《市場營銷學(xué)通論》教材課后復(fù)習(xí)題全部答案

第一章 導(dǎo)論 市場 ：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和 市場營銷 ：指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動和過程 交換 ： 是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為 交易 ：交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。 交易營銷 ：與交易有關(guān)的市場營銷活動，即交易營銷。 關(guān)系營銷 ：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的 市場營銷網(wǎng)絡(luò) ：是指企業(yè)及 與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò) 交易營銷和關(guān)系營銷之間的聯(lián)系和區(qū)別分別是什么？ 1 交易是交換活動的基本單元，與交易相關(guān)的營銷活動構(gòu)成了交易營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交往及共同履行諾言，市有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。 2 兩者之間的聯(lián)系在于，交易營銷只是關(guān)系營銷這個大概念的一部分。 3 關(guān)系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別，交易營銷，企業(yè)與顧客很難保持持久關(guān)系，關(guān)系營銷，企業(yè)與顧客保持廣泛密切的聯(lián)系。交易營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率 ，吸引潛在顧客取代不再購買的老顧客，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，最終為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。 營銷在企業(yè)中的地位有怎樣的變化？帶來了什么啟示？ 最初，市場營銷作為與其他部門同等重要的職能，處于平等地位；在需求不足的情況下，市場營銷作為更重要的職能；之后市場營銷作為核心職能；而一些熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理人員主張顧客作為管理職能的核心；最后，達(dá)成共識，顧客作為管理職能的核心，而市場營銷作為整合性職能。 市場營銷與其他職能部門不同，他是連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要 ，就必須將市場營銷至于企業(yè)的中心地位。 從宏觀的角度看，營銷的重要性體現(xiàn)在哪些方面？ 1、市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散； 2、推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇和營銷成本的提高； 3、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。 第二章 市場營銷哲學(xué)的演變 生產(chǎn)觀念 ： 消費(fèi)者喜歡那些可以隨處 買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本已擴(kuò)展市場。 產(chǎn)品觀念 ：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以 改進(jìn)。 推銷觀念 ：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 市場營銷觀念 ：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 客戶觀念 :是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等 ,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值 ,分別為每一個 客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù) ,傳播不同的信息 ,通過提高客戶忠誠度 ,增加每一個客戶的購買量 ,從而確保企業(yè)的利潤增長。 社會市場營銷觀念 :是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善 企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益 ,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式 ,比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。要求市場營銷者在制定市場營銷政策時 ,要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。 4p：產(chǎn)品（ 格（ 道（ 銷（ 6p：產(chǎn)品（ 格（ 道（ 銷（ 利（ 共關(guān)系（ 10p：產(chǎn)品（ 格（ 道（ 銷（ 利（ 共關(guān)系（ 探查（ 割（ 先（ 位（ 7p：產(chǎn)品（ 格（ 道（ 銷（ 員（ 形展示（ 程（ 4C：顧客（ 成本（ 便利（ 溝通（ 4R：關(guān)聯(lián)（ 應(yīng)（ 系（ 報（ 市場營銷管理哲學(xué)的演變經(jīng)歷了哪幾個階段？ 生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念，社會市場營銷觀念 4p 市場營銷組合有哪些特點(diǎn)？ 4P：產(chǎn)品（ 價格（ 、渠道（ 促銷（ （ 1） 市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。 （ 2） 市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。 （ 3） 市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。 （ 4） 市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。 市場營銷組合發(fā)生了怎樣的擴(kuò)充和演變？ 4P【 1960，麥卡錫】 6P【 1984，菲利普科特勒（ +權(quán)力、公關(guān)）】 10P【市場營銷戰(zhàn)略分析框架】 7P【服務(wù)市場營銷組合】 4C【產(chǎn)品中心顧客中心（顧客，成本，便利，溝通）】 4R 新 世紀(jì)市場營銷哲學(xué)有哪些新的關(guān)注點(diǎn)？ 1、非盈利組織對營銷的重視； 2、來自市場道德和社會責(zé)任的要求； 3、全球化背景下的市場營銷； 4、數(shù)字時代的到來。 第三章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理 逆向營銷 ：逆向營銷理論 認(rèn) 為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)。 戰(zhàn)略計劃過程 ：就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ：是公司中的一個單位，或者職能單元，它是以企業(yè)所服務(wù)的獨(dú)立的產(chǎn)品、行業(yè)或市場為基 礎(chǔ)，由企業(yè)若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織。 密集增長 ：是指企業(yè)以快于過去速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額 ,利潤額以及市場占有率 . 一體化增長 ：是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、 技術(shù)和市場上的優(yōu)勢，向企業(yè)外部擴(kuò)展的戰(zhàn)略。分為三種形式：后向一體化，前向一體化，水平一體化。 多元化增長 ：企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。 市場營銷管理 ：是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與 目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。 差別優(yōu)勢 ：是指企業(yè)通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的優(yōu)勢。 市場營銷戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 市場營銷信息系統(tǒng) ：是指一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。 什么是市場導(dǎo)向？ 企業(yè)既重視顧客的需求，也重視競爭者，力求在顧客需求與競爭者之間求得一種平衡的營銷觀念，稱為 市場導(dǎo)向 。 怎樣用波士頓矩陣法對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評價？ 波士頓矩 陣法就是用“市場增長率 對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價，縱坐標(biāo)表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場增長率，以 10%為分界線，以上為高增長率，以下為低增長率。橫坐標(biāo)代表相對市場占有率，即企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比，以 分界線，以上為高相對占有率，以下為低相對占有率。根據(jù)這兩個指標(biāo)把所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型， a，高市場增占率和低相對市場占有率的問號類業(yè)務(wù) b，高市場增長率和高相對市場占有率的明星類業(yè)務(wù) c，低市場增長率和高相對市場占有率的現(xiàn) 金牛類業(yè)務(wù) d，低市場增長率和低相對市場占有率的瘦狗類業(yè)務(wù)然后根據(jù)不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬于的類型進(jìn)行具體的分析評價 企業(yè)實(shí)現(xiàn)密集增長的方式有哪些？ 通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系，可將密集增長戰(zhàn)略分為以下三種： 1、市場滲透； 2、市場開發(fā)； 3、產(chǎn)品開發(fā)。 市場營銷信息系統(tǒng)是怎樣構(gòu)成的？ 市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成： 1、內(nèi)部報告系統(tǒng)； 2、市場營銷情報系統(tǒng)； 3、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)； 4、市場營銷分析系統(tǒng)。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境 ：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種 角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。 市場營銷機(jī)會 ：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。 環(huán)境威脅 ：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。 微觀環(huán)境 ：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。 經(jīng)銷商 : 就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷售或服務(wù)的單位或個人 經(jīng)銷商具有獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu) ，擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品 /服務(wù)） ，獲 得經(jīng)營利潤 ，多品種經(jīng)營 ，經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制 ，與供貨商責(zé)權(quán)對等。 輔助商 ：是指間接以媒介貨物交易為目的的營業(yè)活動，如貨物運(yùn)送、倉儲、居間、代理、 行紀(jì)、包裝等。 愿望競爭者 ：指的是提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 一般競爭者 ：指以不同的方法滿足消費(fèi)者同一需要的競爭者。 產(chǎn)品形式競爭者 ：產(chǎn)品形式競爭者也稱行業(yè)競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。 品牌競爭者 ：是指滿足相同需求的、規(guī)格和型號等相同的同類產(chǎn)品的不同品牌之間在質(zhì)量、特色、服務(wù)、外觀等方面所展開的競爭。 公眾 ：是除自己及與自己有相當(dāng)關(guān)系或一定交往的人（或團(tuán)體）外的人群，具有排他性。而與自己有相當(dāng)關(guān)系或一定交往的人就是自己的特殊群體。 消費(fèi)者收入 ：是指消費(fèi)者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈、出租收入等。消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)資料購買力，這是社會購買力的重要組成部分。 可支配個人收入 ：指扣除消費(fèi)者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分個人收入。 怎樣理解市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境對企業(yè)的重要性體現(xiàn)在什么地方？ 定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。 重要性：市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)市場地位。所謂市場營銷機(jī)會，是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。在順應(yīng)市場趨勢、迎合市場需求方面，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。 面對市場營銷環(huán)境所提供的機(jī)會和威脅， 企業(yè)可以采取哪些有針對性的策略 ？ 1、減輕。通過調(diào)整營銷策略改善企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性，以減輕環(huán)境威脅，降低風(fēng)險程度。 2、轉(zhuǎn)移。將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到風(fēng)險相對較低的市場領(lǐng)域。 3、反抗。企業(yè)通過自身努力扭轉(zhuǎn)環(huán)境不利因素的發(fā)展。 適應(yīng)營銷環(huán)境是企業(yè)成功的必備條件，提高適應(yīng)能力是每一個企業(yè)的營銷人員孜孜以求的目標(biāo)。營銷管理者的任務(wù)就在于了解、把握營銷環(huán)境的變化趨勢，適應(yīng)環(huán)境的變化，提高應(yīng)變市場的能力，趨利避害地展開市場營銷活動，使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。 微觀營銷環(huán)境分析應(yīng)包含的內(nèi)容有哪些？ 企業(yè)本身及市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾 影響消費(fèi)者 支出模式的因素有哪些？是怎樣營銷消費(fèi)者支出的？ 1、消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。這個問題設(shè)計恩格爾定律： 隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會下降； 隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變； 隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。 2、家庭生命周期階段也會影響消費(fèi)者支出模式。有孩子與沒孩子的年輕人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所處年齡階段的消費(fèi)者的消費(fèi)模式也不一樣。 3、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)：所在地點(diǎn)不同 的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。 第五章 市場調(diào)研與市場需求預(yù)測 市場營銷調(diào)研 ：是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。 二手?jǐn)?shù)據(jù) ：是相對于原始數(shù)據(jù)而言的，指那些并非為正在進(jìn)行的研究而是為其他目的已經(jīng)收集好的統(tǒng)計資料。與原始數(shù)據(jù)相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)具有取得迅速、成本低、易獲取、能為進(jìn)一步原始數(shù)據(jù)的收集奠定基礎(chǔ)等優(yōu)點(diǎn)。 實(shí)驗(yàn)主體 ：是指可被施以行動刺激，以觀測其反映的單位。在市 場營銷實(shí)驗(yàn)里，主體可能是消費(fèi)者、商店及銷售區(qū)域等。 實(shí)驗(yàn)投入 ：是指研究人員實(shí)驗(yàn)其影響力的措施變量。在市場營銷實(shí)驗(yàn)里，實(shí)驗(yàn)投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或市場營銷變量。 環(huán)境投入 ：是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。在市場營銷實(shí)驗(yàn)里，環(huán)境投入包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。 實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出 ：也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。在市場營銷實(shí)驗(yàn)里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。 多元回歸 ：在回歸分析中，涉及兩個或兩個以上自變量的統(tǒng)計方程式 因素分析 ：從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨(dú)立的自變量 。一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計技術(shù)。 市場需求 ：是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下對某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量?？梢娛袌鲂枨笫窍M(fèi)者需求的總和。 市場反應(yīng)函數(shù) ：是指在特定時期內(nèi)，其他市場營銷組合因素不變，只有一個因素在各種可能的水平下變化時所導(dǎo)致的銷售數(shù)量。 企業(yè)需求 ：是指在市場總需求中企業(yè)所占的份額。企業(yè)需求受企業(yè)營銷努力的影響，企業(yè)營銷有方，所得到的份額就大，如整個市場為某一企業(yè)所獨(dú)占，則企業(yè)需求相當(dāng)于市場需求。 總市場潛 量 ：是在一定的時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。 市場累加法 ：是指先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出該地區(qū)市場需求。當(dāng)企業(yè)掌握左右潛在買主的名單以及每個人可能購買產(chǎn)品的估計量時，則可直接應(yīng)用市場累加法。 購買力指數(shù)法 ：是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù) (如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等 )來估計其市場潛量的方法。 可達(dá)市場 ：是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者 市場營銷靈敏度 ：是指市場最小量與市場潛量之間的距離，即表示行業(yè)市場營銷對市場的影響力。 企業(yè)可以采用哪些方法來收集原始數(shù)據(jù)？ （ 1）觀察法 （ 2）實(shí)驗(yàn)法 測定顧客的行為反應(yīng)。 （ 3）調(diào)查法 費(fèi)者態(tài)度、意見、動機(jī)以及公開行為等。 （ 4）專家估計法 的科學(xué)抽樣調(diào)查，或使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時，采取專家主觀估計數(shù)據(jù)的方法 實(shí)驗(yàn)設(shè)計的類型有哪幾種？ 分為 5 種， (1)簡單時間序列實(shí)驗(yàn)。（ 2）重復(fù)時間序列實(shí)驗(yàn)。（ 3）前后控制組分析。（ 4）接乘設(shè)計。（ 5）拉丁方格設(shè)計 什么是市場需求？它與營銷力量之間存在什么關(guān)系？ 定義：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。 可用市場營銷力量來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動。其影響力可分為四個層次： （ 1） 市場營銷支出水平，即所有花 費(fèi)在市場營銷上的支出； （ 2） 市場營銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用市場營銷工具的類型與數(shù)量； （ 3） 市場營銷配置，即企業(yè)市場營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置； （ 4） 市場營銷效率，即企業(yè)運(yùn)用市場營銷資金的投入產(chǎn)出比。 市場潛量與企業(yè)潛量之間的區(qū)別是什么？ 市場潛量 行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求達(dá)到的極限值。 企業(yè)潛量 估計區(qū)域市場潛量的方法有哪幾種？分別怎樣使用？ 1，市場累加法，是指 先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計 2，購買力指數(shù)法，指借助與區(qū)域購買力相關(guān)的各種指數(shù) 來估計市場潛量的方法 第六章 消費(fèi)者市場及其購買行為 文化 ：客觀的說文化就是社會價值系統(tǒng)的總和。 亞文化 ：又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價值與觀念，并構(gòu)成亞文化等都是這種亞文化。 社會階層 ：即對具有相同 或相似的經(jīng)濟(jì)水平和社會身份的社會群體總稱 參照群體 ：實(shí)際上是個體在形成其購買或消費(fèi)決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。 社會角色 ：是指與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望，它構(gòu)成社會群體或組織的基礎(chǔ)。 動機(jī) ：是引起個體活動，維持并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)部動力。 知覺 ：是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。 學(xué)習(xí) ：是指集群中的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，基于共享的社會文化氛圍和制度環(huán)境，在解決共同面對的問題時協(xié)調(diào)行動而產(chǎn)生知識 積累的社會化過程，其結(jié)果表現(xiàn)為集群整體知識基礎(chǔ)的拓展和競爭能力的改善 . 信念 ：是指一個人堅信某種觀點(diǎn)的正確性，并支配自己行動的個性傾向。 態(tài)度 ：作為一種心理現(xiàn)象，既是指人們的內(nèi)在體驗(yàn)，又包括人們的行為傾向。 習(xí)慣型購買行為 ：是指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。 復(fù)雜型購買行為 : 是指消費(fèi)者對價格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)品知識，需要慎重選擇，仔細(xì)對比，以求降低風(fēng)險的購買行為。 變換型購買行為 ：是指消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌差異大 ，功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時間進(jìn)行選擇，而是隨意購買的一種購買行為 協(xié)調(diào)型購買行為 ：是指消費(fèi)者對品牌差異小，不經(jīng)常購買的單價高、購買風(fēng)險大的產(chǎn)品，需要花費(fèi)大量時間和精力去選購，購后又容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時化解的購買行為。 消費(fèi)者市場 ：又稱生活資料市場、最終產(chǎn)品市場。它是指生產(chǎn)經(jīng)營者從事消費(fèi)品經(jīng)營，滿足人們生活消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域，或指消費(fèi)者為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品的場所。 影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？他們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為的？ 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 化是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費(fèi)者的信息收集和價值判斷 文化，對企業(yè)開展?fàn)I銷活動而言，最重要的亞文化中包括民主與種族文化，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都強(qiáng)烈的認(rèn)同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。 會階層觀點(diǎn)可以被應(yīng)用于市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時，需要全面了解目標(biāo)市場的特征，以變在消費(fèi)者心中塑造對產(chǎn)品形象的看法而社會階層就是其中一個很 重要的概念。 1）參照群體。（ 2）家庭。（ 3）社會角色與地位。 1）年齡和性別。消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購買決策過程差異顯著。 （ 2）職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況。不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價值觀和行為準(zhǔn)則，對商品的需求和興趣各不相同。 經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，收入水平的高低對消費(fèi)者的購買行為有著更為直接的影響。 (3)生活方式，個性及自我觀念。不同的生活方式顯然有著不同 的購買需求。最近的研究表明個性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們越來越傾向于購買不同風(fēng)格的產(chǎn)品來展示自己的獨(dú)特個性。 1）動機(jī) ， 動機(jī)一種驅(qū)使人滿足需要，達(dá)到目的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠即使引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。（ 2）知覺 ， 處于相同激勵狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個人。其行為可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。（ 3）學(xué)習(xí)，由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策，這本身就是學(xué)習(xí)的過程（ 4）信念和態(tài)度 ， 人們根 據(jù)自己的信念采取行動，如果一些信念妨礙了購買行為，企業(yè)就要運(yùn)用促銷手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對相視的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 什么是參照群體？參照群體在消費(fèi)者的購買行為中的作用是什么？ 參照群體是指個人在形成其購買或消費(fèi)決策時用以作為參照，比較的個人或群體。 參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響表現(xiàn)在三個方面：參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從 而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。 人們在購買決策中可能扮演的角色是什么？對企業(yè)進(jìn)行營銷管理的啟示有哪些？ 可能扮演的角色：發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。 啟示：企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)是針對購買決策過程中的不同參與者、消費(fèi)購買行為的不同類型以及消費(fèi)者購買決策過程中的不同階段，采取不同的市場營銷策略。 消費(fèi)者購買行為的類型有哪些 ?分別具有什么特點(diǎn)？在什么樣的條件下適用？ （ 1）習(xí)慣性購買行為：即對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特 點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡單的購買行為類型。（企業(yè)可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵消費(fèi)者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品） （ 2）交換型購買行為：即對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的購買行為類型。（企業(yè)可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費(fèi)者購買） （ 3）協(xié)調(diào)型購買行為：即消費(fèi)者面對品牌差異小而購買風(fēng)險大的產(chǎn)品，花費(fèi)大量時間和精力去選購，購后又出現(xiàn)不滿意、不平衡的心理，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的購買行為類型。（企業(yè) 應(yīng)注意運(yùn)用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的充分信息，使其在購買后堅信自己做了正確的決定） （ 4）復(fù)雜型購買行為：即消費(fèi)者面對品牌差異大的產(chǎn)品，廣泛收集相關(guān)信息，慎重選擇，仔細(xì)比較后才購買，以降低風(fēng)險的購買行為類型。（企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響其最終選擇） 第七章 組織市場分析 產(chǎn)業(yè)市場 ：又叫生產(chǎn)者市場或工業(yè)市場，是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售、出租給其他人的個人或組織構(gòu) 成。 中間商市場 ：也稱轉(zhuǎn)賣者市場或再售者市場，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或出租業(yè)務(wù)的個人和組織所組織的市場。 政府市場 ：是指因政府消費(fèi)而形成的一個特殊市場，是國內(nèi)市場的一個重要組成部分。 采購中心 ：即指所有參與采購決策過程的個人和團(tuán)體，他們在該決策中懷著共同的目標(biāo)并分擔(dān)著共同的風(fēng)險。 直接重購 ：又稱直接再購。指企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。 修正重購 ：也稱變更重購，即生產(chǎn)者市場的用戶為了更好地完成采購任務(wù)，修訂采購方案， 適當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格、數(shù)量和條款，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。 價值分析 ：又稱為價值工程法，是一門新興的管理技術(shù)，是降低成本提高經(jīng)濟(jì)效益的有效方法 供應(yīng)商營銷 ：就是與上游供應(yīng)商建立起良好的協(xié)作關(guān)系，幫他們提高供貨質(zhì)量、供貨及時性，提高經(jīng)營管理水平，以便獲得廉價、穩(wěn)定的上游資源，并在一定程度上影響和控制供應(yīng)商，對競爭對手建立起資源性壁壘。 政府采購機(jī)構(gòu) ：是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級財政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。 招標(biāo)代理機(jī)構(gòu) ：是指受招標(biāo)人委托 ,代為從事招標(biāo)組織活動的中介機(jī)構(gòu)。 什么是組織市場？組 織市場的主要類型有哪些？ 組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間市場和政府市場。 產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者主要有哪些？采購中心對營銷管理的啟示是什么？ 根據(jù)企業(yè)采購組織所不同，企業(yè)采購中心通常包括： 1)使用者。也就是具體使用產(chǎn)業(yè)用品的人員，使用者往往是最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)用品意見，他們在計劃購買產(chǎn)品的品種，規(guī)格中其重要的作用。 2)影響者。企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。企業(yè)的科研人員或技術(shù)顧問是最重要的影響者。 3)決定者。企業(yè)在組織采購工作中 的正式職權(quán)的人員， 在較復(fù)雜的采購工作中 公司領(lǐng)導(dǎo)是決策者，在標(biāo)準(zhǔn)品采購中，采購者常常是決定者。 4)采購者。在企業(yè)中組織采購活動。在復(fù)雜的采購中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。 5)信息控制者。企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者，使用者的人員。如技術(shù)人員， 采購代理商。 一般情況下，企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須有以上 5 種參加者參加。但是企業(yè)采購中心規(guī)模的大小和成員的多少會隨著與采購產(chǎn)品的不同而不同。一個企業(yè)如果采購辦公用的文具，可能只有采購者和使用者參與采購決策過程，采購者是決策者。在這種情況下，采購中心成員較少，規(guī) 模較小?？偸窃诓煌牟少徢闆r的決策者是不相同的，如果一個采購中心的成員較多，供貨企業(yè)的營銷人員就不可能接觸所有的成員，只能接觸其中少數(shù)幾位成員。在此情況下，供貨企業(yè)的營銷人員必須了解誰是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。 什么是供應(yīng)商營銷？其主要內(nèi)容是什么？ 供應(yīng)商營銷：企業(yè)把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時性，提高經(jīng)營管理水平，進(jìn)而開展供應(yīng)商營銷。 主要內(nèi)容： （ 1）確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商。 （ 2）積極爭取哪些成績卓著的供應(yīng)商使其成為中間的合作伙伴。 政府 采購的基本原則是什么？ 原則：公開、公平、公正和效益 勤儉節(jié)約 計劃 第八章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 地理細(xì)分 ：就是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場 組合效用細(xì)分： 人口細(xì)分 ：是指總體市場以不同消費(fèi)者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族的差別，形成一個個有差別的消費(fèi)群體。 心理細(xì)分 ：是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。 生活方式細(xì)分 ：也稱作社會文化細(xì)分或消費(fèi)形態(tài)細(xì)分，在人口學(xué)變量的基礎(chǔ)上，增加活動、態(tài)度、興趣、意見、知覺和偏好， 行為細(xì)分 ：是指企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌 (或商店 )的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。 品牌忠誠 ：是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。 目標(biāo)市場 ：就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。 無差異市場營銷 ：又稱無差別市場策略、無差異性市場營銷 ,是指面對細(xì)分化的市場，企業(yè) 看重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個性，不是把一個或若干個子市場作為目標(biāo)市場，而是把各子市場重新集合成一個整體市場，并把它作為自己的目標(biāo)市場。 差異市場營銷 ：又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。 集中市場營銷 ：亦稱聚焦?fàn)I銷， 是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細(xì)分市場，而只選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 市場定位 ：是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位 置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?初次定位 ：是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的營銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。 重新定位 ：是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動。 對峙定位 ：是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大 體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。 避強(qiáng)定位 ：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。 組合效用細(xì)分具體有哪些特點(diǎn)？ （ 1）市場營銷組合是一個變量組合 構(gòu)成營銷組合的 4各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個關(guān)系看，市場營銷組合是一個動態(tài)組合。只要改變其中的一個要素，就會出現(xiàn)一個新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效 果。 （ 2）營銷組合的層次 市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言， 4一個大組合，其中每一個 P 又包括若干層次的要素。 （ 3）市場營銷組合的整體協(xié)同作用 企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數(shù)字相加，即 4 P + P + P + P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。 （ 4）市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力 市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要 素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。隨著市場競爭和顧客需求特點(diǎn)及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調(diào)整，使其保持競爭力?？傊袌鰻I銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。 衡量消費(fèi)者品牌忠誠度高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 品牌忠誠度的高低，可用顧客重復(fù)購買次數(shù)、購買挑選時間和對價格的敏感程度等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)的特點(diǎn)是什么 ? 市場細(xì)分，有三種方法，一按消費(fèi)者的消費(fèi)和收入水平進(jìn)行的細(xì)分。二按產(chǎn)品的特點(diǎn)和人群的特點(diǎn)細(xì)分。三按產(chǎn)品的構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分。 怎么樣的市場細(xì)分才是有效的？ 需具備可衡量 性、可進(jìn)入性、可盈利性（規(guī)模性）、差異性、相對穩(wěn)定性 這幾個條件才能進(jìn)行有效的市場細(xì)分 企業(yè)在制定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮那些因素？ 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時需考慮五方面的因素，即企業(yè)資源，產(chǎn)品同質(zhì)性，市場同質(zhì)性，產(chǎn)品所處的生命周期階段，競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。 第九章 市場競爭戰(zhàn)略 競爭者 ：是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似、并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。 成本領(lǐng)先 ：指企業(yè)通過降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，以低于競爭對手的產(chǎn)品價格，獲得市場占有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。 目標(biāo)集聚 ：是企業(yè)將經(jīng) 營重點(diǎn)集中在某一特定的顧客群體 ,某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場上 ,力爭在局部市場取得競爭優(yōu)勢 . 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ：指的是由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實(shí)力的企業(yè)，為達(dá)到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)或優(yōu)勢相長、風(fēng)險共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。 市場主導(dǎo)者 ：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 市場跟隨者 ：是指那些在市場上處于次要地位的，安與次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益的企業(yè)。 市場擴(kuò)大化 ：就是企業(yè)將其注意力從目前 的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。 市場多元化 ：是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，又可稱“多行業(yè)經(jīng)營”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。 市場多角化 ：即向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營。 市場挑戰(zhàn)者 ：是指那些相當(dāng)于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。 補(bǔ)缺基點(diǎn) ：市場補(bǔ)缺者通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)的市場位置。 市場補(bǔ)缺者 ：又稱市場補(bǔ)白 ,是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。 專業(yè)化市場營銷 ：在市場，顧客，產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化 競爭者對企業(yè)行銷行為的反應(yīng)有哪幾種類型？企業(yè)應(yīng)該對這些不同類型的競爭者采取什么樣的行動？ ，選擇型競爭者 3，強(qiáng)勁型競爭者 4，隨機(jī)型競爭者 企業(yè)應(yīng)從三方面因素分析并采取相應(yīng)行動 1，競爭者強(qiáng)弱 2，競爭者與本企業(yè)的相似程度 3，競爭者表現(xiàn)的好壞 作為市場主導(dǎo)者應(yīng)該通過哪些途徑來擴(kuò)大市場需求總量？ 一般來說，市場主導(dǎo)者可從三個方面擴(kuò)大市場需求量： （ 1）發(fā)現(xiàn)新用戶。 （ 2）開辟新用途。 （ 3）增加使用量。 什么是市場跟隨者？它具有什么樣 的特點(diǎn)？ 市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。 市場跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。 其行業(yè)的主要特點(diǎn)是： （ 1）產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會較低； （ 2）服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同； （ 3）消費(fèi)者對價格的敏感程度高； （ 4）行業(yè)中任何價格挑釁都可能引發(fā)價格大戰(zhàn)； （ 5）大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備在此行業(yè)中長期經(jīng)營下去。 什么是市場補(bǔ)缺者？它怎樣進(jìn)行專業(yè)化市場營銷？ 是指在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功 的企業(yè)，往往忽略每個行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢，這些小企業(yè)就是所謂的市場補(bǔ)缺者。 戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪幾個方面？ （ 1）有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間； （ 2）有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費(fèi)用； （ 3）有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； （ 4）有利于避免經(jīng)營風(fēng)險； （ 5）有利于確立新的競爭原則。 第十章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 創(chuàng)新 ：是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。 全新產(chǎn)品 ：是指應(yīng)用科技新成果，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所 未有的產(chǎn)品。 換代產(chǎn)品 ：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。 改進(jìn)產(chǎn)品 ：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。 新產(chǎn)品采用過程 ：是指消費(fèi)者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。 新產(chǎn)品擴(kuò)散 ：是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。 意見領(lǐng)袖 ：是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信 息傳遞的兩級傳播。 在新產(chǎn)品的批量上市階段，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該作哪幾方面的決策？ 為了說服消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該從哪些方面來介紹自己新產(chǎn)品的特性？ 1、相對優(yōu)越性，即創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原產(chǎn)品好。 2、適用性，即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。 3、復(fù)雜性，即認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。 4、可試性，即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。 5、明確性，指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。 不同類型的新產(chǎn)品采用者分別具有什么特點(diǎn)？ 1、創(chuàng)新采用者： 會地位和受教育程度較高； 際廣泛而且信息靈通。 2、早期采用者：大多是某個群體中有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴。 3、早期大眾： 度謹(jǐn)慎； 4、晚期大眾：基本特征為多疑。 5、落后采用者：思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。 第十一章 國 際營銷戰(zhàn)略 國際貿(mào)易 ： 是指不同國家（和 /或地區(qū)）之間的商品和勞務(wù)的交換活動 國際市場營銷 ： 國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進(jìn)行交換，以滿足多國消費(fèi)者的需要和獲取利潤的活動。 貿(mào)易壁壘 ： 對國外商品勞務(wù)交換所設(shè)置的人為限制，主要是指一國對外國商品勞務(wù)進(jìn)口所實(shí)行的各種限制措施。 產(chǎn)品出口： 企業(yè) 把現(xiàn)有產(chǎn)品一分部運(yùn)往國外市場銷售，生產(chǎn)設(shè)施仍留在國內(nèi) ，不用增加多少投資。 國外裝配： 由本國提供零部件，元器件和裝配工具，設(shè)備，外國企業(yè)進(jìn)行裝配，產(chǎn)品全部或 部分返回本國銷售，外國企業(yè)收取加工費(fèi) 許可證貿(mào)易 ： 技術(shù)許可方將其交易標(biāo)的的使用權(quán)通過許可證協(xié)議或合同轉(zhuǎn)讓給技術(shù)接受方的一種交易行為 補(bǔ)償貿(mào)易 ： 國際貿(mào)易中以產(chǎn)品償付進(jìn)口設(shè)備、技術(shù)等費(fèi)用的貿(mào)易方式 。它既是一種貿(mào)易方式也是一種利用外資的形式 加工貿(mào)易 ： 是指經(jīng)營企業(yè)進(jìn)口全部或者部分原輔材料、零部件、元器件、包裝物料，經(jīng)加工或裝配后，將制成品復(fù)出口的經(jīng)營活動。 國際轉(zhuǎn)移定價 ： 是指跨國公司的母公司與各國子公司之間，或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時所采用的定價方法 國際市場營銷與國際貿(mào)易有什么不同？ 共同點(diǎn)：國際貿(mào)易與 國際營銷都是以獲取利潤為目的而進(jìn)行的跨國界的經(jīng)營活動；二者都是以商品與勞務(wù)作為交換對象；二者都面臨著相同的國際環(huán)境；二者的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益說”和“國際產(chǎn)品生命周期理論”。 區(qū)別：商品的交換主體不同；商品流通形態(tài)不同；國際貿(mào)易的作流程比國際營銷狹窄；國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動及創(chuàng)造精神；評估二者的效益的信息來源不同； 當(dāng)前為什么會出現(xiàn)企業(yè)國際化的趨勢？企業(yè)走向國際市場的原因是什么？ 原因是：需求飽和及市場競爭激烈；國際市場的吸引力；政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策；科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物 質(zhì)前提； 補(bǔ)償貿(mào)易的表現(xiàn)形式有哪些？ 1、產(chǎn)品返銷一稱回購貿(mào)易或簡稱返銷 在補(bǔ)償貿(mào)易中 ,用進(jìn)口的設(shè)備或其他物資生產(chǎn)的產(chǎn)品 ,通稱為直接產(chǎn)品 ,用直接產(chǎn)品支付的 ,叫產(chǎn)品返銷。一般適用于設(shè)備和技術(shù)貿(mào)易 ,在國際上有人稱之為 工業(yè)補(bǔ)償 。在我國 ,一般稱之為直接補(bǔ)償。 2、商品換購 ,統(tǒng)稱互購 首次進(jìn)口的一方用于支付進(jìn)口貨款的商品 ,不是由進(jìn)口物質(zhì)直接生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 ,而是雙方商定的其他商品 ,即間接產(chǎn)品。由于這種貿(mào)易有時候并不直接與其他生產(chǎn)相聯(lián)系 ,故在發(fā)達(dá)資本主義國家有人稱之為 商業(yè)性 補(bǔ)償貿(mào)易。由于這種補(bǔ)償貿(mào)易用間接產(chǎn)品償還 ,在我國一般稱之為間接補(bǔ)償貿(mào)易。 3、多邊補(bǔ)償或叫轉(zhuǎn)手補(bǔ)償 這種形式的補(bǔ)償貿(mào)易形式比較復(fù)雜。由第三國替代首次進(jìn)口的一方承擔(dān)或提供補(bǔ)償產(chǎn)品的義務(wù)。 國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？怎樣進(jìn)行？ 1、產(chǎn)品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點(diǎn)是節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，產(chǎn)品的是市場信譽(yù)度高。當(dāng)產(chǎn)品的效用和使用方式在國內(nèi)外完全相同時采用。 2、產(chǎn)品和信息改造戰(zhàn)略： 息傳遞改變策略。在產(chǎn)品效用相同而用途產(chǎn)生差異時用。 息傳遞直接延伸策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途一致時用。 產(chǎn)品的效用和用途都不同時用。 3、全新產(chǎn)品戰(zhàn)略：特點(diǎn)是：風(fēng)險高。運(yùn)用：為了適應(yīng)國外目標(biāo)市場的需要和偏好，企業(yè)開發(fā)全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。 企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時應(yīng)該怎樣設(shè)計自己的渠道？ 1、窄渠道策略 2、寬渠道策略 3、長渠道策略 4、短渠道策略。 在國際市場上，國際產(chǎn)品價格較國內(nèi)產(chǎn)品價格增加了哪幾項(xiàng)構(gòu)成？ ,匯率變動 第十二章 產(chǎn)品與服務(wù)策略 核心產(chǎn)品 ： 是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn) 品的使用價值 。 有形產(chǎn)品 ： 是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，也是滿足消費(fèi)者某一需求和特定的形式，是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式。 附加產(chǎn)品 ： 是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產(chǎn)品的說明書、銷售服務(wù)、安裝、維修、運(yùn)送、技術(shù)培訓(xùn)等顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得核心利益以外的利益。 產(chǎn)品組合 ： 是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品延伸 ： 指企業(yè)利用消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過較短的時間、較低的風(fēng)險來快速盈利，迅速占領(lǐng)市場。 產(chǎn)品生 命周期 ： 是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)所經(jīng)歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 ： 指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期特性從而制定相應(yīng)的產(chǎn)品銷售策略。 怎樣理解產(chǎn)品整體概念？整體上產(chǎn)品包含那幾個層面的內(nèi)容？ 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。 核心產(chǎn)品：