道，屆時項目的價值將大幅提升。 3、靠近新的市政中心： 項目距離新的市政中心僅10分鐘車程，盡享新的體育中心，新的市政府，鼎級城市配套。,A：地塊價值,前景廣闊，升值潛力巨大！,深挖區(qū)域價值,通過與城市貴脈嫁接，打破人們一直對片區(qū)固有的物質(zhì)文化與精神內(nèi)涵固有觀念，提升城市綜合影響力,通過對區(qū)域內(nèi)現(xiàn)代文明的全面復(fù)興，并使之成為楚州別墅的新標(biāo)志！,未來的大城市中心，行政中心、商務(wù)中心、商業(yè)中心，承載與代言城市貴脈與精神內(nèi)涵的尊貴標(biāo)簽,城市名片,城市品位,

8、板塊愿景,大生活住區(qū)，開啟城市影響力時代 我們在探索，探索一塊具有發(fā)展力的地區(qū)，探索一塊適宜城市名流人群生活的土地，探索城市發(fā)展的腳步。 從西域到東方，從王室專屬到私宅可及，從國際標(biāo)準(zhǔn)到楚州精神，數(shù)千年文明精華，只為續(xù)寫錦園華府每個門牌的家族史新篇。,深挖區(qū)域價值,B：房產(chǎn)價值,1、物業(yè)形態(tài)法式別墅高檔水景別墅，利于品質(zhì)的塑造，形象的提升。 星級酒店配套，環(huán)形社區(qū)商業(yè)配套，一方面能夠提升項目的整體檔次，另一方面給社區(qū)業(yè)主帶來極大的便利。 2、產(chǎn)品魅力極具彰顯力的新古典主義建筑風(fēng)格。簡潔、經(jīng)典、極富韻律的線條與質(zhì)感，為上層貴族生活專屬配備 3、景觀資源社區(qū)內(nèi)公園、水景環(huán)繞，構(gòu)筑多重公園體系。,法

9、式/別墅/公園/水景/傳世名門 “東西大成，集于此地”,產(chǎn)品價值點提煉景觀,壹 多重水景環(huán)繞 整體規(guī)劃以中軸線為核心的園林景觀造景，配合以層層疊疊豐富的園林景觀，造成視野的擴張感和延伸感，而不感覺通常高層建筑常有的壓迫感，統(tǒng)一而富于變化； 多重水景環(huán)繞，具備打造高端別墅的優(yōu)越條件。,產(chǎn)品價值點提煉建筑,貳 新古典主義法式建筑 錦園華府繼承新古典主義風(fēng)格莊重穩(wěn)健、對稱均衡的基本風(fēng)格特點和基本構(gòu)圖原則，又適當(dāng)?shù)丶右浴吧墶?，運用石材和大面積的落地玻璃等材質(zhì)，呈現(xiàn)出建筑豐富的質(zhì)感及構(gòu)造工藝，在楚州，營造出一個與時代共融，歷久彌新、值得珍藏的百年建筑。 純粹大戶型舒適大氣，寬陽臺、大面積落地玻璃等元素

10、營造出開闊的視覺享受，確?？臻g更加敞亮通透，獨具特色。,產(chǎn)品價值點提煉配套,叁 項目配套設(shè)施 錦園華府自身項目配套星級酒店，同時配有大面積全沿街商鋪，不但能夠彰顯整個項目的檔次，同時為后期業(yè)主，提供極大的方便。 居住、休閑、娛樂、購物全生活解決方案，適宜的別墅距離，出則繁華，入則寧靜。,所以 我們有 ROYAL PLACE ONE 大生活域場、大未來（區(qū)域大的規(guī)劃） ROYAL PLACE TWO 傳承百年的新古典主義大法式別墅建筑 ROYAL PLACE THREE 奢華園林、星級配套、奢華生活,我們還有？ 最優(yōu)化城市資源體系 最優(yōu)化生態(tài)景觀體系 最優(yōu)化產(chǎn)品價值體系 最優(yōu)化私屬服務(wù)體系,所以

11、，我們是,這里隱于繁華，顯于奢華 這是一座龍潛虎踞的曠代官邸 俯瞰老城區(qū)、奢居新城、私享公園、御品材質(zhì)、奢逸場域、優(yōu)品生活 時代層峰，心領(lǐng)神會。 大中至正，精彩位階。,量身定制的ROYAL PLACE 生成體系,一片綠意圍合出高不可攀的名門官邸。 一份內(nèi)斂之極而又超然于眾生之上的雄視之氣。 一處城市內(nèi)心的繁華棲居，一座可以收藏的盛世華府。 生活，永在路上，城市，盡在眼底，,目錄 contents,Part1 市場認(rèn)知 尋找客戶,Part2 產(chǎn)品解析 打造價值體系,Part3 概念提煉 產(chǎn)品定位,Part4 營銷思路 營銷執(zhí)行篇,項目物質(zhì)定位,楚州之顛 藏品級大法式水景美墅,藏品級/大法式/水景

12、/美墅 藏品級 ：凸顯項目稀缺性、尊貴性 大法式：主要是點出項目的建筑風(fēng)格 水景：給客戶以想象，凸顯景觀優(yōu)勢。,楚州之巔 楚州別墅建筑的巔峰，不論是從品質(zhì)上，還是景觀上，都是很高的定位,項目精神定位,一墅藏天下,藏/天下： 不僅僅是建筑的居所，更是身份的象征 不僅能夠藏身，更能夠外圓內(nèi)方，聚藏天下,目錄 contents,Part1 市場認(rèn)知 尋找客戶,Part2 產(chǎn)品解析 打造價值體系,Part3 概念提煉 產(chǎn)品定位,Part4 營銷思路 營銷執(zhí)行篇,中高端樓盤操盤經(jīng)驗,區(qū)域質(zhì)素的優(yōu)良決定豪宅項目的營銷方向。,區(qū)域特征,區(qū)域發(fā)展階段,豪宅成功營銷方向,陌生區(qū)域，認(rèn)知度低,區(qū)域“嬰兒”期,區(qū)域

13、發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值,區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認(rèn)可,區(qū)域“少年”期,區(qū)域“成年”期,“告訴別人她會長得很美 ”,重新定義區(qū)域價值，提升形象,“告訴別人她美得與眾不同 ”,基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品,“告訴別人她是完美的 ”,利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造之外的細(xì)節(jié)放大,一、營銷總體策略,高端住宅成功營銷方向,高端住宅成功營銷動作,基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品,利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大,營造時尚感,營造稀缺感,營造身份感,重新定義區(qū)域價值，提升形象,中高端樓盤操盤經(jīng)驗,隨著項目不斷成熟實景呈現(xiàn),營銷總戰(zhàn)略 三大：城市運營商定位，為政府區(qū)域做整體規(guī)劃，成就高端住宅集

14、中區(qū) 三高：高角度起點，品牌地產(chǎn)導(dǎo)入產(chǎn)品定位，多元奢適文化的嫁接，賦予項目靈魂 二實：實際產(chǎn)品的核心賣點的提煉與展示，把概念做足做透,大氣魄/大視野/大區(qū)域 高定位/高起點/高標(biāo)準(zhǔn) 市場做實/概念做實,三大：區(qū)域的炒作 三高：品牌的炒作 二實：產(chǎn)品的銷售,本案營銷推廣戰(zhàn)略,原則1：層層遞進，品牌導(dǎo)入（大盤造勢）到區(qū)域定義，再到產(chǎn)品，最后推出生活方式 原則2：意見領(lǐng)袖：通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖形成圈層，打造滾動的圈層營銷平臺 原則3：虛實結(jié)合：形象和概念圍繞“一墅藏天下”進行鋪陳和展開，最后通過現(xiàn)場體驗落地。,本案營銷推廣戰(zhàn)略,本案推廣層次,從中觀到微觀，層層遞進，逐步揭示,中觀層,微觀層,范圍,主體,

15、戰(zhàn)略,關(guān)鍵點,品牌,定位,訴求,媒體,線上主題,預(yù)埋管線,2 3 4 5 6 7 8 9,傳世府邸，多元品質(zhì)場景，國際奢適生活,定義楚州傳世豪宅的崛起,錦園華府品牌用心創(chuàng)建國際人居,具體的產(chǎn)品體驗營銷，圈層營銷,項目秉承國際精品理念和態(tài)度,本案推廣策略,以客戶為核心的推廣策略,尋找意見領(lǐng)袖，打造滾動的圈層營銷平臺,中高檔樓盤營銷，圈層營銷方式能做到有的放矢。 同時高端客層以圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖來影響其周圍人群，以達(dá)到圈層傳播的目的，進而使更多的目標(biāo)客戶關(guān)注本項目。,通過我司在楚州的資源，釋放項目信息，形成高端的意見領(lǐng)袖,通過我司在楚州布點，整合業(yè)內(nèi)資源，釋放項目信息，形成客戶意見領(lǐng)袖,樹立小眾意見領(lǐng)

16、袖,拓展新客戶資源,線上傳播,通路營銷,活動營銷,體驗營銷,打造滾動的圈層營銷平臺,二、營銷策略執(zhí)行,1、形象策略在那里說,1、精裝高檔樓書、精致折頁、三盤聯(lián)動公司會刊 精裝高檔樓書、會刊是高端項目必不可少的宣傳物料，不但能夠提升項目的檔次，而且能夠彰顯項目的品味。,2、戶外高炮、公交站臺、戶外大牌 戶外媒體是高端項目形象傳播的良好途徑，,3、圍墻廣告、精神堡壘、道旗 圍墻廣告、精神堡壘是項目導(dǎo)視系統(tǒng)重要媒介，使項目具有很好的識別性。,4、錦園華府項目網(wǎng)站 建立項目強有力的瀏覽網(wǎng)站，在淮安網(wǎng)上樓市做硬廣鏈接，點擊可鏈接到項目網(wǎng)站，全面展示項目的銷售動態(tài)，活動推廣，實現(xiàn)與消費者深度溝通，也為后期

17、項目的開發(fā)做鋪墊，打造良好網(wǎng)上銷售平臺。,二、營銷策略執(zhí)行,2、營銷推廣策略緊扣定向營銷和圈層營銷兩大基本點,高調(diào)入市，以事件營銷整合媒體資源，增加項目曝光率與關(guān)注度。,圈層營銷：,緊扣定向營銷和圈層營銷兩大基本點，可產(chǎn)生以下營銷策略,在媒體策略、活動把握等方面都要有很強的針對性。,定向營銷：,不完全是固有生活的體驗，而是一種全新的文化、生活體驗，使目標(biāo)客戶對項目產(chǎn)生心存向往和共鳴。,體驗營銷：,以文本會刊的形式與目標(biāo)客戶做針對性的溝通，方向上把握住對生活追求以及人生哲學(xué)感悟等重點。,文本營銷：,整合區(qū)域客戶資源如與商會聯(lián)誼、與企事業(yè)單位、周邊企業(yè)聯(lián)動，形成資源共享，客戶聯(lián)動機制。,資源整合：

18、,通過結(jié)合本案的形態(tài)和特殊性去深刻挖掘產(chǎn)品品牌的價值。,產(chǎn)品價值：,二、營銷策略執(zhí)行,3、客戶策略調(diào)動客戶積極性，主動出擊鎖定客戶,“錦園會”積分卡攻略,啟用時間 2013年5月 目的 利用積分系統(tǒng)，建立以營銷為主導(dǎo)的客戶資源管理體系，廣泛擴大銷售隊伍，建立錦園華府品牌市場影響力。 目標(biāo)客戶 錦園華府的誠意客戶及其朋友 辦卡方式 存取1萬元誠意金，憑存款回單及個人身份證即可獲得“錦園會”VIP積分卡。 客戶享有其存款的自由支配權(quán)。 積分獲得： 客戶可通過購房、參加活動、積分可兌換獎品、購房優(yōu)惠及商家消費優(yōu)惠。,三、營銷策略執(zhí)行,3、客戶策略調(diào)動客戶積極性，主動出擊鎖定客戶,錦園會“文化沙龍”攻

19、略,目標(biāo)主動挖掘新客戶資源，打造滾動圈層營銷平臺 活動形式設(shè)定“客戶關(guān)注的問題”為主題， 邀請高端客戶、客戶朋友、商會會員、汽車4S店客戶、客戶太太、客戶子女參與性強的文化沙龍講座，活動期間安排沙盤項目講解，發(fā)放小禮品，項目物料等。 主題企業(yè)家聯(lián)誼酒會（商業(yè)客戶：男業(yè)主） 少兒繪畫大賽、少兒釣魚比賽（業(yè)主子女） 名媛美妝講座、名媛禮儀服飾搭配、女子瑜伽形體講座 效果預(yù)估 對錦園華府感興趣的客戶可現(xiàn)場入錦園會。蓄客方案可同時啟用。 對錦園華府不感興趣的客戶影響其態(tài)度，在朋友圈層形成口碑傳播。 首次活動安排：開盤后1-2個月（擁有穩(wěn)定的客群之后，效果更佳，利于口碑傳播）,“定向團購”攻略,目標(biāo)定向

20、團購，利益刺激，搶奪客戶 活動形式針對楚州企事業(yè)單位，舉行定向團購活動。 客戶憑工作證，可定時參加團購活動，在所有案場正常優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，可額外再享受的總價優(yōu)惠，視團購的人數(shù)確定優(yōu)惠的額度。 效果預(yù)估 特殊優(yōu)惠鎖深度定區(qū)域客群，促進銷售。 活動時間：視效果可長期執(zhí)行,三、營銷策略執(zhí)行,3、客戶策略調(diào)動客戶積極性，主動出擊鎖定客戶,節(jié)點控制 錦園華府項目營銷節(jié)點控制圖,2013年3月,2013年4月,2013年5月,2013年6月,2013年7月,2013年8月,2013年9-10月,客戶聯(lián)誼 紅酒品鑒會,客戶正式預(yù)約,文化沙龍舉行,售樓處、樣板房裝修 項目前期準(zhǔn)備,四、營銷節(jié)點規(guī)劃,樣板區(qū)公開,

21、樣板房公開,內(nèi)部認(rèn)購,奧迪新車發(fā)布會,售樓處公開,一標(biāo)段盛大開盤,手拉手尋找好鄰居,夏日啤酒節(jié),第一階段,2013年3月2013年5月份 （擬定2013年9月份，一標(biāo)段開盤）,五、階段營銷策略規(guī)劃,營銷策略,以話題類事件與活動為主要訴求的營銷脈絡(luò),階段推廣主題：,STEP1 項目形象高調(diào)導(dǎo)入戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視等 STEP2 市區(qū)售樓處正式公開，客戶聯(lián)誼酒會、郎咸平高峰經(jīng)濟論壇、產(chǎn)品解析會等 STEP3 客戶正式預(yù)約登記,藏品級大法式水景美墅即將載譽登場 錦園華府傳世府邸登陸楚州 賀錦園華府市區(qū)售樓處盛大公開,階段推進策略：,銷售配合：,1、借助事件活動宣傳； 2、錦園會啟動，吸納、試探、積累客戶

22、；,五、階段營銷策略規(guī)劃,與區(qū)域普通住宅有效區(qū)隔、精確制導(dǎo)、攔截客戶,五、營銷策略執(zhí)行,魅力錦園 驚艷楚州奢華售樓處盛大公開,目標(biāo)：制造宣傳噱頭，引起市場關(guān)注，增加現(xiàn)場人氣。 方式： 開業(yè)典禮 相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)邀請+禮品贈送 節(jié)目表演，媒體宣傳。 客戶看房登記。 執(zhí)行時間：2013年5月,與區(qū)域普通住宅有效區(qū)隔、精確制導(dǎo)、攔截客戶,五、營銷策略執(zhí)行,狼眼看世界郎咸平巔峰經(jīng)濟論壇&產(chǎn)品解析會,目標(biāo)：制造宣傳噱頭，引起市場關(guān)注，增加現(xiàn)場人氣。 方式： 郎咸平經(jīng)濟論壇 相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)邀請，尤其是活動前期，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的邀請 產(chǎn)品信息解析 客戶看房登記。 冷餐 執(zhí)行時間：2013年8月,五、階段營銷策略規(guī)劃,第二階段,2013年7月2013年9月 （擬定2013年9月初，一標(biāo)段開盤）,三、階段營銷策略規(guī)劃,營銷策略,以暖場類、拓展類活動為主要訴求的營銷脈絡(luò),階段推廣主題：,STEP1 以活動為主題，以客戶為核心手拉手尋找好鄰居活