整合營銷策劃

1 整合營銷策劃 一、項目分析 1、項目概況 位置 ： 規(guī)模： 總建筑面積 29238 平方米，單體一棟 33 層的高層項目，地下兩層停車場、地上兩層商場和寫字樓，三層以上為住宅，總刻戶數(shù) 224 戶。 地下停車位 ： 38 個 發(fā)展商： 項目現(xiàn)狀 ：基礎(chǔ)工程 工程結(jié)束時間 ：預(yù)計 2002 年底 2、項目周邊環(huán)境及配套分析 2 1、 教育設(shè)施 ：海濤幼兒園、海濤小學(xué)、田心小學(xué)、沙頭角中學(xué)、沙頭角電視大學(xué)東和小學(xué)、鹽田外語小學(xué)、機關(guān)幼兒園、田心幼兒園等。 2、 醫(yī)療配套 ：沙頭角人民醫(yī)院、鹽田婦幼保健中心。 3、 金融設(shè)施 ：中行、農(nóng)行、建行、工行、招商行、發(fā)展 行、國通證券、中科信證券 4、 生活配套 ：鵬暉綜合市場、田心肉菜市場、項目前肉菜市場 5、 商服配套 ：新一佳、東和百貨商場、三家店服裝購物商場、富興家私商場、一致藥店、家居小商品一條街等； 6、 交通配套 ： 205、 202、 208、 103、 358、 440、 460 7、 休閑娛樂： 東和公園、冠英跆拳道館、巴赫琴行、金竹茶藝館、沙頭角體育中心 以上配套集中頒在項目周邊 500 米以內(nèi)，且都有是沙頭角具有代表性的、較高要次的場所，可謂沙頭角區(qū)域的高尚生活區(qū)。 以下是附圖（ 22 張分別為以上配套的實景） 3 3、項目 析 1、 項目優(yōu)勢分析 區(qū)位 優(yōu)勢 項目所處區(qū)位屬鹽田中心地段，是鹽田的政治、金融、教育中心。 本項目與鹽田鎮(zhèn)政府、鹽田港相距均 200 米左右，尤其是與極具政治意義的中英街近于咫尺，奠定了本項目所處區(qū)域的政治中心地位；周邊方圓 500 米以內(nèi)，有六家不同的銀行和三家證券交易是心，另外鹽田區(qū)的大、中、小學(xué)校也基本集中在這一區(qū)域內(nèi)； 項目所處區(qū)位屬深圳市政府大力開發(fā)的旅游區(qū)。 項目擁有與大梅沙、小梅沙、明斯克航母近距離感受，屬旅游區(qū)物業(yè)。 地處鹽田區(qū)最成熟的生活社區(qū)，商業(yè)配套十分完備。 目前鹽田唯一的邊鎖超市新一佳已進駐本項目一期裙樓達(dá)五年之久，周邊約 100 米以內(nèi)集中了沙頭角的幾大商場 三家店百貨商場，沙頭角購物中心，尤其是與商業(yè)旺地 中英街相距咫尺，足以滿足人們的購物休閑的需求； 生活便利。 項目周邊市場、醫(yī)院、藥店及各種服務(wù)待業(yè)應(yīng)有盡有，百米以內(nèi)即可解決人們的日常所需。 4 交通四通八達(dá)。 沙頭角有四路大巴和兩路中巴通往市區(qū)，一路大巴通往關(guān)外，三個公交站均與本項目相距不到 200 米，且這三個公交站包括了途經(jīng)沙頭角的七路車輛，日常出行十分方便。 景觀優(yōu)勢 20 層以上南向單位右看海景； 8 層以上南向、西向單位可看山景，部分單位可看海景； 8 層以上南向、西向 單位可看東和公園園景，東、西、北三向可觀不同山景； 項目本身與大梅沙、小梅沙、明斯克航母相距極近； 以上優(yōu)勢均構(gòu)成天富花園置業(yè)者堅定置業(yè)的催化劑，通過我們的分析，便函置業(yè)者了解到居住于此的種種便利 日常生活方便，晚餐后徒步到海邊散步的愜意，交通網(wǎng)絡(luò)完整，去任何地方都不會有障礙，生活質(zhì)量可以得到一個質(zhì)的提升。 以下是附圖（項目區(qū)位圖一、項目四周的項狀七） 5 6 2、項目劣勢分析 規(guī)模小 由于項目規(guī)模小，做大規(guī)模宣傳來轟炸市場的可能性不大，因成本過高；同時規(guī)模小，決定了營造小區(qū)內(nèi)環(huán)境的空間有限。 對 策： 利用有效的營銷組合，充分利用發(fā)燕尾服商、國際地產(chǎn)的老客戶資源及客戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行推廣；同時，針對小區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化較少的問題，可通過立體綠化加以改善，如圍墻用綠色攀緣植物布置等； 近來由于深圳房地產(chǎn)市場對大社區(qū)“造城運動垢炒作，對規(guī)模較小的物業(yè)造成了一定的沖擊； 與一期距離過近，導(dǎo)致 8 層以下南向單位的視野不開闊，景觀優(yōu)勢無法充分發(fā)揮。 B 戶型進門的交通過道較長，造成面積浪費； A 戶型的主人房洗手間對床，部分客戶對此比較敏感； 停車位較少， 224 戶住宅僅 38 不足以滿足住戶的需求。 3、項目機會點分析 市場前景 由 于深圳地產(chǎn)市場的前期限炒作和大牌地產(chǎn)商的大規(guī)模進駐，藍(lán)色鹽田已愈來愈得到市場和置業(yè)者的關(guān) 7 注。 政府對鹽田的開發(fā)建設(shè)力度加大，致力于將鹽田建設(shè)成為一個風(fēng)景優(yōu)美的海濱小鎮(zhèn)，鹽田將成為一個類似于華僑城的最理想的居住區(qū)域。 宏觀經(jīng)濟政策的支持 深港兩地的交流的不斷緊密和深化，使港人在深置業(yè)的比例不斷上升，而鹽田以其特殊的區(qū)位優(yōu)勢（緊臨香港）和愈來愈完美的居住環(huán)境將吸引愈來愈多港人來此置業(yè)安居。 交通問題即將得到解決 盤山公路今年年底動工，使鹽田與市內(nèi)的交通不再是一個障礙，隨著盤山公路的建成及開通，鹽田的前景會越來 越好。 4、威脅點分析 競爭壓力 近期正在推出和將與本項目同期推出的樓盤多達(dá)數(shù)十個，且在區(qū)位上比較集中，擁有共同的資源優(yōu)勢，都將搶占市場份額，強烈的市場競爭將愈演愈烈。 8 交通問題的解決壓力 鹽田片區(qū)與市區(qū)有一定距離，目前與市區(qū)聯(lián)系的交通樞紐梧桐山隧道收費偏高，成為許多市內(nèi)購房人士在鹽田購房的一大障礙，同時連接市區(qū)的盤山高速公路的建設(shè)開通尚需一段時間，有意購房者有許多目前仍處于觀望狀態(tài)，如果公路建設(shè)順利如若開展，此類觀望者即成為本項目的有效潛在客戶。 9 優(yōu)勢 ： 1、 中心地段優(yōu)勢，是鹽田的政治、金融、教育、商業(yè)中心； 2、 地處政府大力開發(fā)的旅游區(qū)，與大小梅沙、明思克近在咫尺； 3、 配套完善，生活便利； 4、 交通四通八達(dá) 5、 可觀山景、海景園、； 6、 緊臨中英街，與香港一街之隔； 戶型適中，適合本區(qū)域目標(biāo)客戶的消費特點。 劣勢： 1、 規(guī)模不大； 2、 低樓層單位視野景觀無法發(fā)揮 3、 B 戶型單位交通過道較長，造成浪費面積； 4、 一、二期開發(fā)時間間隔較長，建筑外觀等可能出現(xiàn)較大差異，對整體 形象有一定的影響，且濱海氣息欠佳，后期改善將增加建筑成本。 威脅點： 1、 競爭壓力將越來越大 2、 交通問題的解決尚需要一定時日，許多客戶仍處于觀望狀態(tài)。 機會點： 1、 鹽田地產(chǎn)市場越來越受關(guān)注； 2、 鹽田的居住環(huán)境將越來越完美； 3、 盤山公路年底動工，交通問題將得到改善； 深港兩地的交流不斷加深，港人置業(yè)的比例將不斷加大。 10 二、項目定位 1、目標(biāo)客戶定位 通過大量的調(diào)查和我公司鹽田分部的客戶 2 資料反饋，我公司為本項目的目標(biāo)客戶群集中表現(xiàn)為以下幾類： 中英街做生意的潮汕人 沙頭角片區(qū)由于與中英街緊緊相連，具有濃厚的商機，多年來已成為潮汕人士經(jīng)商的聚集地，而項目由于其鄰近中英街和生活配套成熟，非常符合潮汕 9 人士選擇居住物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)； 通過調(diào)查，本項目一期銷售也以在中英街做生意的潮汕人為主； 潮汕人在選擇憂傷物業(yè)時，有大家庭毗鄰而居的特點（如史弟姐妹在同一棟樓買房，并且最好是樓上樓下或門對門居?。?，由于以上特點，我司認(rèn)為本項目二期的客戶在一定程度上可由一期業(yè)主的 親朋好友消化。 鹽田片區(qū)的公務(wù)員 任何項目的銷售都有一定的區(qū)域性特征，而且消費心理學(xué)認(rèn)為，大多數(shù)人都有就近消費心理特點，所以以項目為中心，周邊輻射區(qū)域的在本地有固定工作的有意購房者均屬目標(biāo)客戶。針對本項目則主要 11 是一些工作在鹽田的，工作性質(zhì)相對穩(wěn)定的公務(wù)員一族，如鹽田中小學(xué)教師、鹽田港的員工等。 通過調(diào)查，目前本片區(qū)在售項目中一些素質(zhì)較高檔物業(yè)多為本片區(qū)的公務(wù)員所青睞，且公務(wù)員消化比例一般高達(dá) 30%左右。 隨著鹽田港擴建工程的開展，其港區(qū)的技術(shù)和管理人員也是本區(qū)域物業(yè)消化的一大群體，由于工作環(huán)境的因素，他們在 置業(yè)觀念上繁華成熟的社區(qū)的需求一般高于對海景的興趣。 港元人（尤經(jīng)經(jīng)常往來深港兩地的司機居多） 由于鹽田片區(qū)與香港僅一街之隔，鹽田物業(yè)的外銷優(yōu)勢十分明顯： 深港兩地往來便利； 香港的普通樓盤的價格較鹽田物業(yè)高出 6，較之同檔的海景物業(yè)，鹽田物業(yè)的價格優(yōu)勢更加明顯； 同時鹽田消費較香港低，故對香港人極有吸引力； 房屋銀行的投資者 我司房屋銀行的投資者中，有許多放盤客戶對投資性物業(yè)很有興趣，且對我司推薦的投資型物業(yè)信任度較高我司提供的投資計劃將有助于這些投資客的置業(yè)意向； 12 2、項目市場定位 房地產(chǎn)投 資成敗的關(guān)鍵因素在于找準(zhǔn)未來的需求空間并設(shè)法滿足這種需求，由于未來的市場具有要變性和不確定性，因此，在分析市場特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目自身條件準(zhǔn)確預(yù)測未來的適合本項目的需求點是項目市場定位的中心環(huán)節(jié)。 我司在對鹽田所有在售物業(yè)及待售物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，分析鹽田現(xiàn)有消費結(jié)構(gòu)及其未來的發(fā)展趨勢，綜合考慮本物業(yè)所處地段、配套、景觀等綜合產(chǎn)品質(zhì)素，我司認(rèn)為。本項目合適的市定位描述： 鹽田片區(qū)中心地段的、成熟的、多景觀高層物業(yè)。 定位依據(jù)： （ 1） 本項目和各種整全優(yōu)勢只針對鹽田片區(qū)才成為優(yōu)勢，如果將市場定位擴展至鹽田區(qū)外，本項 目的所謂中心地段、成熟配套都毫無意義；而且本項目規(guī)模較小，推廣成本有限，如果將市場擴大至鹽田區(qū)外，是不現(xiàn)實的，也是低效應(yīng)的。所以首先本項目的市場定位是鹽田片區(qū)。 13 （ 2） 本項目周邊配套是本項目的一大突出優(yōu)勢，尤其是新一佳的進駐，更是使項目所在地成為鹽田中心的中心，所以本項目是當(dāng)之無愧的中心地段，成熟配套。 （ 3） 由于目標(biāo)客房的鎖定，我司認(rèn)為炸彈景固然是本項目的一大賣點，但鹽田片區(qū)的物業(yè)由于地段的相近性，這一優(yōu)勢可屬共享之資源，難以突出，故以多景觀以示區(qū)別，引申出其海景、山景、園景、三景合一。 （ 4） 同時本項目也是目前在建設(shè)等 建項目中唯一高層物業(yè)，可針對港人消費特點，突出高電動機物業(yè)，體現(xiàn)其高高在上，登高望遠(yuǎn)等意境。 3、項目檔次定位 中高檔物業(yè) =中高檔地段 +合理規(guī)劃設(shè)計 +中檔建筑成本 +規(guī)范物業(yè)管理 +成功形象塑造 （ 1）地段和周邊配套上具備高檔物業(yè)的素質(zhì)，但由于其規(guī)模小，自身配套和小區(qū)內(nèi)環(huán)境營造受限，故其綜合素質(zhì)與高檔物業(yè)仍有一定差距，所以將本項目定位為中高檔物業(yè)比較客觀、真實、準(zhǔn)確。 （ 2）同時，通過周邊市場的調(diào)查比較，其裝修標(biāo)準(zhǔn)、戶型設(shè)計等，均以“中偏高檔物業(yè)”為基準(zhǔn)； （ 3）明確的定位有得營銷上的控制，尤其是推廣費用上的投 入問題，塑造高檔物業(yè)的形象，需要各個環(huán)節(jié)的 14 強強合作，必須增加各方面的成本，同時，高檔物業(yè)的資金回收較慢，對發(fā)展商來說存在一定的風(fēng)險。 如果在項目的建設(shè)推廣中，能按照等式右邊的策劃思路，則有望實現(xiàn)項目在投資回報、形象塑造等方面的期望值。 4、宣傳口號定位 以一種情感來體現(xiàn)居住于本項目的心理感受，它是都市的，成熟的，時尚的，又是浪漫的，懷舊的，青春不老的，給人以無限的遐想，同時簡潔，明了，閱讀流暢，易引起人們的關(guān)注，并易于記憶。 浪花與都市的約會，海精靈與都市的融合 鹽田絕版繁華地段 海景、山景、園景、三 景合一 5、命名建議 引入項目“推廣名” 15 名字的好壞不是影響樓盤銷售的關(guān)鍵因素，但如果有一個美麗的名字，樓盤則增添了一種溫馨的、浪漫的或是華麗的光環(huán)，使冷冰冰的鋼筋水泥感覺有了一份溫情，從而更易為客戶所接受。一個好的名字無疑對項目的品牌和形象（尤其是樓花階段）起到了很大的幫助，例如在大量的樓盤廣告中，一個別有情趣的樓盤名字更能引起閱讀者的關(guān)注，并容易記憶。本項目名這“天富花園”，但對一個以住宅為主要功能的項目來說，明顯缺少個性和親和力，在周邊樓盤人性化又具一定文藝性的項目名稱面前，更顯得缺少號召力，不利于 展現(xiàn)樓盤的性質(zhì)和個性。故應(yīng)考慮項目推廣名。 命名原則： 與建筑風(fēng)格與市場定位保持一致 能夠展示樓盤的個性和優(yōu)勢 符合目標(biāo)客戶群的心理需要 優(yōu)美、易記憶、朗朗上口，令人回味。 推薦用名： 天富花園 藍(lán)色都市 16 釋意： （ 1） 本項目的主要賣點為其成熟配套和近海景，所以在項目的推廣名中最好能將兩點融合起來，其次，在這兩在主賣點中，本項目更偏重其配套的成熟性，所以在命名時，需重點突出，藍(lán)色鹽田的要領(lǐng)已深入人心，以藍(lán)色來表現(xiàn)海景非常清晰到位，同時都市即代表一種成熟，都市一詞正好恰如其分的體現(xiàn)了本項目的賣點； （ 2） 藍(lán)色都市體現(xiàn) 了一種都市感，感覺上比較大氣，比較時尚，有利于物業(yè)檔次的提升； （ 3） 本年度推出的物業(yè)以都市命名體現(xiàn)其成熟配套成為一種潮流，且均有不俗表現(xiàn)說明深圳人對都市的認(rèn)同感很強。本項目規(guī)模較小，在命名時也冠軍以都市之名，可謂搭乘這路順風(fēng)車，迎合大眾的口味，使后期的推廣工作更加輕松。 其他推廣名建議：藍(lán)色經(jīng)典 臨海麗都 鹽田世家 6、標(biāo)志定位 作為項目推廣主題的視覺再現(xiàn)，應(yīng)充分體現(xiàn)推廣名的意境，即一種可遐想的景觀，一種投入的體會，一種想去觸摸的沖動，并易于感受。 17 三、營銷推廣 1、銷售總策略 （ 1） 在針對客戶的策略 上，以區(qū)域內(nèi)宣傳為主，并采用“新有優(yōu)惠老有實惠”的優(yōu)惠方式 目標(biāo)客戶的活動區(qū)域比較集中，即主要在沙頭角片區(qū)內(nèi)生活，所以客戶接受信息的地區(qū)域性明顯，因此，在宣傳方式和媒體選擇上，建議以在新一佳舉辦促銷活動，大型戶外廣告為主。公在比較重要的活動時期推出報紙廣而告之受眾，由于香港人是本項目的目標(biāo)客戶群，建議在深圳媒體和香港媒體上同時宣傳。而“以新帶舊”是最常用而且是行之有效的銷售方式，此處建議采用對一期老業(yè)主再次購房或帶人購房的，均有送出優(yōu)惠。 注：國際地產(chǎn)在香港良好的媒體網(wǎng)絡(luò)，其中香港地產(chǎn)雜志已被國際地產(chǎn)全 面收購，此舉震驚香港媒體界。 （ 2） 在單位總體的銷售方式上，采用分批分期的銷控。 根據(jù)市場情況以及項目市場的特點，對項目銷售的不同階段進行劃分，并在各個不同分階段 18 按照不同的策略，對項目銷售單位進行銷控，分批分期推出單位，以達(dá)到保持現(xiàn)場成交氣氛及令項目持續(xù)旺銷的目的。本項目建議從低樓層的小三房差朝向差戶型單位入市，由于單位較低，面積較小，則首期少，付款輕松，易達(dá)到開盤熱潮，從而起到立即提升樓盤知名度的良好效果。 （ 3） 在價格策略上，建議采用“一口價入市，爬城式升價”的策略 先積聚人氣，提高項目的受關(guān)注率，再穩(wěn)步提升價格， 達(dá)到目標(biāo)均價水平。入市前期，可充分利用項目高層的優(yōu)勢，采用“ 8 層以下部分單位一口價”方式。該一口價價位可比正常的中高層樓價低，亦要參照同片區(qū)整體入市價格，合理制定，以積聚人氣，提高到場客戶的成交率。一方面可以引起市場的轟動，同時對前期少量業(yè)主來說，看到后面的價格其超值性自然不言而喻，這對整個銷售過程來說，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動作用。 入市之后，在目標(biāo)均價水平既定的前提下，運用價格策略，“爬城式”穩(wěn)健上升，從心理上催促有效需求趕快落定，這樣能在保證均價水平的前提下，城最短的時間內(nèi)提 高銷售率至理想水平。 2、銷售前提條件 （ 1） 銷售資料的準(zhǔn)備（ 統(tǒng)、售樓書、廖型 單張、宣傳單張、模型、展板） 19 （ 2） 落實銷售手續(xù)（預(yù)售證、銀行按揭） （ 3） 價格表（施工圖查丈、價格表、付款方式、認(rèn)購書支付協(xié)議） （ 4） 現(xiàn)場銷售隊伍組織 （ 5） 銷售后勤服務(wù)人員配備（策劃、財務(wù)、合同、文員、手續(xù)） （ 6） 施工配合（施工許可證、售樓處、樣板房） （ 7） 開盤準(zhǔn)備（現(xiàn)場包裝、開盤儀式、軟性宣傳） （ 8） 宣傳推廣（宣傳計劃、報紙平面、電視片） 3、入市時機的選擇 (1)入市時機方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。而“良好的開始是成功的一半”，故何時入市，怎 樣入市值得慎重思考，并應(yīng)遵循以下原則： A 準(zhǔn)備充分后入市： 我們要避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市或為入市而入市。在銷售策略不明確、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，銷售前景將是黯淡的。 B 無造勢不入市： 在房地產(chǎn)市場如此激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無造勢即無市場”，故入市準(zhǔn)備時間 20 再短也不能忽略造勢，而且還要費盡心機地造好勢。 C 銷售旺季入市： 通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售。 D 有控制地入市： 根據(jù)工程進 度、價格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，好房迅速成被搶盡、劣房積壓的局面，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。 （ 2）入市時機建議 根據(jù)以上原則，考慮到本項目的工程進度及發(fā)展的資金回籠要求，我司建議選擇在 2002 年 6 月正式入市。理由如下： A 據(jù)工程進度安排預(yù)計明年 5工程進度可達(dá)到預(yù)售條件。 B 春節(jié)過后的 2月一般是房地產(chǎn)銷售的淡季。為制造銷售氣氛，一般要避開這人季節(jié)。 C 房地產(chǎn)營銷最講究銷售過程的連貫性，主張在一個相對集中的時間段內(nèi)制造一個銷售高潮，追求“短、平、快”的銷售效 果。銷售周期過長或銷售過程斷檔不僅影響發(fā)展商回籠資金的進度，同時也不利于積聚人氣，對樓盤的掃尾工作造成水利影響。傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)假期較長，春節(jié)前后人們的工和、生活重心要有所偏移，為避免銷售過程被打斷，一般也不選擇春節(jié)前后入市。 21 D 本項目規(guī)模不大， 6 月份發(fā)售可在年底之前將銷售任務(wù)完成 85%以上，剩余單位可爭取在春節(jié)前銷售完畢，資金回籠任務(wù)能順利完成。 入市一方面可以保證擁有一個相對較長的熱銷期，使銷售工作一氣呵成，速戰(zhàn)速決。 4、銷售流程 一般而言，房地產(chǎn)銷售階段具有一定的周期性規(guī)律，與之相配套的媒體組合既 要精打細(xì)算，同時又要起到相應(yīng)的推廣作用。就本項目而言，可分以下幾個周期： （ 1）試銷期（內(nèi)部認(rèn)購期） 時間： 2002 年 5 月 內(nèi)部認(rèn)購期： 推廣目的： A 使項目的物業(yè)形象得到初步樹立，建立良好的口碑； B 吸引市場對項目的注意力，并試探市場反應(yīng)；為正式開盤積累客戶基礎(chǔ)，為入市的轟動效應(yīng)創(chuàng)造條件，并為后期的提價做基礎(chǔ)； 22 C 達(dá)到部分住宅預(yù)定，為正式發(fā)售聚集人氣。 推廣手段： 準(zhǔn)備預(yù)售條件，推出少量 8 樓以下同一朝向（西向、北向）或同一戶型（結(jié)構(gòu)較差的戶型）約 20 個單位用“一口價”低價推出， 宣傳方法： 現(xiàn)場包裝 條幅、廣告牌、圍墻 戶外廣告 重要路段的大型廣告牌、新一佳展銷 郵 針對我司的客戶網(wǎng)絡(luò)和本項目的目標(biāo)客戶集中區(qū)域進行郵遞 我司特有的客戶宣傳優(yōu)勢： 軟性宣傳 在深港兩地的媒體上對項目進行文章介紹，如利用本公司的香港地產(chǎn)雜志做免費宣傳； 客戶網(wǎng)絡(luò) 啟動本公司房屋銀行網(wǎng)絡(luò)，向房屋銀行的所有客戶發(fā)布本項目銷售信息，同時，利用本司在香港的幾家展示點，并組織與我司有協(xié)作關(guān)系的香港餐飲服務(wù)協(xié)會、服裝服飾協(xié)會等會會員來現(xiàn)場參 23 觀，對本項目進行切實有交的宣傳。 費用預(yù)算： 10 萬 （ 2）開盤強銷期 時間： 2002 年 6 月、 7 月、 8 月 推廣目的： A 使物業(yè)形象得到整體，全面的宣傳演繹，以其獨特的物業(yè)個性和賣點，明確區(qū)別于其他各樓盤的形象，樹立高素質(zhì)，中價位的樓盤概念，使之成為鹽田片區(qū)計劃購房者的首選； B 加強推廣，強烈吸引目標(biāo)客戶注意。 C 實現(xiàn)開盤熱銷，并完成預(yù)計的銷售任務(wù)。 推廣手段： 通過前期造勢，項目在市場上已有了一定的影響力，此時推出中高層單位，并制定正常價格表，并形成開 24 盤當(dāng)月每周提價（或開盤當(dāng)周每日提價）的熱銷效應(yīng)，首推剩余單位不推，利用開盤、重大節(jié)日舉行促銷活動。 宣傳方法： 報紙廣告 開盤平面廣告、 免費軟性宣傳（在香港地產(chǎn)雜志持續(xù)投放廣告，保持廣告力度） 展銷會 在鹽田港區(qū)、中英街、和新一佳舉辦展銷會 現(xiàn)場包裝 增加樓體條幅、布路燈旗、售樓處前的氣模、工地彩旗等 促銷活動 開盤促銷（以折扣或獎品形式） 郵 主要針對目標(biāo)客戶群進行郵遞 房屋銀行 定期向在成熟客戶群體強勢推廣介紹 預(yù)計銷售率： 60%（包括試銷期認(rèn)購單位） 費用預(yù)算： 35 萬 3、銷售增長期 時間： 2002 年 9 月、 10 月 25 推廣目的： A 使銷售前期遇到的各種銷售問題得到一定程度的解決，銷售阻力得到相應(yīng)緩解； B 制造不斷的活動和優(yōu) 惠，吸引有意向而尚未落訂者的注意力，強化購買； C 隨著物業(yè)的整體形象的逐步顯露，以促進買家對物業(yè)的進一步認(rèn)可； D 獲得較為穩(wěn)定和滿意的銷售業(yè)績 / 推廣策略： 根據(jù)開盤期銷售的具體情況對價格、銷售方式，廣告推廣等進行研究并作彈性改進。利用開發(fā)物業(yè)入伙時機，通過發(fā)燕尾服商的實力與信譽給市場一個明確的信心保證。 推廣方法： 展銷會 在人流量大的商業(yè)旺區(qū)如中英街內(nèi)舉辦展銷會，周末在大小梅沙等地主舉辦小型展銷會 舉辦促光彩活動 周末舉行歌舞表演，帶動人氣，并利用國慶節(jié)推出少量特惠單位 郵 同上 房屋銀行 同上。 預(yù)計銷售率： 30% 26 費用預(yù)算： 25 萬 （ 4）續(xù)銷期 時間： 2002 年 11 月后 推廣目的 ：消化剩余的難銷單位，圓滿完成銷售任務(wù)，順利實現(xiàn)資金回籠。 推廣策略： 有步驟地以星期為單位放出余留單位作物價處理，并帶動人氣，同時消化剩余高價單位；以價格、完整工程形象為主要訴求點，吸引更多買家，于適當(dāng)時機推廣滯銷單位，以便優(yōu)惠的價格或視具體情況配以贈送裝修、家電等手段帶動滯銷點的銷售； 推廣手段 ： 客戶網(wǎng)絡(luò) 本項目老業(yè)主網(wǎng)及我司房屋銀行和香港地產(chǎn)網(wǎng)。 促銷優(yōu)惠 對剩余的少量難銷單位，以送部分首期款或其它直接 或間接的價格優(yōu)惠來吸引客戶； 郵 同上 房屋銀行 同上 27 預(yù)計銷售量： 10% 費用預(yù)算： 10 萬 總推廣費用預(yù)計： 80 萬元 5、賣點組合 鹽田的政治、金融、文教中心、絕版珍稀地塊 海景、山景、園景三景合一 成熟配套 三面市政路，出入便捷，無擁擠感 沙頭角目前在建及待建項目中唯一的高層項目，視野開闊 純關(guān)口物業(yè) 純港式物業(yè)，規(guī)劃設(shè)計均按港人口味打造。 28 時尚立面設(shè)計，通透性好，現(xiàn)代感強 6、折扣和優(yōu)惠 折扣是借以體現(xiàn)銷售策略和一種工具，用以實現(xiàn)一定的銷售實施目標(biāo)，并盡可能給客戶多種選擇，主要體現(xiàn)在付款方式上： 盡量爭取 8 成三十年按揭 拉大一次性付款與按揭付款的折扣差距，鼓勵一次性付款，以盡快回收資金； 在按揭方式上，根據(jù)客戶首付款的成數(shù)，給予以同的折扣，以鼓勵客戶多交首期款，從而有助于回收資金。 四、價格定位及資金回收預(yù)測 1、區(qū)域樓盤分析 碧海藍(lán)天 位置： 鹽田沙頭角路與海濤路交匯處 29 規(guī)模 ：占地 方米，建筑面積 方米，其中住宅 58355 平方米，商場： 970 平方米，由三棟 32 層住宅二層商業(yè)裙樓和一層地下停車場組成，共 711 戶。 發(fā)展高： 深圳東埔實業(yè)集團有限公司、深圳市鈺霖實業(yè)有限公司 物業(yè)管理： 中海物業(yè)管理（深圳）有限公司 起價 ： 3800 元 /平方米，均價 5400 元 /平方米 戶型： 主力戶型為二房 2 廳（ 65 平方米）和三房 2 廳（ 84方米），另有五房 2 廳及復(fù)式戶型， 交通 ： 443、 425、 103、 513、 458、 208、 202、 430、 440、 512、 517、 358、 205 容積率 ： 點： 山海景觀 270 度大鵬灣蔚藍(lán)海景， 180 度香港新界海灣， 180 度梧桐山青翠山景 大型超市入駐裙樓 裙樓有 10 萬平方尺的大型超市 豪華會所 3500 平方米區(qū)同獨有豪華會所連屋頂花園 天利明園 位置： 鹽田港東海大道后方陸域城 9 號 C 區(qū) 30 規(guī)模： 占地面積 4801 平方米，總建筑面積 16568 平方米，兩棟聯(lián)體小高層 容積率： 展商： 深圳天源通利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 承建商： 中鐵建廠工程局深圳分公司 價格： 起價： 3200 元 /平方米，均價： 3800 元 /平方米，最高價： 5100 元 /平方米 戶型 ： 方米 交通 ： 103、 208、 358、 380、 364、 440、 512、鹽田環(huán)巴 高回報的投資型物業(yè) 戶型精致置業(yè)輕松 提供多種裝修套餐供客戶選擇 開盤時期： 200031 東埔福苑 位置 ：鹽田沙鹽路與恩和路交匯處 規(guī)模： 占地面積 方米，總建筑面積 方米 綠化率： 10% 容積率 ： 展商 ：深圳東埔實業(yè)集團有限公司 物業(yè)管理公司： 深圳市東埔物業(yè)管理公司 價格： 價格范圍 4800 /平方米 戶型 ：一房一廳、二房一廳、三房一廳為主， B 座有 5 種戶型，面積 方米， A 座共 4 處戶型，面積 方米 開盤日 期 ： 2000竣工日期 ： 2001早入住日期： 2001通 ： 205、 202、 103、 430、 443、 513、 425 現(xiàn)樓，送金屋裝修，即買即住 32 地處沙頭角商業(yè)中心，配套成熟，生活便利 翠堤雅居 位置 ：沙頭角鎮(zhèn)鎮(zhèn)海區(qū) 規(guī)模 ：兩棟小高層 發(fā)展商： 深圳市東埔實業(yè)集團有限公司 物業(yè)管理公司 ：深圳市東埔物業(yè)管理公司 戶型： 130方米 交通狀況 ：距離花園西邊的 300 米處有火車站至沙頭角 205 路大巴總站和福田南到沙頭角的 202 專線大巴。 賣點： 戶戶有海景 每戶均設(shè)有一個 大型觀海陽臺，并贈送一個室內(nèi)私家車位。 良好的小區(qū)環(huán)境 33 海天園 物業(yè)地址 ：廣東深圳鹽田鹽田區(qū)海樂路 建筑類別 ：多層 占地面積： 30558 平方米 總建筑面積： 41850 平方米 容積率： 化率 ： 55% 開發(fā)商： 深圳市鹽田區(qū)沙頭角旅游公司 價格 ： 5500 /平方米 付款方式： 一次性付款，南洋商業(yè)銀行提供 6 成 10 年按揭 主力戶型 ：二房二廳、三房二廳 入住日期： 200234 海都花園 建筑類別： 高層 開發(fā)商 ：深圳龍崗德興房地產(chǎn)開發(fā)公司 價格范圍： 3800 /平方米 付款方式 ：一次性 付款 93 折，按揭 95 折；工商、招商銀行提供 7 成 20 年按揭 物業(yè)地址： 廣東深圳鹽田沙頭角深鹽路 2082 號 交通狀況 ：交通方面，由香港粉嶺到此只需 10 多分鐘，距深圳火車站、羅湖海關(guān)、文錦渡海關(guān)及羅湖商業(yè)城區(qū)僅 10 分鐘車程，往鹽田港僅 2 分鐘車程，往渡假勝地大、小梅沙及海洋世界僅 8 分鐘。 主力戶型 ： 2 房 2 廳、 3 房 2 廳 開盤時期： 1998早入住時期 ： 1999業(yè)管理公司： 自家物業(yè)管理公司 投資商 ：深圳龍崗德興房地產(chǎn)開發(fā)公司 35 建筑單位： 中建二局深圳一公司 占地面積： 1760 平方米 綠化率 ： 30% 總建筑面積： 26000 平方米 容積率： 云間 建筑類別： 小高層 開發(fā)商： 深圳祥祺房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 價格范圍 ： 5588 /平方米 付款方式 ：一次性付款、 7 成 20 年按揭 物業(yè)地址： 鹽田大梅沙海濱公園旁 交通狀況 ：穿梭往來的有 103 路、 360 路大巴和 443 路、 425 路中巴 36 主力戶型 ： 1 房 2 廳 開盤時期： 2001工日期： 2002早入住時期： 2002業(yè)管理公司： 深圳祥祺房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積 ： 方米 綠化率 ： 55% 總建筑面積 ： 方米 容積率： 埔海景花園 建筑類別： 小高層 開發(fā)商 ：深圳市東和實業(yè)發(fā)展公司 價格范圍： 4950 /平方米 37 付款方式： 一次性付款，按揭 95 折；銀行提供 7 成 15 年按揭 物業(yè)地址： 廣東深圳鹽田沙頭角新填海區(qū) 交通狀況： 205 路大巴總站（火車站至沙頭角）； 202 路專線大巴（福田南到沙頭角）。 開盤時期： 1998早入住時期 ： 1999地面積： 方米 綠化率： 55% 總建筑面積： 方米 容積率 ： 和大廈 建筑類別 ：高層 開 發(fā)商 ：深圳東和實業(yè)發(fā)展公司 38 價格范圍 ： 5100 /平方米 付款方式 ：一次性付款 96 折，按揭 98 折；中國銀行沙頭角支行、建設(shè)銀行沙頭角支行提供 7 成 15 年按揭 物業(yè)地址 ：廣東深圳鹽田沙頭角海濤路 交通狀況 ：臨近設(shè)有通往皇崗口岸的 202 巴士總站 主力戶型 ： 2 房 2 廳、 3 房 2 廳、 4 房 2 廳 開盤時期： 1998早入住時期： 1999業(yè)管理公司： 中海物業(yè)管理（深圳）有限公司 建筑單位 ：中建一局深圳公司 占地面積 ： 5361 平方米 綠化率： 30% 總建筑面積 ： 方米 39 容積率 ： 部陽光花園 建筑類別 ：小高層 開發(fā)商 ：深圳市大禹投資發(fā)展有限公司 價格范圍 ： 4000 /平方米 付款方式： 一次性付款，農(nóng)行銀行提供 8 成 30 年按揭 物業(yè)地址： 廣東深圳鹽田沙頭角深鹽路北側(cè) 交通狀況： 位臨主要交通干線，有 443、 430、 425、 440、 103、 512、 517、 458、 358、 208 等十幾條大中巴密密穿梭，連接各大景點和周邊地區(qū)。 主力戶型： 1 房 2 廳、 2 房 2 廳、 3 房 2 廳、 4 房 2 廳、 5 房 2 廳 開盤時期 ： 2000早入住時期： 2001業(yè)管理公司 ：深圳萬 廈居業(yè)公司 40 建筑單位 ：中建四局深圳建筑工程公司 占地面積 ： 20320 平方米 綠化率： 22% 總建筑面積： 55833 平方米 容積率： 天一色 建筑類別 ：小高層 開發(fā)商 ：深圳市中信軍鵬投資有限公司 價格范圍 ： 5000 /平方米 付款方式： 首期一成、三成，其它作按揭 物業(yè)地址： 廣東深圳鹽田沙頭角濱海路 交通狀況： 暫無公交車，距沙頭角口岸僅 2 分鐘，文錦渡口岸 15 分鐘，大小梅少 15 分種，中英街 2 分種，海鮮一條街 5 分鐘。 41 開盤時期 ： 2000工日期： 2001早入住時期： 2001業(yè)管理公司 ：中信物業(yè)管理公司 投資商： 中國國際信托投資公司 建筑單位： 泛華建筑工程公司 占地面積： 方米 綠化率 ： 35% 總建筑面積 ： 18500 平方米 容積率： 海園 建筑類別： 小高層 開發(fā)商 ：深聯(lián)實業(yè)（深圳）有限公司 42 價格范圍： 5300 /平方米 物業(yè)地址： 深圳鹽田沙頭角中英街 開盤時期 ： 2000方明珠花園二期 建筑類別： 多層 開發(fā)商： 深圳市鹽田港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 價格范圍： 3680 /平方米 付款方式： 一次性付款 92 折，按揭 95 折；建設(shè)銀行提供 7 成 20 年按揭 物業(yè)地址： 廣東深圳鹽田區(qū)明珠大道 交通狀況： 乘坐能到大小梅沙的車再轉(zhuǎn)車。 主力戶型： 2 房 2 廳、 3 房 2 廳 開盤時期 ： 200143 最早入住時期： 2002業(yè)管理公司： 深圳市鹽田港物業(yè)管理公司 占地面積： 104100 平方米 綠化率 ： 25% 總建筑面積 ： 200000 平方米 容積率 ： 結(jié)： （ 1） 本區(qū)域項目在位置上有著明顯的集中性，即以沙頭角口岸為中心，向外輻射，從而共享區(qū)域資源（自然景觀資源和生活配套資源）；在物業(yè)類型上，以小高層和高層建筑為主；在戶型結(jié)構(gòu)上， 多以小戶型為主，可見該片區(qū)物業(yè)有明顯的港人置業(yè)和受港式生活方式影響的痕跡。 （ 2） 本片區(qū)的物業(yè)由于受地理位置的影響長期以來均領(lǐng)帶本地消化，物業(yè)銷售的區(qū)域性很強，所以發(fā)燕尾服 44 商對項目營銷推廣一般不大重視。隨著政府宏觀調(diào)控政策的逐步到位，鹽田逐漸受到各界人士的關(guān)注，不僅吸引了大牌發(fā)展商，也吸引了市區(qū)內(nèi)的置業(yè)者 盡管現(xiàn)在許多市區(qū)內(nèi)的置業(yè)者仍處于觀望狀態(tài)。新開發(fā)的物業(yè)了越來越重視營銷推廣這一環(huán)節(jié)。 （ 3） 另外前期開發(fā)的物業(yè)一般依托良好的自然景觀，而忽略了自身環(huán)境的營造，現(xiàn)在正在開發(fā)或即將開發(fā)的物業(yè)，在此方面有所改善。同時沙頭 角的商品住宅項目在物業(yè)規(guī)模上無偏小，隨著本年度 7 月份大梅沙塊的成功，可以預(yù)見鹽田的大盤時代卻將到來。 2、住宅部分物業(yè)的價格定位 產(chǎn)品價格定位是市場營銷組合中十分第三而又難以控制的因素。對房地產(chǎn)開發(fā)商來說，價格直接關(guān)系到市場對其所開發(fā)的房產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和開發(fā)商利潤，涉及到各方面的利益。所以，審慎地制定項目銷售價格，對創(chuàng)造優(yōu)秀的銷售業(yè)績，取得良好的經(jīng)濟和社會效益起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用。 （ 1） 定價、調(diào)價原則： 物有所值、物超所值 45 根據(jù)市場價格走勢定價 因本項目景觀條件差異較大， 拉開樓層朝向差價，以達(dá)到均衡銷售。 分期定價，根據(jù)市場狀況調(diào)整。 低開高走，追求快速銷售的市場效應(yīng)，塑造品牌形象。 價格不宜過低，以免對項目的物業(yè)形象造成負(fù)面影響。 （ 2） 定價過程 A 市場認(rèn)知價值法 a 樓盤選擇 在對本片區(qū)數(shù)個樓盤實例進行篩選、整理、分析后，選取海天一色、碧海藍(lán)天、東浦福苑三個目前在售項目用為比較實例。具體情況見下表： 項 目 海天一色 碧海藍(lán)天 東浦福苑 坐落位置 沙頭角濱河路 深鹽路與海濤路交匯外 深鹽路與恩和路交匯處 46 所和地區(qū) 相近 相同 相同 用途 住宅 住宅 住宅 交易 方式 市場買賣 市場買賣 市場買賣 建筑面積（） 18500 76314 31424 均價（元 /） 7000 5500 5250 開發(fā)商 深圳中信軍鵬投資有限公司 東埔實業(yè)集團有限公司 鈺霖實業(yè)有限公司 日照 /干濕 相同 相同 相同 交通條件 較便利 無公交車 較便利 容積率 交易情況修正 雖然這三個項目都采取面向市場，直接買賣，但從銷售情況看，海天一色今年三月份推盤，到十月為止，銷售北達(dá)到 90%。從該項目推盤手法看，項目的推廣力度極大，對銷售直到了很大的促進作 用，但良好的銷售情況說明市場對該 項目的價格是認(rèn)可的，并呈供不應(yīng)求狀態(tài)。綜合考慮其投入與回報的關(guān)第，我司認(rèn)為，其售價應(yīng)可以提高 5%。即海天一色是從 8 月份銷售至今銷售率達(dá) 30%左右，消費者對本項目的認(rèn)知價值高于實際售價，我們將其交易修正系數(shù)定為 100/95。東浦福園銷售在基本無任何推廣的情況下，銷售情況較正常，我司認(rèn)為其價格可有 5%的上升空間，我閃將其交易修正系數(shù)定為 100/100。 47 C 區(qū)域因素修正 因海天一色與碧海藍(lán)天與本項目位置相同，幫不作修正，對東埔福苑、 翠堤雅居中花園我們采用直接比較法進行比較。見 下表： 比較因素 天富花園 海天一色 碧海藍(lán)天 東埔福苑 景觀資源 40 60 42 38 周邊環(huán)境 10 8 9 9 交通條件 10 5 9 11 生活配套設(shè)施 30 25 28 30 發(fā)展前景 10 13 10 10 總計 100 111 98 98 通過上表分析，海天一色、碧海藍(lán)天、東埔福苑的區(qū)域因素修正系數(shù)分別為： 100/111、 100/98、 100/98。 D 產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃情況修正 仍然通過直接比較法，我們將五個項目比較情況統(tǒng)計于下表： 48 比較因素 天富花園 海天一色 碧海藍(lán)天 東埔 福苑 戶型設(shè)計 40 45 40 42 園林規(guī)劃 20 22 21 20 自身配套 30 35 32 32 物業(yè)管理 10 10 11 10 總計 100 112 104 104 據(jù)此，海天一色花園、碧海藍(lán)天、東埔福苑的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計修正系數(shù)分別為： 100/112、 100/104、 100/104。 E 市場宣傳推廣修正 考察這四個項目的市場推廣情況，我們將各項目的宣傳推廣修正系數(shù)定為：海天一色： 100/103；碧海藍(lán)天：100/101；東埔福節(jié)： 100/99/ F 交易時期修正 我們的考察是以十月份的 市場以及現(xiàn)時各項目情況為基礎(chǔ)。天富花園的推出是在明年說月份，同期將有一批規(guī)模不等的項目已開始銷售或正在推出，如翰海翠庭、海天一色二期、翠堤雅居、萬科項目等，其中許多樓盤在區(qū)位上與本項目更為接近，屆時競爭環(huán)境更為激烈。因此，我們將交易時期修正如下： 項 目 海天一色 碧海藍(lán)天 東埔福苑 修正系數(shù) 100/101 100/100 100/101 49 G 總結(jié) 諸因素修正后，列表如下： 項目 海天一色 碧海藍(lán)天 東埔福苑 交易價格 7000 5400 5800 交易情況修正 100/95 100/95 100/100 區(qū)域因素修正 100/111 100/98 100/98 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計修正 100/112 100/104 100/104 市場宣傳推廣修正 100/103 100/101 100/99 交易時期修正 100/101 100/100 100/101 修正后價格 5697 5522 5806 對上表四個項目修正后的價格進行綜合： 天富花園單價 =（ 5697+5522+5806） /3=5675 元 /平方米 50 B 成本估算法 根據(jù)本項目的成本估算： 土地使用費： 1500 元 /平方米（以現(xiàn)時該地塊 市場價值計） 土建及配套費： 3000 元 /平方米計（以 32