2014年上海遠洋鴻郡基礎品牌調(diào)性提報

1、客戶：遠洋地產(chǎn)（上海） 提報：朗力廣告（北京） 時間：2014年6月,遠洋鴻郡基礎品牌調(diào)性提報,前期共識下的思考,Part 1,經(jīng)過此前的溝通與探討，就案名與定位達成共識。 案名：遠洋鴻郡 定位：上海唯此 全家庭高爾夫別墅,引言-【共識】,作為別墅項目，slogan要體現(xiàn)出別墅的優(yōu)雅生活調(diào)性； 庭院作為項目的突出特色，庭院生活的情境化表達可作為考慮方向； 本案面對客戶是上海高端人群，既有普通高端置業(yè)者注重生活品味的共性，同時又著傳統(tǒng)上海人小資、精致的一面。,Slogan的思考方向,情調(diào)。氛圍。文藝。感性。體驗。,【Slogan建議】,心之往 花間游,意境醇美，具有濃厚的庭院生活氛圍 具有一種令

2、人向往體驗的美好沖動,心之往 花間游,【Slogan備選】,庭愿深深 醉了繁花,將項目庭院特色明確化并以感性的生活體驗優(yōu)美地表達出來,項目品牌精神關鍵詞,項目logo、主色調(diào)、基礎VI,廣告策略、營銷推廣,唯美純粹 溫暖親情 本質(zhì)生活,品牌視覺價值,Part 2,方案一,方案二,整體推廣動作安排,Part 3,在進入營銷推廣方式探討前，先一起琢磨兩個事,他山之石,成都佳兆業(yè)廣場 銷售廣告變成售樓員征婚,一副副美女征婚的巨幅廣告掛到了成都200個公交站牌。 長約10米寬約4米的廣告牌上都是同一名女子征婚的消息， 一天的廣告費用就達到上百萬。身著白紗齊肩卷發(fā)的美女趴在一匹棕色的駿馬上，旁邊寫著“有

3、房、有車、有存款2014年，決心給幸福一個交代，找到我的Mr.Right”字樣的征婚詞。,第一個事：,征婚電話是售樓處電話，當天被打爆 關于此樓盤銷售人員征婚的微博討論已達到120000多條。 包括電視臺在內(nèi)的所有成都媒體都集中的進行了報道。 后續(xù)系列營銷活動接力進行，一個話題用了半年,沒有人想看廣告，人們只想看那些他們想看的， 當然有時，就是一則廣告,洞察一：,也許不記得最近一次看報紙是什么時候，但一定剛剛刷過微博或微信,廣告-內(nèi)容,轉(zhuǎn)化,因此，營銷的轉(zhuǎn)變本質(zhì)在于：,第二個事：,西安萬科的新媒體營銷,兩個月，微博、微信、微視頻，不到100萬的花費， 萬科幸福系概念，全城無人不知，無人不曉。,

4、微視頻：音樂MV：回西安,宣傳周期：2012年1月22日-2012年1月25日，僅三天 優(yōu)酷視頻播放：20.6萬次 新浪微博主貼轉(zhuǎn)發(fā)：11917次 視頻評論4043次 專題網(wǎng)站登錄：12663次 優(yōu)酷音樂排行：第16名 跨界合作：西安本地最大KTV主動合作，可在店內(nèi)點播 媒體自發(fā)報道： 陜西衛(wèi)視（電視新聞）、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、華商網(wǎng) 陜西新浪、西部網(wǎng)、營銷智庫、西安風采、榮耀西安等等,一期報紙廣告的費用撬動價值近500百萬的新聞價值,本土歌手馬飛X西安萬科的跨界營銷,萬聞聯(lián)播 元宵節(jié)社區(qū) 幽默視頻,鄰居孩子的賀卡 發(fā)布2天后被湖南衛(wèi)視等60家媒體報道,微信樂活攻略 春節(jié)怎么玩？每天給你一個建議！

5、,一些效果顯著的自媒體運營,一些效果顯著的自媒體運營,跨界打造地產(chǎn)界真人脫口秀欄目， 以最接地氣的爆笑形式， 跟你聊聊什么是好房子？,創(chuàng)新產(chǎn)品傳播利器，陜派明星脫口秀：幸福房事,今天談的微信、微博，可能明天就死了。 但是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，將永遠活下來。,洞察二：,新媒體不只是個工具，而是一種思維，產(chǎn)品主與客戶信息趨向平等， 其核心是讓客戶參與到廣告運動之中。,因此，營銷的轉(zhuǎn)變本質(zhì)在于：,廣告運動的推動主體 廣告主 受眾客戶,讓客戶成為廣告運動的推動主體,擁抱新媒體,在個人媒體日趨發(fā)達的今天，社會個體的表達欲望日趨強烈 同時，將營銷推廣的主體由 開發(fā)商 讓度到 客戶及社會 將使得的廣告的傳播面更

6、大更廣，廣告?zhèn)鞑サ慕邮芏群涂尚哦葮O大地提高。,對于我們的啟示：,力求達到的三個目的：,1、認知維度 全家庭高爾夫別墅的市場熱度建立 （在嘈雜的市場中，如何讓更多的人知道我們） 2、價值維度 獨有產(chǎn)品價值體系的深化解讀 （價值碎片化的時代，產(chǎn)品價值如何傳遞？） 3、市場維度 市場領導者的強勢地位建立和保持 （價值碎片化的市場，產(chǎn)品價值如何傳遞？）,家,庭,熱銷,基于產(chǎn)品價值的 各類體驗活動,三個營銷推廣階段：,核心概念傳遞,產(chǎn)品價值的解讀,市場地位確立,基于家庭生活 延展各類新媒體 營銷手段,互 動,體 驗,感染,基于熱銷話題的 系列化輿論營銷推廣,第一階段：概念引入,家,一個核心主題：,家，世

7、界上最重要的地方, 本階段的所有推廣，都將圍繞 家的生活感受出發(fā) 從先生的家，太太的家、孩子的家 等多個維度進行新媒體傳播,【執(zhí)行思路】,引入客戶,客戶互動,客戶的廣告參與,針對孩子、先生、太太、老人分別打造不同的活動 發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢引入客戶,調(diào)查問卷與心愿征集 及微電影征集 讓客戶參與到活動中,發(fā)揮客戶主觀參與感 微信、微博等新媒體發(fā)布,引入客戶的手段,引入客戶通過孩子,少兒高爾夫夏令營活動,邀約舉辦少兒夏令營活動，通過孩子爭取到家長目標客戶；同時不定期邀請知名教練舉辦高爾夫培訓、訓練，增強項目高爾夫別墅生活健康、稀缺的價值傳遞。,內(nèi)容：培訓、比賽 下設：名媛、少年高爾夫沙龍,1、組織客戶

8、高爾夫球賽，傳遞高爾夫高端生活價值； 2、邀請高球明星助陣，增加人氣和傳播度； 3、可與當?shù)劂y行等金融單位合作； 4、與寶馬杯賽互動，邀請寶馬杯冠軍者親臨現(xiàn)場，與客戶高爾夫互動、合影、指導球技、贈送簽名禮品等。,內(nèi)容：高爾夫比賽、頒獎,引入客戶針對先生,上海高爾夫邀請賽,強銷期間，針對女業(yè)主設立“太太生活館”，設置各類精致生活內(nèi)容，每周不同主題。 1、SPA瑜伽課堂 2、咖啡研磨 3、時裝新品發(fā)布會 4、女性禮服講座 5、旅游定制 6、太太養(yǎng)生秘籍,引入客戶針對太太 成立太太生活館,邀請知名中醫(yī)、營養(yǎng)等專家，針對家庭老人組織養(yǎng)生類活動。 1、養(yǎng)生顧問 2、道教顧問 3、冬季養(yǎng)生食品 4、太極養(yǎng)

9、生 5、老年運動,引入客戶針對老人 東方養(yǎng)生秘籍,客戶互動,鴻郡幸福家 心聲征集及發(fā)布計劃,針對前期引入客戶資源的互動執(zhí)行思路：,關鍵詞一：幫客戶做廣告 我們將在下階段的網(wǎng)絡通欄、雜志廣告等宣傳廣告上，預留一部分版面， 為我們的客戶提供專屬他的發(fā)布平臺。,說出你的心聲與愿望，遠洋鴻郡幫你發(fā)布。,關鍵詞二：幸福家心聲征集 通過前期圈定客戶征集幸福心聲，征集客戶語錄， 最大化客戶參與度和市場影響力。,三個核心手段：,線 下,線 上,1、針對前期引入客戶，進行采訪和心聲征集,2、微電影故事征集及傳播 3、網(wǎng)絡通欄等媒體的客戶心聲發(fā)布,調(diào)查與征集,選擇鴻郡家庭生活的10大理由調(diào)查 及您的“幸福家”心聲

10、征集（參與者有計劃獲得定制旅游計劃）,1、以調(diào)查問卷形式采訪征集家庭愿望 2、每一位客戶都可以憑調(diào)查問卷，以拍照形式，回執(zhí)調(diào)查問卷 3、最后在所有回執(zhí)的客戶中，進行抽獎，進行具有一定刺激性的獎勵,事件配合亮點：,針對前期引入客戶 進行幸福家，有話說采訪和調(diào)研,客戶的廣告參與（發(fā)布）,微電影發(fā)布,基于前期征集的客戶故事， 制作兩支微電影，與優(yōu)酷合作，進行發(fā)布專區(qū),1、微電影的故事題材，都源自于前期圈定客戶的采訪和心聲征集； 2、與優(yōu)酷合作，進行微電影的傳播。,兩支微電影的題材方向：,2、先生的幸福家 年薪多少，才能有個幸福的家？ 家，沒有年薪，沒有職務，只有幸福,（針對當前社會熱點，整體微電影可

11、以更具有話題感）,1、太太的幸福家 家，浪漫嗎？ 幸福的家里，鍋碗瓢盆也浪漫,客戶心聲 廣告發(fā)布,將客戶的心聲作為本階段的廣告表現(xiàn)形式 進行客戶為主體的廣告推廣運動,1、在網(wǎng)絡通欄中的一欄預留版面，發(fā)布我們前期征集的客戶幸福心聲； 2、每一期廣告，都將選取一組客戶，發(fā)布他的幸福心聲； 3、所有的通欄廣告都有一個鏈接，指向優(yōu)酷視頻專題。,上海唯此 全家庭高爾夫別墅,【通欄廣告示意】,一庭 一院 一家人,遠洋鴻郡的王女士想對先生說： 想要年輕時的浪漫，在露臺上依偎看月光。,【創(chuàng)新的媒體渠道建議】,網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)DSP傳播應用,運用數(shù)據(jù)分析進行信息推送，更加針對性、有效性推廣，打通白領目標客群資源，捕捉

12、項目潛在客群。,與專業(yè)網(wǎng)盟合作，建立本案特定的關鍵詞庫， 通過關鍵詞的鏈接，在各個相關網(wǎng)站進行信息的聯(lián)動推送， 針對目標客群頻繁登錄的社交、購物、新聞等網(wǎng)站， 進行信息覆蓋，推送直售信息， 運用大數(shù)據(jù)營銷，完成“點對點”的帶客， 為項目開盤籌措大量的客源。,第二階段：產(chǎn)品解讀,庭,一個核心主題：, 本階段的所有推廣，都將圍繞 產(chǎn)品價值體系出發(fā) 所有推廣事件都將以現(xiàn)場體驗，或者服務體驗為主導,有天有地 有情有趣,【執(zhí)行思路】,制造定制服務噱頭,客戶體驗,炒作發(fā)布,通過微信、網(wǎng)絡等多種渠道 炒作一個私人定制服務的概念,通過套餐定制 讓客戶參與到活動中,微信、微博等新媒體發(fā)布 活動直播及微信朋友圈轉(zhuǎn)

13、播將私人定制推向高潮,核心事件執(zhí)行思路：,鴻郡，私人定制你的家庭夢想,關鍵詞一：網(wǎng)絡炒作 自媒體進行一系列鴻郡使者完成定制服務的記錄，并在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)布；,關鍵詞二：客戶服務的體驗 可以幫助客戶完成各種不同形式的定制晚宴，并進行一系列的媒體炒作及對應傳播。,開辟一個微信平臺，進行話題預熱炒作,通過微信平臺及征集私人定制套餐內(nèi)容體系，引發(fā)客戶廣泛關注及討論，將客戶意愿酌情納入到定制服務體系中； 為提高客戶的參與積極性，針對參與討論客戶，將在其中甄選23名客戶作為幸運體驗人員，可享受指定套餐優(yōu)惠或減免； 利用項目的事件進行多渠道同步炒作，擴大項目微信的關注度。,Step 1 ：,事件配合亮點：,上海

14、最大二維碼亮相鴻郡 掃描二維碼，鴻郡來幫你舉辦最奢華唯美的私人定制晚宴,Step 2 ：,套餐化的私人晚宴定制服務體系,推出不同種類的美食套餐體系供客戶選擇； 可選擇不同場地作為私人定制晚宴的舉辦地點； 套餐中可選擇鋼琴、小提琴伴奏及魔術表演等多重晚宴配合形式。,私宴定制美食選項 法式大餐 意大利盛宴 西班牙風情宴 希臘美食宴 巴西烤肉 墨西哥大餐,私宴定制活動選項 現(xiàn)場舞蹈表演 魔術沙畫表演 雪茄、紅酒品鑒 親子游樂專場 奢侈品精品展 古典音樂伴奏,私宴舉辦場地選項 遠洋博堡樣板間 美蘭湖高爾夫球場 遠洋鴻郡花園草坪 遠洋鴻郡精裝餐廳 ,【私人定制套餐示意】,晚宴定制 廣告發(fā)布,延續(xù)前期推廣

15、手段，在網(wǎng)絡通欄中預留版面，發(fā)布客戶晚宴信息； 所有的通欄廣告都有一個鏈接，指向優(yōu)酷視頻專題； 晚宴活動將通過微信等渠道同步直播，引發(fā)朋友圈共同分享討論，擴大影響力。,Step 3：,上海唯此 全家庭高爾夫別墅,【通欄廣告示意】,有天有地 有情有趣,張先生的生日晚宴將于9月28日華美開啟 歡迎張先生的朋友蒞臨參加,第三階段：地位建立及維護,熱銷,一個核心主題：, 本階段的所有推廣，都將圍繞 產(chǎn)品價值體系出發(fā)； 所有推廣事件都將以現(xiàn)場體驗，或者服務體驗為主導。,墅領北上海,核心事件執(zhí)行思路：,鴻郡全年銷售額競猜,關鍵詞一：微信、微博等媒體都作為銷售額競猜的平臺 將自媒體作為客戶參與競猜的主要平臺

16、,關鍵詞二：前后期，針對該活動的市場炒作 所有的輿論宣傳，都基于本次活動，進行一系列的市場炒作。,三位最接近的客戶，獲得高金額獎品,競猜贏大獎,1、以遠洋鴻郡全年的實際銷售額為準，以萬為最小增減單位出價競猜，每人次限出價三次。 2、出價最接近項目年度實際銷售額的三位客戶將提供對應大獎，可選擇價值10萬元左右的汽車，或提供與項目形象相關的英美全家七日游。 3、為提高客戶的參與性，可增加510人次獲獎名次，提供一定折扣的項目購房優(yōu)惠。,PS:競猜活動需設置客戶懸念，公布結(jié)果一刻可采取見證謎底揭曉的形式，由公證人宣讀最終實際銷售額，并宣讀獲獎名單。,附：常態(tài)化動作補充,1、蓄數(shù)據(jù)庫營銷,拓展渠道1：寶山區(qū)、楊浦、虹口、普陀等5-10年的公寓項目 拓展渠道2：產(chǎn)業(yè)園區(qū)、外企的高管或私企業(yè)主 拓展渠道3：私人理財、健康顧問、品牌購物等高級經(jīng)理人 拓展渠道4：私立貴族學?？蛻糍Y源 拓展渠道5：寶山區(qū)顧村等農(nóng)村經(jīng)紀人 拓展渠道6：高端奢侈品代理商,合作形式：客戶資源共享，1、活動贊助；2、禮品贈送；3、DM直投；4、短信群發(fā)。等等,2、商業(yè)中心巡展,閘北、普陀、虹口、楊行、新江灣城等區(qū)域商業(yè)中心設立巡展點。,1、商務：