皇溝御酒關(guān)高媒體策劃案

1 皇溝御酒關(guān)高媒體策劃案 一、河南白酒市場(chǎng)分析 （一）行業(yè)環(huán)境分析 表 1檔白酒 300 元以上 高檔白酒市場(chǎng)基本上是川酒和黔酒的競(jìng)爭(zhēng)。全國(guó)性老名酒如五糧液、劍南春、茅臺(tái)、水井坊、國(guó)窖 1573 等占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。洋河從 2007 年開(kāi)始重點(diǎn)布局河南，08 年進(jìn)一步明確將河南作為其全國(guó)布局重要步驟之一，目前已經(jīng)快速成長(zhǎng)為中高檔市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)。 中高檔白酒 100 是洋河一家獨(dú)大的局面。洋河在河南通過(guò)幾年的潛心經(jīng)營(yíng)已基本完成市場(chǎng)布局，其市場(chǎng)精耕及渠道模式創(chuàng)新也初見(jiàn)成效，“海之藍(lán)”在 100價(jià) 位表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。 中檔白酒 60 全國(guó)性二線品牌在此檔位競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，如省外的郎酒、瀘州，省內(nèi)的宋河、寶豐、杜康、張弓、仰韶等。主流品牌尚未形成，存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 中低檔白酒 30 群雄割據(jù)，眾多品牌參與混戰(zhàn)，憑借各自優(yōu)勢(shì)，固守部分市場(chǎng)。如瀘州系列、四特系列、枝江大曲系列、白云邊系列等以及本地品牌的宋河、寶豐、杜康等。 低端白酒 30 元以下 大眾消費(fèi)檔位，以省內(nèi)品牌表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)，如省內(nèi)有宋河、寶豐、杜康、金谷春、姚花春，外來(lái)品牌有黑土地等。地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)，外來(lái)品牌逐步滲透，穩(wěn)步推進(jìn)。 2 圖 1小結(jié)：由表 1以看出，河南的白酒市場(chǎng)四分五裂，并且相互滲透著。而且 高端市場(chǎng)穩(wěn)中有變，中檔酒處于群雄爭(zhēng)霸狀態(tài)，低檔白酒銷量仍是主流，地產(chǎn)酒與外埠酒連年混戰(zhàn)。隨著白酒的競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒的銷量確實(shí)逐年遞增，如何在河南的白酒為皇溝御酒謀得一席之位也變得迫不及待了。 （二） 消費(fèi)者分析 表 1費(fèi)者對(duì)度數(shù)、香型、口感的偏好 中高檔酒以 46濃香型白酒銷量最大。中低檔酒則以 42之間濃香型為主流。 入口平和、不上頭、后勁小的白酒，受到普遍歡迎 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買渠道集中 男女購(gòu)買比例 3:2 餐飲店自帶酒水現(xiàn)象普遍 消費(fèi)者決策行為分析 品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的決策影響較為突出 . 愿意購(gòu)買本地品牌 小結(jié)：從表 1以看出看出河南的消費(fèi)者的喜好和購(gòu)買意愿與程度，而皇溝御酒作為河南本土品牌又有入口平和、不上頭、后勁小、濃香型的符合河南消費(fèi)者的特點(diǎn)。但是為什么皇溝御酒的知名度不高呢？ 我們看以看一下同類產(chǎn)品的宣傳方式，也許就可以得出結(jié)論。 3 （三） 競(jìng)爭(zhēng)者分析 圖 1溝御酒與其他白酒品牌投放廣告的媒體比較： 表 1視 報(bào)紙 廣播 網(wǎng)絡(luò) 路牌 戶外 公交車 活動(dòng)場(chǎng)地 皇溝御酒 其他白酒 表 1爭(zhēng)品牌 媒體策略分析 古井 其在傳播上的深度與廣度都是與地位相吻合的，這也是從側(cè)面保證了古井在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。 張弓 轟炸式廣告， 50 米內(nèi)可見(jiàn)其廣告宣傳牌 宋河 借助戶外廣告等高端廣告媒體，通過(guò)新穎別致的廣告內(nèi)容以及廣告載體，樹(shù)立起自身的獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者更充分的了解 宋河酒業(yè) ，塑造良好的自身形象，充分打造出自身強(qiáng)勢(shì)品牌，以圖在同 4 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 從圖 1 1表 1可以看出皇溝御酒的宣傳力度和同類白酒相比起宣傳做的并不好。我們也找到了皇溝御酒知名度不高的問(wèn)題所在 （ 1）其廣告宣傳覆蓋面窄，無(wú)法到達(dá)目標(biāo)受眾那里去。（ 2）消費(fèi)者溝通方式上缺乏創(chuàng)新。（ 3） 品牌的傳播訴求無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，難以形成有效溝通。 （四）皇溝御酒 析 表 1屬于河南本地品牌、符合河南消費(fèi)者消費(fèi)觀念、歷史悠久、后味醇厚、不容易上頭、有一定市場(chǎng)美譽(yù)度、技術(shù)成熟、質(zhì)量過(guò)關(guān) . 宣傳范圍小、在河南市場(chǎng)知名度不高（圖 11銷售渠道窄 我國(guó)白酒行業(yè)正在進(jìn)行一個(gè)大洗牌時(shí)代。目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營(yíng)銷運(yùn)作的模式十 分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得占取市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。 高端白酒品牌在不就得將來(lái)會(huì)細(xì)化銷售渠道，踏足中端市場(chǎng)，致使原本終端市場(chǎng)的份額會(huì)變的更少，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。 圖 1 圖 15 二、媒體傳播策略 （一）媒體傳播目標(biāo)分析 白酒行業(yè)大都選擇大眾媒體進(jìn)行宣傳擴(kuò)大影響力， 提高知名度，優(yōu)化品牌質(zhì)量。在這點(diǎn)上，近來(lái)御酒就做的很好，它主要進(jìn)行了一下傳播： 1、皇溝御酒注重高檔品牌的打造。采用大眾傳媒，打造了報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種大眾傳播媒介的復(fù)合傳播平臺(tái)。 2、運(yùn)用情感訴求，把感性訴求與理性訴求結(jié)合，互相補(bǔ)充完善。 3、選擇了廣大酒類經(jīng)銷商的必讀雜志酒類營(yíng)銷，作為自己的傳播平臺(tái)。由圖 3以看出，白酒行業(yè)也開(kāi)始關(guān)注在雜志上的投放量，這也是一大宣傳亮點(diǎn)。 圖 2結(jié)：根據(jù)以上分析，我們將在大眾傳媒報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò) 等地方投放廣告，從而提高皇溝御酒的品牌知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度和企業(yè)美譽(yù)度。 6 （二）媒體傳播受眾策略 圖 2 圖 2性市場(chǎng) 禮品市場(chǎng) 1、 白酒市場(chǎng)還是在男性市場(chǎng)占有的份額大、潛力無(wú)限。 2、 禮品酒所占的市場(chǎng)份額大，但基本上屬于下級(jí)向上級(jí)、晚輩向長(zhǎng)輩進(jìn)獻(xiàn)的酒。 3、 白酒市場(chǎng)中，根據(jù)白酒的廣告語(yǔ)基本定位都是老酒，而且廣告代言人都是四五十歲的成功男士。 4、青年男性的白酒市場(chǎng)所占份額小或者說(shuō)是從這方面入手打 廣告的少。 皇溝御酒的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)象是： 21剛進(jìn)入職場(chǎng)或者在職場(chǎng)中尚未站穩(wěn)腳的青年男士。 7 （三） 媒體投放地理性策略 作為地方性白酒，皇溝御酒在永城享有很高的知名度，這和其幾十年來(lái)的廣告投放離不開(kāi)，如今皇溝酒在永城白酒市場(chǎng)占有份額達(dá) 60%以上，但其在商丘尤其是河南知名度不是很高，因此，應(yīng)該加大其在商丘以及省會(huì)鄭州的宣傳力度，同時(shí)以鄭州為中心向四周（包括洛陽(yáng)、開(kāi)封、新鄉(xiāng)、焦作等城市）輻射，形成蜘蛛網(wǎng)格狀，直至覆蓋到整個(gè)河南省，從而建立起企業(yè)認(rèn)知度和美譽(yù)度。 （四） 媒體組合策略 表 1州 商丘 開(kāi)封 洛陽(yáng) 焦作 新鄉(xiāng) 費(fèi)用 電視廣告 80萬(wàn) 60萬(wàn) 140萬(wàn) 報(bào)刊廣告 30萬(wàn) 30萬(wàn) 60萬(wàn) 路牌廣告 50萬(wàn) 30萬(wàn) 15萬(wàn) 15萬(wàn) 15萬(wàn) 15萬(wàn) 140萬(wàn) 戶外 10萬(wàn) 10萬(wàn) 公交車體 20萬(wàn) 20萬(wàn) 網(wǎng)絡(luò) 100萬(wàn) 8 1、媒介的選擇 （ 1）電視媒介 圖 2 河南衛(wèi)視收視率黃金時(shí)段 電視廣告選擇在 19:3000 收視率高的河南衛(wèi)視以及目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)階段關(guān)注度高的播報(bào)經(jīng)濟(jì)新聞的商丘電視臺(tái) 經(jīng)濟(jì)頻道。播報(bào)時(shí)間都是在晚上七點(diǎn)半新聞節(jié)目播報(bào)之后。 圖 2 電視媒介的投放曲線 9 （ 2）報(bào)紙媒介 有影響力的大報(bào) 河南日?qǐng)?bào) 商丘日?qǐng)?bào) 京九晚報(bào) 大河報(bào) 投資回報(bào)大的報(bào)紙 閱讀率高的報(bào)紙 媒體形象好的報(bào)紙 （ 3）網(wǎng)絡(luò)媒介 靠近購(gòu)物商城、超市的墻體 車流較慢、較繁華街道的燈箱 目標(biāo)消費(fèi)群體人流量大的地段 高速路入口 建設(shè)路、金水路、花園路、隴海路、航海路公交站牌 二七廣場(chǎng)附近墻體廣告 連霍高速路口 訪問(wèn)量大 目標(biāo)受眾聚集地多 優(yōu)酷、土豆 淘寶網(wǎng) 10 （ 4） 戶外廣告 回報(bào)率高 執(zhí)行力度高 官網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 2 媒體排期 媒介 內(nèi)容 選擇項(xiàng)目 形式 投放頻率 投放時(shí)間 第 一 階 段 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品形象 優(yōu)酷 土豆 視頻、懸浮式廣告 懸浮式每天投放、視頻每三天投放 2012 年 12 月28 日 1 月 20 日 產(chǎn)品形象 活動(dòng)宣傳 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 淘寶網(wǎng) 懸浮式廣告 每天投放 產(chǎn)品形象 活動(dòng)宣傳 官網(wǎng) 視頻、懸浮式廣告 每天投放 戶外 產(chǎn)品形象 樓宇 路牌 影視廣告 平面廣告 平面持續(xù)投放、影視 11:300 5:300每隔二十分鐘投放一次 電視 產(chǎn)品形象 河南衛(wèi)視 商丘二套 視頻 每晚 7:300 投放兩次 第 二 階 段 電視 產(chǎn)品形象 河南衛(wèi)視 商丘二套 視頻 每晚 7:300 投放兩次 2013年 1月 30日 3月 15 日 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品形象 活動(dòng)宣傳 優(yōu)酷 土豆 視頻、懸浮式廣告 懸浮式每天投放、視頻每三天投放 產(chǎn)品形象 活動(dòng)宣傳 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 淘寶網(wǎng) 懸浮式廣告 每天投放 產(chǎn)品形象 活動(dòng)宣傳 官網(wǎng) 視頻、懸浮式廣告 每天投放 戶外 產(chǎn)品形象 樓宇 路 牌 平面 持續(xù)投放 其他 產(chǎn)品形象 品牌形象 宣傳冊(cè)、商場(chǎng)活動(dòng) 平面廣告 現(xiàn)場(chǎng)宣傳 3 第 三 階 段 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品形象 淘寶、優(yōu)酷、土豆 視頻、懸浮式、彈出式 懸浮式、彈出