白酒廣告完全手冊(cè).doc

白酒廣告完全手冊(cè)在白酒營(yíng)銷中，廣告活動(dòng)占有銷售活動(dòng)的重要位置。除了中央媒體，省級(jí)媒體的廣告投放，區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放，廣告管理更需要銷售主管的廣告方面的專業(yè)知識(shí)。廣告費(fèi)用是如何預(yù)算？廣告投入如何與網(wǎng)絡(luò)拓展掛鉤？如何評(píng)估廣告效應(yīng)？廣告在銷售中的作用有多大？等等。廣告是專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科，涉及了市調(diào)，設(shè)計(jì)，評(píng)估，美學(xué)，心理學(xué)等專門學(xué)科，本篇我們盡量不涉及專業(yè)理論，從廣告實(shí)踐，廣告操作上提供一些經(jīng)驗(yàn)，以供參考。第一部分走出廣告誤區(qū)走出廣告誤區(qū)(1)1、都說廣告作用很大，為啥我用了卻不行？投入廣告，就一定見到效益嗎？盡管許多人現(xiàn)身說法，說廣告是“小錢不去，大錢不來”，說廣告是刺激市場(chǎng)的興奮劑，但很多企業(yè)是“賠了夫人又折兵”，企業(yè)主還不知道廣告費(fèi)用在哪里浪費(fèi)了。幾年前標(biāo)王“秦池”的隕落就是一個(gè)活生生的例子。誤區(qū)：企業(yè)把廣告當(dāng)作品牌塑造的萬(wàn)能鑰匙，但是廣告只是提高企業(yè)品牌知名度的一種傳播方式，而不是解決品牌建設(shè)的路徑。A、花了很多錢做CIS，怎么沒效果？CIS不是萬(wàn)金油。它并非是利用色彩和線條結(jié)合而成的一個(gè)抽象的圖形，而是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上的價(jià)值體系。做完了CIS，對(duì)內(nèi)要積極溝通，讓員工了解CIS；對(duì)外要大力宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的CIS。必須強(qiáng)調(diào)，CIS是建立在企業(yè)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，建立在科學(xué)的管理和量化的營(yíng)銷推廣上。另外，CIS必須依靠公司的核心管理層實(shí)施從內(nèi)到外的管理創(chuàng)新，不斷培訓(xùn)員工，培訓(xùn)經(jīng)銷商，從而保證企業(yè)的管理水平在CIS推廣中得到不斷提高。在白酒行業(yè)中，CIS除了體現(xiàn)在VI視覺的運(yùn)用上，更重要的是必須體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中。通過CIS，達(dá)到傳播企業(yè)文化，酒文化，品牌文化的作用。B、投了幾百萬(wàn)元的廣告，怎么沒效果？廣告并非投入越多，效果就越好。廣告要講成本效應(yīng)，廣告要和銷售活動(dòng)緊密地結(jié)合起來，在產(chǎn)品的不同周期，做不同的規(guī)劃。為什么外界看白酒的廣告說“燒錢”？這道理指的就是白酒企業(yè)在整體規(guī)劃上的缺陷。白酒企業(yè)往往注重短期廣告效應(yīng)，而忽略了整合營(yíng)銷傳播。由于專業(yè)知識(shí)的欠缺，白酒企業(yè)在廣告投入上十分隨意，這是白酒企業(yè)的通病。C、請(qǐng)了某某策劃大師，為什么還不行？“大師”是很不雅觀的詞語(yǔ)，既為大師，必定有異于常人。大師不可不信，但決不可迷信。大師也要遵循市場(chǎng)規(guī)律。企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，任何“拔苗助長(zhǎng)”的行為都是有害的。其實(shí)企業(yè)的管理規(guī)劃，還是需要企業(yè)在提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力上下工夫，請(qǐng)“大師”如同請(qǐng)“神”或者是“巫婆”。也許他給企業(yè)一劑“壯陽(yáng)藥”，但藥性過后，企業(yè)便陷入更疲軟的境界。D、廣告拍得好，為什么效果不明顯？廣告活動(dòng)不僅僅指電視廣告，電視廣告的出位當(dāng)然好，但市場(chǎng)終端里的活動(dòng)要和廣告?zhèn)鞑ジ拍钜恢?，主題統(tǒng)一，風(fēng)格一樣，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出。切忌東一榔頭西一錘子，花哨是花哨，但消費(fèi)者怎么記得??？創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠創(chuàng)意保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力好創(chuàng)意僅僅解決了傳播更加順利、更加容易、更易打動(dòng)消費(fèi)者的心靈的問題；E、廣告做得好，為什么銷量上不去？這里牽涉到廣告的銷售力，終端的整合力，以及市場(chǎng)細(xì)分的訴求點(diǎn)以及銷售管理的力度等等問題。廣告只是營(yíng)銷的一部分，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，廣告所能夠承載的信息更加有限，因此，廣告對(duì)于品牌的作用相對(duì)減弱。2、不是廣告沒有用，而是你不會(huì)用！明白了誤區(qū)所在，是我們走出誤區(qū)的第一步。做廣告，首先要有明確的廣告目的。比如CIS導(dǎo)入，為什么別人能夠大獲成功？那是別人的企業(yè)具備了企業(yè)理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，有完整的量化管理制度和積極向上的團(tuán)隊(duì)。比如做廣告，我們一定要分析市場(chǎng)，分析消費(fèi)者，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后找出我們的優(yōu)勢(shì)，弱點(diǎn)，我們最希望告訴消費(fèi)者什么，解決什么問題，達(dá)到什么目的，等等。做廣告，要選擇適當(dāng)?shù)氖侄?。廣告有很多手段，包括媒體廣告，公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，直效營(yíng)銷，CIS，EPIS等等。針對(duì)不同的目的，各種手段有不同的優(yōu)勢(shì)。做廣告，一個(gè)好的合作伙伴很重要。當(dāng)前，廣告公司魚龍混雜，選擇恰當(dāng)?shù)幕锇?，結(jié)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系有助于企業(yè)的廣告活動(dòng)的一致性。特別是針對(duì)選擇區(qū)域市場(chǎng)的白酒品牌，選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司有助于對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的深入了解，有助于對(duì)地方市場(chǎng)行情、消費(fèi)習(xí)慣的了解，有助于把握良好的廣告機(jī)會(huì)。廣告要分步驟完成。第一步做什么，達(dá)到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各種可能的結(jié)果，并準(zhǔn)備對(duì)策。什么都沒想，廣告投入不打水漂才怪。廣告要有合理的預(yù)算。以前，可以開一臺(tái)桑塔那到電視臺(tái)換十臺(tái)寶馬；那是瘋狂年代。廣告費(fèi)花得越多，銷售額越高的說法是癡人說夢(mèng)！銷售額多少？預(yù)計(jì)有多少利潤(rùn)？打開市場(chǎng)缺口需要怎樣的預(yù)算？提高了知名度后該如何投入宣傳？多大的預(yù)算是企業(yè)可以承受的？這些問題不能不考慮。傳播通路很重要。目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？我們必須到有魚的地方去釣魚！因此，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ネ酚兄谖覀冏钊菀捉佑|到消費(fèi)者。合作對(duì)象要注意，不管大師，廣告公司，策劃公司，都要考慮他們有沒有專業(yè)水準(zhǔn)，會(huì)不會(huì)認(rèn)真負(fù)責(zé)。一個(gè)統(tǒng)一的形象貫穿始終是廣告的靈魂。從CI，電視廣告，報(bào)紙廣告，終端促銷，公關(guān)活動(dòng)，廣告是一個(gè)不斷加深，強(qiáng)化印象的過程，切忌花哨或個(gè)人意志的附加。目標(biāo)受眾的明確。廣告好不好，要看能不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這里的廣告包含了CIS，促銷活動(dòng)和宣傳活動(dòng)。也就是說，廣告必須提供購(gòu)買的理由，廣告必須能夠產(chǎn)生銷售。以上的分析表明：廣告包含尋找合作伙伴，進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定廣告目的，核實(shí)合理預(yù)算，選擇媒體組合，制訂廣告計(jì)劃，監(jiān)督廣告執(zhí)行在內(nèi)的一套系統(tǒng)工程。第二部分設(shè)置廣告管理部門廣告應(yīng)該有哪個(gè)部門管？如何設(shè)置企業(yè)的組織架構(gòu)，才有利于廣告作用的發(fā)揮？廣告由誰(shuí)來管？這些問題必須理順，才有利于資源的最佳效應(yīng)。做廣告，企業(yè)內(nèi)部少不了相應(yīng)的管理人員，這是本篇力圖說明的問題。1、確定廣告部門在管理架構(gòu)中的層次。在白酒銷售中，廣告直接關(guān)系到目標(biāo)銷售額的達(dá)成，因此，廣告管理是公司的一級(jí)管理部門。廣告管理部門職能：企業(yè)形象宣傳企業(yè)文化傳播品牌管理區(qū)域市場(chǎng)廣告管理，審批，審核，審計(jì)；區(qū)域市場(chǎng)廣告驗(yàn)收、評(píng)估宣傳品、促銷品制作、管理廣告效應(yīng)評(píng)估外部合作伙伴的選擇，監(jiān)控，管理等等；2、專業(yè)廣告人員與區(qū)域市場(chǎng)的配套。白酒的銷售重心在區(qū)域市場(chǎng)，從目前的許多企業(yè)現(xiàn)狀構(gòu)成分析，區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放十分盲目，缺乏計(jì)劃、控制；廣告管理十分混亂，區(qū)域銷售人員時(shí)常侵吞廣告費(fèi)用。為進(jìn)一步發(fā)揮廣告的效應(yīng)，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)配套一名專業(yè)