我國(guó)有機(jī)食品的營(yíng)銷(xiāo)策略探討

JIANGXI AGRICULTURAL UNIVERSITY本 科 畢 業(yè) 論 文題目：我國(guó)有機(jī)食品的營(yíng)銷(xiāo)策略探討學(xué) 院： 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 專(zhuān) 業(yè)： 年 級(jí)： 指導(dǎo)教師： 二 0 1 2 年 四 月江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文學(xué)生承諾與聲明我鄭重承諾并聲明如下：本人在畢業(yè)論文寫(xiě)作中嚴(yán)格遵守了學(xué)校有關(guān)規(guī)定，恪守學(xué)術(shù)規(guī)范與道德，在本人的畢業(yè)論文中未剽竊、抄襲他人的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和成果，未篡改研究數(shù)據(jù)，如有違規(guī)行為發(fā)生，我愿承擔(dān)一切責(zé)任，接受相應(yīng)的處理。學(xué)生（簽名）： 年 月 日指導(dǎo)老師審核意見(jiàn)經(jīng)審核，本人（同意，不同意）該論文寫(xiě)作定稿，并推薦其參加畢業(yè)論文的答辯（打“” ） 。指導(dǎo)老師（簽名）： 年 月 日江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文摘要隨著人們生活質(zhì)量和健康意識(shí)的提高，對(duì)食品安全關(guān)注度日益增強(qiáng)。我國(guó)目前正處于食品安全風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)期和矛盾凸顯期，當(dāng)前有機(jī)食品的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中正呈現(xiàn)兩難窘地,一方面有機(jī)食品總體供不應(yīng)求，另一方面市場(chǎng)上高價(jià)有機(jī)食品銷(xiāo)售不暢?；谖覈?guó)當(dāng)前食品安全背景下，本文從當(dāng)前有機(jī)食品的發(fā)展和前景、有機(jī)食品市場(chǎng)的發(fā)展所面臨的問(wèn)題，以及有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的消費(fèi)行為等方面進(jìn)行系統(tǒng)的分析，從而為總結(jié)出一套可行性的有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：食品安全；有機(jī)食品；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)策略江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文IIAbstractWith the quality of life and health awareness, growing concern about food safety. China is currently in the food safety risk period of high and prominent contradictions, the organic food market process presents a dilemma embarrassment to the one hand, the overall organic food demand, on the other hand, high prices on the market of organic food sales are sluggish. Based on our current food safety background, from the current development and prospects of organic food, organic food market development facing problems, as well as organic food marketing environment, consumers of organic food consumption behavior and other aspects of system analysis, to sum up a feasibility of organic food marketing strategy.Key words: food safety；organic food；marketing environment；marketing strategy江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文目錄摘要 .IAbstract.II1 引言 .11.1 本論文選題的背景及其意義 .11.2 本論文的主要思路和內(nèi)容 .12 當(dāng)前全我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)的行業(yè)情況 .22.1 有機(jī)食品的概念及標(biāo)準(zhǔn) .22.2 我國(guó)有機(jī)食品的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 .32.2.1 我國(guó)有機(jī)食品的發(fā)展現(xiàn)狀 .32.2.2 我國(guó)有機(jī)食品的發(fā)展前景 .33 我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 .43.1 有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境 .43.1.1 有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)的政治和法律環(huán)境 .43.1.2 有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .53.1.3 有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)的自然環(huán)境 .53.1.4 有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)環(huán)境 .53.1.5 有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)的人文環(huán)境 .63.2 有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境 .63.2.1 消費(fèi)者分析 基于杭州農(nóng)博會(huì)的調(diào)查與分析 .63.2.2 制約有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的因素 .73.2.3 公眾意向 .74 有機(jī)食品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 .84.1 宏觀上，優(yōu)化有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 .84.1.1 加快有機(jī)食品立法工作 .84.1.2 強(qiáng)化宣傳教育 .84.1.3 嚴(yán)格市場(chǎng)管理 .84.1.4 加強(qiáng)有機(jī)食品技術(shù)體系的創(chuàng)新 .84.2 微觀上，加強(qiáng)有機(jī)食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) .94.2.1 針對(duì)不同的消費(fèi)群體，選擇不同營(yíng)銷(xiāo)策略 .94.2.2 加強(qiáng)品牌整合力度，組建有機(jī)食品企業(yè)集團(tuán) .94.2.3 選擇適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，拓展有機(jī)食品銷(xiāo)售市場(chǎng) .94.2.4 擴(kuò)大有機(jī)食品出口 .94.2.5 加大宣傳力度增加供應(yīng)品種和數(shù)量 .104.2.6 提出健康環(huán)保的有機(jī)食品概念營(yíng)銷(xiāo) .104.3 有機(jī)食品市場(chǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式方略 .104.3.1 電子營(yíng)銷(xiāo) .104.3.2 生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo) .114.3.3 實(shí)行會(huì)員制 .115 總結(jié) .11參考文獻(xiàn) .12致謝 .13江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文11 引言1.1 本論文選題的背景及其意義2011 年 4 月轟動(dòng)全國(guó)的上海“染色饅頭”事件引發(fā)了新一輪的食品安全危機(jī)。在此之前，中國(guó)食品業(yè)已經(jīng)歷了 2008 年的牛奶“三聚氰胺”之傷，2009 年“問(wèn)題奶粉”又死灰復(fù)燃，可口可樂(lè)“雪碧含汞” ，2010 年海南毒豇豆席卷全國(guó)，2011 年雙匯“瘦肉精” 而歐盟的有毒黃瓜事件，更讓一向以最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的歐盟食品安全管理神話破滅，全球陷入食品安全白色恐怖。種種食品安全問(wèn)題，使得人人自危，嚴(yán)重威脅公共安全。食品安全問(wèn)題已經(jīng)處于岌岌可危之境，食品安全問(wèn)題是中國(guó)消費(fèi)者的最大不安，也是中國(guó)政府的一塊心病。因此，不含有害物質(zhì)殘留的綠色食品便成為人們渴望的食品，綠色食品、有機(jī)食品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)也因此成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和食品加工的必然趨勢(shì)。相此時(shí)，被譽(yù)為安全食品 “塔尖” 的有機(jī)食品順勢(shì)再次引起人們的極大關(guān)注， 目前有很多食品企業(yè)都將有機(jī)食品作為未來(lái)一個(gè)重要的發(fā)展方向，并相應(yīng)的推出一系列的有機(jī)食品，如伊利集團(tuán)推出的金典有機(jī)奶、中糧集團(tuán)推出的有機(jī)蜂蜜、中良美裕有機(jī)谷物制品有限公司推出的有機(jī)大米，受到消費(fèi)者的歡迎。有機(jī)食品將成為我國(guó)食品行業(yè)一個(gè)重要的發(fā)展方向。通過(guò)對(duì)有機(jī)食品市場(chǎng)的業(yè)態(tài)和消費(fèi)者的研究，制定一系列有促進(jìn)有機(jī)食品企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；在壯大有機(jī)食品企業(yè)的同時(shí)解決當(dāng)前我國(guó)面臨的食品安全危機(jī)和自然環(huán)境日益嚴(yán)峻等問(wèn)題。1.2 本論文的主要思路和內(nèi)容目前我們的食品安全現(xiàn)狀簡(jiǎn)直慘不忍睹，韭菜、豇豆都到了要用“毒”來(lái)形容的地步，農(nóng)藥殘留超標(biāo)已經(jīng)成為眾所周知的秘密，消費(fèi)者的安全需求簡(jiǎn)直是日益暴漲。這種形式下，不少企業(yè)都把目光投向了有機(jī)產(chǎn)品，想在這里能挖出寶來(lái)。但是，預(yù)想中的銷(xiāo)售井噴并沒(méi)有到來(lái)，有機(jī)食品在市場(chǎng)上更多的是曲高和寡，有價(jià)無(wú)市，能打出品牌的寥寥無(wú)幾，不少企業(yè)乘興而來(lái)敗興而歸，高素質(zhì)的有機(jī)食品緣何成了“剩女”?有機(jī)食品的出路在哪里? 好產(chǎn)品和大需求，本應(yīng)該一見(jiàn)鐘情，結(jié)果因?yàn)槠髽I(yè)這江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文2個(gè)紅娘本事太差，使得大家將信將疑，擦身而過(guò)。基于此種情況，本文從以下幾個(gè)方面探討有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)策略：(1)通過(guò)對(duì)有機(jī)食品市場(chǎng)行業(yè)的分析，了解當(dāng)前我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所存在的一系列問(wèn)題。(2)基于杭州農(nóng)博會(huì)的調(diào)查和分析，了解當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的消費(fèi)的大體決策過(guò)程。(3)通過(guò)有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的決策過(guò)程的研究，探討有機(jī)食品的營(yíng)銷(xiāo)策略。2 當(dāng)前全我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)的行業(yè)情況2.1 有機(jī)食品的概念及標(biāo)準(zhǔn)“有機(jī)食品”這一名詞是從英文“organic food”直譯過(guò)來(lái)的。這里所說(shuō)的“有機(jī)”不是化學(xué)上的概念。有機(jī)食品是指生態(tài)環(huán)境未受到污染，生產(chǎn)活動(dòng)有利于建立和恢復(fù)生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)，按照有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求進(jìn)行生產(chǎn)，并通過(guò)獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的一切食品。有機(jī)食品比我們經(jīng)常提到的綠色食品和無(wú)公害食品的生產(chǎn)和加工標(biāo)準(zhǔn)要高。有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)為：原產(chǎn)地?zé)o任何污染。栽培有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的土壤應(yīng)當(dāng)在最近 3 年內(nèi)未使用過(guò)任何化學(xué)合成的農(nóng)藥、肥料、飼料、除草劑和生長(zhǎng)素等；生產(chǎn)過(guò)程中不使用任何化學(xué)合成的農(nóng)藥、肥料、飼料、除草劑和生長(zhǎng)素等；加工過(guò)程中不使用任何化學(xué)合成的食品防腐劑、添加濟(jì)、人工色素和用有機(jī)溶濟(jì)提取等；貯藏、運(yùn)輸過(guò)程中未受到有害化學(xué)物質(zhì)( 除菌劑、除蟲(chóng)劑等)的污染；必須符合國(guó)家食品衛(wèi)生法的要求和食品行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。有充分的證據(jù)表明，有機(jī)的蔬菜和水果比普通的蔬菜和水果含有更多的化合物，更有利于人類(lèi)的健康。國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)（IFOAM）給有機(jī)食品下的定義是：根據(jù)有機(jī)食品種植標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)加工技術(shù)規(guī)范而生產(chǎn)的、 經(jīng)過(guò)有機(jī)食品頒證組織認(rèn)證并頒發(fā)證書(shū)的一切食品和農(nóng)產(chǎn)品。國(guó)家環(huán)保局有機(jī)食品發(fā)展中心（OFDC）認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)中有機(jī)食品的定義是：來(lái)自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工、并經(jīng)獨(dú)立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文3的農(nóng)產(chǎn)品及其加工品等。包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品以及調(diào)料等。2.2 我國(guó)有機(jī)食品的發(fā)展現(xiàn)狀和前景2.2.1 我國(guó)有機(jī)食品的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)有機(jī)食品起步較晚，但發(fā)展較快。近年來(lái)，我國(guó)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)保持了較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，已具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，品牌影響力不斷擴(kuò)大。但主要用于出口，因?yàn)橛袡C(jī)食品在國(guó)際市場(chǎng)上大熱，出口利潤(rùn)也相對(duì)較高，許多生產(chǎn)企業(yè)更傾向于出口。到 2006 年底，中綠華夏認(rèn)證的企業(yè)數(shù)已達(dá)到 601 家（含轉(zhuǎn)換期） ，產(chǎn)品數(shù) 2647 個(gè)，認(rèn)證的面積共計(jì) 264 萬(wàn)公頃，產(chǎn)品實(shí)物總量 211 萬(wàn)噸，產(chǎn)品銷(xiāo)售額 61.7 億元，出口額 1.6 億美元。到 2006 年底，有機(jī)食品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到 56 億元，2007 年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 61.7 億元，國(guó)內(nèi)有機(jī)食品的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到 2300 多家。 2008 年年底，中綠華夏認(rèn)證的企業(yè)數(shù)已達(dá)到 864 家，截至 2009 年 10 月，通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)已超過(guò) 1000 家，2010 年我國(guó)共有有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè) 1202 家，生產(chǎn)有機(jī)食品 5598 種，有機(jī)食品國(guó)內(nèi)認(rèn)證面積達(dá)到 3673.56 萬(wàn)畝。2010 年有機(jī)食品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額為 145.39 億元，出口總額達(dá)到 0.95 億美元。認(rèn)證企業(yè)數(shù)量正以每年 30的速度遞增，這無(wú)疑給有機(jī)食品的發(fā)展提供了巨大空間。2.2.2 我國(guó)有機(jī)食品的發(fā)展前景中國(guó)農(nóng)村和農(nóng)民有著豐富的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)歷來(lái)重視以農(nóng)家肥料的使用強(qiáng)調(diào)土壤和自然的作用。采用輪作，套種和種養(yǎng)結(jié)合來(lái)防治病蟲(chóng)草害的發(fā)生。另外近年來(lái)我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)推廣的生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)已經(jīng)取得了很大的成效，同時(shí)，有機(jī)農(nóng)業(yè)已被為我國(guó)16 項(xiàng)多學(xué)科行動(dòng)重點(diǎn)領(lǐng)域之一，不少科研機(jī)構(gòu)都把有機(jī)農(nóng)業(yè)作為重點(diǎn)項(xiàng)目。這些傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)、生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)和新開(kāi)發(fā)的有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品的發(fā)展提供有力的技術(shù)支持。我國(guó)加入了 WTO 后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到國(guó)外的沖擊，農(nóng)產(chǎn)品出口更是面臨國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)由于有機(jī)食品生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)禁使用化學(xué)合成農(nóng)藥、化肥、除草劑，也不允許使用轉(zhuǎn)基因技術(shù)。所以有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)比常規(guī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要更多的人力，屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)。我國(guó)有機(jī)食品的出口額，從 20 世紀(jì) 90 年代中期不足 100 萬(wàn)美元，到 2005 年增加到 2 億多美元，而且增長(zhǎng)速度逐年加快。根據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，目前有機(jī)江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文4食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品等品牌農(nóng)產(chǎn)品已成為出口農(nóng)產(chǎn)品的主體，占到出口農(nóng)產(chǎn)品的百分之九十。食品安全安全問(wèn)題是目前我國(guó)廣大人民群眾和政府最為關(guān)注的問(wèn)題之一，隨著我國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，人們生活水平的提高。人們對(duì)食品的安全問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，目前我國(guó)有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)總量的占我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總量的百分之 0.1 左右。而國(guó)際有機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售量占食品總量的百分之三到百分之五，預(yù)計(jì)未來(lái)十年，中國(guó)有機(jī)食品占國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)的比例達(dá)到百分之一到百分之三，這位有機(jī)食品的發(fā)展提供了廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間。有機(jī)農(nóng)業(yè)強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧相處重視環(huán)境和生態(tài)平衡強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。在環(huán)境受?chē)?yán)重破壞的今天如何既發(fā)展生產(chǎn)同時(shí)有保護(hù)好環(huán)境已成為熱點(diǎn)問(wèn)題。有機(jī)農(nóng)業(yè)是協(xié)調(diào)生產(chǎn)和環(huán)境關(guān)系的最好的生產(chǎn)模式，必將得到群眾和政府的支持。目前我國(guó)不少省、市、縣政府從解決“三農(nóng)”問(wèn)題和保護(hù)生態(tài)環(huán)境出發(fā)。制定了鼓勵(lì)發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)產(chǎn)品的政策，對(duì)其生產(chǎn)加工實(shí)行補(bǔ)貼。3 我國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.1 有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境3.1.1 有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)的政治和法律環(huán)境許多發(fā)達(dá)國(guó)家都已建立了環(huán)境標(biāo)志制度，有機(jī)食品法律體系也十分健全。在我國(guó)，促進(jìn)和保障有機(jī)食品生產(chǎn)的法律環(huán)境也逐漸形成和發(fā)展。1999 年中央政府首次發(fā)布有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),此后又經(jīng)過(guò)了多次修訂。直到 2002 年 10 月,經(jīng)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)授權(quán), 為進(jìn)一步確立有機(jī)食品在中國(guó)的合法地位,中國(guó)政府出臺(tái)了中國(guó)國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),從 2005 年 4 月開(kāi)始生效。 中國(guó)國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)遵照國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)制定的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)施規(guī)則(也于 2005 年通過(guò))執(zhí)行農(nóng)業(yè)部中國(guó)有機(jī)食品認(rèn)證中心成立，有力地推動(dòng)了有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以上這些為規(guī)范有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和改善企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境奠定了法律基礎(chǔ)。江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文53.1.2 有機(jī)食品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)；自烏拉圭回合農(nóng)業(yè)協(xié)議達(dá)成后，各農(nóng)業(yè)大國(guó)紛紛承諾削減補(bǔ)貼，開(kāi)放市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的焦點(diǎn)不再是產(chǎn)品的價(jià)格，而是產(chǎn)品的品質(zhì)。我國(guó)加入 WTO 后，必須履行在市場(chǎng)準(zhǔn)入、國(guó)內(nèi)支持、出口補(bǔ)貼和動(dòng)植物衛(wèi)生檢疫等方面所做的承諾，因此，要提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，必須積極發(fā)展綠色有機(jī)食品，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。（2）國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力狀況；一是居民收入。近年來(lái)，我國(guó)居民人均收入增長(zhǎng)較快，城鄉(xiāng)居民的購(gòu)買(mǎi)能力逐年提高，