聯(lián)系實際論述如何運用品牌實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中國農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育 課程論文（設(shè)計）課程論文（設(shè)計） 課程名稱：聯(lián)系實際論述如何運用品牌實現(xiàn)課程名稱：聯(lián)系實際論述如何運用品牌實現(xiàn) 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 論文題目：論文題目：學(xué)生姓名 張璐璐 專 業(yè) 土木工程 層 次 專升本 批 次 131 學(xué) 號 w330401131043 學(xué)習(xí)中心 嘉興職業(yè)技術(shù)中心 2014 年 3 月 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院制 此表由評閱人填寫此表由評閱人填寫 評價項目評價項目滿分滿分得分得分總分總分教師簽字教師簽字 選題正確選題正確15 論點、論據(jù)論點、論據(jù)40 材料、數(shù)據(jù)材料、數(shù)據(jù)20 寫作規(guī)范性寫作規(guī)范性15 字?jǐn)?shù)要求字?jǐn)?shù)要求10 論文編號： 摘摘 要要 1、企業(yè)品牌含義企業(yè)品牌含義 2、 企業(yè)目標(biāo)的含義企業(yè)目標(biāo)的含義 3、企業(yè)品牌的作用、企業(yè)品牌的作用 4、企業(yè)品牌文化的確立如何能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實、企業(yè)品牌文化的確立如何能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實 現(xiàn)現(xiàn) 關(guān)鍵字：企業(yè)品牌 品牌文化 品牌性質(zhì) 促進(jìn)提高 1.企業(yè)品牌含義企業(yè)品牌含義 中小企業(yè)要實施有效的品牌戰(zhàn)略管理，首先要對品牌的概念有一個完整的認(rèn)識。 中小企業(yè)普遍存在著對品牌概念認(rèn)識上的誤區(qū)，總以為品牌只是給自己的產(chǎn)品 或者服務(wù)起個名字以示與別人區(qū)分而已，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌只是大企業(yè)、行業(yè)的領(lǐng) 導(dǎo)者才可以做到的事情，因此他們也就不去弄清楚品牌的真正含義是什么。我 們在研究當(dāng)前國內(nèi)外強(qiáng)勢品牌打造的過程中發(fā)現(xiàn)，他們無不是通過強(qiáng)有力的品 牌識別，在消費者心中建立起清晰的、個性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想。因 此，品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)， 辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種 記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換句話說品牌是用以 辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品 的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合。也可以說品牌是通過極具差異化的產(chǎn) 品、企業(yè)、個性、符號等識別與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動實現(xiàn)有效對接，傳遞出豐 富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、 個性化的品牌聯(lián)想，為消費者帶來所有心理體驗的總和。品牌總的概括起來是： 一個品牌就是一個在消費者頭腦中認(rèn)識和理解的集合。用科學(xué)系統(tǒng)語言的歸納 起來就是：品牌（商標(biāo)）是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特 殊標(biāo)志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。 在理解了品牌的完整含義之后，還要正確理解戰(zhàn)略是什么,這樣才能更好的實現(xiàn) 企業(yè)目標(biāo)。以邁克爾波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)可謂 差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù) 與服務(wù)日趨同質(zhì)略咯抉擇；而以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn) 略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑又是這種戰(zhàn)略思 想的代表。 2、 企業(yè)目標(biāo)的含義企業(yè)目標(biāo)的含義 企業(yè)目標(biāo)就是實現(xiàn)其宗旨所要達(dá)到的預(yù)期成果，沒有目標(biāo)的企業(yè)是沒有希望的 企業(yè)。企業(yè)目標(biāo)就是企業(yè)發(fā)展的終極方向，是指引企業(yè)航向的燈塔，是激勵企 業(yè)員工不斷前行的精神動力。企業(yè)目標(biāo)按時間分可分為近期目標(biāo)（1 年以內(nèi)）、 短期目標(biāo)（1 年-3 年）、中期目標(biāo)（3 年-5 年）、長期目標(biāo)（5 年以上）；按整 體與局部可分為：整體目標(biāo)、部門目標(biāo)；按職能也可分為：營銷目標(biāo)、銷售目 標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)、生產(chǎn)目標(biāo)、人力資源目標(biāo)、研發(fā)目標(biāo)等等；按管理層級由低到 高可分為：基層作業(yè)目標(biāo)、中層職能目標(biāo)、高層戰(zhàn)略目標(biāo)。 氣魄大，方成大業(yè)， 起點高，方能入高境界。立意遠(yuǎn)方能奔騰，只有那些樹立遠(yuǎn)大目標(biāo)，并為之奮 斗的企業(yè)才能長盛不衰。美國行為學(xué)家 J.吉格勒指出：設(shè)定一個高目標(biāo)就等于 達(dá)到了目標(biāo)的一部分。所謂企業(yè)目標(biāo)管理就是指：組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)組織 面臨的形勢和社會需要，制訂出一定時期內(nèi)組織經(jīng)營活動所要達(dá)到的總目標(biāo)， 然后層層落實，要求下屬各部門主管人員以至每個員工根據(jù)上級制訂的目標(biāo)和 保證措施，形成一個目標(biāo)體系，并把目標(biāo)完成情況作為考核的依據(jù)。簡而言之， 目標(biāo)管理是讓組織的主管人員和員工親自參加目標(biāo)的制訂，在工作中實行自我 控制，并努力完成工作目標(biāo)的一種制度或方法。 3、企業(yè)品牌的作用、企業(yè)品牌的作用 3. 1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭、有利于產(chǎn)品參與市場競爭 一是品牌具有識別商品的功能，是區(qū)別其它商品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為 了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著標(biāo)志。 二是有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，商標(biāo)一旦注冊，就受到法律的保護(hù)，品牌越老 越值錢，真正的品牌不會死。 三是商譽(yù)好的商標(biāo)，能得到法律上的認(rèn)可和保護(hù)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，加 速消費者的認(rèn)同。 四是名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，顧客喜歡好的質(zhì)量，好的服務(wù)，信譽(yù) 高的產(chǎn)品。因而名牌產(chǎn)品能夠在一個較大范圍內(nèi)，為不同的消費群體所持久接 受。產(chǎn)生名牌效應(yīng)，這一切能夠給企業(yè)帶來超常的經(jīng)濟(jì)效益。 3.2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量 品牌的提高有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而質(zhì)量的提高也有利于品牌的提高，兩者 是相互聯(lián)系的。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的標(biāo)志，是美譽(yù)度和知名的總 和，是企業(yè)參與競爭的無形資本。 3.3、有利于保護(hù)消費者利益、有利于保護(hù)消費者利益 質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌使消費 者購買沒有后顧之憂，有利于企業(yè)與消費者之間信賴關(guān)系的形成，沒有消費者 的信任就談不上品牌；而這源于企業(yè)通過品牌向消費者表達(dá)其責(zé)任感，承諾其 品牌向消費者所提供的服務(wù)是完全合乎消費者要求的。 4、企業(yè)品牌文化的確立如何能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)、企業(yè)品牌文化的確立如何能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn) 4.1、認(rèn)識品牌性質(zhì)，實現(xiàn)有效對接、認(rèn)識品牌性質(zhì)，實現(xiàn)有效對接 品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并 充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同， 創(chuàng) 造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠， 贏得穩(wěn)定的市場，大大増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強(qiáng)有 力的保障。了解品牌文化的性質(zhì)才能更好的促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。 一是品牌文化的差異性。品牌文化的差異性不僅是為了簡單區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn) 品，而是要通過品牌文化在消費者心目中建立一種識別體系，品牌文化識別體 系要以品牌核心價值為中心，既包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號的識別，還包括 品牌文化識別、氣質(zhì)識別、銷售識別等四大核心識別。 二是品牌文化的附加值。簡言之，附加值就是品牌文化能夠給消費者提供哪些 產(chǎn)品以外的價值，可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。能夠為消費者提供高附加 值的品牌被視為“名牌”，品牌的附加價值為品牌帶來了溢價能力。 三是品牌文化聯(lián)想。品牌文化聯(lián)想是當(dāng)消費者提到一個品牌時，所能聯(lián)想到的 所有信息。對品牌文化聯(lián)想有幾個明確的要求：首先要求清晰，因為品牌文化 聯(lián)想不清晰，就無從談起個性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎(chǔ)上盡量地 豐富，這樣才能讓消費者從不同的側(cè)面認(rèn)可品牌；具有了豐富以后要做到聚焦， 也就是說并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內(nèi)的品牌 聯(lián)想越豐富越有利于品牌在消費者心中形成刻骨銘心的記憶。 從品牌文化的性質(zhì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個品牌要最終在消費者心目中形成烙 印，關(guān)鍵就在于提煉以品牌文化核心價值為中心的高度差異性識別系統(tǒng)，通過 品牌文化識別系統(tǒng)與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動實現(xiàn)有效對(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)接。 具體而言，就是把品牌文化識別系統(tǒng)有效地的與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng) 新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端生動化、地域品牌等方面有 機(jī)地聯(lián)系起來，讓這些方面在對外傳播時，體現(xiàn)或演繹品牌核心價值及品牌識 別。 4.2、尋找品類空白，強(qiáng)化品牌壁壘、尋找品類空白，強(qiáng)化品牌壁壘 中小企業(yè)一般沒有能力與資源、技術(shù)上優(yōu)勢明顯的企業(yè)相抗衡，但筆者認(rèn)為他 們在實施品牌戰(zhàn)略管理中，一個可取的策略就是去尋找和發(fā)現(xiàn)各個產(chǎn)品類別中 的空白。消費者的需求是多樣復(fù)雜的，不管哪個企業(yè)都無法滿足消費者在這個 產(chǎn)品類別中的全部需求，任何品類的市場空白都是存在的，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾?去發(fā)現(xiàn)。 市場細(xì)分方法。對于大企業(yè)來說，由于他們的生產(chǎn)能力大，過度的市 場細(xì)分，具有相對同質(zhì)性的子市場需求容量不足以達(dá)到他們生產(chǎn)能力的要求， 他們往往不會把眼光放在進(jìn)一步的細(xì)分之上，而對于中小企業(yè)采說，由于他們 的生產(chǎn)能力相對較小，進(jìn)一步的市場細(xì)分可以給他們帶來更多的市場機(jī)會。 逆向思維方法。逆向思維要求我們從相反的方向去思考問題。香煙有害健康， 有沒有危害少的香煙呢？有，低焦油的香煙。房子是不能移動的，有沒有可以 移動的房子呢？ 需求添加方法。需求添加就是在原有的需求之上添加新的需求。電視機(jī)只能看 視頻，在原有的需求之上加機(jī)頂盒，就可以利用現(xiàn)有的有線電視線路成為可以 上網(wǎng)的電視機(jī)。 引用趨勢方法。引用趨勢法就是在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別上，引用某種趨勢形成新的 產(chǎn)品。飲料加運動的社會趨勢，構(gòu)成了運動飲料；地板加上運動的社會趨勢， 構(gòu)成了運動地板等等。 發(fā)現(xiàn)需求方法。在消費者頭腦中有很多需求，而在現(xiàn)實的市場中卻沒有被充分 滿足。只要我們不斷地去發(fā)現(xiàn)，我們就能發(fā)掘出許許多多新的需求。 運用以上方法可以幫助我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品類市場的空白，中小企業(yè)可以圍繞著滿 足這些需求進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理。不過在準(zhǔn)備進(jìn)入某個品類的空白的時候，為了 能在未來形成一定的壁壘，我們可以先給這個品類取個名稱，再在這個名稱之 后加上那個空白，這樣就有了一個某品類市場空白的專有品牌，而且這個專有 品牌還能形成較好的壁壘。例如，針對牙膏市場空白而設(shè)計的“兩面針”中草 藥牙膏，有效防治牙齦出血；針對糖果市場的空白而設(shè)計的“V9”維生素糖果， 富含多種維生素。這些品牌都具有一個共同的特征，在品類空白中開辟新的市 場空間，而這些品牌也都同樣具備了較好的品牌壁壘效果。 4.3、把握市場機(jī)會，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌、把握市場機(jī)會，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌 隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷增強(qiáng)和我國加入世界貿(mào)易組織后國內(nèi)外兩個市場的 進(jìn)一步融合，中小企業(yè)能否抓住本世紀(jì)頭 20 年這個重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，健康快速 發(fā)展，取決于中小企業(yè)能否把握市場機(jī)會，從培育品牌出發(fā)，最終實現(xiàn)創(chuàng)造強(qiáng) 勢品牌。中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中應(yīng)當(dāng)抓住三個方面的機(jī)會。 一是市場大容量。就國內(nèi)市場而言，隨著我國的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求不斷 地增加，這一巨大的市場空間，為全球所矚目。中小企業(yè)理應(yīng)抓住這樣的機(jī)會， 培育出能滿足人們特定需求的產(chǎn)品品牌。就國際市場而言，我們的中小企業(yè)在 國際市場上有著一定的優(yōu)勢，勞動力的優(yōu)勢，成本上的優(yōu)勢都給中小企業(yè)創(chuàng)造 國際品牌提供了可能。 二是行業(yè)缺乏“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。目前很多行業(yè)中產(chǎn)品品牌多，但是卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)品 牌，這不但為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了機(jī)會，更為創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌提供了可能。 由 于行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，說明這個行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大市場機(jī)會，只要你真的把品牌 做好，中小企業(yè)一樣可以搶占市場第一把交椅。 三是一些行業(yè)的市場尚不規(guī)范。從表面看，不規(guī)范對于企業(yè)來說是一種威脅， 其實這樣的不規(guī)范反而給我們的中小企業(yè)帶采了發(fā)展的機(jī)會。只要我們在不規(guī) 范的市場中做得比別人規(guī)范些，我們就可以贏得更多的消費者。中式快餐業(yè)中 的“麗華快餐”、“大娘水餃”；眼鏡業(yè)中的“康明”；保健品行業(yè)中的“腦 白金”等等，他們都是在不規(guī)范的市場中率先規(guī)范自己，打造了中國各行業(yè)中 的強(qiáng)勢品牌，從而使得這些中小企業(yè)一天天發(fā)展壯大起來。 4.4、提升品牌資產(chǎn)，增加核心價值、提升品牌資產(chǎn)，增加核心價值 中小企業(yè)要進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理還要正確地理解品牌資產(chǎn)。提到品牌資產(chǎn) 很多人都知道三個度，即品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度，不過這只能 說是品牌資產(chǎn)的部分內(nèi)容。如果企業(yè)只是對這三個部分的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理， 那勢必對整體的品牌戰(zhàn)略管理工作造成影響，致使我們企業(yè)的許多營銷投入沒 有為品牌資產(chǎn)做貢獻(xiàn)。 品牌資產(chǎn)的全部內(nèi)容應(yīng)該是由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián) 想、品牌溢價能力等方面構(gòu)成的品牌資產(chǎn)復(fù)合結(jié)構(gòu)。實施品牌戰(zhàn)略管理需要整 體品牌資產(chǎn)同步提升，或者是由某一項資產(chǎn)領(lǐng)航共同增長。如果不能科學(xué)地認(rèn) 識品牌資產(chǎn)這個復(fù)合結(jié)構(gòu)，就容易在品牌戰(zhàn)略管理中忽略某些資產(chǎn)或某些環(huán)節(jié)。 一些品牌當(dāng)初的知名度、美譽(yù)度、忠誠度都曾很好，然而隨著時間的變遷，它 們都一一淡出市場。這其中的原因雖然是多方面的，但是跟這些企業(yè)不能很好 地全面理解品牌資產(chǎn)的概念，沒有注重品牌資產(chǎn)的全面提升有著密切的關(guān)系。 品牌資產(chǎn)的提升，增加了品牌的核心價值，品牌的核心價值為中小企業(yè)提供了 核心競爭力。中小企業(yè)在自身資源、技術(shù)優(yōu)勢相對較弱，核心能力競爭力差的 現(xiàn)實面前，通過有效的品牌戰(zhàn)略管理不斷提升品牌資產(chǎn)，增加核心價值，從而 為自己在激烈的市場競爭中開拓生存空間，開闊發(fā)展視野提供可能。 作為公司的管理核心之一，戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)擔(dān)負(fù)著公司戰(zhàn)略研究、規(guī)劃、制定 的重任，要善于在大環(huán)境下制定出合適的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。清華大學(xué)公司戰(zhàn) 略發(fā)展總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)力再造高級研修班旨在培養(yǎng)學(xué)員容世容人容事的襟懷，高瞻遠(yuǎn) 矚的視野，深刻的洞察分析力，正確的判斷力，以及持續(xù)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)家精神， 通過公司發(fā)展戰(zhàn)略、資本運作、管理心理學(xué)與經(jīng)營創(chuàng)新、傳統(tǒng)文化等專題課程 的學(xué)習(xí)，打造諳倫理、有氣度、有遠(yuǎn)見的新一代公司領(lǐng)導(dǎo)人。 參考文獻(xiàn) 1 王成榮