招行廣告策劃書

1 招招 行行 廣廣 告告 策策 劃劃 書書 當(dāng)今國際銀行業(yè)的發(fā)展趨勢 ： 國內(nèi)銀行業(yè)發(fā)展趨勢 : 略合作與尋并購并舉的趨勢 銀行在中國金融市場中的地位： 銀行業(yè)在中國金融業(yè)中處于主體地位。按照銀行的性質(zhì)和職能劃分，中國現(xiàn)階段的銀行可以分為三類：中央銀行、商業(yè)銀行、政策性銀行。 2 近年來，中國 銀行業(yè) 改革創(chuàng)新取得了顯著的成績，整個銀行業(yè)發(fā)生了歷史性變化，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中發(fā)揮了重要的支撐和促進(jìn)作用，有力的支持中國國民經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展。 截至 2010 年底，我國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額 億元，比上年增長 負(fù)債總額 億元，比上年增長 所有者權(quán)益 億元，比上年增長 銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)規(guī)模市場份額進(jìn)一步發(fā)生變化。從機(jī)構(gòu)類型看，資產(chǎn)規(guī)模較大的依次為：大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)和郵政儲蓄銀行。未來中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將更加優(yōu)化，政府宏觀調(diào) 控能力繼續(xù)提升，中國宏觀經(jīng)濟(jì)仍將保持 6高速增長，中國銀行業(yè)將繼續(xù)得益于 宏觀經(jīng)濟(jì)的高速增長。由于外部環(huán)境的改變，中國銀行業(yè)將實施更加多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略。 國際銀行業(yè)概況 :2011 最新國際銀行業(yè)排名，美國銀行雄踞榜首，摩根大通、匯豐銀行及花旗集團(tuán)分列第二、第三和第四位。 2011世界銀行排名正文開始 文名稱 根大通公司 國銀行 旗集團(tuán) 4 格蘭皇家銀行 豐集團(tuán) 國富國銀行 3 7 菱日聯(lián)金融集團(tuán) 國工商銀行 國農(nóng)業(yè)信貸銀行 0 班牙國際銀行 1 國銀行 2 國建設(shè)銀行 國銀行業(yè)概況： 由銀行家雜志社主辦的 2010 中國商業(yè)銀行競爭力排名發(fā)布會在京舉行。國務(wù)院研究中心金融研究所所長夏斌發(fā)布 2010 中國商業(yè)銀行競爭力排名榜單。 名單如下： 中國商業(yè)銀行競 爭力排名結(jié)果： 2009 年度全國性商業(yè)銀行核心競爭系排名前五位是 第一名中國工商銀行 第二名交通銀行 第三名是并列的招商銀行、中國建設(shè)銀行 第四名中國銀行 2009 年度全國性商業(yè)銀行財務(wù)評價結(jié)果前五名是： 第一名中國建設(shè)銀行 第二名中國工商銀行 第三名也是兩個并列第三名招商銀行、交通銀行 第四名中國銀行 2009 年度全國城市商業(yè)銀行綜合排名： 4 資產(chǎn)規(guī)模在 800 億元以上大型城市商業(yè)銀行競爭力排名前十名： 第一名包商銀行，第二名杭州銀行，第三名南京銀行 （ 601009 股吧 ,行情 ,資訊 ,主力買賣） （ 601009 股吧 ,行情 ,資訊 ,主力買賣），第四名重慶銀行，第五名北京銀行，第六名成都銀行，第七名東莞銀行，第八名大連銀行，第九名哈爾濱銀行，第十名徽商銀行。 資產(chǎn)規(guī)模在 300億到 800億元人民幣之間中性城市商業(yè)銀行競爭力排名前十的是： 第一名臺州市商業(yè)銀行。第二名洛陽銀行。第三名南昌銀行，第四名浙江稠州商業(yè)銀行。第五名西安市商業(yè)銀行，第六名長沙銀行，第七名濰坊銀行，第八名錦州銀行，第九名鞍山市商業(yè)銀行，第十名齊商銀行。 資產(chǎn)規(guī)模在 300 億元人民幣以下的城 市商業(yè)銀行前十名排名： 第一名烏海銀行。第二名承德銀行，第三名萊商銀行，第名日照銀行。第五名張家口市商業(yè)銀行。第六名攀枝花市商業(yè)銀行。第七名南充市商業(yè)銀行，第八名贛州銀行。第九名唐山市商業(yè)銀行，第十名廊坊銀行。 成立未滿三年城市商業(yè)銀行前十名排名： 第一名上饒銀行，第二名遂寧市商業(yè)銀行，第三名石嘴山市商業(yè)銀行，第四名鄂爾多斯市商業(yè)銀行，第五名信陽市商業(yè)銀行，第六名棗莊市商業(yè)銀行，第七名駐馬店市商業(yè)銀行，第八名六盤水市商業(yè)銀行，第九襄樊市商業(yè)銀行，第十名是鶴壁市商業(yè)銀行。 招商銀行發(fā)展： 1987 年 ，招商 銀行 作為中國第一家由企業(yè)創(chuàng) 5 辦的 商業(yè)銀行 ，以及中國政府推動金融改革的試點銀行，在 中國改革開放的最前沿 立。 2002 年，招商銀行在 上海證券交易所 上市； 2006 年，在 香港聯(lián)合交易所 上市。 成立二十多來，招商銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個只有資本金 1 億元人民幣、 1 個網(wǎng)點、 30 余名 員工 的小銀行，發(fā)展成為 資本凈額 元人民幣、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點 700 余家、員工 身全球前 100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營特色和優(yōu)勢。 2009 年以來，招商銀行先后被波士頓咨詢公司列為 凈資產(chǎn)收益率 全球銀行之首 ；榮膺英國 金融時報 “全球品牌 100 強(qiáng)”第 81 位、品牌價值增幅全球第一名，福布斯“全球最具聲望大企業(yè) 600 強(qiáng)”第 24 位，以及 華爾街日報 （亞洲版）“中國最受尊敬企業(yè)前十名”的第 1 位；榮獲歐洲貨幣、亞洲銀行家等國內(nèi)外權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)授予的“中國最佳零售銀行”、“中國最佳私人銀行”、“中國 最佳托管新星”等。 2009 年 6 月末，招商銀行 資產(chǎn) 總額達(dá) 元人民幣。 在中國的商業(yè)銀行中，招商銀行率先打造了“ 一卡通 ”多功能借記卡、“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行、雙幣信用卡、點金 公司金融 、“金 葵花” 貴賓客戶服務(wù)體系等產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并取得了巨大成功。截至 2009 年6 月末，“一卡通”累計發(fā)卡 5172 萬張，卡均存款為 8670 元人民幣；信用卡累計發(fā)卡 2885 萬張，居于中國信用卡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并入選哈佛大學(xué) 學(xué)案例?！耙痪W(wǎng)通” 網(wǎng)上銀行 的技術(shù)性能和柜面替代率，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先?！敖鹂ā狈?wù)體系在高收入人群中 6 受到廣泛歡迎，擁有貴賓 客戶 戶。 當(dāng)今國內(nèi)主要影響銀行業(yè)發(fā)展的因素 ; 銀行客戶傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營和理財思路阻礙了其對中間業(yè)務(wù)的認(rèn)可和接受，目前除傳統(tǒng)的接受，銀行卡和代理業(yè)務(wù)外，大多數(shù)銀行客戶對其他中間業(yè)務(wù)的名稱，功能和使用方法了解甚少，中間市場需 求難以形成！ 中間業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)新的政策依據(jù)不足。目前我國關(guān)于商業(yè)銀行中間代理業(yè)務(wù)管理的政策文件僅有（商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定）和（中國人民銀行關(guān)于落實 9 商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定）有關(guān)問題的通知），這兩個文件將商業(yè)銀行辦理中間業(yè)務(wù)界定在一定范圍內(nèi)，并且必須 嚴(yán)格按照規(guī)定辦理中間業(yè)務(wù)，這樣做雖然一定程度上促進(jìn)了中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，但是由于缺乏操作性，必然會制約中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。 商由于業(yè)銀行“一級法人”管理體制制約中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新。目前，由于商業(yè)銀行一級法人的管理下的授權(quán)分級 管理方法，基層必須嚴(yán)格按照上級授權(quán)范圍進(jìn)行經(jīng)營，在中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新上，上級為了保證產(chǎn)品的統(tǒng)一性，兼容性和控制經(jīng)營風(fēng)險，必然導(dǎo)致產(chǎn)生很多問題。 中 間業(yè)務(wù)服務(wù)的科技含量不高，大銀行憑借其強(qiáng)大的支付系統(tǒng)金額市場推銷能力在銀行卡方面取得了巨額服務(wù)費(fèi)收入，相比之內(nèi)我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)服務(wù)手段相對落后，系統(tǒng)化程度低，表現(xiàn)在缺乏高效，便捷的結(jié)算，支付系統(tǒng)，缺乏健全， 7 科學(xué)的核算體系，缺乏完善的管理系統(tǒng)，通訊網(wǎng)絡(luò)，計算機(jī)應(yīng)用軟件配套能力差。 銀行業(yè)未來發(fā)展趨勢 ： 近年來，我國銀行業(yè)經(jīng) 歷了一段黃金發(fā)展時期，存貸款規(guī)模高速增長，盈利能力大幅躍升，不良貸款率持續(xù)下降。但是目前已經(jīng)步入拐點，未來三年則將進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期，存貸款整體高速發(fā)展將成往事，過高的資本消耗發(fā)展模式難以為繼，具備核心競爭力的銀行將開始體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢。 銀行業(yè)在中國金融業(yè)中處于主體地位。按照銀行的性質(zhì)和職能劃分，中國現(xiàn)階段的銀行可以分為三類：中央銀行、商業(yè)銀行、政策性銀行。 近年來，中國 銀行業(yè) 改 革創(chuàng)新取得了顯著的成績，整個銀行業(yè)發(fā)生了歷史性變化，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中發(fā)揮了重要的支撐和促進(jìn)作用，有力的支持中國國民經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展。 截至 2010 年底，我國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額 億元，比上年增長 負(fù)債總額 億元，比上年增長 所有者權(quán)益 億元，比上年增長 銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)規(guī)模市場份額進(jìn)一步發(fā)生變化。從機(jī)構(gòu)類型看，資產(chǎn)規(guī)模較大的依次為：大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)和郵政儲蓄銀行，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)的份額分別為 國際銀行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢： 20世紀(jì)后期以來，金融全球化以強(qiáng)勁的勢頭迅速發(fā)展，資本流動全球化，金融機(jī)構(gòu)全球化，金融市場全球化，極大地改變了并且繼續(xù)改變著國際銀行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和運(yùn)行方式，這種變化使國際銀行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢；國際銀行業(yè)并購及 8 整合的步伐進(jìn)一步 加快，向業(yè)務(wù)綜合化，國際化，高科技化發(fā)展。在 21世紀(jì)，國際銀行業(yè)進(jìn)入一個全新的時代，全能銀行時代，跨國銀行時代，網(wǎng)絡(luò)銀行時代和銀行再造時代。 銀行業(yè)客戶特征： 其共同特征為：手頭有較為寬裕 的資金或者手頭困難需銀行借貸，年齡較大，思想較為開放。 2、客戶的需求特征包括復(fù)雜性、可變性、發(fā)展性。公司客戶還有自己的特征。 3、公司客戶比個人客戶的購買過程更為復(fù)雜。個人客戶和公司客戶的購買行為、影響因素、決策過程存在許多差別。 新變化：目前銀行業(yè)還面臨著銀行法規(guī)不斷變化，非銀行金融服務(wù)公司競爭日趨激烈，市場國際化，科技及自動化不斷革新等帶來的壓力，對銀行業(yè)的未來同樣重要的是強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)及社會走勢，它會影響銀行業(yè)的客戶基礎(chǔ)。 招商銀行的客戶特征： “ 三高一低 ” 人群：高學(xué)歷、 高收入、高社會地位、年 齡低。 整個銀行業(yè)的潛在客戶：對金融行業(yè)感興趣有一定經(jīng)濟(jì)能力的中青年為主題。 招商銀行潛在客戶：對招商銀行業(yè)務(wù)感興趣的高素質(zhì)中年人群。快節(jié)奏，對生活有高追求的群體。 （二）產(chǎn)品分析 9 招行提供的服務(wù)種類： 個人業(yè)務(wù)快捷通道 自助繳費(fèi) 境內(nèi)匯款 金葵花理財產(chǎn)品 個人自助結(jié)售匯業(yè)務(wù) 境外匯款 第三方存管業(yè)務(wù) 國際收入自助申報 隨借隨還 招財金 自助境外匯款業(yè)務(wù) 個人貸款 紙黃金 服務(wù)的性能 ： 便捷 安全 一對一 服務(wù)質(zhì)量： 質(zhì)量滿意度過半，但仍然需要提高服務(wù) 質(zhì)量。 招商銀行品牌定位： 高端， 年輕人 ， 白領(lǐng)和高端人群 （打造中國最具創(chuàng)新力，最具活力的銀行） 招商銀行品牌形象： 因您而變 服務(wù) 創(chuàng)新 穩(wěn)健 招商銀行最大的特點： 招商銀行公司的業(yè)務(wù)特色與優(yōu)勢： 2003 年至 2005 年，招行公司存款復(fù)合增長率為 高于 10 家股份制商業(yè)銀行平均復(fù)合增長率。 2003 年至 2005 年，招行資產(chǎn)規(guī)模復(fù) 10 合增長率為 26%，公司貸款復(fù)合增長率為 19%。 2006 年上半年，招行全部公司貸款規(guī)模突破 3000 億元，規(guī)模居國內(nèi)股份制商業(yè)銀行第二位，確保了今年上半年招行利潤超預(yù)期增長。 色鮮明的公司銀行產(chǎn)品線 受國內(nèi)金融管制的影響，中國商業(yè)銀行除在規(guī)模和網(wǎng)點方面存在差異外，在產(chǎn)品、價格及服務(wù)上，公司銀行業(yè)務(wù)總體上同質(zhì)化程度較高。但是，經(jīng)過 20 年市場競爭的洗禮，招商銀行公司銀行提供的主要服務(wù)領(lǐng)域均形成了自己鮮明的特點，初步構(gòu)成了招行對公業(yè)務(wù)的競爭力 招商銀行是國內(nèi)最早提供網(wǎng)上企業(yè)銀行服務(wù)的銀行，被公認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)上企業(yè)銀行的領(lǐng)導(dǎo)者。 合理、全面發(fā)展的公司銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 招商銀行公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品線的特色和創(chuàng)新能力決定了招行公司業(yè)務(wù)與眾不同的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，特點為全面發(fā)展、結(jié)構(gòu)合理。 在國內(nèi)商業(yè)銀行中，招行公司銀行業(yè)務(wù)較早地擺脫了單純追求存款、貸款規(guī)模增長的擴(kuò)張理念，轉(zhuǎn)向以客戶為中心，以股東價值最大化為目標(biāo)，通過提供創(chuàng)新產(chǎn)品、特色業(yè)務(wù)、增值服務(wù)與客戶建立穩(wěn)定的合作共贏關(guān)系，逐步形成了包括大型企業(yè)集團(tuán)、大型項目、中小企業(yè)、機(jī)構(gòu)客戶、外資企業(yè)在內(nèi)的，定位明確、區(qū)域分布和大中小結(jié)構(gòu)合理的客戶結(jié)構(gòu)。行業(yè)分布符合國家產(chǎn)業(yè)政 策發(fā)展方向。 劣勢： 乏獨特的個性 11 機(jī)會： 長性強(qiáng) 成相對較好的競爭環(huán)境 許多方面均可得到有關(guān)部門的政策優(yōu)惠 需要一段時間的適應(yīng)期才可涉及本土的銀行消費(fèi)市場 威脅： ，外資銀行完善的服務(wù)，獨特的經(jīng)營理念及 健全的市場營銷手段對招商銀行帶來的競爭威脅 業(yè)銀行同質(zhì)化競爭理念，產(chǎn)品不斷涌現(xiàn) 對手的營銷水平不斷提高 戶在不斷流失。 場機(jī)會的錯過 核心競爭力： 時也是商業(yè)銀行發(fā) 12 展最迅速的銀行。 好的群眾口碑。 是先消費(fèi)，后還款；二是一卡雙幣，全球 通行 ；三是免擔(dān)保人和保證金，申領(lǐng)手續(xù)簡單；四是循環(huán)信用功能；五是靈活的信用額度；六是可靠的安全保障；七是提供多種還款途徑；八是專業(yè)化的售后服務(wù)。 招商銀行在國際國內(nèi)競爭中的地位： 身全球前 100家大銀行之列。 市場占有率的大小 :位居全國商業(yè)銀行之首。緊隨其后的是中國建設(shè)銀行和招商銀行，分別為 競爭對手分析： 競爭劃分： 國際知名銀行：摩根 集團(tuán)，匯豐銀行，恒生銀行，光大銀行，國際知名銀行擁有雄厚的資本，便捷高效的服務(wù)效率，完善的風(fēng)險防御體系對本土銀行都造成了一定的沖擊。 國有 4 大銀行，農(nóng)行，工行，國行，建行擁有雄厚的資本，國家的政策支持，在中國擁有大量穩(wěn)固的客戶群。 本土中小銀行：民生銀行 華夏銀行，交通銀行，憑借獨特的服務(wù)理念，敏銳的市場洞察能力 他們在中國銀行業(yè)中迅速崛起！ 未來發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略： 成為資本充足，內(nèi)控嚴(yán)密，運(yùn)營安全，服務(wù)和效益良好，具有國際競 爭力的現(xiàn)代化股份制商業(yè)銀行。 13 （三）廣告策略 消費(fèi)者對中國各大銀行印象分析 ： 工 行、建行、農(nóng)行，消費(fèi)者認(rèn)為他們的產(chǎn)品優(yōu)勢還是凸現(xiàn)在儲蓄卡方面，廣發(fā)銀行、中信銀行和招商銀行在信用卡方面的優(yōu)勢比較突出。外資銀行目前在中國消費(fèi)者心目中的地位還沒有預(yù)想的那么可怕，消費(fèi)者除了對匯豐和花旗銀行在外匯理財方面的優(yōu)勢有共識外，對于其他外資銀行都還缺乏了解。 我們把涉及到產(chǎn)品、人員服務(wù)、設(shè)備三大方面的因素細(xì)化為 20多個細(xì)分指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)國有大銀行、新興商業(yè)銀行和外資銀行這三類銀行之間差異比較顯著。國有大銀行在消 費(fèi)者心目中的印象是“網(wǎng)點設(shè)備多”，新興商業(yè)銀行的定位是“服務(wù)態(tài)度好，收費(fèi)低，營業(yè)廳環(huán)境舒適”，外資銀行的特點是“服務(wù)態(tài)度好，效率高，人員專業(yè)性強(qiáng)”。但是每類銀行內(nèi)各家銀行之間的差異并不顯著。 競爭對手過去的廣告效應(yīng)分析 ： 消費(fèi)者印象：農(nóng)行 大行德廣 伴您成長 做農(nóng)村業(yè)務(wù)的銀行；工行 網(wǎng)點眾多的大眾銀行； 建行 中檔的，專業(yè)的銀行；國行 高品質(zhì)，國際化的銀行 招行廣告分析： 秉承“因您而變的服務(wù)理念，郎朗代言的招行廣告，為招行的品牌形象提升推波助瀾，選擇朗朗代言，實現(xiàn)了與招行整體品牌形 象的高度一致。雖然招行已經(jīng)推出一卡通金卡和金葵花理財，但公司的品牌形象面對的主要目標(biāo)是城市白領(lǐng)，對于高端人群的輻射遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，招行仍然需要塑造高端品牌形象以凝聚高端客戶 14 群 收入，高社會地位的“三高”人群。 招行在消費(fèi)者心中的印象： 規(guī)模小，機(jī)制靈活，服務(wù)快捷但是很高端嚴(yán)肅，不夠親民，和其他銀行差異性不夠。 主要的問題點： 是實行了邀請制，想控制質(zhì)量但也把有質(zhì)量的用戶檔在門外了；易用性雖然做的很好，但是互動性門卡比較高。而且上傳圖片功能也 只有認(rèn)證用戶才可使用； 是缺乏用戶自主化的熱門話題，人性化作得不好，而且用戶感興趣的話題不容易互通； 訊缺乏主流人士的互動，比如明星、名人、話題互動活動環(huán)節(jié)，等等； 本上跟隨在新浪微博后邊，徐靜蕾就是一個典型的例子。 廣告訴求對象： 城市白領(lǐng)，年輕高校大學(xué)生，高學(xué)歷，高收入，高社會地位的“三高”人群。 廣告定位： 較之前比較嚴(yán)肅的廣告相比，此次廣告更加親民更具有親切感，更加注重感性訴求和情感交流。 廣告表現(xiàn)： 從消費(fèi)者心理角度設(shè)計廣告策 略，情感策略與理性比較策略相結(jié)合，采取廣告誘導(dǎo)心里戰(zhàn)略！廣告中避免品牌優(yōu)越性的平鋪直述，而以與主訴對象并無直接聯(lián)系人和物煸動情感，以場景誘發(fā)好感， 15 最終產(chǎn)生對品牌的移情，同時運(yùn)用音樂的力量，使觀眾與廣告中的主題產(chǎn)生很好的共鳴。 廣告媒體： 改變之前較為單一的廣告媒體戰(zhàn)略，在本次廣告策劃中采取多媒體戰(zhàn)略，選擇網(wǎng)絡(luò)，報紙，音樂電視等，花錢雖多，但傳播范圍很廣，覆蓋面大，像騰訊微博這種資金雄厚的企業(yè)采用多媒體廣告戰(zhàn)略較為合適。 關(guān)（公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布 會；促銷：促銷活動） （四）廣告實施計劃： 目標(biāo)： 品牌形象進(jìn)一步提升，客戶需求進(jìn)一步加大，競爭能力進(jìn)一步加強(qiáng)， 開展差異化 品牌傳播， 實現(xiàn) 騰訊微博形象 同質(zhì)化突破 。使得騰訊微博能在競爭中脫穎而出！并在國際上有一定影響力！ 時間： 網(wǎng)絡(luò)廣告： 2012 年 9 月 2013 年 9 月 音樂電視廣告： 2012 年 9 月 2013 年 9 月 報紙雜志廣告： 2012 年 9 月 12 月 戶外廣告： 2012 年 5 月 2013 年 12 月 地點： 全國范圍 表現(xiàn)內(nèi)容： 廣告創(chuàng)意設(shè)計：以一個人成長的過程為線索，“變”為主線， 廣告色調(diào)設(shè)計： 金黃 ，巧妙運(yùn)用時下流行的對比色搭配，文字部分用高級灰色加以中和。 廣告主題設(shè)計 ：招商銀行 ，因您而變 廣告文案設(shè)計： 廣告詞：（ 1）視頻廣告：兒時，父母對你的愛， 16 始終未變；年青時，不變的，是戀人對你的承諾；中年時，在變的，是我們對您的服務(wù)！ （ 2）平面廣告：服務(wù)無止境！ 廣告具體設(shè)計： （ 1） 平面廣告設(shè)計： 黃昏 背景下，在海邊的沙灘上，以連續(xù)不斷的腳印傳遞連綿不絕的畫面氛圍，襯托出招商銀行的服務(wù)永無止境的理念。 廣告媒體計劃： 1）傳統(tǒng)媒體之報紙媒體 青年報：作為年輕大學(xué)生內(nèi)部傳閱最廣的報紙媒介，原因之一政策規(guī)定“青年報作為多所大學(xué)內(nèi)作為團(tuán)委指定訂閱?！?青年報本身的特點：新聞報道更側(cè)重青年大學(xué)生密切相關(guān)實事，重大事，信息的性價比高，而且廣告量少，不會使年輕人產(chǎn)生過多厭惡，尤其是男性年輕大學(xué)生，小開，便于大學(xué)生攜帶。 通過青年報報道相關(guān) 新聞和花絮，擴(kuò)大傳播效果。 2）傳統(tǒng)媒體之電視媒體： 中央電視臺綜合頻道 南衛(wèi)視 ） 新興媒體之網(wǎng)絡(luò)媒介： 費(fèi)投放廣告。 自身事件營銷 Q 目標(biāo)群體年輕人最喜歡的網(wǎng)絡(luò) 17 年輕人使用網(wǎng)絡(luò)是最多的一個人群，使用網(wǎng)絡(luò)直播可以增加活動的影響力。 網(wǎng)絡(luò)媒體投放的利益： 可以在這三個月使新的版面成為發(fā)達(dá)地區(qū)年輕大學(xué)生的熱門版面，獲得穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)民，吸引更多戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在年輕市場的企業(yè)增加廣告投放，同時提高整個網(wǎng)絡(luò)的廣告報價，擠壓競爭對手的市場份額。 4）戶外廣告媒介： 20 個大中城市的電梯樓宇平面 視頻廣告 青年報： 每期投放一次， 12 期全部購買整版，彩色廣告。 購買彩色版面是為了讓整個廣告效果更加多彩，符合我們活動的主題 ,同時也能最大程度的吸引年輕大學(xué)生的眼