市場營銷 畢業(yè)論文 淺談搜索引擎營銷與中小企業(yè)發(fā)展.doc

淺談搜索引擎營銷與中小企業(yè)發(fā)展摘要隨著金融危機的爆發(fā)，世界各國的經(jīng)濟都受到了不同程度的影響，眾多中小企業(yè)抵抗風險的能力相對較弱，需要開拓市場，尋找新的發(fā)展方向。搜索引擎營銷具有成本低、覆蓋面廣、靈活性強等優(yōu)勢，符合中小企業(yè)的發(fā)展要求，是企業(yè)重塑競爭力、擴大發(fā)展空間的突破口。關鍵詞搜索引擎營銷SEO中小企業(yè)一、引言互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給中小企業(yè)提供了新的機遇，網(wǎng)絡營銷成為中小企業(yè)推廣業(yè)務，謀求發(fā)展的新途徑。網(wǎng)站是中小企業(yè)信息的載體，是網(wǎng)絡營銷的基礎，網(wǎng)絡營銷歸納起來由三部分組成，一是能讓客戶找到，二是能吸引客戶，三是能留住客戶。如何吸引用戶訪問企業(yè)的網(wǎng)站是進行網(wǎng)絡營銷最初也是至關重要的一步。一家企業(yè)80%的網(wǎng)站流量來自于搜索引擎，可見搜索引擎在企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的地位與作用，相比傳統(tǒng)的線上廣告投放，搜索引擎營銷也更符合中小企業(yè)的發(fā)展要求。2011年Q1中國搜索引擎市場規(guī)模達32.1億元，同比增長67.9%，搜索廣告占網(wǎng)絡廣告市場規(guī)?？傤~繼續(xù)上升，達37.5%。但對大多數(shù)中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對搜索引擎營銷依舊抱有懷疑、茫然的態(tài)度，喪失了搶占市場、擴大企業(yè)規(guī)模的機遇。二、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀絕大多數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)認識到了互聯(lián)網(wǎng)對自身發(fā)展的重要性，但由于資金、技術、人才等方面的原因，大多數(shù)中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷還處于摸索階段，整體的網(wǎng)絡營銷水平不高。截至2010年12月，有94.8%的中小企業(yè)配備了電腦，無電腦的中小企業(yè)僅占5.2%。有92.7%的中國中小企業(yè)的接入了互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)建站（擁有獨立網(wǎng)站或網(wǎng)店）的比例達到了43%，但電子商務/網(wǎng)絡營銷的互聯(lián)網(wǎng)應用滲透率僅有42.1%，如何獲得客戶、開拓市場成為關乎生存的最緊急需求。1.缺乏有效的宣傳手段，網(wǎng)站的訪問量很低，很難達到通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)的目的。中小企業(yè)缺少營銷費用的投入，無法大規(guī)模地投放線上廣告，用戶很難在眾多網(wǎng)站中找到企業(yè)。企業(yè)網(wǎng)站缺少訪問，就無法借助互聯(lián)網(wǎng)開展商務活動，造成了人力、物力、財力的浪費。而網(wǎng)絡營銷效果不佳，也導致企業(yè)對網(wǎng)絡營銷喪失信心，進一步減少線上投入，形成惡性循環(huán)。2.缺乏網(wǎng)絡營銷人才的支撐。中小企業(yè)對人才的吸引力相對較弱，而網(wǎng)絡營銷要求員工既擁有營銷方面的知識，同時也具有一定的電子信息技術，導致中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷人才方面捉襟見肘。48.3%利用互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務或網(wǎng)絡營銷的中小企業(yè)有專門的人員來接聽電話或接受在線咨詢；35.4%利用互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務或網(wǎng)絡營銷的中小企業(yè)有獨立的網(wǎng)絡營銷團隊；23.3%的利用互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務或網(wǎng)絡營銷的中小企業(yè)專門針對網(wǎng)絡營銷定制了獨立的產(chǎn)品線?？梢姶蠖鄶?shù)中小企業(yè)網(wǎng)站處于沒有任何網(wǎng)絡營銷人員投入的狀態(tài)。網(wǎng)絡營銷缺少必要的人力資本支持。網(wǎng)絡營銷效果的好壞，很大程度上取決于網(wǎng)絡營銷人員的投入，這就要求中小企業(yè)加大對網(wǎng)絡營銷人員的培訓，增強網(wǎng)絡營銷意識。3.中小企業(yè)網(wǎng)站建設存在誤區(qū)。首先，過度追求網(wǎng)站頁面的美觀，忽略網(wǎng)站的實用性。中小企業(yè)的網(wǎng)絡條件不如大企業(yè)，過多的網(wǎng)站圖片、FLASH、代碼等會影響網(wǎng)站的訪問速度。訪問者傾向于在3次點擊內(nèi)找到自己想要的信息，華而不實的網(wǎng)頁會影響訪問者的體驗，降低了訪問-用戶轉(zhuǎn)化率。其次，對很多中小企業(yè)來說，網(wǎng)站僅僅是一個品牌形象的展示工具，沒有有效開發(fā)網(wǎng)站的銷售與電子商務功能。缺乏有效的線上客戶服務、客戶交互以及產(chǎn)品銷售，造成了網(wǎng)站的虛設，沒能有效促進交易的達成。4.網(wǎng)站利用水平偏低。從中小企業(yè)網(wǎng)站更新頻率來看，大多數(shù)中小企業(yè)并沒有將網(wǎng)站作為信息發(fā)布的重要領地。超過一半以上的中小企業(yè)網(wǎng)站平均一個月都難以更新一次，可見很多中小企業(yè)網(wǎng)站都處于半停滯的狀態(tài)。三、搜索引擎營銷將成為中小企業(yè)發(fā)展的全新著力點搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing），簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單說來，就是企業(yè)通過被搜索引擎收錄，進而被訪問者點擊，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶。而在此過程中，企業(yè)網(wǎng)站的鏈接在網(wǎng)頁中的位置越醒目，吸引的訪問流量就越大，營銷效果就越好。相比傳統(tǒng)媒體與其它網(wǎng)絡營銷方式，搜索引擎營銷有其獨特的優(yōu)勢。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從“注意力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)為“意愿經(jīng)濟”。“注意力經(jīng)濟”要求賣家通過廣告吸引買家，產(chǎn)品的銷售對廣告的投放需求往往很大，企業(yè)背負著高額的營銷成本。互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的的廣告，真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售的很少，浪費嚴重。而搜索引擎營銷，恰恰符合了“意愿經(jīng)濟”：對企業(yè)進行搜索的用戶往往是企業(yè)的潛在客戶，目的性強。相對低廉的搜索營銷成本，使得處于“長尾”之上的公司，與處于“頭部”受人矚目的公司，站在了同一起跑線上。其次，搜索引擎覆蓋面廣。2011年3月，中國網(wǎng)頁搜索的覆蓋人數(shù)為3.66億，占網(wǎng)民總數(shù)的80%，高于微博、視頻網(wǎng)站、電子郵箱、媒體首頁、社區(qū)等其它網(wǎng)絡應用。而搜索引擎市場中，百度與谷歌分別占比74.3%，22.9%，兩大搜索服務提供商占據(jù)了97.2%的市場份額。這就意味著，企業(yè)在搜索引擎上進行營銷，網(wǎng)絡覆蓋人數(shù)將遠遠多于在其它單一網(wǎng)絡應用上進行廣告投放。最后，搜索引擎營銷的成本更低，效果顯著。研究顯示，在所有營銷手段中，搜索引擎營銷產(chǎn)生的每個有效反饋成本最低。中國社會科學院研究生管理學院發(fā)布的研究報告表明，企業(yè)在搜索投1元錢的推廣費用，平均拉動81.44元的實體銷售增長，并間接帶動企業(yè)上下游合作伙伴超過171元的業(yè)務增長，拉動系數(shù)比房地產(chǎn)業(yè)高20倍。舉例來說，百度推廣在2010年服務超過40萬中小企業(yè)客戶，比2009年客戶數(shù)量增長30%。據(jù)此計算，40萬家企業(yè)2010年在百度投入營銷推廣費用近80億元，百度拉動中國企業(yè)銷售額達到6000億元。搜索引擎營銷成為企業(yè)重塑競爭力和發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的全新著力點。搜索引擎營銷主要分為兩種方式：競價排名廣告以及搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization），簡稱SEO。簡單來說，競價排名就是指用戶在使用搜索引擎時，在搜索結(jié)果的首尾以及右側(cè)出現(xiàn)文字廣告，企業(yè)對同一關鍵詞支付的費用越高，其廣告就在越有利的位置。競價排名的自身特點，也給了中小企業(yè)以小搏大的機會：1.成本低，可控性強。競價排名按效果付費，即根據(jù)潛在客戶在搜索引擎上的點擊進行收費。企業(yè)可以根據(jù)自身的需要，靈活控制推廣的力度與廣告的投入，做到精確營銷。即使企業(yè)的推廣鏈接沒有產(chǎn)生點擊，也會出現(xiàn)在搜索頁面中，起到了一定的推廣品牌的作用。通過競價排名進行推廣，沒有點擊就沒有付費，讓中小企業(yè)也負擔得起網(wǎng)絡推廣，有了與大企業(yè)角力的機會。2.營銷針對性強。在意愿經(jīng)濟下，通過搜索引擎訪問企業(yè)網(wǎng)站的訪問者，大多數(shù)就是企業(yè)的潛在客戶。訪問者通過瀏覽企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、銷售信息、服務信息，了解企業(yè)，并尋找合作機會。競價排名正是針對網(wǎng)絡營銷的第一步，大大增加了潛在客戶的訪問量，為后續(xù)的營銷打下了基礎。3.效果較好。各搜索引擎網(wǎng)站往往在提供競價排名服務的同時推出了一些免費的統(tǒng)計分析服務，幫助企業(yè)對訪問用戶進行分析，更好地了解潛在客戶的情況。以百度為例，企業(yè)可以通過費用統(tǒng)計報告了解通過搜索引擎吸引的客戶，分析推廣的成本與效果。中小企業(yè)缺少資金與人才，無法進行大規(guī)模的市場調(diào)研。網(wǎng)絡營銷分析系統(tǒng)則給了中小企業(yè)了解市場，了解客戶的機會，讓企業(yè)的生產(chǎn)與銷售更符合市場的需求，擴大了企業(yè)的發(fā)展空間。搜索引擎優(yōu)化（SEO），是指通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好（SearchEngineFriendly），從而更容易被搜索引擎收錄并優(yōu)先排序。就百度和谷歌而言，一般右側(cè)為競價排名，左側(cè)為自然排名，也就是SEO產(chǎn)生的排名。用戶更傾向于點擊排名靠前的網(wǎng)站，也更信賴排名靠前的網(wǎng)站。根據(jù)網(wǎng)絡調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，排名前l(fā)0的網(wǎng)站占有了72的點擊率，排名第l020名之間的網(wǎng)站擁有179的點擊率，而排名20以后的所有網(wǎng)站只有l(wèi)0的點擊率。搜索引擎優(yōu)化的作用，就是提升企業(yè)網(wǎng)站的排名，增加網(wǎng)站的訪問量，從而達到增加企業(yè)銷售量的目的。搜索引擎優(yōu)化在中國還處在起步階段，絕大多數(shù)中小企業(yè)，都沒能意識到SEO是網(wǎng)絡營銷中十分重要的一環(huán)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，搜索引擎優(yōu)化僅占中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式中的5.5%。而很多大企業(yè)也沒有進行搜索引擎優(yōu)化，這就給了中小企業(yè)借助搜索引擎壯大自身的機會。以QQ為例，騰訊QQ作為中國即時通訊工具的龍頭，擁有近6.5億的活躍賬戶，但卻沒能有效地進行搜索引擎優(yōu)化。在百度中搜索“聊天”，前100個搜索結(jié)果竟然沒有騰訊QQ的官方網(wǎng)站；搜索“通訊”在前100個搜索結(jié)果中也僅僅出現(xiàn)了騰訊網(wǎng)的通訊頻道一個鏈接。搜索引擎優(yōu)化對中小企業(yè)尤為重要。首先，營銷成本比競價排名低，通過SEO得到的排名不需要按次數(shù)或是時間付費給任何組織和個人。中小企業(yè)無法像大企業(yè)擁有大量的線上廣告資金，占據(jù)網(wǎng)頁的有利位置，但SEO給了中小企業(yè)在搜索排名上與大企業(yè)一起競爭的機會。其次，SEO效果更為持久。在完成搜索引擎優(yōu)化之后，只需要進行適當?shù)木S護，就可以保持網(wǎng)站的排名，而不必像其它營銷方式需要不間斷地進行資金投入，大大降低了中小企業(yè)的營銷費用負擔。最后，SEO對人才的限制相對較小。企業(yè)既可以自己進行搜索引擎優(yōu)化，也可以將SEO服務外包，規(guī)避了人才帶來的門檻。大企業(yè)還未廣泛開展搜索引擎優(yōu)化，中小企業(yè)正應該把握機遇，搶占先機。四、對中小企業(yè)的建議1.合理搭配競價排名與SEO。據(jù)研究報告顯示，用戶對付費的競價排名推廣具有排斥心理，更愿意接受自然排名比較好的網(wǎng)站。相比國外搜索引擎用戶，中國用戶更多關注自然排名，傾向于仔細閱讀排名前十的搜索結(jié)果，但對右側(cè)競價排名廣告的關注則少得多。競價排名費用在競價的情況下不斷增加,大大提高了企業(yè)成本。所以對與缺乏資金的中小企業(yè)來說，采用SEO比競價排名成本更低，更加有效。對于資金相對較為充足的企業(yè)來說，部分關鍵詞無法得到排名，需要通過競價排名的補充，將競價排名與SEO有機地結(jié)合起來，相比單一地進行廣告投放既降低了營銷成本，也能取得很好的營銷效果。不過切記不要盲目購買高價的熱門關鍵詞，應綜合考慮效果與用戶轉(zhuǎn)化率，抓住“搜索尾巴”，提高搜索引擎營銷的效益。2.關注網(wǎng)站內(nèi)容。搜索引擎只是引導客戶，網(wǎng)站的實際內(nèi)容才是網(wǎng)絡優(yōu)化策略的本質(zhì)因素。搜索引擎營銷只是完成了網(wǎng)絡營銷的第一步，如何吸引訪問者并最終將訪問者轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶，需要企業(yè)做好網(wǎng)站內(nèi)容，完善網(wǎng)站的營銷功能。網(wǎng)站內(nèi)容必須與企業(yè)的產(chǎn)品、服務同步更新，否則，必將造成網(wǎng)站營銷與企業(yè)實際狀況的脫節(jié)，對用戶造成惡劣印象，非但不利于交易的促成，反而會影響企業(yè)的品牌形象。3.加強潛在用戶跟蹤。80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成的，第一次進入企業(yè)網(wǎng)站就完成交易的用戶很少。對中小企業(yè)來說，在通過搜索引擎營銷吸引用戶進入企業(yè)網(wǎng)站后，還需要積極與用戶溝通，盡量留下e-mail、電話等通訊方式，經(jīng)常將本企業(yè)的產(chǎn)品信息傳達