康體養(yǎng)生園區(qū)可行性研究報(bào)告

第 1 頁 共 61 頁 第一章 總 論 目名稱 康體養(yǎng)生園區(qū) 目建設(shè)單位 項(xiàng)目承辦單位： 合開發(fā)總公司 目建設(shè)單位概況 于全國路網(wǎng)中心，為特大型國有企業(yè)，現(xiàn)有職工 20 萬人，離退休職工及家屬近 60 萬人，線路營業(yè)里程 2838 公里，共管轄單位 71 個(gè)，其中運(yùn)營單位 35 個(gè)，非運(yùn)營單位 36 個(gè)。近年來 后榮獲全國“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)狀、中國 500 強(qiáng)企業(yè)、河南省改革開放 30 年功勛企業(yè)等稱號。 跨河南、山西、山東三省，京廣、京九、焦柳線縱貫?zāi)媳保]海、侯月、新荷、寧西線橫穿東 西，是立足中原、服務(wù)四方的交通大命脈，是承東啟西，連接南北的經(jīng)濟(jì)大走廊，有“全國鐵路心臟”之稱。 合開發(fā)總公司屬于 屬公司，全權(quán)承擔(dān)本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)。 法已在海南定安縣注冊了海南分公司，自覺執(zhí)行當(dāng)?shù)卣姆结?、政策、遵守法律、法?guī)，接受相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的監(jiān)督和管理，并嚴(yán)格按照市場規(guī)則規(guī)范公司行為。 目建設(shè)地點(diǎn) 海南省定安縣 庫旁 目建設(shè)年限與進(jìn)度安排 項(xiàng)目建設(shè)年限 3 年，具體建設(shè)日期為 2012 年 11 月至 2014 年 12 月。 項(xiàng)目建設(shè)分兩期進(jìn)行，一 期工程為酒店公寓區(qū)建設(shè)，建筑面積 60000 平方米；二期工程建設(shè)為養(yǎng)生療養(yǎng)區(qū)酒店主樓、別墅群及園林綠化工程建設(shè)，建筑面積為20000 平方米。 第 2 頁 共 61 頁 目建設(shè)內(nèi)容及規(guī)模 本項(xiàng)目占地面積 51840 （約 ），總計(jì)建筑面積共 80000 ，綠地率大于 40%，建筑密度為 25%，平均容積率為 右。本項(xiàng)目以多功能康體養(yǎng)生園區(qū)為主題進(jìn)行建設(shè)，具體功能版塊劃分為“五區(qū)一園”：酒店公寓區(qū)、候鳥式度假療養(yǎng)區(qū)、老年大學(xué)區(qū)、高級會(huì)所養(yǎng)生區(qū)、太極健身活動(dòng)區(qū)以及書畫家創(chuàng)作園。其中包括酒店主樓 1 棟六層，建筑面積 16000 ； 酒店公寓 5 棟 12 層，建筑面積 60000 ；高級會(huì)所 1 棟 3 層，建筑面積 1000 ；老年大學(xué) 1 棟 3 層，建筑面積 1000 ；綜合療養(yǎng)、保健大樓 1 棟 3 層，建筑面積為 1000 ；太極健身活動(dòng)區(qū)建筑面積為 1000 。 目投資估算及資金籌措 本項(xiàng)目建設(shè)總投資 元，固定資產(chǎn)投資 元，其中包括土地購置及整理費(fèi)用 元，建筑安裝工程費(fèi)用 元，設(shè)備及工具購置費(fèi)用 4830 萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用 2295 萬元，預(yù)備費(fèi) 元；項(xiàng)目前期運(yùn)營鋪底流動(dòng)資金為 元。 本項(xiàng)目投資的 元資金全部由 行籌措。 務(wù)評價(jià)結(jié)論 在項(xiàng)目初步設(shè)定的經(jīng)營方案和經(jīng)營規(guī)模下，元，凈利潤為 元；稅后財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率為 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值為 元；項(xiàng)目投資利潤率為 利稅率為 項(xiàng)目所得稅后動(dòng)態(tài)投資回收期為 （含建設(shè)期 2 年），企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)為 經(jīng)營財(cái)務(wù)分析結(jié)果表明項(xiàng)目具有較好抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力，是可行的。 研報(bào)告編制依據(jù) 投 資項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制指南； 建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)方法與參數(shù)（第三版）； 中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃； 國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的若干意見； 國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見； 第 3 頁 共 61 頁 國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步支持養(yǎng)生旅游事業(yè)發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策； 國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知； 國際、行業(yè)及地方的有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)程、規(guī)范； ?？谑腥嗣裾涌彀l(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)施意見； 建設(shè)單位提供的其他資料。 目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表 主要經(jīng)濟(jì) 指標(biāo) 1 項(xiàng)目總投資 萬元 2 其中 固定資產(chǎn)投資 萬元 建設(shè)期利息 萬元 鋪底流動(dòng)資金 萬元 3 資金籌措 萬元 4 其中 申請銀行貸款 萬元 建設(shè)單位自籌 萬元 5 經(jīng)營收入 萬元 常年 6 銷售稅金及附加 萬元 常年 7 總成本費(fèi)用 萬元 8 凈利潤 萬元 9 所得稅 萬元 10 利潤總額 萬元 11 投資利潤率 % 12 投資利稅率率 % 13 投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（所得稅前） % 14 投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（所得稅后） % 15 投資回收期（所得稅前） 年 2年建設(shè)期 16 投資回收期（所得稅后） 年 2年建設(shè)期 17 投資財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（所得稅前） 萬元 18 投資財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（所得稅后） 萬元 19 盈虧平衡點(diǎn)（ % 第 4 頁 共 61 頁 行性研究結(jié)論 經(jīng)綜合研究論證，本項(xiàng)目建設(shè)依據(jù)充分，符合國際相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，屬于國際鼓勵(lì)并支持的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。建設(shè)地址和建設(shè)條件較好，管理方法先進(jìn)、技術(shù)成熟，項(xiàng)目建設(shè)方案合理；項(xiàng)目實(shí)施后具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和廣泛的社會(huì)效益。項(xiàng)目的實(shí)施通過采取相應(yīng)的環(huán)保措施，不會(huì)對生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生污染。項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)顯示本項(xiàng)目具有較好的財(cái)務(wù)效益和一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因此，本項(xiàng)目建設(shè)是必要的，也是可行的。 合海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展方向 根據(jù) 海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要戰(zhàn)略方針，要積極發(fā)展 服務(wù)型經(jīng)濟(jì)、開放型經(jīng)濟(jì)、生態(tài)型經(jīng)濟(jì)，形成以旅游業(yè)為龍頭、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的特色經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；著力提高旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量，打造具有海南特色，達(dá)到國際先進(jìn)水平的旅游產(chǎn)業(yè)體系，逐步將海南建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化魅力獨(dú)特、社會(huì)文明祥和的開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島，世界一流的海島休閑度假旅游勝地。規(guī)劃綱要同時(shí)指出要把海南建設(shè)成為中國最大的海洋旅游中心、最大的海上旅游運(yùn)動(dòng)基地、世界一流的海洋旅游休閑度假勝地，成為中外游客向往的購物天堂、度假天堂、康體養(yǎng)生天堂。 本項(xiàng)目康體養(yǎng)生園區(qū)的建設(shè)以 第 二章 項(xiàng)目建設(shè)的背景和必要性 目建設(shè)背景 生旅游的起源 養(yǎng)生旅游起源于 20 世紀(jì) 30 年代的美國、墨西哥。目前養(yǎng)生旅游開發(fā)較為完善的旅游目的地主要是非傳統(tǒng)歐美區(qū)域的發(fā)展中國家，而主要的客源市場則是歐美國家。 2007 年 3 月 24 日，在塞浦路斯南部城市利馬索爾舉行的第二屆世界養(yǎng)生旅游大會(huì)指出養(yǎng)生旅游在世界范圍內(nèi)有很大市場，養(yǎng)生旅游發(fā)展完善的國家主要為古巴、新加坡、泰國、印度等國，這些地區(qū)吸引大量的歐美游客，這些國家的健康旅游不僅能喚醒人們對健康關(guān)注，還能轉(zhuǎn)變?nèi)藗冎委熂膊　⒏纳脐P(guān)于健康第 5 頁 共 61 頁 問題的觀念。 其在休閑健康旅游過程中不僅需要提供有品質(zhì)的健康旅游產(chǎn)品來改善人們的健康，同時(shí)還需要一些列的配套設(shè)施來支持，調(diào)動(dòng)了對人們健康有幫助的一切要素來開展生態(tài)養(yǎng)生悠閑旅游。 在國際養(yǎng)生地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)中，養(yǎng)生地產(chǎn)應(yīng)該具有以下三個(gè)基本要素：項(xiàng)目所在地優(yōu)秀的自然環(huán)境 項(xiàng)目所在地獨(dú)特而且深厚的養(yǎng)生文化底蘊(yùn) 項(xiàng)目本身擁有的完備的養(yǎng)生配套。 一個(gè)養(yǎng)生地產(chǎn)項(xiàng)目首先要有養(yǎng)生的環(huán)境，或臨山，樹木郁郁蔥蔥，或靠水，空氣濕潤清新，或臨湖，享受湖光山色，或沿海，擁有陽光沙灘。這些都是養(yǎng)生地產(chǎn)項(xiàng)目必備的自然環(huán)境資源。 其次，養(yǎng)生地產(chǎn)要有豐富 的內(nèi)涵和多樣化的方式，比如，泰國的養(yǎng)生地產(chǎn)項(xiàng)目肯定少不了 是泰式按摩，印度的養(yǎng)生地產(chǎn)肯定少不了精油按摩。我們國家養(yǎng)生地產(chǎn)就更豐富多樣的養(yǎng)生方式和文化底蘊(yùn)，比如：康體中心、中藥保健、營養(yǎng)配膳、溫泉桑拿、綠色食品等都是養(yǎng)生地產(chǎn)必不可少的條件之一。再次，項(xiàng)目本身要有完備的養(yǎng)生生活配套，比如：養(yǎng)生會(huì)所，健身俱樂部，泳池，綠地，醫(yī)療，管家服務(wù)等等。只有這三點(diǎn)齊備，才算是一個(gè)名副其實(shí)的養(yǎng)生地產(chǎn)項(xiàng)目，才擁有可以養(yǎng)生的資格。 對于養(yǎng)生旅游的概念內(nèi)涵，各種看法各有各的特點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，這也說明要對養(yǎng)生旅游下一個(gè)完整準(zhǔn)確的 定義確實(shí)很困難。最早的中醫(yī)學(xué)著作黃帝內(nèi)經(jīng)包含著豐富的養(yǎng)生理論，它認(rèn)為養(yǎng)生是一種預(yù)防醫(yī)學(xué)，是在天人合一的狀態(tài)下，法陰陽，暢情志，節(jié)飲食，并通過適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)，來達(dá)到“治末病”、“消末患”的防病健體、延年益壽、繁衍生息的目的。 2010 年海南國際旅游島“度假養(yǎng)生”文化節(jié)是為了滿足越來越多的全國各地老人前來海南過冬度假、養(yǎng)老、養(yǎng)生的需求，讓他們在海南可以有組織的活動(dòng)、有大家庭的依靠感、感受到更多人文關(guān)懷而舉辦的大型活動(dòng)。 2010 年，是海南國際旅游島建設(shè)元年，隨著“度假游”“養(yǎng)生游”等旅游理念推陳出新，如何打造年底 的度假養(yǎng)生平臺，成了國際旅游島更快更好建設(shè)的道路上一個(gè)重要研究課題，得天獨(dú)厚的自然條件，稀缺的優(yōu)質(zhì)空氣資源，大海、沙灘、氣候宜人、四季如春等海南獨(dú)特的標(biāo)記，但這些天然成品只是吸引過冬老人來海南過冬的天然資源，如何讓這些資源凸顯特色并化作能量，給海南的養(yǎng)生度假游注入更多文化內(nèi)涵才是關(guān)鍵所在。 養(yǎng)生地產(chǎn)就像旅游地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)，娛樂地產(chǎn)，教育地產(chǎn)，文化地產(chǎn)等，它是一種復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)類型。簡而言之，就是地產(chǎn)與養(yǎng)生的結(jié)合。在解決溫飽問題之后，對健康的追求成了人民大眾的最主要意愿，人人都希望自己和身邊的人健康、長壽，因 此，房子的居住功能自然而然地被延伸，與養(yǎng)生緊密結(jié)合在一起。為日益增長的亞健康人群和老年人提供一種解除亞健康和老年病的健康的生活第 6 頁 共 61 頁 方式。 南養(yǎng)生地產(chǎn)，發(fā)展?jié)摿涨?在房地產(chǎn)宏觀調(diào)控不斷深化的背景下，中國房地產(chǎn)發(fā)展模式也正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)型。文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)的結(jié)合成為趨勢。如何發(fā)展養(yǎng)生地產(chǎn)，如何充分結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)成為業(yè)內(nèi)所關(guān)注和探討的話題。 隨著海南城市化進(jìn)程的加快，以及在國際旅游島的利好政策下，海南人民生活水平在不斷提高，海南有獨(dú)特旅游度假資源，旅游度假居住已逐漸成為來海南一種時(shí)尚 ，養(yǎng)生地產(chǎn)業(yè)隨著國際旅游島春風(fēng)迅速發(fā)展了起來。特別是海南各區(qū)在經(jīng)過近幾年發(fā)展，充分利用了當(dāng)?shù)刭Y源，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，其中旅游房地產(chǎn)是該產(chǎn)業(yè)最大組成部分，旅游地產(chǎn)下的養(yǎng)生地產(chǎn)在海南已成為各級政府建設(shè)目標(biāo)，也是提升城市形象、展現(xiàn)城市內(nèi)涵，完善城市功能配套都轉(zhuǎn)型向旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在旅游地產(chǎn)的壯大過程中，一個(gè)城市的地產(chǎn)發(fā)展不能當(dāng)純以景觀來帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展，旅游地產(chǎn)的發(fā)展必須具有旅游、度假、養(yǎng)生、居住和延伸價(jià)值，如何要充分表達(dá)出來。我個(gè)人認(rèn)為，海南具有不可復(fù)制的資源，有獨(dú)特天然環(huán)境，旅游業(yè)在全國屬于最大。旅游地產(chǎn)當(dāng) 靠海邊開發(fā)，很容易破壞生態(tài)資源，降低整體資源利用率。為了保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，提高生活水平，我們從旅游地產(chǎn)中摸出了一套新旅游房地產(chǎn)發(fā)展模式。在保護(hù)生態(tài)自然前提下，即能旅游度假、又可以養(yǎng)生居住，那就是今天我們共同研究話題“養(yǎng)生地產(chǎn)”，海南建設(shè)養(yǎng)生地產(chǎn)有了非常廣闊和長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。 生地產(chǎn)，引領(lǐng)住宅文化新潮流 海南作為旅游產(chǎn)業(yè)大省，其得天獨(dú)厚的旅游資源和多民族風(fēng)情一直是旅游地產(chǎn)開發(fā)的亮點(diǎn)。海南作為亞洲論壇永久性會(huì)址，其國際知名度和影響力都令世界睹目。海南氣候優(yōu)勢也當(dāng)之不愧是全國第一，四季如春，冬暖夏涼， 常年氣溫24 度，是度假養(yǎng)生居住的最佳選擇。 根據(jù)中國老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃指出，目前我國 60 歲以上老年人人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 ，占全國總?cè)丝诘?預(yù)計(jì)到 2015 年，這個(gè)數(shù)字將增加到 ，占總?cè)丝诘?16%，平均每年增加老年人 860 萬。到 2030 年將達(dá)到 30%。養(yǎng)生養(yǎng)老已成為社會(huì)一大問題，政府也開始著力解決養(yǎng)生養(yǎng)老問題，對于養(yǎng)生養(yǎng)老地產(chǎn)也將給予大力支持，也迎來了快速的發(fā)展機(jī)遇。目前海南省老年委員會(huì)透露，省政府目前正在制定海南省養(yǎng)老服務(wù)體系的一些相關(guān)制度，引導(dǎo)和支持養(yǎng)生地產(chǎn)的開發(fā)。全國房地產(chǎn) 經(jīng)理人聯(lián)合會(huì)執(zhí)行主席楊樂渝表示，如今調(diào)控中的房地產(chǎn)面臨轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的快捷式、以住宅為主的開發(fā)模式受到制約，產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)結(jié)合迎來機(jī)遇，旅游地產(chǎn)和養(yǎng)生地產(chǎn)有著無限的發(fā)展?jié)摿Α?第 7 頁 共 61 頁 安 海南養(yǎng)生地產(chǎn)橋頭堡 在此，我們要說一說，?？诘暮蠡▓@ 定安養(yǎng)生地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r，之所以要單獨(dú)把定安拿出來說，是因?yàn)椋诤Ｄ橡B(yǎng)生地產(chǎn)發(fā)展的起步階段，定安的白塘水庫旁周邊地塊，因?yàn)榘滋了畮斓淖吭江h(huán)境，在海南養(yǎng)生地產(chǎn)發(fā)展中已經(jīng)捷足先登。 白塘水庫風(fēng)光秀麗，湖面碧波蕩漾，青山環(huán)抱，養(yǎng)生環(huán)境卓越，是天下不可多得的休閑養(yǎng)生勝地。另一方面 ，定安的養(yǎng)生文化源遠(yuǎn)流長，據(jù)史書記載，文筆峰是海南道教文化的發(fā)源地，文筆峰的道教文化中有大量的養(yǎng)生文化，傳承千年至今，保留了豐富的養(yǎng)生方式，為我們今天的養(yǎng)生地產(chǎn)項(xiàng)目提供了豐厚的文化內(nèi)涵。綜上所述，定安不僅擁有優(yōu)秀的自然環(huán)境，還有由來已久的養(yǎng)生文化，更有湖區(qū)完備的養(yǎng)生配套。 目建設(shè)的必要性 應(yīng)海南國際旅游島的建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略方針 根據(jù)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要戰(zhàn)略方針，要積極發(fā)展服務(wù)型經(jīng)濟(jì)、開放型經(jīng)濟(jì)、生態(tài)型經(jīng)濟(jì)，形成以旅游業(yè)為龍頭、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的特色經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) ;著力提高旅游業(yè)發(fā)展 質(zhì)量，打造具有海南特色、達(dá)到國際先進(jìn)水平的旅游產(chǎn)業(yè)體系，逐步將海南建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化魅力獨(dú)特、社會(huì)文明祥和的開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。世界一流的海島休閑度假旅游目的地。 把海南建設(shè)成為中國最大的海洋旅游中心、最大的海上旅游運(yùn)動(dòng)基地、世界一流的海洋旅游休閑度假勝地，成為中外游客向往的度假天堂、康體養(yǎng)生天堂。 進(jìn)海南省養(yǎng)生旅游度假區(qū)的快速發(fā)展 順勢飛揚(yáng)是養(yǎng)生旅游度假區(qū)快速發(fā)展的難得機(jī)遇。本項(xiàng)目立足于發(fā)展養(yǎng)生旅游度假區(qū)，促進(jìn)養(yǎng)生旅游度假區(qū)的快速發(fā)展，做強(qiáng)做大，做出海 南省的養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)特色，為國際人才及企業(yè)提供舒適的度假、交流平臺，同時(shí)建設(shè)針對養(yǎng)生旅游區(qū)相關(guān)手續(xù)的綜合產(chǎn)業(yè)平臺，推動(dòng)海南人才基地、企業(yè)及海口文化旅游區(qū)的快速發(fā)展。真正把養(yǎng)生度假產(chǎn)業(yè)打造成為?？谑械闹еa(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)。 快推進(jìn)地方文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展 近年來，中央和地方政府極為重視與支持文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相繼出臺了國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步支持文化事業(yè)發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策、加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作意見和關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)的通知等一系列國第 8 頁 共 61 頁 際對文化和旅游產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)精神和扶持政策。國際 文化旅游區(qū)綜合產(chǎn)業(yè)平臺建設(shè)項(xiàng)目，將做為海口文化旅游產(chǎn)業(yè)的硬件，形成地方新的旅游文化經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，有利于落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，繁榮地方文化和旅游事業(yè)、加快文化強(qiáng)市建設(shè)。 應(yīng)現(xiàn)代康體養(yǎng)生旅游發(fā)展需求 開設(shè)民族風(fēng)情文化展覽在北美和東南亞各國，已經(jīng)是深受歡迎的旅游時(shí)尚。在我國中原文化和東北區(qū)域少數(shù)民族文化的產(chǎn)業(yè)開發(fā)已廣為大眾所熟悉，相對來說海南的養(yǎng)生文化資源還是一片待開墾的處女地，具有巨大的新鮮感和吸引力。創(chuàng)建國際養(yǎng)生文化旅游區(qū)綜合產(chǎn)業(yè)平臺項(xiàng)目，為地方養(yǎng)生旅游文化增加了新的內(nèi)容，促進(jìn)了?？陴B(yǎng)生旅游文化產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn) 業(yè)的快速發(fā)展。 第三章 宏觀市場分析與區(qū)域市場研究 內(nèi)市場調(diào)查分析 國養(yǎng)生旅游度假村的市場需求 我國城鎮(zhèn)居民人均建筑面積已經(jīng)走過了住宅嚴(yán)重短缺的階段。目前百分之八十空巢家庭的老人都能夠照顧自己，不需要更多幫助，但隨著老年人年齡的增長，要借助于社區(qū)助老服務(wù)。目前在住宅市場激烈的競爭中，雖然北京、上海、 成都等地的開發(fā)商們紛紛推出“親情”樓盤，但往往是房產(chǎn)開發(fā)商打的“親情”牌，真正適合人口老齡化的人本住宅和養(yǎng)生養(yǎng)老親情社區(qū)卻寥寥無幾。當(dāng)城市居民“居者有其屋”的夢想在一定程度上滿足以 后，面對人口老齡化帶來的嚴(yán)峻問題，迫切需要新一波“居住革命”。設(shè)計(jì)和建設(shè)人本住宅、倡導(dǎo)“養(yǎng)生養(yǎng)老親情社區(qū)”適逢其時(shí)。養(yǎng)生養(yǎng)老親情住宅的內(nèi)涵：是一種以維系和增進(jìn)家庭親情為主、 老年住宅和普通住宅混合布置、兩代或多代人同住一個(gè)住宅小區(qū)、但各有各的獨(dú)立的生活空間、可合可分，從而充分體現(xiàn)“以人為本” 、努力追求住宅人性化、充溢著人文關(guān)懷的新型社區(qū)。養(yǎng)生養(yǎng)老親情住宅與老年公寓、老年社區(qū)不同，老年社區(qū)中都是老人，容易使老人產(chǎn)生消極心理。而養(yǎng)生養(yǎng)老親情住宅適合“居家養(yǎng)老”。我們既可以為有消費(fèi)能力的消費(fèi)者設(shè)計(jì)、建造養(yǎng)高，空 氣中的負(fù)氧離子含量高，能提高人體免疫力，其負(fù)氧離子含量是內(nèi)地污染嚴(yán)重的大城市的 500到 1000 倍。 第 9 頁 共 61 頁 生旅游度假村的發(fā)展前景 環(huán)境使得內(nèi)地人特別是東北、華北地區(qū)的人們對到海南過冬、度假充滿熱情，客觀上造成了海南近期推出的房產(chǎn)大多數(shù)被內(nèi)地人所購買。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來幾年的海南房地產(chǎn)具有較大的市場需求。我國自 90年代初，老年人口便以年平均 速度遞增，我國處于“高出生、低死亡、高增長”的社會(huì)時(shí)期。我國退休人員每年 增加 300萬。目前中國 60歲以上老年人口已超過 ，約占總?cè)丝诘?歲以上的人口超過 9400萬， 65占總?cè)丝诘?7%以上； 80歲以上的老年人口達(dá) 1300萬。預(yù)計(jì)到 2015年我國老年人總數(shù)將突破 2億人， 2027年超過 3億人，2044年將達(dá)到 4億人。屆時(shí)四個(gè)人中就有一個(gè)老年人，中國人口年齡結(jié)構(gòu)由成年型進(jìn)入老年型。面對日益突出的城市老齡化問題，如何養(yǎng)老正成為整個(gè)社會(huì)必須 關(guān)注的問題。中國老齡科研中心與聯(lián)合國人口司的預(yù)測：今后的三四十年，我國人口老齡化發(fā)展速度與規(guī)模均居世界各國之冠。高齡老人帶病生存，甚至臥床不起的也會(huì)大幅度增高，需要社會(huì)與家庭的照料和幫助的會(huì)越來越多。社 會(huì)進(jìn)入老齡化之后，隨著人們觀念的改變，再細(xì)分不同老年人群的不同需求，一個(gè)巨大的老年住宅市場已經(jīng)凸現(xiàn)。與老年人口加速 度增長、老年住宅需求加速度增長相對應(yīng)的是老年住宅項(xiàng)目的絕對稀 缺。 老年住宅產(chǎn)業(yè)的市場特征分為需求市場和供給市場兩個(gè)部分：從需求類型上來看，總體上以家庭養(yǎng)老為主，自我養(yǎng)老型集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和人口素質(zhì)較高的區(qū)域。社會(huì)型養(yǎng)老保障體系還不完善，服務(wù)質(zhì)量不高，不能提供較好的生活質(zhì)量。以獨(dú)居、高齡、經(jīng)濟(jì)收入不高的人群為主體，伴有家庭型養(yǎng)老特征。年齡流動(dòng)增長使得老年公寓具有巨大的潛在市場，因此同時(shí)具有自 用、共用、備用的需求特征。 從供給類型上來看，主要表現(xiàn)為： 1、供給市場不足。從全國范圍來看，養(yǎng)生養(yǎng)老親情住宅是房地產(chǎn)發(fā)展到一定階段，需求市場細(xì)分后的產(chǎn)物，相對需求市場，供給發(fā)展起步較晚，但在短期內(nèi)會(huì)呈迅速發(fā)展的態(tài)勢。 2、養(yǎng)老型產(chǎn)品單一、不符合發(fā)展需要。目前的養(yǎng)老型產(chǎn)品主要是營利性（非產(chǎn)權(quán)式）公寓養(yǎng)老；以及少量福利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老；形式單一、品質(zhì)已跟不上發(fā)展需要。 3、需求市場帶動(dòng)供給市場發(fā)展。城市化進(jìn)程、人口素質(zhì)提高、家庭規(guī)模小型化需要市場細(xì)分，引起供給市場發(fā)生變化。從以上幾個(gè)特點(diǎn)可以看出，把老年產(chǎn)業(yè)做大、做 精，是需要市場的支持的，反之，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣可以推動(dòng)為老年產(chǎn)業(yè)做出積極貢獻(xiàn)的企業(yè)。目前在美麗的海南區(qū)域內(nèi)可以供給的養(yǎng)生養(yǎng)老房地產(chǎn)還是比較稀缺， 在未來幾年內(nèi)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以滿足市場對海南養(yǎng)生養(yǎng)老住宅產(chǎn)品的強(qiáng)大需求。在此背景下，開發(fā)建設(shè)養(yǎng)生養(yǎng)老親情住宅項(xiàng)目無疑是適時(shí)而上，具有一定的建設(shè)必要性，一方面盡可能的提供給市場高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿足市場的需求，另一方面也會(huì)產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 第 10 頁 共 61 頁 域市場調(diào)查分析 海南氣候環(huán)境具有明顯的獨(dú)特性，西伯利亞的冷空氣一到廣東，往往就在瓊州海峽發(fā)生了變化。 在海南，嚴(yán)重威脅人類特別是老人生命的主要疾病，如冠心病、老年慢性支氣管炎、肺心病、腦血管疾病發(fā)病率大大低于北方。新鮮的空氣，能促進(jìn)血液循環(huán)，大大降低高血壓、心血管疾病的發(fā)病率。大量新鮮的果蔬食品，能凈化人的血脂。隨著追求候鳥式生活方式的老人數(shù)量日益增加，為海南的城市定位提出了新的課題，為住宅產(chǎn)業(yè)的開發(fā)帶來了新的方向，開發(fā)專業(yè)的老年住宅成為實(shí)現(xiàn)“市場滿意、社會(huì)滿意、企業(yè)滿意”的最佳定位，更是避免盲目開發(fā)、惡性競爭，實(shí)現(xiàn)土地資源最優(yōu)化利用的開發(fā)方式。因此定位為度假養(yǎng)老需求，增加額外的養(yǎng)老生活服務(wù)配套，這樣的項(xiàng)目 肯定會(huì)受到政府、市場、行業(yè)關(guān)注和取得良好的社會(huì)口碑和經(jīng)濟(jì)效益。 1、 從海南來看，是我國近年來旅游業(yè)發(fā)展最迅速的省會(huì)之一。在過去的 20 年，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，中國的旅游業(yè)有了長足的增長，現(xiàn)已躋身于世界旅游大國之列，躍居亞洲旅游大國之首。旅游業(yè)已經(jīng)被中央政府確定為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，它在擴(kuò)大開放，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展以及提高人民生活質(zhì)量和素質(zhì)等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。在全國旅游發(fā)展的大形勢下，海南的旅游業(yè)步步升溫。旅游房地產(chǎn)業(yè)從旅游業(yè)和房地產(chǎn)的交融中脫穎而出，海南房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng) 駛?cè)虢】悼焖俚陌l(fā)展軌道。 2、 海南有著天生麗質(zhì)的自然美。陽光、海水、沙灘、椰樹是這個(gè)城市美麗驕人的資源。這一稀缺 資源對世人的吸引力越來越大。近年有超過 2000 萬海內(nèi)外游客來海南旅游觀光度假（其中海口超過 500 多萬人）。 3、 房產(chǎn)投資從腹地轉(zhuǎn)移到旅游度假勝地，旅游地產(chǎn)正在形成市場。 據(jù)新華社經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)道， 2001 年到 2008 年間，海南房地產(chǎn)的購買者當(dāng)?shù)鼐用裰徽?10%，海南島的客戶占了 20%，而全國其他城市的購買者占了 70%。這就證明中國的旅游地產(chǎn)正在形成市場。房地產(chǎn)投資從腹地走向旅游度假勝地，是房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè) 必然。這就使得人們的眼光自然投向海南這樣的旅游勝地，給海南房地產(chǎn)帶來了百年一遇的良機(jī)。綜上所述，養(yǎng)生養(yǎng)老親情住宅項(xiàng)目的開發(fā)有著良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境和地理位置。這都是本項(xiàng)目面對的市場基礎(chǔ)。 目市場需求預(yù)測 據(jù)?？谑杏嘘P(guān)部門抽樣調(diào)查：每年都有數(shù)萬老人從內(nèi)地各省份來海南過冬，一般要住三四個(gè)月時(shí)間才返回家鄉(xiāng)。他們有的以幾百元價(jià)格租下私人房屋居住，有的長期租住便宜的家庭旅館，有的借居親戚朋友家，有的干脆在海南買下房子第 11 頁 共 61 頁 作為養(yǎng)老度假之所。由此可以看出，目前海南老年度假養(yǎng)生房地產(chǎn)市場尚處于自發(fā)原始的狀態(tài)， 并沒有真正意義上的為中老年客戶量身定制的養(yǎng)生度假住宅社區(qū)，項(xiàng)目建設(shè)具有填補(bǔ)市場空白的意義，市場潛力巨大，項(xiàng)目前景看好。 目 析 勢分析（ S） 1) 政策優(yōu)勢 林方略委員在向全國政協(xié)十一屆三次會(huì)議提交的提案中，建議國家從引進(jìn)企業(yè)和資金方面給予海南特殊支持。一方面鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)，特別是引進(jìn)外資興辦檔次高、服務(wù)優(yōu)、管理精的醫(yī)療、養(yǎng)生、康體產(chǎn)業(yè)集群，打造一批具有海南特色和行業(yè)優(yōu)勢的養(yǎng)生康體勝地，作為全行業(yè)的排頭兵；另一方面，在引進(jìn)外資方面給予特殊支持，適當(dāng)放寬政策，讓海南先行一步。 2) 氣候、地理環(huán) 境優(yōu)勢 本項(xiàng)目位于海南定安縣白塘水庫旁，地理位置優(yōu)越，區(qū)域優(yōu)勢明顯。海南長夏無冬，氣候宜人，陽光、沙灘、溫泉、森林等資源十分豐富，且品位很高，再加上空氣清新、水質(zhì)優(yōu)良等得天獨(dú)厚的條件，特別適合發(fā)展養(yǎng)生康體產(chǎn)業(yè)，“一些哮喘病患者到海南過冬后癥狀完全消失，無需藥物便達(dá)到保健效果?！?海南具有獨(dú)特的養(yǎng)老自然資源，候鳥療養(yǎng)度假已成趨勢。項(xiàng)目輻射到?？凇⒍ò?、瓊海，有大量的高端客戶群，地理位置適合高級會(huì)所度假，真正的?？谑械暮蠡▓@。本項(xiàng)目距離?？谀险?、輕軌東站車站距離僅三十分鐘車程，區(qū)域內(nèi)公交車路線通過，交通條件非常 發(fā)達(dá)。 3) 客戶來源優(yōu)勢 2006 年 銷了海南職工療養(yǎng)院。但最近幾年 職工療養(yǎng)都在北海、威海、青島等地療養(yǎng)，那里的風(fēng)景、氣候、溫度、空氣質(zhì)量等遠(yuǎn)比不上海南，因此職工來海南療養(yǎng)有著巨大的客觀需求。 對海南定安縣白塘水庫旁的職工療養(yǎng)院進(jìn)行徹底改造升級，項(xiàng)目建設(shè)刻不容緩。 職職工及離退休及家屬有 60 多萬人，所建項(xiàng)目客戶來源充足。 4) 獨(dú)特的市場定位 多功能康體養(yǎng)生度假地產(chǎn)，填補(bǔ)了海南養(yǎng)生養(yǎng)老度假市場的空白，在產(chǎn)品概念、戶型設(shè)計(jì)迎合了中老年客戶特殊生理、心理需求。 5) 強(qiáng)大的背 景實(shí)力支持 第 12 頁 共 61 頁 本項(xiàng)目由 資建設(shè)，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐和可靠的品牌信譽(yù)保障。 于全國路網(wǎng)中心，為特大型國有企業(yè)，現(xiàn)有職工 20 萬人，離退休職工及家屬近 60 萬人，線路營業(yè)里程 2838 公里，共管轄單位 71 個(gè)，其中運(yùn)營單位 35 個(gè)，非運(yùn)營單位 36 個(gè)。近年來 后榮獲全國“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)狀、中國 500 強(qiáng)企業(yè)、河南省改革開放 30 年功勛企業(yè)等稱號。 跨河南、山西、山東三省，京廣、京九、焦柳線縱貫?zāi)媳?，隴海、侯月、新荷、寧西線橫穿東西，是立足中原、服務(wù)四方的交通大命脈，是承東啟西， 連接南北的經(jīng)濟(jì)大走廊，有“全國鐵路心臟”之稱。 隨著海南國際旅游島的開發(fā)建設(shè)， 工、離退休干部及職工家屬到海南療養(yǎng)、養(yǎng)老，有著急切的期待。項(xiàng)目有著特別的區(qū)位優(yōu)勢，立足定安，背靠?？?，眺望瓊海、博鰲、輻射海南島半壁河山。為了給鐵路職工的療養(yǎng)和離退休老干部的晚年生活提供更為舒適的環(huán)境，投資建設(shè)項(xiàng)目的 資金全部由籌投入。 勢分析（ W） 1) 項(xiàng)目地塊容積率設(shè)定不夠合理 目前，定安縣對靠近白塘水庫的北部較大地塊容積率設(shè)定為 部較小地塊容積率設(shè)定為 按照現(xiàn)有確 定的容積率進(jìn)行建設(shè)，建設(shè)規(guī)模難以滿足項(xiàng)目實(shí)際落地需求，按合理地規(guī)劃需求項(xiàng)目容積率應(yīng)上調(diào)至 右。 2) 周邊生活配套設(shè)施尚不夠完善，商業(yè)繁華程度較低 項(xiàng)目周邊居住產(chǎn)業(yè)集聚程度較低，不足以產(chǎn)生規(guī)模效益，項(xiàng)目產(chǎn)品的定位和所處的地理位置因素限制，都不足以立馬打響產(chǎn)品的知名度。 3) 康體養(yǎng)生度假專業(yè)人才缺乏 康體養(yǎng)生度假旅游服務(wù)水平的高低在很大程度上決定著養(yǎng)生度假產(chǎn)品質(zhì)量的高低，而康體養(yǎng)生度假服務(wù)水平的高低取決于康體養(yǎng)生專業(yè)人員素質(zhì)的高低。養(yǎng)生旅游人才必須具有養(yǎng)生相關(guān)專業(yè)知識、醫(yī)療護(hù)理常識，了解宗教養(yǎng)生文化、懂得保健食品 的烹制，并且要具有與人有效溝通的能力和處理突發(fā)事件的能力。目前，海南符合上述要求的專業(yè)養(yǎng)生度假人才仍未到達(dá)要求。 會(huì)分析（ O） 1) 休閑時(shí)代的來臨 所謂休閑時(shí)代，是指一個(gè)國家或地區(qū)人均 入 3000金階段以后，在居民生活方式、城市功能和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面相繼形成休閑化特點(diǎn)的一個(gè)發(fā)展時(shí)期。中國人均 達(dá) 4283 美元，已經(jīng)步入休閑時(shí)代。休閑觀念已經(jīng)深入第 13 頁 共 61 頁 人心，正在逐步形成為人民的一種生活常態(tài)。中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化石在特點(diǎn)的價(jià)值體系和文化環(huán)境中形成的特定思想。中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化已進(jìn)入生產(chǎn)活動(dòng)之外的“休閑”，以養(yǎng)生作為基本取向，倡導(dǎo)一種文明、健康、科學(xué)的生活方式。 2) 政府重視養(yǎng)生度假發(fā)展 海南作為國際旅游島規(guī)劃綱要獲批后，由于輕軌、機(jī)場等各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，海南經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生度假發(fā)展將上升到新的發(fā)展階段，政府已明確指出提出了“發(fā)展以休閑，養(yǎng)生為主要特色的都市生態(tài)休閑度假產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展以養(yǎng)生為主的特色旅游度假，建設(shè)生態(tài)濕地、康體療養(yǎng)為一體的特色康體養(yǎng)生度假區(qū)”。 3) 康體養(yǎng)生度假旅游發(fā)展勢頭良好 由于海南得天獨(dú)厚的氣候天氣，海南具有獨(dú)特的老人養(yǎng)老自然資源，對老年人的身體具有良好的保養(yǎng)和康復(fù)作用，被世界養(yǎng)生大會(huì)譽(yù)為 最適合老年人居住的地區(qū)。近幾年來，老年人到海南過冬避寒呈成長態(tài)勢，越來越多的老年朋友選擇在海南過冬，海南已經(jīng)成為中國老年人冬季養(yǎng)生度假的首選目的地。 脅分析（ T） 近年來，隨著國內(nèi)養(yǎng)生度假旅游熱潮的興起，海南省海口、三亞等地方已經(jīng)相繼發(fā)展養(yǎng)生度假旅游區(qū)，雖然尚不夠成熟，但同類產(chǎn)品競爭激烈，在一定程度上對定安康體養(yǎng)生園度假旅游構(gòu)成威脅。 目市場定位分析 目市場定位 本項(xiàng)目以建設(shè)多功能康體養(yǎng)生園區(qū)為發(fā)展目標(biāo)，目標(biāo)市場定位于以批量退休鐵路職工療養(yǎng)為中心客戶，以中低 端觀光度假人群、候鳥療養(yǎng)的普通階層為主線客戶，以高端休閑養(yǎng)生度假人群、“有錢有閑”階層度假人群為核心客戶，以高端文化創(chuàng)作人群、書畫愛好人群為精華客戶，以?？凇偤?、定安等地區(qū)短線休閑人群為輔助客戶來進(jìn)行養(yǎng)生度假市場開發(fā)。 目定位的依據(jù) 海南具有獨(dú)特的老人養(yǎng)老自然資源，對老年人的身體具有良好的保養(yǎng)和康復(fù)作用，被世界養(yǎng)生大會(huì)譽(yù)為最適合老年人居住的地區(qū)。近幾年來，老年人到海南過冬避寒呈成長態(tài)勢，越來越多的老年朋友選擇在海南過冬，海南已經(jīng)成為中國老年人冬季養(yǎng)生度假的首選目的地。 在海南無房產(chǎn)，而冬季 又短期在海南租房的候鳥 潛在客源基礎(chǔ) ?？?、定安、瓊海目前還沒有成熟的候鳥式療養(yǎng)院 市場空白點(diǎn) 第 14 頁 共 61 頁 候鳥式療養(yǎng)院的服務(wù)、保健、生活設(shè)施健全 差異化競爭 目作為養(yǎng)生旅游療養(yǎng)定位優(yōu)勢 1) 項(xiàng)目地理區(qū)位優(yōu)勢 南麗湖是海南已成氣候的旅游度假區(qū)，湖邊有一個(gè) 27 洞的高爾夫球場。 文筆峰是道家南宗壇主，道家推崇養(yǎng)生，道法自然，景區(qū)內(nèi)有海南最大的沉香基地。 與海口的同城概念，一個(gè)小時(shí)的車程。?？诘尼t(yī)療保障系統(tǒng)日趨完善。湖景、空氣、生態(tài)等等，都是康體療養(yǎng)養(yǎng)生的好去處，本項(xiàng)目一應(yīng)俱全。項(xiàng)目落地后，我們將與?？诘娜?甲醫(yī)院和三亞的 301 醫(yī)院海南分院合作，打造海南一流的療養(yǎng)保障體系。 2) 項(xiàng)目支撐點(diǎn) 海南是全國富豪聚集地 高端會(huì)所的客源基礎(chǔ) 特大型國企 療養(yǎng)度假的堅(jiān)實(shí)客源基礎(chǔ) 海南目前還沒有一家形成規(guī)模的療養(yǎng)度假和高端會(huì)所 差異化競爭 政策支持 目前，海南在強(qiáng)力打造老年人保險(xiǎn)體系。是海南省委省政府 10 大民生工程之一 目營銷策略 場推廣準(zhǔn)備 本階段的主要任務(wù)是根據(jù)項(xiàng)目自身的 素分析，在進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者心理挖掘項(xiàng)目的賣點(diǎn)，同時(shí)對各階段推廣策略及實(shí)施安排進(jìn)行統(tǒng)籌計(jì)劃 ，從而為項(xiàng)目的推廣實(shí)施打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 1) 充分挖掘賣點(diǎn) 本項(xiàng)目在挖掘熱點(diǎn)時(shí)應(yīng)充分結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果，抓住消費(fèi)者心理，重點(diǎn)突出項(xiàng)目自身的特色。如：對于酒店公寓，老人大學(xué)等應(yīng)重點(diǎn)突出獨(dú)特的生態(tài)景觀、康體養(yǎng)生理念、建筑設(shè)計(jì)特色、配套設(shè)施以等； 2) 階段性推廣思路 項(xiàng)目銷售過程可以劃分為預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、尾盤期四個(gè)階段，項(xiàng)目市場推廣過程也隨之相應(yīng)地劃分為四個(gè)階段，我們針對各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同制定不同的推廣計(jì)劃思路。 （ 1）預(yù)熱期。在這一時(shí)期，推廣的內(nèi)容主要是本項(xiàng)目的形象推廣，重點(diǎn)突第 15 頁 共 61 頁 出項(xiàng)目的康體養(yǎng)生主題，讓目標(biāo)客戶知 道整個(gè)項(xiàng)目的主題概念和倡導(dǎo)的生活方式，展示康體養(yǎng)生園的基本情況。 （ 2）強(qiáng)銷期。本階段以突出市場主題為主，吸引大量的目標(biāo)客戶群關(guān)注，以廣告推廣和活動(dòng)推廣為主。在推廣銷售上應(yīng)利用預(yù)熱期所聚集的人氣，根據(jù)實(shí)際的銷售情況適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，同時(shí)繼續(xù)加大推廣力度，充分體現(xiàn)康體養(yǎng)生熱潮。 （ 3）持續(xù)期。在本期內(nèi)，以突出廣告主題為主，積聚人氣。注意采用適當(dāng)?shù)拇黉N推廣手段并配合大量的促銷活動(dòng)，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售額。在價(jià)格上，也可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但調(diào)整幅度不宜過大，注意維護(hù)企業(yè)的市場形象。 （ 4）尾盤期。本階段的推廣內(nèi)容以 裝修、配套等工程不斷竣工的形象廣告為主，應(yīng)重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目的竣工及入住前的準(zhǔn)備等內(nèi)容，同時(shí)采用適量的價(jià)格策略?？筛鶕?jù)前期的酒店公寓實(shí)際銷售情況，對個(gè)別盤尾房進(jìn)行折扣優(yōu)惠銷售。在廣告宣傳上，應(yīng)盡量減少廣告時(shí)間和頻率，降低宣傳力度，減少不必要的廣告支出。 在項(xiàng)目的市場推廣中注意以上策略的搭配使用，注意策略的組合與調(diào)整。 3) 項(xiàng)目推廣策略 根據(jù)本項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)及目標(biāo)市場定位，項(xiàng)目推廣前期采取進(jìn)攻型整合營銷傳播戰(zhàn)略，通過線上、線下傳播媒介全力宣傳項(xiàng)目，利用目前海南老年養(yǎng)生度假市場的暫時(shí)空白迅速搶占市場主動(dòng)權(quán)；項(xiàng)目運(yùn)營后期采取 維護(hù)型營銷策略，通過具體的服務(wù)和設(shè)施配套保持項(xiàng)目品牌經(jīng)營的美譽(yù)度，延長項(xiàng)目園區(qū)品牌生命周期。具體項(xiàng)目推廣措施如下所示： （ 1）戶外媒體 現(xiàn)場圍墻。在項(xiàng)目施工現(xiàn)場四周的圍墻上，可以通過噴涂效果圖的方式來展示項(xiàng)目的樓盤形象、突出建筑物的特色，以吸引周邊或過路的購房者，應(yīng)當(dāng)注意色彩的使用以及美文設(shè)計(jì)。 戶外路牌?？稍陧?xiàng)目周邊和縣城內(nèi)主要交通干道兩側(cè)設(shè)立戶外廣告牌或燈箱廣告牌，吸引消費(fèi)者。 （ 2）電子媒體 廣播和電視。參照以往市場調(diào)查結(jié)果，有近 20的人通過廣播和電視來獲取房地產(chǎn)信息。因此，建議選擇收視率較高 的廣播和電視，如海南電視臺、陽光衛(wèi)視、海南音樂廣播電臺等進(jìn)行廣告宣傳。 通訊設(shè)備。在信息傳遞快捷的今天，幾乎每個(gè)人都擁有一部手機(jī)。因此，通過發(fā)送本項(xiàng)目的相關(guān)文字或圖像信息到掌上通信設(shè)備或移動(dòng)通訊工具中，可以起到更好的宣傳作用。 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。目前有很大一部分購房者是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取房地產(chǎn)信息的。因此，建議項(xiàng)目開發(fā)商結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告營銷和企業(yè)網(wǎng)站營銷兩種方法進(jìn)行市場推廣，在各大有關(guān)房地產(chǎn)信息網(wǎng)站，如“搜房網(wǎng)”“新浪地產(chǎn)”等專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布第 16 頁 共 61 頁 本項(xiàng)目的具體情況，同時(shí)對銷售情況及時(shí)更新。 （ 3）印刷媒體 目前，報(bào)紙廣告覆蓋 面及其影響力較大，仍屬于產(chǎn)品信息發(fā)布和形象樹立的主要手段。建議本項(xiàng)目可選擇區(qū)域內(nèi)市場發(fā)行量較大的報(bào)刊，如南國都市報(bào)海南特區(qū)報(bào)等作為主要宣傳媒體。 第四章 建設(shè)地址和建設(shè)條件 設(shè)地址 項(xiàng)目地塊占地面積 51840m，建設(shè)地址位于海南省定安縣黃竹鎮(zhèn)白糖水庫旁，東鄰 223 國道和海南東線高速，北靠定安縣 庫。 302 省道從項(xiàng)目地塊腹部穿過，向西直達(dá)龍門鎮(zhèn)，向東連接?xùn)|線高速，與北部縣道連接通向南麗湖風(fēng)景區(qū)、海南文筆峰道家文化苑等景區(qū)。 項(xiàng)目建設(shè)地塊交通便捷，休閑度假資源豐富，場地形 狀規(guī)整平坦，市政設(shè)施配套齊全，周圍植被覆蓋率高，地理區(qū)位優(yōu)勢明顯，是開發(fā)建設(shè)康體養(yǎng)生項(xiàng)目的黃金地段。 設(shè)條件 候氣象 項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)地處海南東北部地區(qū)，屬熱帶季風(fēng)海洋性氣候。項(xiàng)目所處在定安縣 庫旁，基本特征為：四季不分明，夏無酷熱，冬無嚴(yán)寒，氣溫年較差小，年平均氣溫高；干季、雨季明顯，冬春干旱，夏秋多雨，多熱帶氣旋；光、熱、水資源豐富，風(fēng)、旱、寒等氣候?yàn)?zāi)害頻繁。年平均氣溫 ,年日照時(shí)數(shù) 1780 2600 小時(shí)，太陽總輻射量 4500 5800 兆焦耳 /平方米，年降水 量 1500 2500 毫米（西部沿海約 1000 毫米） 海南島東北部大部分地區(qū)年平均氣溫在 間，中部山區(qū)略低于 23，南部、西部略高于 25，等溫線向南彎曲呈弧線，由中部山區(qū)向沿海第 17 頁 共 61 頁 遞增，沿海高于內(nèi)陸，南部高于北部。最冷月在 1 月份，右，全島最低，最熱月大部分地區(qū)出現(xiàn)在 7 月，月平均氣溫西部的東方為 為全島最高。 定安縣境內(nèi)水源豐沛，河流縱橫，呈網(wǎng)狀分布。南渡江是境內(nèi)最大的河流，集水面積在 100 平方千米以上的河流有南渡江、巡崖河、龍州河。永 豐河、南定河、溫村河、卜南和、加浪河、文曲河、塔洋河等 10 余條，集雨面積 100 平方公里以上，呈網(wǎng)狀分布，水能蘊(yùn)藏量大，可開發(fā)量 11216 千瓦。中二型水庫 2宗（ 100 立方米以上庫容），小型 66 宗（ 10方米庫容），山塘 36 宗（ 10立方米以下庫容）。其中：南麗湖是瓊北地區(qū)最大的人工湖，如今已發(fā)展成為集水利灌溉、人畜飲水、淡水養(yǎng)殖、旅游業(yè)為一體的綜合性水庫。 白塘水庫灌區(qū)是定安縣的水利骨干工程，主要擔(dān)負(fù)黃竹鎮(zhèn)和龍門鎮(zhèn)的灌溉任務(wù)。 質(zhì)地貌特征 定安縣位于海南省東北部內(nèi)陸，南渡江中下游南畔，地處 東經(jīng) 110 7至110 31，北緯 19 31至 19 44之間。 定安縣總面積 1189 平方公里，全縣可利用土地面積 畝，其中耕地面積 畝，可開發(fā)的坡地、荒地 60 萬畝，土地資源豐富，土地肥沃。土壤主要分三類型：南部地區(qū)以火山噴發(fā)的玄武巖和礫巖風(fēng)化壤土及砂質(zhì)粘土為主，適宜糧食、橡膠、檳榔、甘蔗種植；中部地區(qū)屬棕色粘土和沙質(zhì)壤土，適合荔枝、菠蘿、龍眼、花生、胡椒等熱作經(jīng)濟(jì)作物的生長條件；北部地區(qū)屬南渡江沖積平原，地勢平坦，水源充足，農(nóng)田基本設(shè)施完善。 會(huì)經(jīng)濟(jì)概況 1) 工業(yè) 定安縣已被列入?？诮?jīng)濟(jì)發(fā)展圈，地理位置優(yōu)越，與省會(huì)城市?？趦H一江之隔?？h城距離海口市中心、海口火車站、秀英港、美蘭機(jī)場均為半個(gè)小時(shí)的車程，環(huán)島東線高速公路貫穿其中，農(nóng)產(chǎn)品加工資源豐富，發(fā)展工業(yè)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢條件。 全縣現(xiàn)有略具一定規(guī)模的工業(yè)企業(yè)有 88 家，其中國有企業(yè) 11 家，集體所有制企業(yè) 25 家，股份制企業(yè) 2 家，私營企業(yè) 42 家，外來投資企業(yè) 8 家，年生產(chǎn)規(guī)模在 500 萬以上的工業(yè)企業(yè)有 15 家。制糖工業(yè)是我縣傳統(tǒng)的特色產(chǎn)業(yè)，全縣有第 18 頁 共 61 頁 兩家機(jī)制糖廠（茶根糖業(yè)有限責(zé)任公司和居丁糖廠）都屬于中型制糖企業(yè)，每天可處理 甘蔗量 3000 噸，每年可自理甘蔗總量 35 40 萬噸，生產(chǎn)的一級白砂糖產(chǎn)品深受消費(fèi)者的歡迎。茶根糖業(yè)公司生產(chǎn)的一級白砂糖在全國食糖產(chǎn)品評比中獲得一等獎(jiǎng)，位居海南第一名。從工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀來看，基礎(chǔ)上集中于食品加工業(yè)、服裝加工業(yè)、汽車維修業(yè)等三大行業(yè)，還有鐳射光盤、制藥、牙膏、建材、彩印包裝等新興工業(yè)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)主要從事橡膠與檳榔加工。檳榔加工主要分布在定安縣南部幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，檳榔干果產(chǎn)品主要遠(yuǎn)銷湖南、湖北、江西等地，定安檳榔已成為湖南地區(qū)銷售檳榔干產(chǎn)品的一大品牌。橡膠加工業(yè)主要是對橡膠半成品加工，中瑞、南海、金雞嶺 三大國營農(nóng)場橡膠廠規(guī)模較大，主要生產(chǎn)顆粒膠，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)民辦小膠廠加工片膠。 工業(yè)招商引資取得顯著成效。到目前為止，近兩三年在開發(fā)區(qū)內(nèi)落戶的工業(yè)招商引資項(xiàng)目有 12 個(gè)，總投資 13860 萬元。其中，已建成投產(chǎn)的項(xiàng)目有 7 個(gè)，正在興建的有 5 個(gè)，有的項(xiàng)目投產(chǎn)后已發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益。其中安裕皮革制品有限公司、海南綠沁園實(shí)業(yè)有限公司、海南臺勝漁業(yè)有限公司、定安順安皮革制品有限公司是出口型企業(yè)，生產(chǎn)的皮革手套、菠蘿罐頭、冷凍羅非魚片等產(chǎn)品全部出口，產(chǎn)品暢銷美國、澳大利亞、加拿大、臺灣、日本等地。 2) 農(nóng)業(yè) 定安縣總面積 1189 平方公里，全縣可利用土地面積 畝，其中耕地面積 畝，可開發(fā)的坡地、荒地 60 萬畝，土地資源豐富，土地肥沃。土壤主要分三類型：南部地區(qū)以火山噴發(fā)的玄武巖和礫巖風(fēng)化壤土及砂質(zhì)粘土為主，適宜糧食、橡膠、檳榔、甘蔗種植；中部地區(qū)屬棕色粘土和沙質(zhì)壤土，適合荔枝、菠蘿、龍眼、花生、胡椒等熱作經(jīng)濟(jì)作物的生長條件；北部地區(qū)屬南渡江沖積平原，地勢平坦，水源充足，農(nóng)田基本設(shè)施完善，是全縣瓜菜主要產(chǎn)地，近年來冬種瓜菜發(fā)展快速，主要品種有圣女果、青龍絲瓜、大丁苦瓜、南瓜、冬瓜、豆角、尖椒、園椒等。定安縣距海南 省省會(huì)海口市僅 38 公里，依托海口市近郊的優(yōu)勢，在定安縣北部建設(shè)適度規(guī)模的“菜籃子基地”必定有很好的發(fā)展。 通、水、電供應(yīng)等條件 本項(xiàng)目建設(shè)所在地已基本實(shí)現(xiàn)三通一平，交通、水、電等供應(yīng)已經(jīng)投入使用。 1) 交通 環(huán)島東線高速公路在本縣境內(nèi)通過，沿途開設(shè)三個(gè)分道口與縣內(nèi)各公路、南麗湖風(fēng)景名勝區(qū)和塔嶺工業(yè)開發(fā)區(qū)相連；全省東線、西線和兩橫干線公路貫穿定安縣東南西北地區(qū)，形成良好的交通網(wǎng)絡(luò)，縣城距海口市僅 39 千米，交通十分快捷便利。海汽定安公司和廣隆定安分公司共有 43 輛班車，加上 5 輛個(gè)體車，第 19 頁 共 61 頁 每天共有 48 輛班車 往返定安與?？谥g，車輛實(shí)行滾動(dòng)發(fā)班。 2) 供水 定安縣城目前由塔嶺水廠為縣城主要生活用水供水設(shè)施，水源為南渡江水，設(shè)計(jì)日供水量為 5 萬噸，現(xiàn)供水量為 2 萬噸?？h城工礦企業(yè)生產(chǎn)用水只要來自塔嶺水廠?，F(xiàn)在縣城供水普及率 100%。人均用水量 260 升 /人日，水質(zhì)達(dá)到國家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目選址地區(qū)用水由市政供水管道引兩條線路接入園區(qū)規(guī)劃供水管道，采用下行上給的供水方式，可滿足生活、消防等項(xiàng)目用水需求。 3) 供電 本項(xiàng)目用電可直接從定安縣供電所引兩條供電線路直接接至該項(xiàng)目區(qū)內(nèi)的配電室供給，生產(chǎn)、生活用電有保障。 第五章 項(xiàng)目建設(shè)方案 目設(shè)計(jì)依據(jù) 海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃剛要； 投資項(xiàng)目可行性研究指南； 國家發(fā)改委與建設(shè)部頒發(fā)的建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)方法與參數(shù)第三版； 國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（ 2011 年）； 合開發(fā)總公司提供的相關(guān)文獻(xiàn)資料。 計(jì)原則 本方案以人為本，環(huán)境為先。如今的海南旅游市場，度假、養(yǎng)生一觀念已經(jīng)深入人心，旅游度假者的口味已發(fā)生了根本性的變化，本方案將以康體養(yǎng)生和候鳥療養(yǎng)度假作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)。 符合城市規(guī)劃的要求，綜合考慮建筑性質(zhì)、建筑造型等與周 邊環(huán)境的關(guān)系，并應(yīng)符合國際有關(guān)節(jié)約用地、節(jié)能節(jié)水、環(huán)境保護(hù)和消防安全等規(guī)定； 第 20 頁 共 61 頁 功能分區(qū)明確、合理、得當(dāng)，布局緊湊，節(jié)約用地，管理、維修方便，留有一定發(fā)展余地； 體現(xiàn)以人為本的建設(shè)理念，以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，在技術(shù)可行的前提下，充分利用現(xiàn)有的各項(xiàng)配套設(shè)施，最大限度的提高土地利用率，考慮適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)空間，創(chuàng)造優(yōu)美怡人、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的環(huán)境； 合理布局，注重生態(tài)環(huán)境建設(shè)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和可持續(xù)發(fā)展，達(dá)到商業(yè)利益和環(huán)境效益雙贏的目的； 建筑造型新穎，具有時(shí)代特色，體現(xiàn)出建筑的內(nèi)涵及鮮明個(gè)性； 基地與外界保 持良好的交通和運(yùn)輸聯(lián)系，出入口和內(nèi)部道路符合人流與車流的集散要求，各運(yùn)動(dòng)流線