天津順馳梅江藍(lán)水假期宣傳項目設(shè)計方案

0 天津順馳梅江藍(lán)水假期宣傳項目設(shè)計方案 一、宏觀經(jīng)濟(jì)對天津市房地產(chǎn)市場的影響 住宅產(chǎn)業(yè)，作為天津市把拉動經(jīng)濟(jì)增長的支柱產(chǎn)業(yè)之一，從 1999 年以來，政府加大了住房制度改革的力度，并相繼出臺了一系列的房地產(chǎn)相關(guān)政策，對完善房地產(chǎn)市場，刺激住宅需求產(chǎn)生了積極的影響。住宅貨幣化分配政策的出臺，福利分房政策的停止，使住宅市場消費(fèi)主體發(fā)生了變化，由以集團(tuán)購買為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€人購買為主，極大的擴(kuò)充了住宅市場的需求主體數(shù)量，增加了住宅的需求量。 住房貸款利率的下調(diào)，貸款總量、貸款年限、額度的增加，公房租金提高和產(chǎn)權(quán)出售，降低 稅費(fèi)等政策的出臺，對拉動住宅消費(fèi)需求增長的作用很大。因此，在穩(wěn)健增長的消費(fèi)需求的強(qiáng)力推動及外部政策的支持作用下， 預(yù)計在未來若干年內(nèi)，天津住宅產(chǎn)業(yè)仍將保持一個較好的發(fā)展態(tài)勢。 二、 消費(fèi)者心目中最具吸引力項目排序 1 通過一份對 天津市 2000 年秋季房地產(chǎn)交易會調(diào)查報告顯示，目前消費(fèi)者心目中的最具吸引力的住宅小區(qū)排序分別是 華苑 梅江 順馳世紀(jì)城 萬科 風(fēng)荷新園 順馳名都 萬隆 仁愛花園 龍都 金灣 森淼麥格里 羅馬花園 泰達(dá)園 注：對象主要來自市內(nèi)六區(qū)及郊區(qū)（以南開、河西、河北、河?xùn)|、和平區(qū)為主），現(xiàn)場 共投放問卷 1500 份，回收有效問卷 1270 份。 三、河西區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀簡析 本部分將主要對項目所在的區(qū)域，河西區(qū)已有項目做以簡單的分析 河西區(qū)目前起價在 3000 元 /平米以上的項目概況表 2 項目名稱 項 目 位 置 價格 (起價 ) 建筑面積 ( 開發(fā)商 世紀(jì)城 友誼路與黑牛城道交口西側(cè) 3900 均價 220000 天津順馳集團(tuán) 藝都花園 尖山路 96 號 3430 29000 天津開發(fā)區(qū)奇星房地產(chǎn)開發(fā)公司 隆昌公寓 隆昌路，毗鄰樂園賓館 3080 13500 天津環(huán)發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)公司 福盛花園 湘江道與大沽南路交口 3130 118000 天津市金宇房地開公司 圣德園 永安道與保安大街交口 3548 15000 天津建設(shè)投資公司 泰達(dá)園 (二期 ) 永安道與廣東路交口 3700 80000 天津開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 森淼公寓 河西區(qū)中環(huán)線旁 4400 30000 開發(fā)區(qū)鑫森置業(yè)有限公司 羅馬花園 永安道與友誼路交口 5200 150000 天津翔達(dá)集團(tuán) 津濱雅都 河西區(qū)紹興道與達(dá) 3680 50000 天津津濱雅都置業(yè)發(fā)展有限公司 富裕廣場 解放南路與 瓊州道交口 3300 100000 天津華廈經(jīng)濟(jì)房建設(shè)有限公司 賓泰名居 濱水道、環(huán)渤海廣場旁 3480 / 房地產(chǎn)信托集團(tuán)公司 河西區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 特征簡述： 1、 河西區(qū)項目的配套設(shè)施水平較高，開發(fā)商的項目運(yùn)作水平比較高。目前河西區(qū)市場項目的配套設(shè)施已逐漸開始 3 向舒適型轉(zhuǎn)化，不再是簡單的滿足使用功能。 2、 開發(fā)商在運(yùn)作項目的時候，不再是簡單的蓋好房子 、 等人來買 ， 而是從項目的定位，宣傳等方面下了較大的功夫，并開始意識到品牌對于銷售的促進(jìn)作用，如泰達(dá)園。 3、 項目包裝各具特點(diǎn)：河西區(qū)特色 項目比較多，如以舞蹈文化特色為主要賣點(diǎn)的藝都花園，追求高質(zhì)高價的羅馬花園，從調(diào)查來看，許多的河西區(qū)的新項目都具有自己的特色，領(lǐng)導(dǎo)天津市房地產(chǎn)市場的潮流。 四、 河西區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā) 趨勢簡述 1. 未來河西區(qū)將是 天津市中高檔居住區(qū)的聚集區(qū) 。由于市區(qū)南部自然環(huán)境條件優(yōu)越，處于主導(dǎo)風(fēng)向的上風(fēng)口，污染小，河西區(qū)大型公建設(shè)施比較多，生活便利，經(jīng)濟(jì)、人文條件相對較好，對整個天津市人口的吸引力比較大，未來人口對居住地域的選 4 擇上，將呈現(xiàn)出向市區(qū)南部傾斜的趨勢。 2. 大量較高收入家庭的遷入，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使河西區(qū)房地 產(chǎn)市場領(lǐng)先進(jìn)入以改善型住宅為主的發(fā)展階段，中高檔住宅的需求量將會有較大的增長 ， 項目開發(fā)有向 規(guī)?；?發(fā)展的趨勢。 3. 開發(fā)項目在環(huán)境、配套方面的差異性越來越小，而且由于市場定位趨同，導(dǎo)致競爭更趨激烈。項目的同質(zhì)化使河西區(qū)房地產(chǎn)市場競爭加劇 ，可能會有相當(dāng)一部分實力比較弱的開發(fā)商退出河西區(qū)房地產(chǎn)市場。 4、 友誼路延長線、解放南路是河西區(qū)未來開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域 。利用國家增量投資建設(shè)的友誼路延長線為梅江居住區(qū)的開發(fā)、建設(shè)創(chuàng)造 了良好的條件。梅江居住區(qū)首期規(guī)劃建設(shè)住宅萬平方米，同時梅江居住區(qū)在住宅建設(shè)中引入了 “生態(tài)住宅 ”的概念，從一定程度上引導(dǎo)了天津市的住宅建設(shè)發(fā)展方向，極大的帶動了周邊區(qū)域的發(fā)展。 第二部分：產(chǎn) 品 透 析 5 勢）？ 勢）？ 會）？ 題 /風(fēng)險）？ 一、項目概況 項 目 名：藍(lán)水假期 發(fā) 展 商：天津順馳投資集團(tuán)有限公司 位 置：天津市梅江生態(tài)居住區(qū) /友誼南路旁 6 規(guī) 模：占地 13 公頃 ，總建筑面積約 平米 建筑形式：獨(dú)棟別墅、 層、小高層多種建筑形 戶 型：約 100 平米 200 余平米（不包括別墅和 建筑密度 /綠化率： 18%低建筑密度， 景綠化率 智能配套： 10 兆寬帶網(wǎng)入戶 六表遠(yuǎn)程抄送（電表、煤氣表、熱力表、純凈水表、中水表、自來水表） 安房系統(tǒng)（視頻監(jiān)控、門磁、窗磁、紅外、煙感、煤氣等） 梅江卡 /一卡通（應(yīng)用于物管費(fèi)用、停車場費(fèi)用、網(wǎng)上購物、身份識別等） 二、 析 （一） 勢） 順馳的品牌形象力 7 社區(qū)內(nèi)居家生態(tài)環(huán)境： 頃湖面 /18%低建筑密度 /景綠化率 /70%戶型看到湖景 頂級智能配套 （二） 勢） 梅江生態(tài)居住區(qū)還為被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知和認(rèn)同 交通 社區(qū)周邊配套設(shè)施 （三） 會） 梅江生態(tài)居住區(qū)未來發(fā)展?jié)摿薮?目前同檔次競爭樓盤還為數(shù)不多 8 （四） 題 /風(fēng)險） 市場容量有限（面對 4000 元 /平米以上的價位，尤其是大戶型） 同區(qū)域、大面積的項目幾乎同期的開發(fā)，市場競爭激烈 市場未知因素的影響 第二部分：客 戶 群 分析 河西區(qū)？ 和平區(qū)？ 南開區(qū)？ 河?xùn)|區(qū)？ 河北 區(qū)？ 紅橋區(qū)？ 9 一次置業(yè)？ 二次置業(yè)？ 多次置業(yè)？ 第一居所？ 第二居所？ 經(jīng)理？ 私營業(yè)主？ 政府要員？ 白領(lǐng)？ 英？ 外籍人士？ 一、現(xiàn)有認(rèn)購客戶群簡析 據(jù)一份對藍(lán)水假期現(xiàn)有認(rèn)購客戶的分析，參見下表 現(xiàn)有居住區(qū)域統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表一） 居住區(qū)域 戶數(shù)（單位：戶） 比例（單位： %） 10 河西區(qū) 54 平區(qū) 19 開區(qū) 14 東區(qū) 3 北區(qū) 3 橋區(qū) 2 它區(qū) 4 擇戶型面積 統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表二） 選擇面積 戶數(shù)（單位：戶） 比例（單位： %） 100 120 23 11 120 140 15 40 150 7 51 160 10 60 以上 11 過以上兩個表格的數(shù)據(jù)分析，再結(jié)合項目的特征，我們認(rèn)為 主力客戶群：中上級階層 大中型企業(yè)老總、私營業(yè)主、高級白領(lǐng)（律師、記者、高級醫(yī)師、證券管理員、英、國家高級公務(wù)員等）、政府官員子弟、少數(shù)外籍人士等，以選擇做第一居所為主 12 年齡在 30 45 歲為主 ，對梅江生態(tài)居住區(qū)域的偏好性大，工作地點(diǎn)在河西區(qū)、和平區(qū)、南開區(qū)為主，屬于二次置業(yè)以上，高學(xué)歷、高收入（不少業(yè)主額外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品質(zhì)與居住的質(zhì)量，追求寧靜安逸的個性化純居住生活，一般選擇按揭或分期付款， 買房子，對他們而言往往是一種生活品位與生活方式的認(rèn)同。 第三部分：核 心 策 略 項目定位？ 13 品牌包裝調(diào)性？ 廣告調(diào)性？ 一、項目定位 友 誼 南 路 的 新 式 湖 景 洋 房 14 支持點(diǎn)： 1、通過消費(fèi)者熟知的區(qū)位概念 “ 友誼南路 ” ，拉近于購房者的心理距離（離城市不遠(yuǎn)的高尚生活） 2、 “ 湖景 ” 小區(qū)最大的賣點(diǎn)，很好的詮釋小區(qū)生態(tài)的優(yōu)勢 3、 “ 新式 ” 、 “ 洋房 ” ，有錢階層追求的一種時尚生活方式 二、廣告語 品 味 有 湖 的 生 活 15 支持點(diǎn)： 人與自然，居家與環(huán)境，一種無限貼近自然的生活，品位當(dāng)然不一樣 三、品牌包裝調(diào)性 /廣告調(diào)性 16 浪漫 悠閑 品位 支持點(diǎn)： 有湖的生活，帶來的是什么？是浪漫、是悠閑、是品位 第四部分： 品 牌 推 廣 策 略 產(chǎn)品包裝？ 形象代言？ 17 溝通文案元素？ 階段性推廣策略？ 媒體策略？ 公關(guān)活動？ 一、產(chǎn)品包裝 （具體方案可參見平面設(shè)計方案） （一） 內(nèi)部包裝 1、工地現(xiàn)場包裝 A、工地圍墻及需遮擋處的包裝 18 B、對小區(qū)綠化及園境設(shè)計的建議 C、對小區(qū)燈光設(shè)計及布局的建議 D、案旗 E、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng) 2、售樓處包裝（新形象的詳細(xì)展示區(qū)域） A、 主題墻 B、 展板的形式及設(shè)計內(nèi)容 C、 洽談區(qū)的家私及布局 D、 其它裝飾性物品 E、 燈光的布置 F、 銷售工具的放置 G、 售樓人員的著裝 H、 售樓處裝修方案建議 I、 售樓處外立面的效果設(shè)計方案意見 J、 售樓處頂部的燈箱（或看板） K、 售樓處隔板墻的整體設(shè)計 3、樣板間包裝 A、 樣板間主題包裝設(shè)想 B、 樣板間家私及裝飾品費(fèi)用預(yù)估 19 C、 樣板間家私的采購周期 D、 樣板間的說明標(biāo)志及指示標(biāo)志 E、樣板間的燈光設(shè)計要求 （二）外部（形象）包裝 1、戶外路牌 2、戶外燈箱 3、直投 4、報紙廣告 5、銷售工具準(zhǔn)備 A、折頁設(shè)計 B、海報設(shè)計 C、展板設(shè)計 D、戶型單頁 /封套 E、手提袋 /名片 /信封 20 F、 樓書設(shè)計 6、其它媒體廣告 A、廣播腳本（ 10 秒 /20 秒 /30 秒） B、雜志廣告 C、 本 D、電視廣告 E、網(wǎng)絡(luò)廣告 二、關(guān)于項目形象代言的探討 思考的主導(dǎo)方向：追溯一種“人與自然，居家與環(huán)境”的完美和諧的優(yōu)雅生活 21 藍(lán)色的湖面、茂盛的樹林、時尚的家居（自然的融合） 建筑、湖面、天鵝（回歸自然的純居住生活） 綠地、樹林、湖面、其樂融融的一家三口（人與自然的無限貼 近） 22 靜泊于綠地、樹林與藍(lán)水假期房子前的豪華轎車（或轎車局部） 三、關(guān)于廣告宣傳溝通中文案元素的思考 23 浪漫 /生態(tài) /悠閑 /自由 /回歸 /品位 /享受 /愜意 /沐浴 /優(yōu)雅 /揮灑 /陽光 /綠地 /呼吸 /清新 /個性 /人性 /度假 /視線 /時尚 四、階段性推廣策略概述 第一階段：品牌深入期（ 2001 年 7 月 2 日 8 月 15 日） （一）此階段的主要工作任務(wù) 全新樹立起藍(lán)水假期獨(dú)特的品牌形象，圍繞項目的核心 “ 友誼南路的新式湖景洋房 ”， 主打廣告語 “ 品味有 湖的生活 ”。 （二）媒體策略 24 以現(xiàn)場包裝、戶外路牌為主打（形象），配合報紙（硬性 +軟性）、電視、銷售工具（宣傳折頁、戶型單頁等），開盤前后同期、高頻率、全方位轟炸。 主打媒體：今晚報房地產(chǎn)?？廊A版（整版或跨版為主） 1、大版面、高頻率投放、硬性 +軟性（開盤前二周至開盤后 1 個月以整版或跨版為主，頻率一周一次或二次） 2、在每次活動前期加大媒體投放頻率，以豪華整版為主打，配合一定量的軟性文章；平時以半版為主，延續(xù)品牌形象的不斷刺激 主打媒體：天津日報 【順馳梅江】藍(lán)水假期 之約專刊大版面、硬 性 +軟性，頻率一周一次 輔助媒體：天津新報配合開盤和活動，平時以軟性文章炒作為主。 （三）具體實施策略 策略一： 與天津日報聯(lián)手合作，開辟系列活動報道專欄 版面冠名建議： 【順馳 梅江】藍(lán)水假期 之約 25 活動冠名：浪漫、悠閑、品位 我的生態(tài)家園 或 陽光、綠地、湖景 我的生態(tài)家園 活動目的： 通過讓廣大購房者及社會公眾的參與，充分展示項目所營造的“人與自然、居家與環(huán)境”完美和諧 的新生活，賦予項目以豐富的文化內(nèi)涵與生態(tài)社區(qū)的全新居家理念。 系列活動明細(xì)表（一） 系列 活動主題 刊登時間 活動細(xì)則 湖面吉祥物有獎 征集活動 7 月 3 日（周一）/第一期 刊發(fā)有獎?wù)骷{(lán)水假期吉祥物的文章，設(shè)一等獎 1 名（享受優(yōu)先購房及95 折優(yōu)惠 /或獎現(xiàn)金 10000 元）；二等獎 2 名（享受優(yōu)先購房及 98 折優(yōu)惠/或獎現(xiàn)金 5000 元）；三等獎 5 名（享受優(yōu)先購房 /或獎現(xiàn)金 1000 元） 7 月 6 日（周五） 以豐富孩子們的暑假生活，發(fā)揮孩子們的想象力為目的，刊發(fā)邀請業(yè)主 26 湖畔家園兒童繪畫 夏令營活動 /第二期 及幼兒園 /小學(xué)的孩子們共同繪制藍(lán)水假期圍墻的文章，并通過相關(guān)人士與學(xué)校及認(rèn)購的業(yè)主聯(lián)系（所有參加活動 的孩子們都將獲得一個精美的書包及學(xué)習(xí)文具一套，繪制圍墻使用的工具及原料都由順馳集團(tuán)提供） 相聚梅江，相約藍(lán)水假期 項目推介會 7月 13日（周五）/第三期 配合項目 7 月 15 日的內(nèi)部認(rèn)購活動，發(fā)布相關(guān)的告之性信息，形式可考慮自助冷餐酒會或啤酒 （具體活動細(xì)則參見 7 月 15 日內(nèi)部認(rèn)購活動方案） 湖面吉祥物有獎 征集活動的公布 7月 20日（周五）/第四期 公布獲得一、二、三等獎的吉祥物的名單及作品，配以專家點(diǎn)評 系列活動明細(xì)表（二） 系列活動主題 刊登時間 活動細(xì)則 浪漫仲夏夜，浪漫藍(lán) 水之約 項目開盤活動 7月 27日（周五）/第五期 配合項目 7 月 28 日項目開盤活動，發(fā)布相關(guān)的告之性信息，邀請已認(rèn)購的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、新聞記者、政府官員等人士，時間定于晚上，采用篝火晚會、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細(xì)則參見日后提交的開盤活動策劃方案） 27 專家訪談 梅江生態(tài)居住區(qū) 8 月 3 日（周五）/第六期 通過訪談市內(nèi)環(huán)境及生態(tài)方面的專家 發(fā)表對梅江生態(tài)居住區(qū)的環(huán)境與居家看法的文章，并重點(diǎn)穿插對藍(lán)水假期優(yōu)越的環(huán)境與居家的點(diǎn)評與認(rèn)同 就象魚兒水中游 湖中放養(yǎng)水生動物征集活動 8月 10日 （周五）/第七期 向社會發(fā)布征集藍(lán)水假期湖中放養(yǎng)什么水生動物的信息，并請生態(tài)專家從科學(xué)的角度講述各種水生動物適宜的生活環(huán)境 注： 1、以上系列活動主題可根據(jù)實踐操作情況，靈活地調(diào)整前后次序。 2、其它備選活動： 園林景觀及各功能區(qū)域命名征集活動 /“藍(lán)水之約”、梅江故事等征文活動等 策略二： 硬 性 報 廣 強(qiáng) 勢 出 擊 第一步驟 在延續(xù)已有品牌形象的基礎(chǔ)上，為推出新形象鋪墊 時間周期： 7 月 2 日 7 月 15 日 (為期 2 周 ) （具體方案參見平面設(shè)計稿） 報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（ 7 月 2 日 7 月 15） 28 媒體 頻率 時間 版位 單價（元） 總價（元） 天津日報 3 次軟文 7 月 3； 7 月 5； 7 月 13 藍(lán)水之約 / / 1 次硬廣 7 月 13 豪彩整版 110， 000 110， 000 今晚報 1 次硬廣 7 月 12； 豪彩整版 180,000（周四） 180,000 費(fèi)用合計（ 290,000 第二步驟 藍(lán)水假期全新品牌形象的推出 時間周期： 7 月 16 日 7 月 28 日（開盤） 主打廣告語： 品味有湖的生活 （具體方案參見平面設(shè)計稿） 報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（ 7 月 16 日 7 月 28） 媒體 頻率 時間 版位 單價（元） 總價（元） 天津日報 2 次軟文 7 月 20； 7 月 27 藍(lán)水之約 / / 29 2 次硬廣 7 月 20； 7 月 27 豪彩整版 110， 000 110， 000 今晚報 2 次硬廣 7 月 27； 7 月 26 豪彩整版 180,000（周四） 183,700 (周五 ) 363,700 新報 1 次硬廣 7 月 16 整版 51,975 51,975 費(fèi)用合計（ 525,675 第三步驟 藍(lán)水假期新品牌形象的進(jìn)一步穩(wěn)固 時間周期： 7 月 29 日 8 月 15 日 （具體方案參見日后提交的平面設(shè)計稿） 報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（ 7 月 29 日 8 月 15） 媒體 頻率 時間 版位 單價（元） 總價（元） 天津日報 1 次軟文 8 月 3 藍(lán)水之約 / / 30 1 次硬廣 8 月 3 豪彩整版 110， 000 110， 000 今晚報 1 次硬廣 8 月 9 豪彩整版 180,000（周四） 183,700 (周五 ) 180,000 新報 1 次硬廣 8 月 13 整版 51,975 51,975 費(fèi)用合計（ 341,975 策略三：現(xiàn) 場 公 關(guān) 活 動 攻 略 1、 7 月 15 日項目內(nèi)部認(rèn)購活動 活動主題： “相聚梅江，相約藍(lán)水假期”項目推介會 活動形式：可考慮自助冷餐酒會或啤酒 （具體活動細(xì)則參見 7 月 15 日內(nèi)部認(rèn)購活動方案） 31 2、 7 月 28 日開盤活動 活動主題： “ 浪漫仲夏夜，浪漫藍(lán)水假期”項目開盤活動 活動形式：邀請已認(rèn)購的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、新聞記者、政府官員等人士，時間定于晚上，采用篝火晚會、雞尾酒會 或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細(xì)則參見日后提交的開盤活動策劃方案） 策略四：內(nèi) 外 部 形 象 立 體 轟 炸 手段一：戶外廣告牌形象沖擊 手段二：現(xiàn)場立體包裝（圍墻 /道旗 /指示系統(tǒng)等） 手段三：售樓中心形象包裝（樓頂燈箱 /展板 /吊旗 /主題墻等）