醫(yī)院科室營銷規(guī)劃課件

醫(yī)院科室營銷規(guī)劃 張 英 景惠管理研究院 院長/首席研究員 清華大學現(xiàn)代醫(yī)院管理高研班 特聘教授 北京大學醫(yī)學部醫(yī)院EMBA班 特聘教授 中國人民大學醫(yī)院MBA班 主講教授 中山大學現(xiàn)代醫(yī)院管理高研班 主講教授 浙江大學醫(yī)院EMBA班 特聘教授 華中科技大學職業(yè)院長研修班 客座教授 1 營銷是什么？ 簡單的說：營銷就是了解需求、滿足需求、創(chuàng)造需求。 營銷定義：營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價 值，從而使個人或群體滿足需求的社會管理過程。 醫(yī)療服務營銷：是指醫(yī)療機構通過創(chuàng)造并同病 人以及有關的健康人群（如產(chǎn)婦或健康體檢者交換 醫(yī)療服務和價值，從而滿足人們健康需求的一種社 會和管理過程。 2 促成“交換”（營銷）的條件 3 營銷的核心概念 提示：了解以下概念，有助于我們更加全面 深入的理解營銷的概念以及開展營銷工作。 需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn) 為不足感、欠缺感或者不平衡感。營銷的基石是 人類所具有的需要。 欲望：是對滿足需要的特定事物的意原或企 盼，表現(xiàn)為對消費的選擇。人的需要是有限的， 欲望幾乎是無窮無盡的。 需求：建立在購買力基礎上的欲望。 營銷的任務：發(fā)現(xiàn)需要（挖掘需要）、引導 欲望、創(chuàng)造需求。 4 營銷的核心概念 產(chǎn)品：是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何 事物（包括有形的和無形的）。 價值：是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該產(chǎn) 品所需成本之間的差別。 滿意：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。 質量：是指產(chǎn)品或者服務滿足顧客需要的性質和特征的總 和。質量必須起始于顧客的需要，結束于顧客的滿意。 交換：是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品 作為回報的行為。交換是營銷的核心概念。 市場：是指某種產(chǎn)品的實際購買者與潛在購買者的集合。 從營銷的角度看，賣者構成產(chǎn)業(yè)，買者構成市場。 5 營銷大師的營銷觀 營銷學之父菲利普.科特勒的營銷觀 市場營銷并不是可以賣掉你的商品的一種聰明方法，而 是一門創(chuàng)造真正顧客價值藝術，是使你的顧客變得更加富足 的藝術。營銷人的口號應該是：質量、服務與價值。 營銷管理是選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、溝通和傳遞卓 越的顧客價值來吸引顧客、保留顧客和增加顧客的藝術和科 學。 市場營銷最簡短的解釋是，發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并 滿足它。這是一個整體思維體系，你的成功不是跟著別人干 已經(jīng)成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西。 6 營銷大師的營銷觀 萊斯特.王德曼的營銷觀 工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產(chǎn)者問：“這是我生產(chǎn) 的商品，你不想買嗎？”而在信息時代，卻輪到消費者 發(fā)問：“這是我所需要的，你不想去生產(chǎn)嗎？” 紫牛作者賽斯.高汀的營銷觀 真正的營銷應該是讓人眼睛一亮的，可以把人們的 注意力恰到好處地引向我們產(chǎn)品和服務的一門藝術。 惠普戴維.帕卡德的營銷觀 營銷工作是如此重要，不能僅僅交給營銷一個部門去 完成，你根本分辨不出誰是營銷部門人員。在做出自己 的決策時，組織中的每一個人都必須以顧客的影響為基 礎。 7 營銷要達到的效果 想到口香糖，就是“箭牌”； 想到膠卷，就是“柯達”； 想到創(chuàng)口貼，就是“邦迪”； 想到運動鞋，就是“耐克”； 想到美式快餐漢堡包，就是“麥當勞”； 想到炸雞，就是“肯德基”； 想到防止蛀牙，就是“高露潔”； 想到舒適安全的車，就是“奔馳”。 *8 什么是醫(yī)療服務營銷？ 醫(yī)療服務營銷是指醫(yī)療機構（或醫(yī)生）通過創(chuàng)造并同 病人（或組織）交換醫(yī)療服務和價值，從而滿足人們健康 需求的一種社會和管理過程。醫(yī)生是醫(yī)院營銷管理過程中 的核心，因為醫(yī)生是提供醫(yī)療服務的主體。要做好醫(yī)院營 銷必須發(fā)揮好醫(yī)生的主動性和積極性。 *9 醫(yī)療 服務 需求 三個 層次 品牌需求 情感需求 功能需求 *10 “營銷管理”做什么？ 11 營銷管理的內(nèi)容 12 如何尋找顧客？ 尋找顧客，就是首先對醫(yī)院的資源條件、?？铺厣?、 技術力量、服務優(yōu)勢、風險防范能力等進行綜合評估， 在確保醫(yī)療安全、醫(yī)院收益和病人利益的前提下，為符 合醫(yī)院服務對象的病人提供服務。 一家是以婦兒為服務對象的醫(yī)院，如何尋找到下面的 顧客： 產(chǎn)婦？ 婦女（生殖系統(tǒng)健康）？ 新生兒？ 兒童？ 13 尋找顧客的主要形式 特 點 針對門診病人進行推廣已對醫(yī)院有認知，應該深入介紹醫(yī)院的服務項目與優(yōu)勢 針對住院病人進行推廣增加病人及家屬對醫(yī)院的體驗，培養(yǎng)忠誠顧客 持續(xù)的義診選定人群，選派相應的專家，提高針對性 健康體檢通過篩查的形式發(fā)現(xiàn)“準顧客”，同時進行保健宣教 孕婦學校絕對的“精準營銷”，要讓醫(yī)院提供的服務深入人心 科普宣傳健康知識普及+醫(yī)院知名度推廣 疾病普查健康知識普及+發(fā)現(xiàn)“準顧客” 雙向業(yè)務轉診確保醫(yī)院服務鏈的完整和病人的安全 中介渠道營銷網(wǎng)絡的再延伸 電話咨詢吸引“準顧客” 利用網(wǎng)絡平臺交流吸引“準顧客” 媒體宣傳撒網(wǎng)式宣傳，保證和擴大醫(yī)院的知名度 14 某醫(yī)院婦產(chǎn)科某個季度病人來源分析 15 潛在客 戶戶來源 人次 產(chǎn)產(chǎn)生的 現(xiàn)實現(xiàn)實 客戶戶 人次 發(fā)發(fā)生的總總 診療費診療費 用（ 元） 人均診診 療費療費 用(元) 免費體檢5123門診治療352122448063.8 住院治療5218004360 孕產(chǎn)婦學校3058住院分娩42112562642984 門診產(chǎn)檢30582733852894 家長學校341早教8229520360 兒保26247160180 孕前學校502孕前優(yōu)生檢 查 50275300150 生殖健康教育3989住院分娩2156222702894.2 門診治療183315715385.7 免費體檢128000 青春期教育7789門診治療256460258.4 孕前優(yōu)生 健康檢查 10198 門診檢查28402675390942 住院分娩91927664803010.3 為什么要進行市場細分？ 我們的產(chǎn)品和服務再好，品牌再響亮，也不可能滿足 所有人的所有需要，也不可能滿足所有人的一部分需要， 更不可能滿足一部分人的所有需要，只能滿足一部分人的 一部分需要，而找到這部分需要，并用可行的營銷差異化 策略去滿足它，就要進行市場細分和市場定位。 16 市場細分的概念 市場細分，是以消費者需求為出發(fā)點，通過 一個或數(shù)個變量，根據(jù)消費者購買行為的差異性 ，把消費者總體劃分為類似性購買群體，便于服 務組織提供不同服務和營銷組合的過程。簡單來 說就是將一個大市場分割為若干個小市場，而每 一個小市場的客戶都有類似的消費需求，購買心 態(tài)，消費模式和購買方式。 17 市場細分的主要變量 按照顧客 特征細分 人口統(tǒng)計學細分性別、年齡、家庭生命周期等。 社會經(jīng)濟學細分購買力、教育程度、社會等級等。 心理學細分生活方式特征、態(tài)度、個性等。 地理細分市場范圍、人口密度、氣候、面積等。 按照顧客 行為細分 利益細分從產(chǎn)品中尋求的利益或需求的滿足。 使用率產(chǎn)品或服務的消費量或頻率。 促銷反應細分對某個特殊形式的促銷活動作何反應。 忠誠細分對顧客表現(xiàn)的對產(chǎn)品或服務的忠誠。 18 市場細分的方法 完全細分 針對每一購買者制定個別的營銷方案，比如美容手術。 按一個影響因素細分 保險公司的保險單按投保年齡進行了完全細分 兒童計劃免疫按照年齡不同注射不同的疫苗 按兩個以上影響因素細分 為產(chǎn)婦提供高檔次的溫馨病房 每年為中年企業(yè)家體檢一次 19 麥當勞針對青少年 星巴克針對商務人士 中國移動按購買力變量細分為四個子市場: 全球通 神州行 大眾通 動感地帶 南航明珠俱樂部根據(jù)飛行里程將會員分為： 金卡 銀卡 普通卡 20 選擇目標市場 密集 單一市場 選擇一類目標顧客并為之提供某種專業(yè) 服務。 產(chǎn)科醫(yī)院 有選擇 的專門化 采用此法選擇若干個細分市場，其中每一 個都有吸引力和符合醫(yī)院要求，并且彼此 聯(lián)系很少。 婦女 兒童醫(yī)院 服務專門化醫(yī)院向各類顧客提供同一種服務。 眼科醫(yī)院 市場專門化專指為滿足某個目標顧客群體的各種需要 而提供的服務。 老年醫(yī)院 完全 覆蓋市場 指醫(yī)院用各種服務滿足各種顧客的不同需 求。 綜合性 醫(yī)院 21 兒童市場細分(年齡0至9歲) 親子園啟蒙教育 根據(jù)現(xiàn)代腦科學的最新研究成果和3歲前嬰幼兒身心發(fā)育特點，借鑒早 期家庭教育課程，醫(yī)院應組成專門的早期教育專家團隊，開發(fā)制定系統(tǒng)的親 子活動方案，通過啟智健心的玩教具、怡人的環(huán)境、全新快樂的游戲使寶寶 的感知能力、運動能力、生活自理能力和社會交往能力都得到提高，充分拓 展寶寶的發(fā)展空間，發(fā)揮寶寶潛能，培養(yǎng)愉悅的情緒和良好的社會適應能力 。同時為家長提供良好的家庭教育范例，讓父母成為合格的第一任啟蒙老師 ，讓每個寶寶都有一個最佳的人生開端，充滿希望地邁向成功的明天。 親子園的目的是對0-3歲的寶寶從營養(yǎng)、智力、技能訓練、早期教育、 潛能開發(fā)等幾個方面進行全面全程監(jiān)測和健康指導。針對嬰幼兒不同發(fā)展階 段進行營養(yǎng)測評、智力篩查、技能測評及訓練、育兒宣教等項目，對孩子進 行智商、情商培養(yǎng)，促進發(fā)育，使智力得到早期開發(fā)。并通過各階段綜合測 評，及時發(fā)現(xiàn)孩子各生長階段發(fā)展的不足，并進行及時干預和保健，使“健 康寶寶更健康，聰明寶寶更聰明”。 22 兒童市場細分(年齡0至9歲) 嬰幼兒水育中心 偉大的心理學家巴甫洛夫說過一句名言：“嬰兒降生的第 三天開始教育，就遲了兩天”。新生兒、嬰幼兒時期是人生生 長最重要、發(fā)育最旺盛的時期。從新生兒時期開展游泳與撫觸 運動，不僅可以促進嬰幼兒的發(fā)育，同時可以促進嬰兒的心理 發(fā)育和智商、情商的提高。為06歲嬰幼兒提供多項護理服務 與健康促進措施，如嬰幼兒游泳、嬰幼兒沐浴、嬰幼兒保健按 摩等，并為嬰幼兒家長免費提供嬰幼兒喂養(yǎng)、日常護理及小兒 常見病的護理指導和咨詢。中心要引進先進的管理和服務理念 ，設計溫馨舒適的環(huán)境，專業(yè)護理周到細致，細微之處盡顯個 性化與人性化，以“寶寶健康快樂，媽媽幸福輕松”為廣告語 ，以專業(yè)精神和真誠的服務使中心真正成為“媽媽的好幫手， 孩子的好朋友。” 23 兒童市場細分(年齡0至9歲) 學習困難門診 采用智力、注意力、感覺統(tǒng)合能力、學習能力因素診 斷、學習適應性測驗等先進診斷量表，在規(guī)范化診斷基礎 上制定個性化訓練方案，應用兒童感覺統(tǒng)合訓練、兒童學 習能力訓練等手段，提高學生注意、記憶、計算力、閱讀 、拼寫、本體感覺、觸覺、空間知覺、手眼協(xié)調(diào)等方面的 能力，改善學習組織協(xié)調(diào)能力，激發(fā)學習興趣，全面提高 孩子學習能力和社會適應能力。 24 兒童市場細分(年齡0至9歲) 學習能力訓練室 通過訓練醫(yī)師和計算機軟件進行“學習能力訓練”，從注意力 、記憶力、運動能力、聽覺分辨、視-動統(tǒng)合、閱讀寫作、數(shù)學計 算、概念理解、邏輯推理等方面得到提高，克服學習障礙。 感覺統(tǒng)合訓練室 應用器材把訓練內(nèi)容按照一定的程序和難度進行編排，在訓練 人員指導下進行運動、平衡、觸覺、視覺等方面的訓練，提高小兒 運動能力、本體感覺、空間知覺、手眼協(xié)調(diào)、集中注意、人際協(xié)作 等方面的能力，預防和治療感覺統(tǒng)合失調(diào)、注意缺陷多動障礙、學 習困難和孤獨癥等。 25 按性別細分:男性顧客群 26 服務務項項目主要內(nèi)容 青少年男生 成長課 堂 開設青少年男生成長課 堂，普及青少年男生健康成長 知識，解答成長中心理和生理上的煩惱 。 健康講座 通過在社區(qū)開展男性健康知識講 座、在報刊上刊登男 性健康的文章等方式，宣傳男性同樣需要關愛，呼吁社 會關注男性健康。 男性健康 日活動 以“關注健康，助你成功”為主題，在男性健康日（ 10月28日）開展關注男性健康系列活動，包括：義診 、 男性健康知識宣傳、男性當日體檢優(yōu) 惠等。 健康體檢開發(fā)專門針對 男性的體檢套餐，呵護男性健康。 按性別細分:女性顧客群 27 服務項目主要內(nèi)容 少女 成長課堂 開設青春期少女課堂，關注少女成長，普及青少年 女生健康成長知識，解答成長中心理和生理上的煩惱 。 婦女節(jié)活動以“健康半邊天”為主題，在婦女節(jié)開展關注婦 女健康系列活動，活動包括：義診 、女性健康知識宣 傳等。 孕產(chǎn)婦營銷孕產(chǎn)婦 分娩提供優(yōu)惠。 “靚麗女人” 套餐 推出“靚麗 女人”健康美容套餐，集預防、治療、 整形美容為一體，提供各種婦科健康檢查 、產(chǎn)后體型 回復、疑難婦 科病診治等醫(yī)療服務。 醫(yī)院市場定位 醫(yī)院市場定位就是醫(yī)院在充分分析顧客需求和 醫(yī)療市場競爭態(tài)勢后，對本院的醫(yī)療服務進行整 體的規(guī)劃與設計,使其能夠在目標顧客的心智中占 有一個獨特的位置。 28 醫(yī)院營銷定位的目的 29 市場定位分析 外部市場分析 通過外部市場分析，可以確定某種服務市場需求的總體水平、發(fā) 展趨勢、地理分布。據(jù)此對市場進行細分，并深入了解各個細分市場 的規(guī)模和潛力、顧客需要和偏好、顧客對競爭者的看法。 醫(yī)院內(nèi)部分析 分析醫(yī)院的人力資源、技術、資金、品牌等資源的優(yōu)勢及局限性、 其他制約條件、管理層的價值觀和目標，據(jù)此選擇自己愿意并且能夠 為之服務的一個或幾個目標細分市場。 競爭分析 通過界定和分析直接或間接的競爭者，幫助醫(yī)院認識自身的優(yōu)勢和 劣勢，并決定如何將自己的服務與競爭者區(qū)別開來。將競爭者分析與 內(nèi)部分析結合起來，服務組織可以明確向目標顧客提供哪些利益。 30 在國內(nèi)市場，指甲鉗一向被定位 為“日用小五金”。既然定位是“日 用小五金”，當然不可能賣出好價錢 ，而只能按照日用工具定價。但是， 中山的圣雅倫公司把指甲鉗定位為“ 美容工具”或“個人護理用品”。如 果定位為“日用小五金”，產(chǎn)品就會 走批發(fā)市場，而定位為“有文化內(nèi)涵 的個人護理用品”，則可以開發(fā)大客 戶，按照禮品銷售；即使零售，也是 和其他精品，例如瑞士軍刀，放在一 起銷售，產(chǎn)品檔次馬上就不一樣了， 這就是定位。 31 選擇營銷策略 A 以整體醫(yī)療市場為目標的市場無差異營銷。 如廣泛地治療各種常見病、多發(fā)病的醫(yī)院。 B 針對不同醫(yī)療細分市場而分別設計營銷組合策 略的差異性營銷。如綜合性醫(yī)院確定某幾個科室為重 點?？?，或者只設置某幾個科室的醫(yī)院。 C 針對一個或者幾個特殊細分市場而設計相應的 營銷組合策略的集中性營銷。如專門的腫瘤專科、腦 專科醫(yī)院。 32 臨床 內(nèi)容 人群 預防保健 健康促進 健康管理 非孕期婦女孕產(chǎn)婦/新生兒兒童 婦科 婦女保健 健康促進 健康管理 產(chǎn)科 圍產(chǎn)保健 健康促進 健康管理 兒科 兒童保健 健康促進 健康管理 按照學科、政策和人群需求分類 按照管理需要分類 婦女兒童醫(yī)院學科建設 33 婦女兒童醫(yī)院業(yè)務 圍產(chǎn) 醫(yī)學 中心 婦女 兒童 中心 婦女 健康 中心 兒童 健康 中心 診療 保健 心理咨詢 營養(yǎng) 形體 孕前 孕期 產(chǎn)時 產(chǎn)后 診療 保健 功能監(jiān)測與訓練 游戲 34 兒童健康中心 兒科+兒童保健 婦女健康中心 婦科+婦女保健 圍產(chǎn)醫(yī)學中心 產(chǎn)科新生兒科+遺傳科 圍產(chǎn)保健 青春期保健 新生兒保健 哺乳質量促進 孕前保健 產(chǎn)后康復 35 孕前檢查套餐 項 目準媽媽準爸爸 餐前檢查 一般情況：血壓、身高、體重、脈 搏、體溫、靜脈抽血 一般情況：血壓、身高、體重 、脈搏、體溫、靜脈抽血 彩超：子宮、子宮附件、盆腔、肝 、膽、胰、脾、乳腺、雙腎、輸尿 管、膀胱、甲狀腺、超聲心動圖 彩超：前列腺、肝、膽、胰、 脾、雙腎、輸尿管、膀胱、 營養(yǎng)早餐 牛奶、蛋糕等低糖或無糖飲食牛奶、蛋糕等低糖或無糖飲食 餐后檢查 全身檢查：心肺聽診、腹部觸診、 甲狀腺淋巴結、脊柱四肢關節(jié)等； 心電圖以及相關問診與病史采集等 。 全身檢查：心肺聽診、腹部觸 診、甲狀腺淋巴結、脊柱四肢 關節(jié)等；心電圖以及相關問診 與病史采集等。 外陰、陰道、宮頸、子宮、附件、 盆腔檢查、液基薄片宮頸細胞學檢 查、陰道鏡檢查 外生殖器檢查 化驗檢查 血常規(guī)、ABO+RH、肝功全套、血脂 、乙肝五項、丙肝肝炎抗體測定、 甲型肝炎抗體測定、腎功能全套、 陰道分泌物常規(guī)檢查、HIV、淋病圖 片檢查、凝血功能等。 血常規(guī)、ABO+RH、肝功全套、 血脂、乙肝五項、丙肝肝炎抗 體測定、甲型肝炎抗體測定、 腎功能全套、陰道分泌物常規(guī) 檢查、HIV、淋病圖片檢查等 。 36 孕期檢查套餐（一） 序號項 目體格檢查及咨詢化 驗輔助檢查 1早 孕 血壓、心率、脈搏、 治療早孕反應、常規(guī) 補充葉酸+維生素E+各 種維生素 尿HCG、血HCG+孕酮 +E2、血常規(guī)、尿常 規(guī)、血糖 心電圖 2建 卡 產(chǎn)科常規(guī)保健檢查； 婦科常規(guī)檢查。 全血細胞分析、血 型ABO+RH、血糖、 血脂、血凝分析、 肝功、腎功、尿常 規(guī)、陰道分泌物檢 查等。 肝膽胰彩超、產(chǎn) 科彩超、雙腎輸 尿管、胎兒NT測 量、心電圖、多 普勒聽胎心、靜 脈抽血等。 3 孕14 至18周 體溫、脈搏、呼吸、 血壓、體重、宮高查 體（水腫等）、醫(yī)生 問診、孕期保健知識 唐氏篩查多普勒聽胎心、 靜脈抽血 4 孕19 至22周 體溫、脈搏、呼吸、 血壓、體重、宮高查 體（水腫等）、醫(yī)生 問診、孕期保健知識 血常規(guī)、尿常規(guī)多普勒聽胎心、 靜脈抽血、臍帶 血流檢查 37 孕期檢查套餐（二） 序號項 目體格檢查及咨詢化 驗輔助檢查 5 孕23 至24周 體溫、脈搏、呼吸、血壓 、體重、宮高查體（水腫 等）、醫(yī)生問診、孕期保 健知識、孕期營養(yǎng)處方等 血常規(guī)、尿常規(guī) 、糖尿病篩查 產(chǎn)科4D彩超、篩 查大畸形、多普 勒聽胎心、核對 孕周、靜脈抽血 6 孕25 至28周 體溫、脈搏、呼吸、血壓 、體重、宮高腹圍查體（ 水腫等）、醫(yī)生問診、孕 期保健知識、孕期營養(yǎng)處 方等 血常規(guī)、葡萄糖 尿量、實驗 (OGTT) 產(chǎn)科彩超(臍血 流S/D計算胎兒 體重)、多普勒 聽胎心、孕晚期 保健講座 7 孕29 至32周 體溫、脈搏、呼吸、血壓 、體重、宮高腹圍查體（ 水腫等） 血常規(guī)、尿常規(guī)多普勒聽胎心、 臍帶血流檢查、 胎兒超聲心動圖 、靜脈抽血 8 孕33 至34周 體溫、脈搏、呼吸、血壓 、體重、宮高腹圍查體（ 水腫等） 血常規(guī)、尿常規(guī)多普勒聽胎心、 臍帶血流檢查、 胎兒電子監(jiān)護、 心電圖、靜脈抽 血、初步制定分 娩計劃 38 孕期檢查套餐（三） 序號項 目體格檢查及咨詢化 驗輔助檢查 9 孕35 至36周 體溫、脈搏、呼吸、血壓 、體重、宮高腹圍查體（ 水腫等）、盆骨測量、評 估胎兒體重、胎位、指導 自我監(jiān)測胎兒、數(shù)胎動 血常規(guī)、尿常規(guī) 、腎功能、肝功 能、血電解質、 血清總膽質酸 胎兒電子監(jiān)護、 靜脈抽血、彩超 、多普勒聽胎心