華瑞參業(yè)吉林省名牌品牌建設項目可行性研究報告

1 華瑞參業(yè)吉林省名牌品牌建設項目 一、華瑞參業(yè)品牌建設項目背景 1、項目單位背基本情況 琿春華瑞參業(yè)生物工程有限公司坐落在長白山東麓 司成立于 2006 年 7 月，是一家集種植、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化綜合性實體企業(yè)。目前，公司擁有大型綠色無公害人參種植基地、林下參基地、西洋參基地、林蛙養(yǎng)殖基地及大型梅花鹿養(yǎng)殖場。自 04 年經(jīng)國家參茸產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心檢驗，連年達到國家綠色環(huán)保標準，備受國內(nèi)外市場青睞， 04 年中央電視臺走遍中國欄目曾做過大篇幅報道， 2010 年 9 月中央電視臺科 技之光節(jié)目找野山參就以本公司林下參種植基地為背景連續(xù)播出。 公司依托特殊的資源優(yōu)勢，崇尚科學、尊重人才，聘請國內(nèi)外著名人參專家，吉林農(nóng)業(yè)大學資深教授、醫(yī)學博士等專家型人才擔任長期顧問，以長白山優(yōu)質(zhì)鮮人參為原料，采用真空冷凍干燥、微粉等世界高新技術，生產(chǎn)出具有高活性的金立華牌活性人參膠囊、活性西洋參膠囊、活性林蛙油膠囊、活性山參茸鞭膠囊等活性人參系列功能性食品。同時，公司與國家文化部重點科研基地演員皮膚保護 2 研究室及吉林省文化廳和吉林省科學技術廳雙重領導的直屬科研機構 強強聯(lián)合生產(chǎn)藝之密友人參系列護膚品及沐浴露、洗發(fā)露等人參系列日用品。 公司本著綠色、科技、健康的理念，致力于打造金立華品牌。產(chǎn)品率先通過 2000 質(zhì)量管理體系認證； 2004 環(huán)境管理體系認證； 2008 食品安全管理體系認證； 2007 年被延邊州政府評定為州級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)；2007 年被吉林省防偽中心評為省級防偽保真企業(yè)； 2007 年被琿春市消費者協(xié)會評為質(zhì)量、信譽消費者信得過單位； 2008 年 1 月被吉林省政府評定 為省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)； 2008 年被吉林省科學技術廳確認為科技企業(yè)； 2008 中國北方旅游商品交易會指定產(chǎn)品； 2008 第四屆東北亞博覽會指定供應商； 2009 年被延邊州消費者協(xié)會、延邊日報社評為消費者之友、誠信單位； 2009 年被延邊州人民政府評為延邊慈善愛心集體； 2009 年被吉林省農(nóng)委吉林農(nóng)業(yè)雜志社評為吉林省三農(nóng)行業(yè)重點宣傳先進單位； 2010 年被吉林省參與上海世博會宣傳推廣中心授予 中國 2010 3 年上海世博會吉林館特產(chǎn)禮品； 2010 年吉林省人參辦首批獲準使用長白 山人參商標和中國地理標志標識企業(yè)； 2010 年 8 月，吉林省長白山生態(tài)食品發(fā)展中心下設首家人參制品研發(fā)基地落戶華瑞參業(yè)。 2010 年 9 月，吉林省政府授予吉林省長白山人參品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)榮譽稱號。 2010 年 11 月，公司被授予吉林省名牌和延邊州知名品牌榮譽稱號。 2010 年 12 月 2 日，公司被確定為首批人參進入食品試點企業(yè)。2、項目背景 隨著市場經(jīng)濟的日益成熟，世界經(jīng)濟已經(jīng)跨入 品牌經(jīng)濟時代 ，品牌已經(jīng)成為這個時代企業(yè)間競爭的主要因素，成為企業(yè)發(fā)展的決定性力量。企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的 市場中取得長期持續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量。美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言： 擁有市場比擁有產(chǎn)品更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌 。 膳食營養(yǎng)補充行業(yè)隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、技術同質(zhì)化、服務同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭差異化也越來越小，如何保持企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢？ 惟有進行品牌的建設與發(fā)展，建立起強大的品牌競爭優(yōu)勢，通過建立品牌形成差異化。 4 近年來，華瑞參業(yè)的品牌意識日益增強，并逐年加大對品牌這筆無形資產(chǎn)的投入，并已經(jīng)取得了較好的成效。 2006 年，公司確定品牌差異化戰(zhàn)略，進行一系列品牌推廣； 2007 年，公司制定了2008為期 5 年的品牌提升戰(zhàn)略，將完成 華瑞參業(yè) 由渠道性品牌向大眾知名品牌轉(zhuǎn)變；同時，自 2006 年以來，公司借助大眾媒體，包括中央電視臺、中央人民廣播電臺、衛(wèi)視及各地地方電視臺、全國性雜志、分眾樓宇廣告、戶外廣告等多種形式進行品牌廣告?zhèn)鞑ィ谙M者中積累了一定的品牌知名度和美譽度。品牌建設已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的核心發(fā)展戰(zhàn)略。 二、品牌建設的意義 1 、品牌建設可以幫助華瑞參業(yè)樹立良好的公眾形象 企業(yè)的公 眾形象是企業(yè)在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是一項重要的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的法寶。品牌建設與企業(yè)形象息息相關，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。 2、品牌建設可以幫助促進產(chǎn)品的銷售、增加經(jīng)營收益和擴大市場占有率 品牌創(chuàng)建的過程是一個產(chǎn)品質(zhì)量信得過、深入人心、贏得依賴的過程。品牌建設作為一種營銷手段，可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預定的銷售目標，增加經(jīng)營收益和擴大市場占有率。消費者也能日益認識到品牌的價值之所在， 對名牌產(chǎn)品也越來越認可。 5 3、品牌建設可以提高華瑞參業(yè)的凝聚力和員工向心力 品牌建設是企業(yè)文化的重要組成部分，也是增強企業(yè)凝聚力和員工向心力的重要載體。具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一員工的思想意志，協(xié)調(diào)行動。實施品牌建設在企業(yè)內(nèi)部可以提高員工精神上的榮譽感和歸屬感，更能調(diào)動職工積極性，提高勞動生產(chǎn)率。 4、品牌建設有利于公司形成以品牌為核心的競爭力 華瑞參業(yè)產(chǎn)品作為大眾消費品，品牌的知名度和美譽度對提高市場競爭力幫助極大，有助于華瑞參業(yè)在同業(yè)競爭中取得更大 的領先優(yōu)勢。 目前在非直銷領域，國際著名膳食營養(yǎng)補充品牌，包括在紐交所上市的美國 下的自然之寶品牌，世界第一大膳食營養(yǎng)補充劑連鎖企業(yè) 經(jīng)進入中國市場；國內(nèi)企業(yè)，包括上海昂立（上市公司）的 天然元 已經(jīng)上市。 未來幾年內(nèi)，會有越來越多的企業(yè)涉足此領域，市場競爭將更加激烈。 華瑞參業(yè)目前雖具有相對的領先優(yōu)勢，但隨著競爭對手的不斷強大和市場環(huán)境的日益復雜，隨著市場參與主體的不斷變化，公司必須增強品牌競爭力。穩(wěn)固公司在膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的市場地位，打造強勢品牌。 1）、通過品牌建設朔造深入人心的品牌形象，提高企業(yè)知名度和美譽度； 6 2）、通過品牌建設可以更好的使目標人群了解湯臣倍健品牌，提高消費者忠誠度，降低營銷成本。 三、行業(yè)競爭情況及公司在行業(yè)中的地位 從整個行業(yè)來看，國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑的市場分為直銷領域和非直銷領域。 目前，非直銷領域市場競爭特點是充分競爭，但大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小。根據(jù)中國保健協(xié)會市場工委的統(tǒng)計：截止 2008 年底，非直銷領域約有企業(yè) 330 家，市場零售額已達到 60 億元，排前 10 名的企業(yè)合計銷量占總銷量的 其中本公司產(chǎn)品在 2008 年的零售額約為 6 億元，市場份額約為 10%，在非直銷領域銷售排名第一。（數(shù)據(jù)來源：中國保健協(xié)會市場工委 2009膳食營養(yǎng)補充劑（非 銷領域）報告） 從品牌的角度來看，本公司較為注重品牌建設， 湯臣倍健 排在第一名。（數(shù)據(jù)來源：中國保健協(xié)會市場工委 2009膳食營養(yǎng)補充劑（非直銷領域）報告） 在非直銷領域當中，在紐交所上市的美國 經(jīng)進入中國，并且發(fā)展非常迅速；同時，美國 2010 年 2 月與上海光明食品集團合作，全面進軍中國市場；加拿大的杰美森也 已進入中國。國際行業(yè)巨頭具有雄厚的資金實力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，未來必將在中國市場上占據(jù)重要地位。本公司作為中國本土的代表企業(yè)之一，湯臣倍健目前雖然具有暫時的領先優(yōu)勢，但也必須加強品牌建設，提升 華瑞參業(yè)產(chǎn)品 品牌的知名度、美譽度和忠誠度，完成 華瑞參業(yè) 由渠道性品牌向大眾知名品牌轉(zhuǎn)變，提高品牌競爭力，應對更大的挑戰(zhàn)。 7 四、品牌建設必要性分析 1、公司品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要 品牌競爭力是實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標的強大推動力，公司將通過系統(tǒng)的品牌推廣，提升 華瑞參業(yè) 品牌的知名度、美譽度和忠誠度 ，完成 華瑞參業(yè) 由渠道性品牌向大眾知名品牌轉(zhuǎn)變。為達成這一品牌戰(zhàn)略目標， 2007 年公司制定了品牌提升戰(zhàn)略，并通過一系列的品牌推廣策略逐步推進和實施。 2、提高市場占有率、擴大銷售規(guī)模、鞏固行業(yè)領先地位的需要 我國膳食營養(yǎng)補充劑的非直銷領域市場競爭特點是充分競爭，市場集中度較低。根據(jù)庶正康訊調(diào)研資料，公司雖以 10%的占有率排在國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)非直銷領域的第一名，但面對中國膳食營養(yǎng)補充劑市場的高速增長，如果不能擴大銷售規(guī)模，實現(xiàn)銷售量的快速增長，將難以保持目前的競爭優(yōu)勢。加之許多著名 的國際品牌即將或已經(jīng)進入中國市場，公司必須強化危機意識，加速品牌建設，提高市場占有率，鞏固公司行業(yè)領先地位，保持競爭優(yōu)勢。 3、提高品牌競爭力、應對國際品牌潛在挑戰(zhàn)的需要 目前， 全球領先的膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè) 下的自然之寶品牌、全球領先的膳食營養(yǎng)補充劑連鎖企業(yè) 紛紛進入中國市場；此外還包括加拿大杰美森品牌也已進入中國市場， 眾多國際品牌紛紛看好中國膳食營養(yǎng)補充劑市場巨大的成長空間。中國未來 膳食營養(yǎng)補充劑 市場參與的主體將發(fā)生較大的變化，公司必須在這些國際品牌立足未穩(wěn)之前，加強品牌 建設，提升 華瑞參業(yè) 品牌的知名度、美譽度 8 和忠誠度，把 華瑞參業(yè) 建設成為大眾知名品牌，提高品牌競爭力，應對更大的挑戰(zhàn)。 4、加強營銷網(wǎng)絡建設的需要 本公司雖擁有業(yè)內(nèi)較強的營銷網(wǎng)絡，但仍然存在以下問題：一是由于中國膳食營養(yǎng)補充劑市場地區(qū)發(fā)育不均衡，存在區(qū)域差異，間接導致公司目前營銷網(wǎng)絡拓展的廣度不夠， 全國 333 個地級市場中，只開發(fā)了 200 個城市，僅占 60%。未來隨著中國膳食營養(yǎng)補充劑市場的日漸成熟，剩余的 40%空白地級市場有待進一步開發(fā)； 二是由于中國消費者接受膳食營養(yǎng)補充劑有一個逐漸成熟 的過程，致使原來適合該類產(chǎn)品銷售的終端網(wǎng)點較少，特別是許多商場和超市沒有形成該類產(chǎn)品銷售的氛圍，導致公司營銷網(wǎng)絡拓展的深度不夠。 在全國 38 萬個藥店終端中，公司只開發(fā)了 8,500 余個，僅占 商超終端只開發(fā)了約 450 個，只占全國 41,498 個商超門店數(shù)的 導致目前營銷網(wǎng)絡拓展不力的主要障礙就是公司的品牌知名度不夠，特別是一些地縣級營銷網(wǎng)絡，公司目前的品牌影響力還不能形成強有力的覆蓋能力。為了進一步拓展更廣更深的營銷網(wǎng)絡，公司必須加強品牌建設。 五、品牌建設可行性分析 1、持 續(xù)發(fā)展的中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為公司品牌建設提供了廣闊的市場空間 我國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)目前處于成長階段，而膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)則是近 9 幾年剛剛興起的產(chǎn)業(yè)。目前，我國營養(yǎng)產(chǎn)品的消費量大大低于世界平均水平，根據(jù)中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（ 2006）中的數(shù)據(jù)， 2003 年中國人均營養(yǎng)產(chǎn)品的消費量是 元，僅相當于美國的 歐洲的 日本的 加拿大的 為世界平均消費水平 元的 1/5。隨著我國社會經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展和居民可支配收入的不斷提高，未來我國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)乃至膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的發(fā)展空間巨大。 2、公司已有品牌基礎和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是此次品牌建設的有利基礎。 2006 年，公司確定品牌差異化戰(zhàn)略，聘請劉璇為形象代言人，進行一系列品牌推廣； 2007 年，公司制定了 2008為期 5 年的品牌提升戰(zhàn)略，將完成 湯臣倍健 由渠道性品牌向大眾知名品牌轉(zhuǎn)變； 2010 年，公司聘請姚明作為品牌的形象代言人，邁出品牌提升戰(zhàn)略關鍵一步。同時，自 2006 年以來，公司借助大眾媒體，包括中央電視臺、中央人民廣播電臺、衛(wèi)視及各地地方電視臺、全國性雜志、分眾樓宇廣告、戶外廣告等 多種形式進行 品牌廣告?zhèn)鞑?，在消費者中積累了一定的品牌知名度和美譽度，將成為此次品牌建設強有力的基礎。 3、公司品牌管理團隊是此次品牌建設的有力保障 從內(nèi)部而言，公司品牌管理團隊具有豐富的品牌管理經(jīng)驗，多年以來積累了豐富的品牌定位、品牌設計、品牌推廣等品牌管理經(jīng)驗。同時不斷加強品牌團隊建設，先后聘請多名品牌策劃、公關關系管理 10 等高級專業(yè)人才，充實品牌管理隊伍。從外部而言，公司近幾年不斷加強和國際國內(nèi)優(yōu)秀的品牌管理專業(yè)公司、公共關系管理專業(yè)公司、終端陳列設計專業(yè)公司合作，彌補自身品牌管理不足，提升品牌管理水平。內(nèi)外品牌管理團隊的結合，成為此次品牌建設的有力保障。 4、行業(yè)現(xiàn)狀為此次品牌建設提供了有利的市場環(huán)境因素 我國的膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)處于迅速成長中的初級階段，其特征就是市場充分競爭、集中度不高。目前，在非直銷領域，缺乏具有較高領導力和影響力的知名品牌，但從未來發(fā)展而言，會象其它成熟消費品一樣向幾個主要品牌集中，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)也會像其它行業(yè)一樣，出現(xiàn)行業(yè)的領導品牌。湯臣倍健已經(jīng)在市場上取得領先，是中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)非直銷領域的領先企業(yè)。此次上市，借助資本市場的力量，將獲得比同行 更為有利的發(fā)展條件，具有成為大眾知名品牌的條件和基礎，只要我們抓住機會，發(fā)揮優(yōu)勢，就有可能成為非直銷領域的領導品牌。 六、品牌建設實施策略 1、品牌建設實施策略： 策略：以媒介廣告為主，輔助各類品牌活動、終端促銷活動、公司形象推廣、售后服務，形成整合營銷及立體品牌推廣行為，全面推進 華瑞參業(yè) 品牌建設。 內(nèi)容：以品牌廣告及消費者健康觀念教育為主。 媒介選擇：以電視類媒介，特別是以央視、衛(wèi)視媒介為主，輔助各類雜志、電臺、報紙、網(wǎng)絡廣告。 11 2、品 牌定位 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，隨即想到的品牌。 品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。 品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一 個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。 做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。 華瑞參業(yè)在確定了其品牌戰(zhàn)略和品牌核心價值的基礎上，對品牌進行了如下定位，詳見下表： 華瑞參業(yè)品牌定位表 序號 定位分類 定位內(nèi) 容 產(chǎn)業(yè)價值定位 膳食營養(yǎng)補充劑 零售終端領先品牌 12 內(nèi)涵：全球精華、營養(yǎng)、健康 功能價值定位 核心傳播語： 取自全球，健康全家 品類定義：營養(yǎng)健康產(chǎn)品 品類 品類內(nèi)涵：全球的、天然的核心傳播語： 匯聚全球天然精華 價值 產(chǎn)品價值定位 形象產(chǎn)品：湯臣倍健蛋白質(zhì)粉核心傳播語： 營養(yǎng)雙蛋白，打造 形象產(chǎn)品價值好體質(zhì) 內(nèi)涵：積極的、樂觀的、活力的 心理價值定位 核心傳播語： 健康人生，活力人生 品牌風格定位 內(nèi)涵： 天然的、國際化、專業(yè)的、活力的 3、品牌建設實施形式： 具體形式說明 媒介廣告借助各類電視、電臺、雜志、報紙、網(wǎng)絡、戶外媒 體進行品牌廣告宣傳 編 制 華 瑞 參 業(yè) 營 養(yǎng) 內(nèi) 刊 ， 定 位 于 專 業(yè) 營 養(yǎng) 、 健康觀念引導，營養(yǎng)、健康知識灌輸，倡導 營養(yǎng)干預 健康模式，使之成為營養(yǎng)與健康內(nèi)刊顧客信賴、權威的的營養(yǎng)健康刊物。打造華瑞參業(yè) 取自全球，健康全家 品牌理念，進行顧 13 客深度營銷，建立顧客忠誠度。 專業(yè)研討 會 每年舉辦兩次營養(yǎng)與健康、全球營養(yǎng)探源專業(yè)研討會，樹立華瑞參業(yè)專業(yè)形象。 借助電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體，樹立公司及 湯臣公司形象推廣 倍健 品牌 取自全球，健康全家 的品牌理念和專業(yè)形象。 活動推廣 實施一系列大型活動及終端促銷活動、媒體選擇與組合： 組合形式 合內(nèi)容媒體類別組合 電視界 雜志 戶外網(wǎng)絡界 電臺 電視 央視衛(wèi)視 無線有線 雜志 全國性專業(yè)雜志 媒體形式組合 戶外 公交車為主 網(wǎng)絡 門戶網(wǎng)站 專業(yè)網(wǎng)站 電臺 中央人民廣播電臺、各地方電臺 廣告內(nèi)容組合 品牌廣告觀念教育 七、品牌建設實施投資概算 1、各項目費用組成（單位：萬元） 項目 年 年 年 合計 媒介廣告 營養(yǎng)與健康內(nèi)刊 專業(yè)研討會 14 公司形象推廣 活動策劃推廣 廣告制作 合計 2、媒介廣告費用明細（單位：萬元） 類型 媒體選擇 合計 電 央視媒 、 視體 衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等 省、市級 安徽公共頻道、常州電視臺等各 電視臺 地方電視臺 雜志 健康之友、時尚健康、時雜志尚好管家、 貝太廚房、心理月刊、美食堂、家庭等 電臺 中國之聲等 戶外 分眾車身廣告、候車廳廣告、地鐵廣告等 網(wǎng)絡 優(yōu)酷、土豆、新浪、搜狐、網(wǎng)易、三九等 合計 3、公司形象推廣費用明細（單位：萬元） 內(nèi)容 年 年 年 合計 公司形象公關活動 華瑞參業(yè)會員俱樂部 合計 15 4、活動策劃推廣費用明細（單位：萬元） 內(nèi)容 合計 活動策劃