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文檔簡介

1 汽車營銷策劃方案 場現(xiàn)狀概要: 吉利 控股集團有限公司是一家以汽車及汽車零部件生產(chǎn)經(jīng)營為主要產(chǎn)業(yè)的大型民營企業(yè)集團 ,始建于 1986 年,其前身是位于浙江省臺州市路橋區(qū)的黃巖縣制冷組件廠。經(jīng)過十八年的建設(shè)和發(fā)展,在汽車、摩托車、汽車發(fā)動機、變速箱、汽車零部件、高等教育、裝潢材料制造、旅游和房地產(chǎn)等方面都取得了輝煌業(yè)績,資產(chǎn)總額已經(jīng)超過 50 億元;特別是 1997 年進入汽車制造領(lǐng)域以來,憑借靈活的經(jīng)營機制和不斷的觀念創(chuàng)新,快速成長為中國經(jīng)濟型轎車的主力品牌, 2003 年企業(yè)擠入中國企業(yè) 500 強,被評為“中國汽車工業(yè) 50 年發(fā)展速度最快、成長最好”的企業(yè)之一。 利汽車目標(biāo)市場分析: 市場細(xì)分主要分為: ( 1)集群的偏好細(xì)分,根據(jù)市場不同偏好的群體,形成不同的細(xì)分市場。沃爾沃轎車中轎車,家用轎車,賽車,城市 合各個高檔消費市場的細(xì)分。其中沃爾沃 體現(xiàn)了“實用主義”。( 2)消費心理的細(xì)分,整個高端消費群體當(dāng)中,對汽車有著不同的心理需求。寶馬是體現(xiàn)駕駛的樂趣,奔馳是企業(yè)家的首選。沃爾沃在中國的消費心理則是其定位的豪華,安全,低調(diào)。在交通事故頻發(fā)的現(xiàn)在,無論是中國還是整個世界,汽車出 現(xiàn)的交通安全一直是人們所關(guān)注的。而沃爾沃在不失豪華高端的消費心理上,緊緊鎖住人們對汽車安全高度關(guān)注的心理。更是滿足了一些上層人士,需要身份體現(xiàn),卻不鋒芒畢露、低調(diào)的心理。消費者購車還存在購買動機的影響( 3)價值觀的市場細(xì)分,新能源汽車、純電動、低油耗的車型滿足了人們價值觀上的市場細(xì)分( 4)生活格調(diào)的細(xì)分:隨著經(jīng)濟發(fā)展的迅速以及城市化的加快,人們在物質(zhì)生活滿足的情況下,往往追求生活格調(diào)。而在城市中出現(xiàn)的越野車也越來越多,那么沃爾沃的 越野 毫不猶豫的滿足這類細(xì)分市場的需求。 目 標(biāo)市場的選擇: 吉利收購沃爾沃后應(yīng)當(dāng)采取市場專業(yè)化的戰(zhàn)略,而且必須始終保持沃爾沃一貫的品牌定位。沃爾沃此前出現(xiàn)的虧損,并不是沃爾沃品牌定位的不正確,而是市場開發(fā)上的不足。那么選擇專業(yè)化的市場戰(zhàn)略,是始終專業(yè)于安全,始終專業(yè)于豪華,始終專業(yè)于高技術(shù)。目前來看,作為沃爾沃的第二個本土市場 中國,中等家庭在增加,更多的中等家庭步入高等家庭中,而中國的汽車經(jīng)濟發(fā)展過度了西方汽車發(fā)展的很長一段路程,我國現(xiàn)在的汽車在經(jīng)歷短暫的傳統(tǒng)油耗汽車過后,進入了低能耗,低排放,低污染的時代。那這同樣要求沃爾沃專業(yè)于低能耗,低排放,新 能源的汽車發(fā)展大趨勢。 沃爾沃在目標(biāo)市場的戰(zhàn)略上應(yīng)采取差異化的營銷,這本身在其品牌定位中就已經(jīng)可定。正如沃爾沃瑞典高層所講,買奔馳、寶馬的人不會買沃爾沃,這是品牌營銷的差異化,而始終貫穿沃爾沃豪華但低調(diào)的消費群體。同時尋求銷售渠道的差異化,原來的沃爾沃在中國年銷售不過 4000 輛,如今吉利收購沃爾我后,如此一個大的本土市場,在和奔馳、寶馬比起來,在市場上占了一定的優(yōu)勢。但是整個銷售渠道去不見得會比奔馳寶馬好。然而作為整個豪華車的高端市場,市 2 場的空間遠(yuǎn)不是中低端的那么大。那么融匯整個品牌,它的銷售渠道必須有別于奔馳、寶馬、奧迪等高擋豪華車。 市場定位: 浙江吉利控股集團有限公司及其下屬子公司現(xiàn)已全部通過了量體系認(rèn)證,并于 2007 年 10 月正式通過 系認(rèn)證。為了適應(yīng)國際市場和集團戰(zhàn)略發(fā)展的需要,集團和各子公司全面啟動了歐盟的 國的 認(rèn)證工作。 浙江吉利控股集團有限公司為實施國際化戰(zhàn)略,已制定出未來十年的規(guī)劃藍圖,到 2010 年,吉利汽車將擁有以左、右舵兼顧,滿足各國法規(guī)和消費習(xí)慣的、以經(jīng)濟型轎車為主向兩頭延伸的兩廂、三廂、 15 個系列整車車型;將擁有滿 足當(dāng)時國內(nèi)、國際排放等法規(guī)要求的汽、柴油兼顧的 8 個系列發(fā)動機;將擁有 6 款 動變速器; 6 款 動變速器; 3 款 級變速器;開展混合動力轎車研發(fā)和吉利方程式賽車項目,上述產(chǎn)品規(guī)劃概括為 158663 到 2010 年,吉利汽車整車產(chǎn)銷將達到 100 萬輛,在海外將建成六個生產(chǎn)基地,實現(xiàn)三分之一出口的目標(biāo)。 到 2015 年,建成 200 萬輛生產(chǎn)能力,在海外建成十五個生產(chǎn)基地,把吉利汽車建成為國際知名品牌,實現(xiàn)三分之二出口的目標(biāo)。 為實現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標(biāo),吉利集團已經(jīng)在品牌營銷規(guī)劃、業(yè)務(wù)流程再造、經(jīng)營管理創(chuàng)新、人 力資源整合、企業(yè)文化建設(shè)、全面實施信息化等方面展開卓有成效的工作。 浙江吉利控股集團有限公司本著 “總體跟隨、局部超越、重點突破、招賢納士、合縱聯(lián)橫、后來居上 ”的戰(zhàn)略思想,發(fā)揚 “敬業(yè)、創(chuàng)新、溝通、拼搏 ”的企業(yè)精神,持續(xù)進行技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新,積極參與國際競爭與合作,以先進的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細(xì)微的服務(wù),全心全意地圓中國老百姓的汽車夢,為中國汽車工業(yè)自主品牌的崛起,為實現(xiàn) “造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車,讓吉利汽車走遍全世界 ”的美好理想而拼搏奮斗! 爭車型分析: 汽車行業(yè)作為我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè),對我國 的經(jīng)濟發(fā)展有著重要的意義。隨著我國消費水平的不斷提高,我國汽車市場迅速發(fā)展。然而,我國名族汽車品牌面臨著國際和國內(nèi)的雙重競爭壓力。 在這樣的背景下,吉利汽車原有的低端低價位的品牌形象已無法滿足現(xiàn)今市場發(fā)展的需求。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初級階段和轉(zhuǎn)型過程中,吉利汽車拋棄了原有的品牌,重新塑造了新的具有層次的,涵蓋汽車消費中高低端市場的品牌體系。吉利從 2007 年下半年開始推出遠(yuǎn)景、金剛、自由艦替代了原來的豪情、美日、優(yōu)利歐三大產(chǎn)品,隨后,為適應(yīng)未來吉利產(chǎn)品系列的不斷壯大,吉利構(gòu)建了 3 個整車子品牌,新三大子品牌為全球鷹、帝 豪、上海英倫。全球鷹 征著 “ 時尚、激情、夢想 ” ;帝豪 征著 “ 豪華、穩(wěn)健、力量 ” ;上海英倫 征著 “ 經(jīng)典、英倫、貴族 ” 。以此開始了其多品牌戰(zhàn)略。 3 利汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析 : 口環(huán)境分析: ( 1)我國的人口分布:我國東南國土面積占全國的 43%,而人口約占全國人口的 94%左右,西北地區(qū)面積占全國面積的 57%,人口卻只占全國人口的 6%左右,所以主要的消費市場還是東南部,但是近幾年西部發(fā)展速度很快 ,還是具有很大的市場。( 2)我國近幾年的人口收入情況 從圖中可看出由于金融危機的影響,我國的人均收入在 08 年還是保持了一定的增長,但增長速度還是出現(xiàn)了下滑,這對我們汽車行業(yè)一個不好的消息,人們的消費都會趨于保守。但是只要產(chǎn)品好,價格適當(dāng),服務(wù)做得好,人們還是愿意消費的。 濟環(huán)境分析: 在內(nèi)地經(jīng)濟型轎車銷量不如人意的大背景下,以之為主要產(chǎn)品的吉利汽車( 當(dāng)其沖受到影響。日前,吉利汽車公布中期業(yè)績:股東應(yīng)占利潤 港元,較 2006 年同期 港元下降 期內(nèi)營業(yè)額 港元, 2006 年同期為 港元。 吉利汽車執(zhí)行董事洪少倫指出:上半年盈利大幅下跌,由多個原因造成。一是與英國錳銅新成立的合營公司有較大的前期投資,合營公司虧損約 340 萬港元。二是吉利汽車旗下聯(lián)營汽車制造公司的毛利率明顯下跌:由 2006 年上半年的 至 導(dǎo)致毛利潤下降也源自二方面:舊款小型車價格下降;新推出的高價車尚未形成規(guī)模效應(yīng)。高價車的生產(chǎn)規(guī)模較小、且成本較高。 對此,吉利汽車下調(diào)了全年的汽車銷量目標(biāo):由此前的 24 萬輛降低至 19 萬輛,但仍較 2006 年上半 年增長 16%。但洪少倫稱: 19 萬輛銷售目標(biāo)中,有 65%為高價車;此外,公司全年出口轎車 2 萬輛目標(biāo)不變。 吉利汽車能夠迅速做到目前這樣的規(guī)模,是因為頑強的吉利人找準(zhǔn)了他們的市場新坐標(biāo):服務(wù)營銷。對于國內(nèi)汽車市場而言,打品牌戰(zhàn)也好,打價格戰(zhàn)也罷,產(chǎn)品有形部分的價值在消費品價值中的比重正在逐漸下降,而無形產(chǎn)品價值及產(chǎn) 4 品無形部分的價值正變得越來越重要?;谶@樣一種認(rèn)識,吉利人明智地選擇了服務(wù)營銷。說其明智,是因為就服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的價值、服務(wù)的手段、服務(wù)的體系而言,無論是汽車的百年老店還是初出茅廬的小字輩,在服務(wù)這 道坎面前,大家是平等的,是在同一起跑線上的。笨鳥先飛的啟迪,龜兔賽跑的哲理,這些都可以在吉利汽車售后服務(wù)中找到注解。 我國兩年來對貸款的調(diào)整 單位:年利率 下圖是根據(jù)上面的數(shù)據(jù)做出的,表明我國的利率在下調(diào): 01234567891 1 月1 4 日 2 月2 2 日 6 月1 日 9 月9 日 1 2 月1 8 日六個月一年一至三年三至五年五年以上 5 術(shù)環(huán)境分析: 技術(shù)的發(fā)展從多個方面影響到市場營銷。它影響到競爭的性質(zhì),為一個組織或整個創(chuàng)造出新的競爭者。如晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管,復(fù)印機打擊了復(fù)寫 紙等。有人把技術(shù)的發(fā)展稱為“創(chuàng)造性的毀滅力量”,它創(chuàng)造了一些新的產(chǎn)業(yè)部門,也毀滅了一些舊的產(chǎn)業(yè)部門。它可以使一個組織降低生產(chǎn)成本和營銷成本,提高生產(chǎn)率,獲得超過其競爭者的競爭優(yōu)勢。它可以影響到整個營銷組合,包括企業(yè)的產(chǎn)品、分銷方式、促銷和定價活動,引起商品零售結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣的變化,推進企業(yè)改善經(jīng)營管理。 技術(shù)進步產(chǎn)生的長期、重大影響往往是難以預(yù)見的。例如避孕藥導(dǎo)致家庭規(guī)模變小、更多的婚后職業(yè)婦女和更多的可支配收入,結(jié)果是引起了市場需求的變化,給汽車制造業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、旅館業(yè)和日托業(yè)等創(chuàng)造了市場機會 。 技術(shù)發(fā)明并不是定期出現(xiàn)的。在兩次重大發(fā)明支配的時間間隔里,經(jīng)濟可能出現(xiàn)停滯。例如,鐵路行業(yè)曾引起大量投資,隨后投資不足,直到汽車行業(yè)問世;收音機的發(fā)明也曾引起大量投資,隨后投資不足,直到電視機問世。 營銷人員必須密切注意技術(shù)環(huán)境的變化,特別是信息技術(shù)、生物技術(shù)、新型材料、空間技術(shù)等領(lǐng)域的進步,了解新技術(shù)如何能為人類需要服務(wù),以促進本企業(yè)的技術(shù)進步。營銷人員還應(yīng)與研究開發(fā)人員密切合作,更多地鼓勵面向市場的研究,同時也必須警惕技術(shù)發(fā)明危害到使用者,從而引起消費者的懷疑甚至抵制。 治法律環(huán)境分析: 政治環(huán)境是法律、政府機構(gòu)、影響或制約社會上各種組織與個人的壓力集團的集合。下面主要討論幾種主要政治法律環(huán)境對吉利汽車營銷的影響。 觀世界各國,調(diào)節(jié)企業(yè)營銷活動的法令、法規(guī)均呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢,商業(yè)立法目的主要包括: 保護企業(yè)相互之間的利益,防止不正當(dāng)競爭的法規(guī)。例如歐盟各國已在積極建立包括競爭行為、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品責(zé)任和處理商業(yè)事務(wù)的新的法律框架。獨聯(lián)體及東歐各國已迅速通過了各項促進和管理市場經(jīng)濟的法律。美國從 20 世紀(jì) 90 年代迄今,已建立了一整套包括競爭、 產(chǎn)品安全和責(zé)任、公平競爭和信用行為、正當(dāng)包裝和標(biāo)簽等等方面的法案,達數(shù)十項之多。 維護廣大消費者的利益,保護消費者免受不正當(dāng)商業(yè)行為的侵害的法規(guī)。例如,挪威法律認(rèn)為購物印花、競賽、贈獎等是不適當(dāng)或不公平的促銷手段而禁止采用。泰國規(guī)定食品加工業(yè)主必須用全國性品牌銷售低價品牌的食品,以保證低收入者能從市場上買到經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。印度規(guī)定食品公 6 司在推出與市場上已有品牌類似的新品牌時,如推出另一種可樂飲料或大米品牌時,需要經(jīng)過特別的批準(zhǔn)。 保護社會利益,以防不受限制的商業(yè)行為損害的法規(guī)。一些新立法及其實施 的主要目的就是向企業(yè)收取其產(chǎn)品或其生產(chǎn)所帶來的社會成本。 會主義市場經(jīng)濟體制確立以來,特別是“入世”前后,為保證對外開放的市場經(jīng)濟的有效運行,中國政府已經(jīng)建立、清理了相關(guān)的法律和法規(guī),并不斷加以健全和完善。同時,政府機構(gòu)改革也在不斷進行中,其結(jié)果必將使執(zhí)法機構(gòu)越來越健全完善,執(zhí)法力度也將越來越嚴(yán)格。所有這些都是在中國進行營銷的企業(yè)必須給予重視的重要政治法律環(huán)境趨勢。 會文化環(huán)境分析: (1) 廣泛開展國情教育,增強全社會的資源憂患意識與節(jié)約資源、保護環(huán)境的責(zé)任意識, 使節(jié)能環(huán)保成為每個單位、每個家庭、每個公民的自覺行動,讓生態(tài)文明觀念深入人心 . (2)把擴大內(nèi)需與改善民生、加大生態(tài)環(huán)境建設(shè)力度有機結(jié)合起來,把環(huán)境保護放在突出的戰(zhàn)略位置,把節(jié)能減排作為擴大內(nèi)需的重要方面,在新的起點上形成新的發(fā)展機制。這既有利于拉動中國經(jīng)濟增長,又有利于解決目前面臨的突出問題,從而推進全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。 (3) 注重運用市場機制促進污染治理和生態(tài)建設(shè)。抓緊理順重要能源資源產(chǎn)品的價格關(guān)系,建立能夠反映市場供求關(guān)系、資源稀缺程度、環(huán)境損害成本的價格形成機制,逐步建立健全生態(tài)補償機制,促進 企業(yè)和全社會降低消耗、減少排放、保護環(huán)境。 (4)進一步增加節(jié)能環(huán)保投入,加快城鎮(zhèn)污水處理設(shè)施、垃圾處理設(shè)施、污水管網(wǎng)和重點流域水污染防治工程建設(shè),加強重點防護林和天然林保護工程建設(shè),加強重點流域工業(yè)污染治理工程建設(shè),推動環(huán)境保護不斷取得新成效。 (5) 加強政策扶持,鼓勵自主創(chuàng)新,大力開發(fā)環(huán)??萍迹茝V應(yīng)用先進技術(shù),加快發(fā)展節(jié)能環(huán)保設(shè)備、環(huán)境服務(wù)等產(chǎn)業(yè),培育具有市場競爭力的節(jié)能環(huán)保企業(yè),提高環(huán)保效率和水平,以增加投資、帶動消費,形成新的經(jīng)濟增長點。 (6)嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)評制度和 三同時 制度,嚴(yán)懲違法排污 和環(huán)境違法行為。 車市場營銷微觀環(huán)境分析: 應(yīng)商: 企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開產(chǎn)品原料以及零部件。長期的企業(yè)發(fā)展,為吉利培養(yǎng)了一大批穩(wěn)定的供應(yīng)商。這些原料以及產(chǎn)品的供應(yīng)商很多是當(dāng)?shù)氐男⌒兔駹I企業(yè)。這些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬,價格合理,為吉利汽車的大規(guī)模生產(chǎn)提供了充分的物質(zhì)條件。同時,在汽車用鋼上,簽約寶鋼汽車用鋼,使吉利汽車的質(zhì)量提高到了更高的層次。 7 當(dāng)然,有些東西也與供應(yīng)商發(fā)生了爭議。此前吉利的發(fā)動機向天津一汽 豐田采購,當(dāng)時一汽豐田不但給出價格優(yōu)惠的承諾,而且表示如果日后吉利需要的量增大,價格可以更低。然而到了 2001 年,吉利對發(fā)動機的需求成倍增加時,一汽豐田不但不降價,反而漲至 元一臺。在供應(yīng)商加價的被動局面下,吉利為了擺脫一汽豐田,自主研發(fā)了 8 大系列發(fā)動機定名 產(chǎn)品的核心部件實現(xiàn)自主研發(fā),這是吉利逐步走向成熟的一個標(biāo)志。 爭對手 :吉利汽車致力于生產(chǎn) “ 老百姓買得起的車 ” ,產(chǎn)品的市場定位是低中檔的小排量的家庭用車。在這個市場定位上, 國內(nèi)主要的競爭對手有天津的夏利、奇瑞的 風(fēng)云、菲亞特的派力奧和菲耶納、長安的奧拓、比亞迪的福來爾。目前,還有市場銷量一直看好的雪佛蘭的樂騁和北京現(xiàn)代的雅紳特。 內(nèi)市場變化: 目前,國內(nèi)汽車市場正發(fā)生著深刻的變化。中國的老百姓不再是為買車而買車,開始追求高檔車。低中檔車的市場開始萎縮。雖然,目前政府以及輿論大力支持小排量汽車,但是汽車文化正在翻天覆地的變化。汽車文化環(huán)境正劇烈地影響著國內(nèi)的汽車消費市場。際市場開拓: 當(dāng)吉利的目標(biāo)在國內(nèi)的汽車市場初步實現(xiàn)的時候,吉利更大的抱負(fù) “ 把三分之二的吉利汽車賣到國外去 ” 開始實施。 2005 年 5 月 30日,吉利集團與馬來西亞 司在吉隆坡簽訂了關(guān)于 裝吉利轎車合資建廠的協(xié)議。東南亞各國汽車年總銷量相當(dāng)于中國的年銷量,吉利進軍馬來西亞,看中的正是東南亞這個炙手可熱的大市場。 目前,吉利的國際市場主要在東南亞、非洲、南美的第三世界汽車市 場。 場戰(zhàn)略分析: 在競爭對手云集的國內(nèi)市場,吉利剛開始使用價格競爭戰(zhàn)略:低成本的競爭優(yōu)勢,搞規(guī)模生產(chǎn)。但是,現(xiàn)在這種戰(zhàn)略的作用開始逐步減弱。吉利集團開始從價格競爭戰(zhàn)略逐漸向全面競爭戰(zhàn)略過渡。全面競爭戰(zhàn)略就是市場全面戰(zhàn)略。吉利要從低檔車逐漸向中高檔車進軍,不能停留在低檔車的市場上。雖然目前國內(nèi)支持小排量汽車,但這種情況只是暫時的,消費文化的變化是市場的主流。要適應(yīng)這種文化的變化,吉利必須走出低檔車的市場陷阱。 在國際市場上,吉利努力開拓第三世界汽車市場。 “ 把三分之二的吉利汽車賣到國外去 ” ,這是吉利 希望在 2015 年實現(xiàn)的目標(biāo)。屆時,吉利的產(chǎn)量將達到200 萬輛,其中 140 萬輛出口或在海外生產(chǎn)。 國內(nèi)市場,吉利走全面競爭戰(zhàn)略,逐步擺脫低檔車的 “ 問題車 ” 形象;目標(biāo)是實現(xiàn)低檔車向中高檔車轉(zhuǎn)變,走強勢名牌之路。 8 國際市場,吉利走全面擴張戰(zhàn)略,逐漸把國際市場作為自己的主戰(zhàn)場;目標(biāo)是把吉利汽車變成一個國際名牌。 場宣傳活動 (廣告活動 ): 吉利通過各種市場宣傳活動推廣吉利汽車 宣傳吉利汽車的產(chǎn)品優(yōu)越性以及性價比價值 是為了宣傳吉利汽車在國際市場上的品牌效 應(yīng) 吉利汽車同時也參加各種車展 ,做各種廣告 ,制造各種事件 ,產(chǎn)生所謂的事件營銷效應(yīng) 大量的廣告宣傳活動 ,各種新聞事件熱點 ,為吉利汽車的市場推廣作出了重要貢獻 . 在吉利的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上得到以下的 優(yōu)勢 劣勢 1)、自主品牌,民族自豪 ( 2)、完全掌握核心技術(shù),強大的研發(fā)隊伍。 ( 3)、優(yōu)秀的管理理念,先進的生產(chǎn)技術(shù),信息化管理系統(tǒng)。 ( 4)、目標(biāo)戰(zhàn)略迎合環(huán)保、安全的潮流 ( 5)、銷售渠道完善,打響國際戰(zhàn) ( 1)、很難擺脫低 價、低質(zhì)陰影。 ( 2)、市場占有率不高,行業(yè)競爭激烈。 ( 3)、資本不如外資和國企雄厚。 ( 4)、技術(shù)不如外資先進,研發(fā)很難領(lǐng)先。 機會 脅 1)、出口退稅為吉利走向國際提供了成本優(yōu)勢。 ( 2)、國家對汽車行業(yè)的振興,對吉利的壯大和發(fā)展提供了很好的幫助。 ( 3)、國家對汽車支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術(shù)改造的支持。 ( 4)、節(jié)能和安全性能高的產(chǎn)品越來越受到消費者的喜愛 ( 1)、世界經(jīng)濟的一度下滑消費者可能進一步縮減消費。 ( 2)、鋼鐵和汽油的上漲增加了成 本 。 ( 3)、汽車市場的飽和,幾大汽車巨頭占的市場份額很大 。 ( 4)、很多同級別的廠商開始大打價格戰(zhàn),利潤率不斷下降。 9 吉利汽車產(chǎn)品組合示意圖: 英倫 英倫 鷹 英倫 剛 10 全球鷹 自由艦 遠(yuǎn)景 熊貓 全球鷹 11 帝豪 帝豪 豪 豪 12 華普 海尚 海峰 海域 海悅 海炫 海景 13 基于吉利汽車的 析,吉 利汽車充分利用其優(yōu)勢和抓住機會,規(guī)避風(fēng)險,在此基礎(chǔ)上吉利汽車在價格策略上大體采用了以下幾種: 修正傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價方法、捆綁式銷售節(jié)省變動成本、創(chuàng)造差異價值、正確分析競爭對手價格策略。 (1)修正傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價方法 吉利采用的價格策略雖然以成本為基礎(chǔ),但是它不是局限于傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價的方法 ,而是先尋找顧客可接受價格,以便能有效拉動需求,然后確定銷售量以估計單位成本和相應(yīng)的利潤,以此來制定合理的具有吸引力的價格。吉利車低價策略奧秘還在于它能有效降低成本。剛開始,吉利生產(chǎn)能力是一年 免了一次投入幾 十億或上百億元。寧波美日公司年產(chǎn) 15 萬輛的規(guī)模,也只投資 10 億元,是同規(guī)模企業(yè)投資的十幾分之一。吉利在新車型、新技術(shù)的開發(fā)和配件的配套協(xié)作上,采取全球資源“技術(shù)共享,為我所用”的策略,為此省下了汽車行業(yè)最花錢的開發(fā)成本。控制投資,資源優(yōu)化組合形成了吉利的成本優(yōu)勢。 另外,吉利不開發(fā)配套體系,而是廣泛利用大廠的過剩資源。國家定點的轎車企業(yè)配套的零部件企業(yè)生產(chǎn)能力普遍過剩,于是吉利通過招投標(biāo),與國內(nèi) 400多家配套企業(yè)建立了協(xié)作關(guān)系。零部件能通用的就通用,不能通用的,請他們?yōu)榧_發(fā),節(jié)省開發(fā)成本,而且,這些廠家 生產(chǎn)技術(shù)相對成熟,能夠保證質(zhì)量。吉利付款及時并采取現(xiàn)金交易,獲得配套廠家的優(yōu)惠價格。同時吉利專門成立了機構(gòu),對外協(xié)廠進行質(zhì)量監(jiān)督。 (2)捆綁式銷售節(jié)省變動成本 在汽車銷售上,吉利采用“捆綁式”銷售法,在全國各地以區(qū)域經(jīng)營的形式,由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品,企業(yè)只同經(jīng)銷商發(fā)生支付關(guān)系,而不直接同客戶發(fā)生營銷關(guān)系,這樣也節(jié)約了營銷成本。吉利在價格上采用拉的方式吸引消費者的購買,在渠道上使用推的方式,營銷對象主要是經(jīng)銷商,因此大大減少了渠道和營銷的復(fù)雜性。低成本是吉利低價格的基礎(chǔ),但吉利并不是簡單的采用成本導(dǎo)向定價方式,在低成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤就確定銷售價格,而是和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相輔相成的長遠(yuǎn)策略:瞄準(zhǔn)了中國這一市場空白,用具有足夠競爭力的價格占據(jù),進而拉動需求,把整個市場的蛋糕做大。 (3)跳出價格,創(chuàng)造差異價值 面對中國購車消費者,吉利并沒有一味設(shè)定高價標(biāo)榜高價值,亦沒有盲目設(shè)定低價傾銷,吉利放棄了以往民營企業(yè)的普遍做法 售收入和市場份額的標(biāo)準(zhǔn)來制定價格,幾乎不考慮所設(shè)定的價位,消費者是否愿意,或可以承受,而是采取了細(xì)分市場,以不同的產(chǎn)品和分銷渠道滿足不同價值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體的做法。 (4)正確 分析競爭對手價格策略 公司在制定價格策略時,除了考慮成本與消費者,還要對競爭者進行戰(zhàn)略分析,具體是分析:競爭者對公司將要采取的價格變動和最可能采取的行動;競爭者的行動和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長期生存能力。 吉列在剛生產(chǎn)汽車的時候,第一次定價就是全國最低,后來還在降價。吉列車價格只賣三萬至六萬元,有的車型價格甚至低于國內(nèi)同類車的一半,定位在低端經(jīng)濟型轎車。在低端轎車市場中,吉列的競爭對手主要有奇瑞、比亞迪、美日 14 汽車等。吉列汽車的生產(chǎn)成本很低,資源優(yōu)勢十分明顯,競爭者要發(fā)動比它低的價格戰(zhàn)必然會有損失。奇瑞等 轎車廠商,有中低端的汽車品牌,在汽車市場的份額相對較大,但吉列汽車的車型有限,僅限于低端品牌,市場份額相對較少,即使銷量提高也不會對競爭者造成太大的影響。因此吉列打入低端市場是可行的。因為消費者購買產(chǎn)品時考慮的因素很多,有效的價格策略不僅僅在價格范圍內(nèi)進行競爭,還要在各方面提高產(chǎn)品本身提供給消費者的價值。吉列車的車型美觀,在同樣 3 萬 元價款的其它品牌車型中顯得更突出。 2002 年 3 月,吉列汽車推出優(yōu)利歐全新車型,在外形上優(yōu)于奇瑞 比亞迪 較低價格上提供給消費者更多的價值,使吉列保持了競爭優(yōu)勢。 基于以上各方面的努力,結(jié)合詳細(xì)地分析了競爭對手的可能反應(yīng),吉利采取了“最低價”的市場滲透定價策略,以能最快的搶得市場份額為主要目的,成功進入了以打價格戰(zhàn)為主的中國轎車市場。 ( 1)吉利汽車應(yīng)加強對產(chǎn)品策略的調(diào)整 采用差異化產(chǎn)品策略來贏得市場目前汽車市場產(chǎn)品種類繁多,消費者可供選擇的余地越來越大,企業(yè)要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出 ,取得消費者的青睞就必須生產(chǎn)出具有特色與眾不同的產(chǎn)品。用不同的產(chǎn)品滿足不同的需求,比如年輕人消費在產(chǎn)品的外觀速度等方面可能關(guān)注的比較多,而中年人消費群體可能 更加注重產(chǎn)品品質(zhì)品牌以及產(chǎn)品的一些附加價值,而老年人消費群體可能就會側(cè)重考慮產(chǎn)品的便利性及實用性,因此建議吉利對消費者市場進行深入的調(diào)查分析不同消費群體的偏好,同時要按照消費者個性化需求設(shè)計產(chǎn)品,可以從產(chǎn)品的外觀顏色款式等方面入手打造產(chǎn)品的差異性。 ( 2)加強吉利汽車競合戰(zhàn)略 分析吉利汽車是適合哪類人群的消費,理解此類消費群眾的心理,滿足消費者的需求 集團必須加強搜集、研究和分析行業(yè)、對手的各種信息,提前做好各項準(zhǔn)備工作,盡量減少企業(yè)的機會成本,爭取市場競爭中的主動權(quán)。 競爭是有利于行業(yè)發(fā)展,有利于消費者 ,有利于產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展形式。但競爭必須有序,競爭不排斥合作。因此可以實施競合戰(zhàn)略的形式主要有:一是橫向合作。資源共享,優(yōu)勢互補。 二是縱向合作。三是戰(zhàn)略聯(lián)盟。與其它運營商進行戰(zhàn)略合作。四是虛心學(xué)習(xí)、借鑒。學(xué)習(xí)借鑒其它運營商的成敗之處。 ( 3)加強高效宣傳,打造名牌戰(zhàn)略 隨著汽車市場競爭日趨激烈化,品牌已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品的生命標(biāo)識。為此首要任務(wù)是:一是提高產(chǎn)品的社會認(rèn)知度。二是要加強企業(yè)中高層與媒體的溝通,塑造吉利集團親和的公眾形象。三是要不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域和經(jīng)營內(nèi)涵,提升品牌價。總之完善品牌的定位和產(chǎn)品布局, 形成各品牌鮮明的產(chǎn)品特性和特征; ( 4)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度 ,加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)廣告具有其它媒體無法比擬的優(yōu)勢,首先網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低,其次網(wǎng)絡(luò)的遍及面更廣,同時網(wǎng)站死 業(yè)展示自己的窗口,也是消費者了解企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的重要渠道,吉利集團現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)在設(shè)計上過于一般,應(yīng)增加點亮點來吸引消費者,如果可以把網(wǎng)頁設(shè)計的更具特色,或者在網(wǎng)頁上增設(shè)一些汽車知識有獎問答等內(nèi)容。 ( 5)應(yīng)對吉利汽車價格進行調(diào)整 汽車價格受到成本市場需求,競爭者價格國家政策諸多的影響,選擇合理的 15 定價策略,像吉利奇瑞這樣的自主品牌,由于起步晚 、底子薄品牌還處于成長期,知名度和認(rèn)可度還沒有達到與國際知名汽車抗衡的地步,在這種情況下,才用底價高質(zhì)的定價策略比較可行,待品牌知名度提高,市場優(yōu)勢明顯以后再做相應(yīng)調(diào)整,吉利汽車現(xiàn)在正努力向高端市場前進但是我們應(yīng)該看到中國當(dāng)前的狀況,低端車正在走向人們的生活,人們對高端汽車的購買還是很有限,因此必須調(diào)整吉利汽車的定價策略,來適應(yīng)市場的發(fā)展從而占有更多市場。 ( 6)改變吉利汽車服務(wù)策略 ,減少負(fù)面口碑的影響 現(xiàn)在,消費者買車越來越看重服務(wù)質(zhì)量,這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在售后,還體現(xiàn)在售前和售中。售前對于廠商而言就是質(zhì) 量,但是它的售價僅僅十萬出頭,這與日產(chǎn)的雷克薩斯的報價可謂是大相徑庭。而且無可否認(rèn)的是 材質(zhì)是工藝是比不上雷克薩斯的。在電動車中應(yīng)該改進整車的工藝以及材質(zhì),這些因素會影響到消費者對整車的第一印象,對廠家和經(jīng)銷商來說,服務(wù)是營銷的重要手段,同時也將成為利潤的主要來源,所以說,服務(wù)才是他們賴以生存的生命線。提高服務(wù)質(zhì)量,喊一句口號很容易,關(guān)鍵是要落到實處,讓消費者得到實惠,這就需要一種制度性的安排進行保證。 鄉(xiāng)”營銷計劃 銷策略: 在廣西、江西兩地繼續(xù)推行 千縣千店 連鎖加盟項目,并 開展吉利汽車下鄉(xiāng)活動。 2012 年的營銷戰(zhàn)略中必須進一步深化不打價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略,繼續(xù)圍繞吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所制定的戰(zhàn)略方針,全力以赴打好 “ 價值戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和營銷能力戰(zhàn) ” ,繼續(xù)深化推進多品牌戰(zhàn)略和 “ 關(guān)愛在細(xì)微處 ” 的服務(wù)品牌戰(zhàn)略、全面提升營銷能力。 場現(xiàn)狀: 吉利現(xiàn)在的國內(nèi)市場占有率為 5%,市場發(fā)展趨勢:政策影響和小排量汽車流行。農(nóng)村市場更加強調(diào)汽車的實用性和多功能,對產(chǎn)品的價格比較敏感,要求價格實惠的同時,要求空間盡可能大,功能盡可能全。 銷計劃細(xì)節(jié): 目標(biāo): 吉利 “ 新三樣 ” 自由艦、 金剛 、遠(yuǎn)景以及熊貓車型在江西、廣西二三線市場銷售,目標(biāo)為銷量增幅均達到 90%以上。經(jīng)過營銷計劃全面實施之后,吉利二三線城市的銷量在總銷售中達到 5的比例。 利汽車下鄉(xiāng)細(xì)節(jié): 推出吉利 “ 吉利系列 ” 汽車下鄉(xiāng),農(nóng)民專享政策 1、凡是持有農(nóng)村戶口簿和村支部介紹信的消費者來本店購車,都可以享受折上折的優(yōu)惠,在普通優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再減免 1000 元; 2、持有農(nóng)村戶口簿 、貧困家庭證明的消費者,以及村支部介紹信的購車者在普通優(yōu)惠的基礎(chǔ)上減免 1000 元后再補貼 300 元的油費。 16 利汽車下鄉(xiāng)車型報價和數(shù)量: 本次汽車下鄉(xiāng)車型既包括享受政府補貼車型,也包括促銷車型。 自由艦享受國家“汽車下鄉(xiāng)”政策補貼的有四款車型, 熊貓 下鄉(xiāng)車型一款,共五款,合計共 250 輛。農(nóng)民購買以上五款車型,不僅享受政府補貼,也可享受吉利下鄉(xiāng)補貼和促銷優(yōu)惠。 自由艦、金剛 、遠(yuǎn)景和熊貓小型促銷車型共 12 款,合計 350 輛。農(nóng)民購買以上車型,可享受吉利下鄉(xiāng)補貼和促銷優(yōu)惠。 具體車型和報價如下圖: 自由艦 下鄉(xiāng)車型報價 車型 指導(dǎo)價 (萬元 ) 現(xiàn)價 (萬元 ) 優(yōu)惠金額 (萬元 ) 下鄉(xiāng)數(shù)量 2010 款 0 2010 款 0 2010 款 0 2010 款 0 2010 款 0 2010 款 0 2010 款 0 2010 款 0 17 金剛 下鄉(xiāng)車型報價 車型 指導(dǎo)價 (萬元 ) 現(xiàn)價 (萬元 ) 優(yōu)惠金額 (萬元 ) 現(xiàn)車情況 無敵版 0 無敵版 +鋁輪 0 敵增配版 0 2 代 標(biāo)準(zhǔn)型 0 2 代 標(biāo)準(zhǔn)型 +雙 氣囊 0 2 代 豪華型 0 2 代 標(biāo)準(zhǔn)型 +雙 氣囊 0 遠(yuǎn)景 智能豪華導(dǎo)航版下鄉(xiāng)車型報價 車型 指導(dǎo)價 (萬元 ) 現(xiàn)價 (萬元 ) 優(yōu)惠金額 (萬元 ) 現(xiàn)車情況 智能豪華導(dǎo)航版 0 熊貓 下鄉(xiāng)車型報價 車型 售價 (萬元 ) 現(xiàn)車情況 力版 0 18 銷計劃后續(xù)工作 經(jīng)銷商全力推進廣西、江西二三線市場建設(shè),繼續(xù)執(zhí)行二三線市場 售后服務(wù)的 “ 千縣千店 ” 服務(wù)項目,廣西、江西兩地建立吉利汽車售后網(wǎng)點 10 個。 主要內(nèi)容如下表: 計劃種類 主要內(nèi)容 渠道下鄉(xiāng) 小型 4S 店 進駐四線城市 在江西、廣西現(xiàn)有的營銷網(wǎng)點的基礎(chǔ)上,再在二三線城市(縣級行政區(qū)域)增加 10 個經(jīng)銷店,鼓勵現(xiàn)有的 4S 店到縣級行政區(qū)域建立兩家以上的直營店,形成遍布兩地縣級市場的 “ 小型迷你 4S 店 ” 。 產(chǎn)品下鄉(xiāng) 針對農(nóng)民需要選擇配置 吉利汽車將針對農(nóng)村市場,選擇在產(chǎn)品的內(nèi)部空間、油耗、車身尺寸、經(jīng)濟價格下的舒適配置和安全保護系數(shù),以及產(chǎn)品耐用性等方面,更加 適合農(nóng)民、農(nóng)村的現(xiàn)實狀況的汽車。 服務(wù)下鄉(xiāng) “ 移動服務(wù)站 ” 上門修車 吉利汽車將實施 “ 移動服務(wù)站 ” ,組建索賠員、維修技師、電器技師等技術(shù)人員,進行巡回服務(wù)。統(tǒng)一形象服務(wù)車、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一物料,到用戶相對集中的縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)開展上門檢測與維修服務(wù)。 營銷計劃、 活動主題:吉利雙“金“、”自由“行 2010 吉利駕校公益計劃 項目背景闡述:胡錦濤同志在十七大報告中指出:要培育有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民,發(fā)揮億萬農(nóng)民建設(shè)新農(nóng)村的主體作用。站在三十年的門檻上回望農(nóng)村發(fā)展,中國農(nóng)民的生產(chǎn)從業(yè)方式 由“只能種地,靠天吃飯”變得多姿多彩,許多農(nóng)民脫離了“面朝黃土背朝天”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)方式,變?yōu)槠髽I(yè)家、鄉(xiāng)村工人等“新型農(nóng)民”。 吉利作為一個有責(zé)任心的民族企業(yè),站在為民族奉獻的角度上積極探索和發(fā)展,為了廣大農(nóng)民朋友建立一個學(xué)習(xí)技術(shù)的平臺。在吉利駕校,能夠獲得專業(yè)的駕駛技能培訓(xùn),還能從吉利的窗口了解汽車行業(yè)的發(fā)展歷史和中國人的汽車使命。 活動時間: 2010 年 11 月 2011 年 10 月(以后每年不定期舉辦,配合新車型的發(fā)布和總部優(yōu)惠促銷活動) 活動地域: A、 公關(guān)活動:吉利駕校成立 駕校的定位 吉利駕校:一個公 益性質(zhì)的農(nóng)民駕駛技能培訓(xùn)基地 19 項目展望:通過在汽車駕駛技能培訓(xùn)的過程中讓農(nóng)民朋友親身體驗到吉利汽車帶給他們在生活方式上的改變,并且能夠在吉利駕校中獲得更多的優(yōu)惠項目,以達到讓吉利成為農(nóng)民購車的首選品牌。 1. 與活動執(zhí)行地域的農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)、駕校和經(jīng)銷商進行聯(lián)系尋求合作,爭取在每一個地市級經(jīng)銷商的銷售范圍內(nèi)都成立一所吉利汽車駕

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