消費(fèi)品營銷流程三目標(biāo)市場選擇.ppt

1、流程三 目標(biāo)市場選擇,S：market segmentation市場細(xì)分 T：market targeting目標(biāo)市場選擇 P：market positioning市場定位,STP目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：,STP目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容,牛奶市場的細(xì)分（以伊利為例）,早餐奶 酸酸乳 花色奶 純牛奶 兒童奶,雙果奇緣 功能奶 學(xué)生奶 金典奶 優(yōu)酸乳,步驟一：市場細(xì)分,一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分，是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者的需求特性差異，將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場的活動。 同質(zhì)市場 異質(zhì)市場,二、市場細(xì)分的依據(jù),1、地理因素：不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為

2、特征有明顯差異 （1）城市類型 （2）經(jīng)濟(jì)地理：城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部 （3）氣候/季節(jié),案例：以地理因素進(jìn)行市場細(xì)分,汽車的市場細(xì)分： 美國在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25000部雷佛蘭馬里汽車，但當(dāng)馬里汽車駛?cè)氚透襁_(dá)道路和街道時(shí)，汽車的空氣濾清器被堵塞，汽車的變速器失靈。通用汽車公司派出36位專職工程師，機(jī)械師到巴格達(dá)去裝置附加濾清器，并更換離合器，在此過程中發(fā)現(xiàn)伊拉克屬高溫、塵土氣候，因而所采取的臨時(shí)措施不能排除掉汽車運(yùn)輸?shù)睦щy。 方便面的市場細(xì)分： 日清在亞洲市場上按地區(qū)定制產(chǎn)品。在印度，推出口杯式方便面，并且面條長度要短些。因?yàn)橛《热瞬挥每曜?。而且面條種類中，蔬菜的要多些

3、，因?yàn)橛《热撕芏嗍撬厥持髁x者。,2、人口因素： （1）消費(fèi)者的年齡、性別 （2）家庭規(guī)模、家庭類型 （3）婚姻狀況 （4）收入狀況：個(gè)人收入、家庭收入 （5）職業(yè)、社會階層 （6）教育程度、民族,3、社會心理因素： （1）消費(fèi)者的生活方式 （2）消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn) 例：牛仔褲市場細(xì)分的調(diào)查 某市場策劃公司對上海、北京、廣州等9個(gè)城市就目前牛仔褲的消費(fèi)及市場情況進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查采用了街頭攔訪的方式，這次調(diào)查的主要對象是2605名1535歲的中青年消費(fèi)者。 調(diào)查顯示，在眾多的被訪問者中，穿休閑的牛仔褲占到了很大的比例，達(dá)到了85.7%，穿粗放型和其他類型牛仔褲也都有43.3%和21.8%，選擇簡樸類型

4、的牛仔褲有10.2%。 這說明： （1）現(xiàn)在的青年人認(rèn)為穿著舒適才是購買牛仔褲的首選因素。 （2）粗放型的牛仔褲也是未來的一種流行趨勢，體現(xiàn)出青年人個(gè)性的一面，也是走向復(fù)古風(fēng)格的最好體現(xiàn)。 （3）其中的一小部分的人選擇了簡樸莊重型的牛仔褲，這一類消費(fèi)者可能較其他的消費(fèi)者更成熟穩(wěn)重一些，消費(fèi)的產(chǎn)品也會比較有檔次，這些人大多數(shù)是年齡偏大或者是公司的白領(lǐng)，平時(shí)休息時(shí)可能會傾向于選擇莊重型的牛仔褲，顯示其個(gè)人品位。,4、行為和態(tài)度因素 （1）購買時(shí)機(jī) 例：在學(xué)生文具市場，應(yīng)劃分為開學(xué)時(shí)購買者市場和平時(shí)購買者市場，并針對不同細(xì)分市場采取不同營銷策略 （2）購買標(biāo)準(zhǔn)：以諾基亞手機(jī)為例 諾基亞88系列如88

5、50、8810等，高檔產(chǎn)品定位，主要針對高端市場，如私企老板、公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)得是身份和地位得象征 諾基亞8系列如8210，8250等，時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品，屬于中高檔機(jī)型，主要針對講究生活品味，具有時(shí)尚，時(shí)髦生活個(gè)性得消費(fèi)群體，有一定消費(fèi)能力，換機(jī)比較頻繁，注重生活品質(zhì)，追求新技術(shù)新產(chǎn)品； 商務(wù)手機(jī)諾基亞6系列和7系列如6210、6150、7110等，主要針對商務(wù)活動人士，在戶外活動時(shí)間比較多，突出產(chǎn)品功能強(qiáng)大，如大存儲量、上網(wǎng)、待機(jī)時(shí)間長、防震防雨、日常事務(wù)管理等pda所具有的功能； 大眾化機(jī)型，諾基亞5系列和3系列如5110、3310等，主要針對20多歲得年輕人，消費(fèi)能力不太強(qiáng)

6、，比較注重價(jià)格及外觀工藝造型設(shè)計(jì)，比如游戲、換彩殼等輔助功能，一般價(jià)格都比較低,（3）按消費(fèi)者的使用狀況/使用率： 例：銀行業(yè)面為VIP客戶和普通客戶提供不同服務(wù) （4）按消費(fèi)者的品牌忠誠度/對產(chǎn)品的態(tài)度： 單一品牌忠誠者：AAAAAA 幾種品牌忠誠者：AABBAB 轉(zhuǎn)移品牌忠誠者：AAABBB 無品牌忠誠者：ACEBFD （5）按購買意向： 經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買,1.按地理位置細(xì)分 亞洲客人 歐美客人 2.按消費(fèi)動機(jī)細(xì)分 觀光旅游市場長隆酒店 商務(wù)市場白天鵝賓館、花園酒店 公務(wù)市場廣州大廈 3.按消費(fèi)方式細(xì)分 團(tuán)隊(duì)市場：會議團(tuán)、旅游團(tuán)、體育團(tuán) 散客市場：商務(wù)散客、旅游散客,案例：

7、酒店業(yè)如何進(jìn)行市場細(xì)分？,可盈利性,可區(qū)分性,可衡量性,可進(jìn)入性,市場細(xì)分的基本原則,三、市場細(xì)分的基本原則及注意事項(xiàng) 1、市場細(xì)分的原則,1、可衡量性：細(xì)分市場規(guī)模、購買潛力可以衡量； 2、可盈利性：細(xì)分市場是能給企業(yè)帶來利益的，規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)； 3、可進(jìn)入性：所細(xì)分出的市場是企業(yè)經(jīng)過努力可以進(jìn)入到的 4、可區(qū)分性：各個(gè)細(xì)分市場之間應(yīng)有明顯的特征區(qū)別,2、消費(fèi)者市場細(xì)分的注意事項(xiàng) 1、必要情況下才進(jìn)行細(xì)分：細(xì)分會縮小市場規(guī)模、增加企業(yè)成本、加大產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的難度； 2、避免“多數(shù)陷阱”：競爭對手同樣盯著規(guī)模大、利潤大、操作易的細(xì)分市場； 3、適當(dāng)?shù)姆醇?xì)分：逆向思維，減少、

8、合并細(xì)分市場，達(dá)到集中開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，降低成本。,步驟二：目標(biāo)市場的選擇,一、目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn) 1、市場細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)通過評估各個(gè)細(xì)分市場（市場機(jī)會），最終決定選擇哪些作為目標(biāo)市場。 2、所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，也是企業(yè)決定進(jìn)入的市場。 3、選擇目標(biāo)市場，要在市場潛力和成功可能性之間取得平衡。（見圖1-3-3）,二、目標(biāo)市場選擇策略本知識點(diǎn)內(nèi)容是企業(yè)如何進(jìn)入所選擇的目標(biāo)市場,（一）無差異性市場策略 是指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客來滿足該整體市場上所有消費(fèi)者需求的策略。 企業(yè)只注意消費(fèi)者在需求方面的共性而忽略各細(xì)分

9、市場之間的差異性，把市場看成一個(gè)無差別的整體，不進(jìn)行市場細(xì)分。 通常，選擇這種策略的前提是市場上所有消費(fèi)者對該類產(chǎn)品具有相同的需求和偏好。 可口可樂的營銷就是典型的無差異市場策略。 好處：成本的經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)：不能滿足不同消費(fèi)者的不同需求。,無差異性營銷戰(zhàn)略圖解,營銷組合, ,（二）差異性市場策略 指企業(yè)針對各個(gè)細(xì)分市場不同的需求特征，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并再每一細(xì)分市場實(shí)施不同的營銷計(jì)劃。 如聯(lián)想為計(jì)算機(jī)市場上的各個(gè)細(xì)分市場提供不同的電腦產(chǎn)品：商用用戶和家庭用戶，企業(yè)用戶和個(gè)人用戶，高中低層次用戶。 好處：差異性市場營銷策略一方面可以有針對性地滿足消費(fèi)者的特殊需求，另一方面可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元

10、化、營銷組合的多手段、銷售機(jī)會的最大化。 缺點(diǎn)：總經(jīng)營成本也會上升,差異性營銷戰(zhàn)略圖解,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場,細(xì)分市場,（三）集中性市場策略 指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，集中力量在較少的市場上開展?fàn)I銷活動。 這種策略和前兩種策略的不同點(diǎn)之一是：不以追求整體市場為目標(biāo)。 好處：既可以擴(kuò)大市場占有率，又可以減少經(jīng)營成本。 缺點(diǎn)：由于企業(yè)只是選擇較少細(xì)分市場，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。,集中性營銷戰(zhàn)略圖解,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場,細(xì)分市場,營銷計(jì)劃C,企業(yè)在選擇目標(biāo)市場之前，通常從以下四個(gè)方面來評價(jià)細(xì)分市場： （結(jié)合歐萊雅選擇進(jìn)攻中

11、國低端市場的實(shí)例來學(xué)習(xí)） 歐萊雅在全球擁有300多個(gè)品牌。自1996年進(jìn)入中國以來，歐萊雅一直堅(jiān)持在化妝品中高端市場樹立自己的品牌。據(jù)歐萊雅2005年財(cái)報(bào)顯示，其大中國區(qū)的銷售額達(dá)到4.26億歐元，已經(jīng)超過日本。然而，令歐萊雅感到困惑的是，盡管穩(wěn)坐世界化妝品行業(yè)的頭把交椅，但在中國，它卻始終無法超越寶潔，成為理想中的第一大化妝品公司。 為了改變這種現(xiàn)狀，在2006年2月，歐萊雅宣布，將發(fā)力于中國三線及三線以下城市的市場開拓。這便是所謂的“新農(nóng)村戰(zhàn)略”。 那么，歐萊雅是如何從以下四個(gè)方面來評價(jià)化妝品低端市場呢？,（1）潛在的市場規(guī)模 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年底全國化妝品工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額960億元，同

12、比2004增長13%。實(shí)現(xiàn)利稅約400億元，同比2003年增長18%，保持了多年快速增長的態(tài)勢。 2006年化妝品的生產(chǎn)和總體消費(fèi)都將快速增加，市場競爭更加激烈，城市、鄉(xiāng)村消費(fèi)水平都將升級，零售市場購銷兩旺，化妝品的增長速度將高于上年的增速。 而據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)預(yù)測，未來中國化妝品市場將持續(xù)增長，其中中低價(jià)位的產(chǎn)品需求空間大，平均價(jià)格將繼續(xù)走低；防曬、抗衰老和綠色化妝品將成為市場需求的重點(diǎn)。 由此可見，歐萊雅之所以選擇低端化妝品市場，是因?yàn)榭粗辛似渚薮蟮臐撛谑袌鲆?guī)模。,（2）競爭狀況 國產(chǎn)品牌：大寶、雅倩、美加凈、丁家宜 外資品牌：玉蘭油、雅芳、妮維雅 總結(jié)：在大眾（低端）市場，目前競爭者眾多

13、，但未形成占統(tǒng)治地位的市場霸主，有很大的市場進(jìn)入機(jī)會。,（3）企業(yè)的資源情況 歐萊雅的企業(yè)實(shí)力： 早在1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營活動已遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個(gè)代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5萬多人，已成為世界第一大化妝品公司。2005年歐萊雅集團(tuán)的全球銷售額達(dá)140億歐元，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)19年利潤兩位數(shù)增長。歐萊雅集團(tuán)同時(shí)又是最受贊賞的法國公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。,歐萊雅的品牌金字塔： 塔尖部分。高端第一品

14、牌是赫蓮娜；第二品牌是蘭蔻；第三品牌是碧歐泉。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)，柜臺是最少的。 塔中部分。中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店；還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。,塔基部分。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個(gè)品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超

15、市有售。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國240多個(gè)城市的800家百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬個(gè)柜臺。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級縣市。 由此可見，歐萊雅企業(yè)實(shí)力雄厚，能迅速在化妝品低端市場投入資源。,4、細(xì)分市場的盈利水平 從

16、大寶、小護(hù)士等品牌在低端市場的表現(xiàn)來看，低端市場的盈利水平不容置疑。 通過以上四方面的評價(jià)，歐萊雅最終選擇進(jìn)入低端市場。 反向思考：歐萊雅進(jìn)入低端市場，有何風(fēng)險(xiǎn)？,步驟三、市場定位,一、市場定位及其意義 （一）市場定位 定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定與眾不同的、有價(jià)值的地位。具體來說，是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。 因?yàn)樵谄髽I(yè)所選擇的目標(biāo)市場上，有許許多多的競爭對手，企業(yè)自身的產(chǎn)品必須有鮮明的特色，才能使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下深刻印象并產(chǎn)生購買行為。,定位為什么？,馬的啟示,馬的啟示,有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。 同樣，要令你的品牌能吸引

17、消費(fèi)者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置，才能產(chǎn)生購買行為。,一些成功的市場定位：,金利來：“金利來，男人的世界” 波導(dǎo)：“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)” 豐田：“車到山前必有路，有路就有豐田車” 大寶：“大寶，天天見”,案例：企業(yè)在純凈水市場的定位,樂百氏：“二十七層凈化”，打得是先進(jìn)科技牌，強(qiáng)調(diào)絕對純凈，請消費(fèi)者放心飲用； 娃哈哈： “我的眼里只有你”，突出情感訴求，廣告語照樣取得了輝煌的成績； 農(nóng)夫山泉： “農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，它的廣告語賣的是消費(fèi)者一種朦朧的味覺，吸引了眾多消費(fèi)者得爭相購買；,二、

18、市場定位的依據(jù) 不管如何定位，都要找到自己的競爭優(yōu)勢，并顯示出來。 1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn) 雀巢咖啡：味道好極了 這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。,2、根據(jù)特定的使用場合及用途 金利來：男人的世界 金利來的成功除了利益于一個(gè)好名字外還在于成功的定位，他們把自己的產(chǎn)品定位于成功和有身份的男士，多年來堅(jiān)持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語則畫龍晴一般準(zhǔn)確體現(xiàn)了金利來的定位和核心價(jià)值。,3、根據(jù)顧客得到的利益 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。,4、根據(jù)使用者類型 百事可樂：新一代的選擇 在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂