武漢地區(qū)聯(lián)想手機(jī)策劃書

1 武漢地區(qū)聯(lián)想手機(jī)策劃書 第一部分 市場(chǎng)分析 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問題在于：國(guó)外品牌夾擊 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于： 本土優(yōu)勢(shì) 企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 1. 營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素： (1)心腹重陣的中部發(fā)展政策：國(guó)家對(duì)武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對(duì)新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。 (2)九省通衢的武漢市場(chǎng) ：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比 , 武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會(huì)比較多 ,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評(píng)判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局 。在武漢市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí) ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng) , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。 (3)不斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒， 高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求 , 也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。 在業(yè)界對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，劉志軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠商在中國(guó)市場(chǎng)的勝利是大趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)廠商手握三大勝算： 勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著 3C 融合，手機(jī)融和了 照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著 景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢(shì)下創(chuàng)造亮點(diǎn)。 勝算二： “穿草鞋 ”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國(guó)內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國(guó)外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更高的重視程度，將促使國(guó)內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。 勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國(guó)市場(chǎng)是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場(chǎng)，本土品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場(chǎng)洋品牌握有更多勝券。 2. 影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素： A. 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 由于聯(lián)想 實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。 B. 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng) , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營(yíng)銷渠道方面多做努力。 3. 市場(chǎng)概況 (1) 市場(chǎng)的規(guī)模： 2 信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2005 年 1，元，比上年同期增長(zhǎng) 通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成 元，比上年同期增長(zhǎng) 2005 年 1份，電信業(yè)務(wù)收入 元，增長(zhǎng) 郵政業(yè)務(wù)收入 元，增長(zhǎng) 各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，元，比上年同期增長(zhǎng) 占電信業(yè)務(wù)收入的比重為 固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入 元，比上年同期增長(zhǎng) 長(zhǎng)途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入 元，比上年同期增長(zhǎng) 占電信業(yè)務(wù)收入的比重為 數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入 元，比上年同期增長(zhǎng) 占電信業(yè)務(wù)收入的比重為 2005 年 1，全國(guó)累計(jì)新增電話用戶 戶，總數(shù)達(dá)到 戶。其中，固定電話用戶新增 戶，達(dá)到 戶 ;移動(dòng)電話用戶新增 到 戶。 2005 年 1份，全國(guó)通信固定資產(chǎn)投資完成 元，其中，電信固定資產(chǎn)投資完成 元，比上年同期下降 郵政固定資產(chǎn)投資完成 元，比上年同期下降 電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成 元，下降 中部地區(qū)完成 元，下降 西部地區(qū)完成 元，下降 (2 )市場(chǎng)的構(gòu)成 聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想 G 系列，聯(lián)想 V 系列，聯(lián)想 E 系列，聯(lián)想 列，聯(lián)想 想 P 系列 女性群體：三星 商務(wù)人士：諾基亞 學(xué)生群體：松下 三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場(chǎng)形成 ;諾基亞經(jīng)典簡(jiǎn)約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務(wù)市場(chǎng) ;松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格的策略，為廣 大學(xué)生所接納。 針對(duì)以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能 P 系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能 i 系列，豪華高科 列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。 本品牌在未來的市場(chǎng)中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ： 其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降 其二，占有率下降 ; 其三，占有率上升。本品牌的市場(chǎng)占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢(shì) , 因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。 (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性 品牌類型的特性 ： 三星 諾基亞一 松下 聯(lián)想一 4. 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) : (1) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) : 整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大 , 需求量將逐步提高。市場(chǎng)沒有一個(gè)品 3 牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。 (2) 市場(chǎng)威脅 : 由于這是一個(gè)比較飽和的市場(chǎng) ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場(chǎng)的壟斷。 (3) 企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì) ：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力 , 因此有能力改變產(chǎn)品在市 場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長(zhǎng) , 消費(fèi)者還沒有形成國(guó)有的印象 ,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。 (4 )產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì) ： 聯(lián)想產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一般 ,而且市場(chǎng)對(duì)國(guó)有品牌的不信任 , 部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。 (5) 重點(diǎn)問題 ： 基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展 ,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 , 再以實(shí)力爭(zhēng)取到市場(chǎng)滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢(shì)地位。 二、消費(fèi)者分析 , 消費(fèi)者 選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ： 高像素高清晰攝像頭 60% 金山詞霸 33% 短信群發(fā)功能 31% 大儲(chǔ)存， 口，可作 U 盤 24%豐富游戲 20% 要求 主要的年齡層 音質(zhì)清晰 40 歲以上 攝像頭， 0 大儲(chǔ)存，可作 U 盤 25 金山詞霸 20 豐富游戲 15 ： 返還話費(fèi) 26% 打開包裝有獎(jiǎng)品 16% 附件加量但 是價(jià)格不變 13% 降價(jià)或者打折 11% 送不同種類的禮品 10% 率分析 購(gòu)買的時(shí)間 ： 多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天一般為周末集中購(gòu)買 , 部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購(gòu)買。 購(gòu)買的頻率 ： 多數(shù)消費(fèi)者每三 ,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購(gòu)買頻率。 事先決定品 事先決定 事先沒有 牌 品牌 決定品牌 ; 消費(fèi)者 轉(zhuǎn)換購(gòu)買場(chǎng) 到 ;就轉(zhuǎn)換牌 臨時(shí) 決定品牌 全部消費(fèi)者 30% 29% 41% 男性 L 25% 30% 45% 女性 33% 27% 40% 由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠(chéng)度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。聯(lián)想可以利用 4 廣告來提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。 5. 潛在消費(fèi)者分析 ： (1)潛在消費(fèi)者的特性 ： 在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性： 年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ;45 歲以上 , 獨(dú)身生活。 職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。 受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。 希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇 ，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 ： 他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。 由于這些品牌多 , 而且沒有特異性 , 因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感 。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針 對(duì)商務(wù)或者學(xué)生 , 所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動(dòng)起來。 6. 消費(fèi)者分析的總結(jié) (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價(jià) (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ： 主要在電信局和超市購(gòu)買 ,品牌忠誠(chéng)度較低。 (4)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ： 無特別偏好。 (1)機(jī)會(huì) ： 現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無特別偏好，品牌忠誠(chéng)度 較低 ;而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。 (2)問題 ：產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率低于其他品牌。 三、產(chǎn)品分析 1. 產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的質(zhì)量 A. 產(chǎn)品質(zhì)量較高。 B. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。 C. 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。 D. 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。 (2)產(chǎn)品的價(jià)格 A. 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。 B. 以高檔為主 , 兼顧中擋。 C. 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較 吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。 D. 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高 ,因此，購(gòu)買積極性較差。 (3)產(chǎn)品的品種 A. 產(chǎn)品現(xiàn)有 6 個(gè)品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。 B. 與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。 C. 有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。 D. 產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。 (4)生產(chǎn)工藝 聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和 5 創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國(guó)家級(jí)無線通訊研發(fā)中心依托 聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國(guó)際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。 2. 產(chǎn)品生命周期分析 雖然整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)處于消退期 ，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同 ,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于 2002 年 4 月開始，經(jīng)歷了開拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。 聯(lián)想手機(jī) ,由于沒有積極開括市場(chǎng) ,因此銷路還沒有打開 ，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。 在聯(lián)想企業(yè)自身看來 , 產(chǎn)品上市的 時(shí)間還比較短 , 處于打開市場(chǎng)的階段 , 消費(fèi)者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此 ，從各個(gè)方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段 , 能否通過 廣告活動(dòng)迅速打開市場(chǎng) , 關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場(chǎng)上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略非常重要。 3. 產(chǎn)品定位分析 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。 第二部分：廣告策略 2. 本次廣告活動(dòng)以武漢為目標(biāo)市場(chǎng)。 3. 本次廣告活動(dòng)以武漢消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴求重點(diǎn)。 4. 本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。 一 1. 廣告目標(biāo) 通過廣告活動(dòng) , 在半年內(nèi)市場(chǎng)占有提高 5 8% 。 使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。 2. 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 市場(chǎng)占有率趕上和超過其他品牌。 3. 本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) 通過半年的廣告和促銷活動(dòng) , 使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。 產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100% 。 二 (1) 企業(yè)原來所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)原來面對(duì)武漢市所有需要購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷 , 對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國(guó)有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購(gòu)買國(guó)有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。 (2)表面看來市場(chǎng)的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常 模糊和不確定的。 (3) 原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) ： 目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠 , 但 6 是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng) , 而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng) ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。 ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì) , 而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。 ： 本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決 的主要問題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消 費(fèi)者 , 爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn) , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。因此有必要重新 2. 市場(chǎng)細(xì)分 (1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的 利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。 按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個(gè)群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。 收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng) 收入 生 樸素一穩(wěn)定型 時(shí)髦一變化型 活方式低 . 傳統(tǒng)生活方式 . 追求現(xiàn)代生活方式 . 購(gòu)買頻率規(guī)律 . 期望 更新 . 不傾向過高花費(fèi) . . 肯為功能需要或者追求時(shí)尚消費(fèi)更新手機(jī) ,但能力有限中 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式購(gòu)買頻率規(guī)律 . . 飲食規(guī)律 . 購(gòu)買頻率無規(guī)律 . 適度消費(fèi) . 經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高品質(zhì)的手機(jī) . 有穩(wěn)定消費(fèi)能力高 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式 . 購(gòu)買頻率規(guī)律 . 經(jīng)常更換 . . 因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試 . 注重手機(jī)品質(zhì) . , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收 入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。 質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng) 注重程度 質(zhì) 量 承受能力 高 低價(jià)格高 . 重質(zhì)量不重價(jià)格 . 有較高的價(jià)格承 . 樂于而且有能力 受能力但是對(duì)產(chǎn)為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并付較高的費(fèi)用 不苛刻低 7 . 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 . 考慮價(jià)格承受能 但是缺乏價(jià)格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力 量 . 傾向于選擇高質(zhì) . 傾向于選擇低價(jià)量低價(jià)格的產(chǎn)品 商品 因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品 , 所 以價(jià)格 受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。 (2) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) ： 從上面的分析可以看出 , 對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下 特性 ： 20之間的中青年。 獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。 有中等以上收入。 適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價(jià)格承受能力。 2. 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 (1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 在所有消費(fèi)者中 , 具有這種 特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上 , 他們 具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。 武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng) , 市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 (2)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購(gòu)買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) , 所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈 競(jìng)爭(zhēng) , 而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。 (3) 公司的目標(biāo)和資源 企業(yè)有能刀在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)土進(jìn)行營(yíng)銷 , 而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。 3. 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 對(duì)于天天企業(yè) , 有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇 ： 一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略 ; 二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于聯(lián) 想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng) 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。 三、產(chǎn)品定位策略 在前面的產(chǎn)品分析 中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對(duì)消費(fèi)者的需求 , 對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行 定位非常必要。 1. 產(chǎn)品定位的前提 8 對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行 , 首先 ，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ; 二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。 此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面 , 方便和美味。對(duì)于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對(duì)于美味的需求 , 則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足 , 而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產(chǎn)品的自身來看 , 它的優(yōu)勢(shì)也正集中于此。 2. 定位 機(jī)會(huì)點(diǎn) 聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個(gè)方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因?yàn)?(1) 消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個(gè)階段 ： 在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的 高科 。 (2) 現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取 方便 的定位 , 無疑會(huì)很難適 應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。 (3 ) 高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。 (4)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明 , 對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。 3. 產(chǎn)品可以選擇的定位 在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位 可以有以下幾種選擇 ： 定位出發(fā)點(diǎn) 定位表述 產(chǎn)品差異 更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能 使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì) 的通訊工具 使用形態(tài)和使用時(shí) 幫助忙碌的工作者提供便利 競(jìng)爭(zhēng)者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量 產(chǎn)品 對(duì)顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品 以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢(shì) ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨(dú)特性 , 因此還不能說是理想的定位。 高質(zhì)量的生活 是消費(fèi)者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的定位。 四、廣告媒介策略 9 1. 媒介策略 由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開展廣告活動(dòng) , 而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。 (1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 (2)以報(bào)紙廣告為 補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息 ， 同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 (3) 以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。 2. 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) (1) 選擇武漢地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。 (2) 選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。 (3) 選擇最家庭化的媒介。 3. 所選媒介 (1) 武漢有線電視臺(tái) ：是武漢地方電視臺(tái) , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一 , 一般家庭都收看這一 臺(tái)的節(jié)目 , 而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。 (2)楚天都市報(bào) ： 是武漢唯一一家都市報(bào) , 也是以家庭為主的報(bào)紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。 (3)廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。 (4)廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告費(fèi)用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到 持續(xù)的說服和提醒作用。 第三部分 廣告計(jì)劃 1. 本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。 2. 本次廣告活動(dòng)的媒介排期。 3. 本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。 4. 廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。 一、廣告目標(biāo) 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。 產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100% 。 消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。 消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。 二、廣告時(shí)間 開始時(shí)間 ： 2006 年 1 月 1 日開始 結(jié)束時(shí)間 ： 2006 年 12 月 31 日結(jié)束 持續(xù)時(shí)間 ：一年 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 10 地域 ： 武漢城遠(yuǎn)郊區(qū) , 以城區(qū)為主。 目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。 四、廣告的訴求對(duì)象 1. 總體的訴求對(duì)象 ：年齡在 20之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。 2. 訴求對(duì)象的細(xì)分 ：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求 , 訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型 ： (1) 年齡在 20 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。 (2) 年齡在 25之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子 ，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。 (3) 年齡在 30 - 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。 五 . 媒介廣告要求 (1)電視廣告 ： 30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說服力的訴求。 (2) 報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。 (3) 招貼廣告 ：四開。 2. 各媒介的廣告制作要求 (1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 (2) 報(bào)紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) (3) 招貼廣告