上海貝爾阿爾卡特公司營銷策略分析.doc

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄引言.21上海貝爾阿爾卡特股份有限公司介紹.21.1上海貝爾阿爾卡特股份有限公司情況簡(jiǎn)介.21.2上海貝爾阿爾卡特的經(jīng)營現(xiàn)狀.32上海貝爾阿爾卡特經(jīng)營環(huán)境SWOT分析.42.1外部機(jī)會(huì).42.2外部威脅.52.3內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì).52.4內(nèi)部劣勢(shì).63上海貝爾阿爾卡特產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析.83.1各類產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額現(xiàn)狀.83.2上海貝爾阿爾卡特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析.84上海貝爾阿爾卡特營銷對(duì)策建議.104.1公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略方面的改進(jìn)建議.104.2公司營銷體制方面的改進(jìn)建議.104.3公司服務(wù)營銷方面的改進(jìn)建議.115結(jié)論.12參考文獻(xiàn).13致謝.14江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2上海貝爾阿爾卡特公司營銷策略分析引言通信行業(yè)自上世紀(jì)80年代以來，一直保持著高速的發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)無論在中國還是在為全球，都是最炙手可熱的行業(yè)之一，它成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及改變?nèi)藗儨贤ㄅc生活方式的“工具”。在經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，從2001年底開始，全球電信業(yè)進(jìn)入“電信的冬天”。到了2002年曾經(jīng)是如日中天的歐美電信企業(yè)幾乎都在生存的死亡線上苦苦掙扎。其余各大電信公司皆是“泥菩薩過河，自身難保?！痹谥袊ㄐ旁O(shè)備制造行業(yè)也面臨同樣的情況，華為總栽任正非曾對(duì)這一階段發(fā)表了華為的冬天一文。從2003年開始，整個(gè)通信行業(yè)有復(fù)蘇的跡象，比較典型的信號(hào)是華為公司、中興公司的銷售額重新開始恢復(fù)高速增長(zhǎng)；國外的北電、愛立信等公司的股票止跌回升。然而，通信行業(yè)的復(fù)蘇也意味著新一輪競(jìng)爭(zhēng)的開始。上海貝爾阿爾卡特作為中國第一家中外合資的通信設(shè)備制造行業(yè)的大型企業(yè)，曾經(jīng)是中國通信制造行業(yè)的先鋒和標(biāo)桿。然而，在進(jìn)入21世紀(jì)后，整個(gè)通信業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期后，上海貝爾阿爾卡特在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)中陷入了困境。作為一名在上海貝爾阿爾卡特銷售部門的員工，對(duì)公司的不利處境深表擔(dān)憂。筆者希望通過自己的畢業(yè)論文，對(duì)上海貝爾阿爾卡特營銷戰(zhàn)略做出深入的分析，找出公司在營銷中存在的問題，并在結(jié)合自己所學(xué)的營銷理論知識(shí)為公司給出合理的、可行的對(duì)策建議。1上海貝爾阿爾卡特股份有限公司介紹1.1上海貝爾阿爾卡特股份有限公司情況簡(jiǎn)介上海貝爾阿爾卡特股份有限公司是直接隸屬于國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)的中央企業(yè)，也是是中國通信行業(yè)第一家外商投資的股份制公司，它是由原上海貝爾有限公司與法國阿爾卡特在華主要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)股改制組成的,法國阿爾卡特?fù)碛?0%加1股,中方擁有其余股份。原上海貝爾公司成立于1984年的上海貝爾有限公司，總部設(shè)在上海，作為中國第一家中外合資通信企業(yè)，中方占有60%的股份，其余股份由阿爾卡特江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3(占31.65%)和比利時(shí)政府共同所有，是我國改革開放后首批成立的中外合資企業(yè)。從1984年到2002年的18年時(shí)間里，上海貝爾從無到有，從小到大，從大到強(qiáng)，逐步成長(zhǎng)為國內(nèi)首屈一指的大型電信設(shè)備供應(yīng)商。2002年,上海貝爾阿爾卡特股份有限公司成立。公司的合并是通過阿爾卡特從中方股東手中收購上海貝爾10%加1股的股份。阿爾卡特通過另一協(xié)議，買斷上海貝爾另一股東比利時(shí)政府擁有的8.35%股份的全部。在這兩筆需支付3.12億美元現(xiàn)金的交易結(jié)束后，阿爾卡特?fù)碛性摴?0%+1股的份，其余股份歸中方所有。同時(shí)，阿爾卡特在華的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)并入上海貝爾阿爾卡特，并將原上海貝爾有限公司由中外合資企業(yè)改制為外商投資股份有限公司，更名為上海貝爾阿爾卡特股份有限公司。公司按中國公司法進(jìn)行管理，設(shè)股東大會(huì)和董事會(huì):董事長(zhǎng)由中方股東任命，總經(jīng)理由阿爾卡特股東任命。上海貝爾阿爾卡特?fù)碛卸说蕉说漠a(chǎn)品線，產(chǎn)品覆蓋固定、移動(dòng)和專網(wǎng)通信市場(chǎng)。固定通信下轄有：程控交換機(jī)、寬帶接入設(shè)備、光傳輸設(shè)備、IP路由器四大類產(chǎn)品；移動(dòng)通信包括：GSM通信設(shè)備、CDMA通信設(shè)備、移動(dòng)應(yīng)用以及無線傳輸?shù)犬a(chǎn)品；專網(wǎng)通信涉及到的產(chǎn)品主要包括了軌道交通系統(tǒng)的信號(hào)控制的通信設(shè)備、一些非運(yùn)營企業(yè)、行業(yè)客戶的通信專網(wǎng)的產(chǎn)品以及非公司產(chǎn)品的系統(tǒng)集成等。上海貝爾阿爾卡特的客戶基本都是電信運(yùn)營商:如中國電信、中國移動(dòng)、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國鐵通等，以及非運(yùn)營商市場(chǎng)的電信設(shè)備使用企業(yè)等集團(tuán)客戶。1.2上海貝爾阿爾卡特的經(jīng)營現(xiàn)狀上世紀(jì)九十年代是中國通信業(yè)飛速發(fā)展時(shí)期，上海貝爾在二十世紀(jì)九十年代中期發(fā)展到了鼎盛時(shí)期，在中國程控交換機(jī)市場(chǎng)一度占有60%的市場(chǎng)份額。二十世紀(jì)九十年代后期，整個(gè)通信行業(yè)己經(jīng)出現(xiàn)了從傳統(tǒng)的以語音通信為主的特點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)性化、移動(dòng)化的新趨勢(shì)。但上海貝爾沒有及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)，而是固守在程控交換機(jī)市場(chǎng)。華為和中興等本土企業(yè)抓住了機(jī)遇，在這些新興市場(chǎng)中迅速成長(zhǎng)。到了1999年，2000年，華為的銷售額己經(jīng)逐漸超過了上海貝爾，成為國內(nèi)龍頭通信企業(yè)。在接下來的七、八年間，隨著傳統(tǒng)窄帶市場(chǎng)的逐漸飽和，上海貝爾公司的銷售額一直徘徊不前，利潤明顯下降，根據(jù)2005年的數(shù)據(jù)，2005年第一江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文4次出現(xiàn)銷售額負(fù)增長(zhǎng)；與上海貝爾阿爾卡特的頹勢(shì)相反，華為、中興等公司憑著新產(chǎn)品市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，它們每年的銷售額的平均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在30%以上，利潤也保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)。在上海貝爾阿爾卡特公司(ASB)公布以往三年的銷售額與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為、中興公司的對(duì)比。見下圖圖1-1三公司海外銷售額對(duì)比表1從以上三年的銷售額對(duì)比中，上海貝爾阿爾卡特在銷售額上與華為、中興公司存在的明顯差距。從各家公司2002至2004年銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，上海貝爾阿爾卡特與華為、中興的差距正在被逐漸拉大。2上海貝爾阿爾卡特經(jīng)營環(huán)境SWOT分析2.1外部機(jī)會(huì)（1）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。公司目前的銷售額的80%來自國內(nèi)的電信市場(chǎng)，所以最近3年內(nèi)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)是保持電信消費(fèi)增長(zhǎng)的前提，也是公司最重要的外部環(huán)境因素。（2）全球IT消費(fèi)的復(fù)蘇與增長(zhǎng)。公司已經(jīng)制定了在海外銷售額每年