基于旅游廣告對旅游目的地形象塑造研究

第 1 頁 （共 12 頁）基于旅游廣告對旅游目的地形象塑造研究重慶師范大學地理旅游學院 旅游策劃 08 級 shh_he指導老師：母澤亮摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游越來越受人們關(guān)注。旅游業(yè)已經(jīng)成為一個競爭激烈的行業(yè)。5良好旅游形象的創(chuàng)立和傳播，是旅游目的地開拓市場的重要途徑。旅游廣告是旅游目的地形象塑造傳播的重要手段之一，為吸引客源，旅游目的地越來越多地借助于旅游廣告來擴大其影響力和吸引力。如今，旅游廣告已經(jīng)成為了旅游目的地形象塑造、傳播的重要手段，良好的旅游廣告不僅可以塑造旅游目的地在旅游者心目中的形象，而且還能促進旅游目的地旅游產(chǎn)品的傳播和推廣。關(guān)鍵詞：旅游廣告；旅游目的地；形象塑造；旅游Abstract: with the development of economy and the improvement of peoples living standard, travel more and more carefully watched. Tourism has become a competitive industry. 5 good tourism image is created and spread, tourist destination to develop the market the important way. A travel AD is tourist destination image transmission, one of the important means to attract tourists, tourism destination by more and more tourism ads to expand its influence and attractive. Now, tourism has become the advertising tourist destination image, an important means of transmission, good travel advertising not only make tourist destination in the image of the tourists, but also can promote the tourism destination the spread of tourism products and promotion.Keywords: tourism advertising; Tourism orders經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高,促進了國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展,旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內(nèi)容。旅游企業(yè)之間的競爭也隨之變得激烈，競爭的本質(zhì)已不單純是質(zhì)量、價格和服務的競爭；而是集中體現(xiàn)為形象戰(zhàn)略策劃的競爭。第 2 頁 （共 12 頁）18和傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品相比，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售具有同時性；旅游者對旅游產(chǎn)品的購買很大程度上是基于對旅游地形象的感知；所以旅游地之間的競爭在很大程度上就是形象之間的競爭；如何塑造旅游地形象，提高旅游產(chǎn)品的知名度，在競爭中立于不敗之地，吸引更多的旅游者前來旅游，成為許多國家地區(qū)、旅游景點景區(qū)、旅游企業(yè)必須面臨的問題。5 旅游廣告在解決這些問題的過程中，扮演著十分重要的角色。一、旅游廣告的概述及作用、旅游廣告的含義國人接觸并和旅游廣告結(jié)緣，大約是在 20 世紀 80 年代末，當時金庸的一部電視連續(xù)劇射雕英雄傳片頭插有一則廣告，一個年輕女子用不太標準的普通話，訴說著到了香港一刻也停不下來吃東西買東西，買東西吃東西;然后繼續(xù)如此。7 這則城市廣告鮮明地將“香港是購物天堂”的訴求傳遞給了內(nèi)地觀眾，后來這個廣告演進到了一名普通游客邂逅一位笑容可掬的漢子高舉著龍蝦，而這個漢子居然是影視明星成龍。7 從此，旅游廣告在我國拉開序幕。旅游廣告是指由旅游目的地國家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費的方式將旅游產(chǎn)品方面的有關(guān)信息通過非人員媒介傳播出去,以擴大影響和知名度,樹立旅游產(chǎn)品和企業(yè)的形象,達到促銷目的的一種形式1。其內(nèi)容包括旅游地形象的各個方面；其形式可通過電視、廣播、報刊、雜志、專題牌板和標語等予以公布；其目的是為了擴大影響力和知名度,樹立旅游目的地國家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象,達到影響、改變和誘發(fā)潛在旅游者旅游動機,以招徠更多的游客。由于旅游產(chǎn)品以無形的服務為核心,在購買、消費以前具有不可頂知性,所以消費者在很大程度上依靠旅游廣告獲取信息。因此,在旅游市場競爭激烈的今天,旅游廣告正成為各旅游企業(yè)加強競爭力的一個重要手段。42、旅游廣告的作用凡事都有兩面性，旅游廣告也不例外。作為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的必備武器“旅游廣告”來說是一把雙刃劍，用得好可以提高旅游地在人們心目中的形象，促進旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展；反之，如果使用不當，則會給旅游目的地帶來嚴重甚至是毀滅性的打擊。利：（一）傳播旅游信息， 塑造旅游形象第 3 頁 （共 12 頁）宣傳旅游信息是旅游廣告最基本的功能。廣告不僅能和消費者進行溝通，將商品和服務等信息傳達給消費者，并且通過各種方式讓消費者理解和信服，還能到達可能多的消費者， 尤其是目標消費者，深入他們的生活和工作，提高企業(yè)、產(chǎn)品和服務的品牌的回憶度、知名度和第一提及率，在消費者的認知和記憶世界中同其他競爭對手展開角逐，搶占更多的品牌占用空間，占據(jù)同類競爭品牌等級階梯上的高端。13一個旅游目的地，如果不經(jīng)過宣傳，不為受眾所知曉，不管旅游產(chǎn)品有多好，也不能吸引旅游者前來。通過發(fā)布旅游廣告，向受眾傳播自己旅游產(chǎn)品的信息，可以提高旅游地的知名度，吸引更多潛在的旅游者。旅游廣告是實現(xiàn)品牌形象塑造的一個有效工具，在廣告宣傳中強調(diào)旅游目的地與眾不同之處，突出其不可替代性和唯一性，同時向受眾宣傳自己的旅游形象、企業(yè)風貌，讓消費者在眾多信息中時刻感受到良好的品牌形象的存在。5（二）激發(fā)旅游消費欲望，誘使旅游者旅游行為的產(chǎn)生旅游活動是旅游者離開慣常環(huán)境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環(huán)境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。20通過旅游廣告對旅游目的地的宣傳可以激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂，應對旅游過程中所遇到的一些問題，從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。激發(fā)許多潛在的旅游者，從而為旅游目的地拓展市場，招攬顧客。 （三）傳播社會文化，豐富文化生活 旅游商品的基本內(nèi)涵是旅游資源，因此旅游廣告通過宣傳旅游商品，表現(xiàn)出旅游資源的歷史性、民族性、藝術(shù)性等，達到推銷商品的目的，在此過程中旅游廣告起到傳播文化、提高審美情趣的作用。弊：（一）旅游廣告的誠信度較低旅游消費具有異地性和旅游服務具有無形性，使旅游消費者會加倍感受到購買決策的風險，由此更加關(guān)注旅游廣告的可信度。一些旅游廣告主為了自己的利益，往往在廣告中增加一些虛假的信息，或者夸大其辭，以吸引旅游者，失去可信度，大大影響了旅游產(chǎn)品的聲譽，同時造成了旅游業(yè)內(nèi)的不正當競爭，增加了旅游者對旅游廣告的質(zhì)疑。（二）低俗的旅游廣告語有損旅游地形象第 4 頁 （共 12 頁）近日，宜春旅游政務網(wǎng)特“火” ，這把火源自一條雷人的廣告語：“宜春，一座叫春的城市” 。 網(wǎng)友紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)載， 并貼予標簽虎年最“?！睆V告語。10 (3 月 4 日，東北網(wǎng))有網(wǎng)友甚至稱其為“史上最雷人旅游宣傳口號” 。 而據(jù)宜春市旅游局一位相關(guān)人士介紹， “叫春”廣告是國內(nèi)一位知名的旅游專家在宜春調(diào)研時提出來的，該口號寓意宜春的溫暖，是一座四季如春的城市。這位人士同時也坦承，當初制定口號的時候也有些疑慮，但為了讓更多的人記住宜春，就采用了專家的建議， “現(xiàn)在看來，的確達到了預期的宣傳效果” 。對于這則廣告語，一出來便被迅速傳遍網(wǎng)絡，許多媒體也紛紛報道。對此，許多網(wǎng)友也紛紛發(fā)表自己的看法。持贊成觀點的從事廣告宣傳行業(yè)的網(wǎng)友“吳敏”認為，“春有春的魅力，叫春也無妨。 ”在正常語境下，我們完全可以享受春的美好、感悟春的魅力、聆聽春的曼妙，沒有必要說成所謂的“低俗”和“惡搞” 。 “叫春的城市”只不過是抓住了受眾的非正常心態(tài)，正好“中了設(shè)計者的圈套”而已。這句廣告詞在語法上不存在錯誤，只是在理解上我們的不少觀眾讀者一貫敏感，心里一點都不陽光，以至于“被惡搞”一把。 “吳敏”還表示，宜春市旅游資源豐富，但缺乏良好的宣傳，知名度也難以提升，觀光旅游服務業(yè)一直處于不溫不火狀態(tài)。此次宜春因一句廣告詞而走紅，雖然有些黑色幽默，但是不乏回味和解讀的空間。持反對意見的網(wǎng)友“阿飛”則認為，盡管這句廣告的真實意思，是想表達這座城市是一座名字叫做春的城市，想要以“春天”的“春”字，來顯示這座城市的美好，顯示這座城市的朝氣，可是把“春”字放在“叫”字的背后，就難免會讓人產(chǎn)生聯(lián)想?！斑@是把低俗做賣點、用無知當個性。 ”“阿飛”還認為，事實上，他們之所以敢把這樣的廣告詞掛在網(wǎng)上，絕對不可能不知道關(guān)于“叫春”的另類聯(lián)想，而只是想打一個擦邊球，甚至根本就是想借用這文字上的噱頭，來娛樂大眾。這樣的宣傳，固然可以博得社會大眾的一聲輕笑，但笑過之后呢？公眾也許不會去想象這座城市是否在“叫春” ，而是認定這座城市的淺薄和浮躁。有關(guān)法律人士張艾認為， “叫春”廣告帶有某種性暗示，它以打“擦邊球”的廣告詞挑逗著觀眾的眼睛和心靈，對觀眾的審美和心理都將產(chǎn)生負面影響。同時，由于這是發(fā)布在網(wǎng)上的一則廣告，對初涉世事的青少年危害可能更大。專家提示：性暗示廣告是把雙刃劍南昌大學副教授李樣生表示，性暗示廣告是把雙刃劍，如果運用得妙，它具有的爆發(fā)力會引人注目；運用不好，只會使人過度關(guān)注性方面的庸俗內(nèi)容而無暇它顧。不第 5 頁 （共 12 頁）可忽視的是，面對公眾，廣告不只是一種推銷手段，它也展示一種價值觀，它也要考慮其對社會心理、風氣所產(chǎn)生的各種影響。不管一時的效果如何轟動，低俗的性暗示廣告最終將遭到人們的唾棄。本文認為：性暗示旅游廣告語純屬于低俗的廣告俗語，不能因為了提高旅游地的知名度而不顧社會輿論的譴責，甚至以破壞當?shù)芈糜涡蜗蠛途用裥蜗鬄榇鷥r，換來一時的轟動，但卻背上永久罵名。性暗示旅游廣告不符合現(xiàn)代旅游的可持續(xù)發(fā)展觀，只能夠熱鬧一時，而不能夠持久，最終只會遭到人們的唾棄和社會的淘汰。二、旅游目的地形象的概念及多層面認知、旅游目的地形象的概念自 1971 年美國科羅拉多州立大學 Hunt 的博士論文“形象旅游發(fā)展的一個因素”探討旅游地開發(fā)形象因素的意義以來,國際上掀起了旅游目的地形象的研究熱潮。11形象在西方旅游學研究中被定義為“一種抽象的概念，它包含著過去存留的印象、聲音及同事間的評價，形象蘊含著使用者的愿望” 。 Crompton 將“目的地形象”定義為：一個人對一個目的地的信任、意見及印象的總；Kim 等將形象定義為個體關(guān)于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的總和。11Hunt 更強調(diào)某人心中的目的地形象主要受公眾媒介對這個目的地的描述、報道影響。Good all 認為：目的地形象主要受可用信息的限制，人們把形象建立在他們對實際旅游時的反應上，形象不是不變的，它隨信息的變化而變化。12國內(nèi)目的地形象的研究起步于王克堅 1991 年主編的旅游辭典 ，辭典中將旅游形象策劃進行了探討，同時并指出：旅游形象是指旅游者對某一旅游接待國或地區(qū)總體旅游服務的看法或評價；1993 年保繼剛的旅游地理學：人們把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入腦中，形成對環(huán)境的整體印象就是旅游地的旅游形象；1998 年彭華：旅游形象是旅游資源的本體素質(zhì)及其媒體條件在旅游者心目中的綜合認知印象。14其后，不斷陸續(xù)出現(xiàn)了一批旅游形象研究論文和著作；這些論述表達方式雖各不相同，但含義基本相近。歸納起來可將旅游目的地形象定義為：旅游地形象是指在一定時期和一定環(huán)境下，人們對旅游目的地的各種感知印象、看法、感情和認識的綜合體現(xiàn)。簡言之，旅游目的地形象是人們對旅游目的地的綜合認識和總體評價。2、旅游目的地形象的多層面認知及其形成過程第 6 頁 （共 12 頁）關(guān)于旅游目的地形象形成，Gunn 認為形象包含兩層次：一是誘導形象；二是自生形象。自生形象是指個體通過教育或非商業(yè)營銷性質(zhì)大眾文化、公眾傳媒、文獻等信息源形成的目的地印象,是內(nèi)生的；二是誘導形象,指受目的地有意識的廣告、促銷、宣傳等影響產(chǎn)生的形象。11兩者的差別在于目的地形象推廣者是否直接干預信息的傳遞。誘導形象的形成受目的地營銷者公開地或隱蔽地干預信息的傳遞；而自生形象的形成是不受目的地營銷者直接控制的。應用 Gunn 的分類方法作為起點，根據(jù)傳播媒介的不同，可以將目的地形象形成過程分成八個階段：大眾傳媒傳播階段；旅行中間商傳播階段；形象代言人傳播階段；知名人士傳播階段；社會輿論影響階段；非正式傳播階段；主動索取信息階段；實地旅游階段。一般來說，一個新興的旅游目的地，其形象的形成過程往往遵循著從第一階段到第八階段逐漸遞進。但是這種階段劃分是就某一時期某一目的地的主導傳播手段而言的，并不排斥其他的傳播手段。三、旅游廣告在旅游目的地形象塑造中的地位隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的競爭從價格競爭、質(zhì)量競爭過渡到了品牌形象競爭。3 而基于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性、無形性、生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一性等主要特點，使旅游者無法像購買其他物質(zhì)產(chǎn)品一樣，在購買前預先感知旅游產(chǎn)品的功能效用、服務質(zhì)量。因此，通過信息傳遞所表達出來的質(zhì)量與品質(zhì)，將對游客的決策行為起很大的影響作用。 而旅游品牌、形象作為一種特殊的信息載體，無疑發(fā)揮著極大作用。游客可以從旅游品牌形象中感知產(chǎn)品與服務的功能、 名稱、特色、聲譽、價格等多方面的信息。19旅游廣告是旅游企業(yè)通過運用各種媒體手段（如電視、廣播、報紙、雜志、書籍、互聯(lián)網(wǎng)等）,廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品,有效地推動旅游產(chǎn)品的銷售,從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟利益一種重要手段。6人們對旅游目的地的認識通常是通過多種信息的傳播而形成，這種信息傳播作用既有穩(wěn)定性也有可變性。對旅游者來說，旅游形象是旅游目的地內(nèi)在特色和外在表現(xiàn)的反映，包括地區(qū)旅游形象、旅游產(chǎn)業(yè)形象和旅游產(chǎn)品貢獻形象三個方面。2旅游目的地這些形象的塑造必須通過旅游廣告針對目標市場來進行有選擇、有目的、有方向的進行宣傳，最終在公眾心目中樹立旅游目的地獨特良好的形象。通過以上我們知道，旅游廣告是旅游業(yè)產(chǎn)品形象賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。沒有旅第 7 頁 （共 12 頁）游廣告對旅游目的地產(chǎn)品形象的促銷宣傳，就不能提高旅游企業(yè)的知名度，就難以吸引充裕的客源，沒有充裕的客源，旅游產(chǎn)品的效益就難以實現(xiàn)，旅游業(yè)的發(fā)展就難以持續(xù)下去。經(jīng)濟學家認為：“廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒介把有關(guān)商品服務的知識或情報有計劃地傳遞給人們，其目的在于擴大銷售,影響輿論。 ”8從旅游經(jīng)濟學的角度分析，旅游產(chǎn)業(yè)能否迅速發(fā)展，和旅游廣告宣傳有著密切的關(guān)系。從現(xiàn)代社會旅游消費的整體情況來看，旅游廣告宣傳在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中所起的作用越來越大。在旅游業(yè)競爭日趨激烈的形勢下，加大旅游地形象的傳播，促進旅游地經(jīng)濟增長，旅游廣告宣傳的作用就更加顯著。四、旅游廣告對塑造旅游目的地形象的影響旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性、無形性、生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一性等特點決定了旅游產(chǎn)業(yè)必須通過旅游廣告來傳播旅游地形象及旅游產(chǎn)品。16因此，旅游廣告對旅游目的地形象的塑造起到了舉足輕重的作用，旅游業(yè)的發(fā)展因而離不開旅游廣告的宣傳。（一）旅游買方市場旅已經(jīng)趨于年輕化，游廣告應注重把握年輕群體旅游消費市場。通過網(wǎng)上題目為“旅游廣告對于塑造景區(qū)形象作用的調(diào)查”的一項調(diào)查中我們可以得出旅游廣告對塑造旅游目的地形象的影響。本次調(diào)查的時間為：2011-5-82011-6-19；地點：問卷星專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站（/report/753472.aspx） ；調(diào)查內(nèi)容標題：旅游廣告對于塑造景區(qū)形象作用的調(diào)查；有效樣本總數(shù)：198 份。此次調(diào)查中，男性占了 46.23，女性占了第 8 頁 （共 12 頁）53.77，從圖一圖二圖三中我們便知道，年齡為 21 歲到 25 歲的被調(diào)查者占了總?cè)藬?shù)的 91.96，從結(jié)果中我們可以看出我國國內(nèi)旅游者年齡正趨向于年輕化，旅游已經(jīng)成為了年輕人的一種時尚，特別是本科學歷的的大學生，更是群體數(shù)量龐大的潛在旅游消費者，而且這些大學生群體喜歡網(wǎng)絡世界，這更成為了旅游目的地網(wǎng)絡傳播信息的目標群體。年輕群體已經(jīng)成為了旅游者中的主打軍隊，已經(jīng)成為了旅游地潛在、巨大的客源市場。旅游目的地在進行旅游廣告宣傳的過程中應該更多的針對大學生群體，通過旅游廣告的網(wǎng)絡傳播，將旅游地形象、產(chǎn)品更好的展現(xiàn)給年輕一代，促使并誘導他們的購買欲望和購買行為。（二）旅游廣告是受眾獲取旅游信息的重要渠道，同時受眾對旅游廣告的信任度不高。從圖四中我們可以看出，旅游者主要從旅游宣傳片、網(wǎng)絡宣傳、旅行社宣傳、平面媒體（報紙，書籍，雜志，公交站牌等）等渠道接觸到旅游廣告。其中網(wǎng)絡宣傳和平面廣告分別占了 72.86和69.35（注：圖中的數(shù)據(jù)百分比該選項被選擇次數(shù)有效答卷份數(shù)；含義為選擇該選項的人次在所有填寫人次所占的比例。所以對于多選題百分比相加可能超過百分之一百。 ），已經(jīng)成為了旅游廣告?zhèn)鞑バ畔⒌膬纱笾е?，同時也不能忽視旅游宣傳片和旅行社的宣傳作用。從圖五中我們得出，調(diào)查中的 83.42的人更加相信家人和朋友對旅游目的地的信息反饋，而對于媒體的傳播更是多數(shù)人持著懷疑和不信任的態(tài)度，這也在一定程度上說明了我國旅游廣告宣傳的夸大性和不真實性，使得人們心目中對旅游廣告產(chǎn)生了不信任的看法，反而更加相信家人和朋友對旅游目的地的真實描述。所以，旅游地的廣告宣傳應該以真實性為主，將真實一面展示給大眾，而不是欺騙消費者。旅游目的地應該注重打造自己的旅游形象，打造自己獨特的旅游產(chǎn)品與服務，將更好旅游形象展示給旅游者，讓更多旅游者間接第 9 頁 （共 12 頁）的來幫助旅游地宣傳產(chǎn)品，宣傳形象。如果一個旅游目的地的產(chǎn)品和服務能夠使得一位旅游者很滿意，那么這個旅游地就會給這位游客留下良好的旅游形象，這種良好好的旅游形象旅游者會傳播給十個人，包括他的親朋好友，傳播給他的同事、同學。反之，如果旅游目的地給旅游者留下不好的旅游形象，那么他會將這種不好的形象傳播給一百個人?？傮w來看，旅游廣告對推廣旅游產(chǎn)品及服務還是起到了一定的作用，但公眾并不會輕易受廣告的影響，旅游廣告的誠信度仍有待加強。15（三）旅游目的地形象廣告在很大程度上影響人們的旅游計劃，旅游廣告業(yè)存在諸多不足，仍需加強立法監(jiān)管。從圖六中的調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查者總數(shù)的 81.41的人的旅游計劃會受到旅游目的地形象廣告的影響，而 18.59的人則不受其影響。雖然說人們更相信家人和朋友對旅游目的地的旅游信息反饋，但僅此也不能否定旅游廣告在宣傳旅游信息、塑造旅游景區(qū)形象中的作用。從圖七中我們可以得出，人們相信家人和朋友的旅游信息反饋，是因為我國旅游廣告存在許多 不足的因素所造成。從折線圖中我們 知道，當今旅游廣告的誠信度較低， 過分以夸張渲染吸引為主要目的。旅 游消費具有異地性和旅游服務具有無 形性，使旅游消費者會加倍感受到購 買決策的風險，由此更加關(guān)注旅游廣 告的可信度。此外，旅游廣告內(nèi)容的 重復性很高，缺乏新意，千篇一律，不具有獨特性。旅游產(chǎn)品具有不可移動性的特點，這就需要旅游廣告在宣傳旅游產(chǎn)品和形象是就要體現(xiàn)出旅游地的獨特性，與其他景區(qū)的旅游廣告區(qū)別開來，這樣才會吸引眼球，吸引更多的旅游者購買旅游產(chǎn)品。如果景點景區(qū)的旅游廣告都很相似