宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)-2008年張?jiān)＝獍偌{品牌傳播策略.ppt

2007年12月25日,2008年張?jiān)＝獍偌{ 品牌傳播策略,目錄,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 二、張?jiān)＝獍偌{傳播策略 三、2008年張?jiān)＝獍偌{整合傳播,一、市場(chǎng)環(huán)境分析,華南市場(chǎng)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸,華南市場(chǎng)，紅酒品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化。長(zhǎng)城在市場(chǎng)份額、品牌傳播、渠道終端等都具有較大優(yōu)勢(shì)，并建立了一定的市場(chǎng)壁壘 張?jiān)Ｍㄟ^“酒店工程商超工程”強(qiáng)化渠道終端能力，并試圖整合線上線下的品牌傳播以突破長(zhǎng)城的壁壘,小產(chǎn)區(qū)牌,奧運(yùn)牌,A,B,長(zhǎng)城華夏的兩張王牌,小結(jié),長(zhǎng)城華夏在傳播上把原來的產(chǎn)地牌升級(jí)為小產(chǎn)區(qū)牌，強(qiáng)調(diào)稀罕尊享。 作為2008北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，長(zhǎng)城整合線上線下進(jìn)行了第一波奧運(yùn)主題傳播。,解百納牌,文化牌,A,B,張?jiān)５膬蓮埻跖?小結(jié),張?jiān)５奈幕?，彰顯歷史底蘊(yùn)，為品牌加分不少 解百納作為張?jiān)５耐跖?，一方面由于?duì)手的阻擊（法律戰(zhàn)以及推出低價(jià)解百納戰(zhàn)術(shù)品牌），另一方面由于張?jiān)＝獍偌{自身傳播的問題，導(dǎo)致這張王牌的威力大大削弱,啟示,2008是奧運(yùn)年，可預(yù)計(jì)長(zhǎng)城將以?shī)W運(yùn)牌為主，以小產(chǎn)區(qū)牌為輔進(jìn)行線上傳播，并會(huì)充分利用自身渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全方位營(yíng)銷 張?jiān)＝獍偌{，應(yīng)打好解百納牌，輔之以文化牌，形成有效的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),二、張?jiān)＝獍偌{傳播策略,傳播障礙,消費(fèi)者對(duì)張?jiān)＝獍偌{的質(zhì)量分級(jí)認(rèn)識(shí)模糊，削弱了張?jiān)＝獍偌{品牌核心價(jià)值“大師級(jí)品質(zhì)”對(duì)消費(fèi)者的承諾的力量。,張?jiān)＝獍偌{質(zhì)量分級(jí)分析,消費(fèi)者的聲音,四個(gè)級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)各異， 更加不知所云,優(yōu)選級(jí)、特選級(jí)、珍藏級(jí)、大師級(jí)怎么區(qū)分的？,“品酒大師的選擇”不直觀,瓶型、色調(diào)很高檔,商標(biāo)注冊(cè)70年,公眾判定系數(shù)對(duì)比,消費(fèi)者對(duì)以“產(chǎn)地、品種、年份”的質(zhì)量分級(jí)有一定的認(rèn)知，金蝴蝶以樹齡為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)得到部分消費(fèi)者認(rèn)同。消費(fèi)者比較認(rèn)可理性直觀的標(biāo)準(zhǔn)，籠統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)難以得到認(rèn)同,策略運(yùn)籌核心,把籠統(tǒng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換成理性直觀的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),張?jiān)＝獍偌{四級(jí)體系分析,大師級(jí)品質(zhì)的直觀標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換,大師級(jí)品質(zhì)千粒挑一,六道關(guān)卡（葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調(diào)配和瓶貯）、層層篩選，世界最好的法國(guó)阿爾薩斯橡木桶以及百年大酒窖里長(zhǎng)期陳釀，千粒挑一，層層錘煉，1000多顆優(yōu)質(zhì)蛇龍珠里僅有1顆能最終成為大師級(jí)解百納?！扒ЯＬ粢弧背删土恕按髱熂?jí)品質(zhì)”,張?jiān)＝獍偌{質(zhì)量分級(jí)建議,在傳播上以大師級(jí)解百納的“千粒挑一”作為對(duì)張?jiān)＝獍偌{“大師級(jí)品質(zhì)”的直觀標(biāo)準(zhǔn)；終端則以新的直觀的四級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行傳播,三、2008年張?jiān)＝獍偌{整合傳播,傳播目標(biāo),打造張?jiān)Ｕ诮獍偌{高端干紅代表的品牌形象 推動(dòng)張?jiān)＝獍偌{在華南市場(chǎng)的熱銷,整合傳播策略,線上圍繞張?jiān)＝獍偌{“大師級(jí)品質(zhì)”進(jìn)行整合傳播，彰顯品牌核心價(jià)值 線下通過“千粒挑一”的直觀標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)終端消費(fèi)者對(duì)“大師級(jí)品質(zhì)”張?jiān)＝獍偌{的認(rèn)同,整合推廣策略,促銷活動(dòng) 對(duì)消費(fèi)者促銷等,公關(guān)傳播 PR公關(guān),廣告?zhèn)鞑?大眾媒體傳播、 店頭布置等,運(yùn)用整合傳播工具，通過廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、活動(dòng)推廣促銷三個(gè)渠道的互動(dòng)結(jié)合，向目標(biāo)消費(fèi)群展開立體的宣傳攻勢(shì)。,整合傳播組合,千粒挑一 大師品鑒會(huì),紀(jì)念商標(biāo)70周年大師宴,大師級(jí)品質(zhì),網(wǎng)絡(luò),短信,宣傳單、海報(bào),消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,電視、報(bào)紙,奧運(yùn)冠軍贈(zèng)飲儀式,琉璃藝術(shù)品鑒,張?jiān)＝獍偌{傳播事件行程,1月,3月,4月,時(shí)間,11月,2月,5月,7月,8月,9月,12月,10月,6月,事件,大師宴,大師品鑒會(huì),奧運(yùn)冠軍 贈(zèng)酒儀式,琉璃藝術(shù)品鑒會(huì),70周年注冊(cè),千粒挑一,主題,運(yùn)動(dòng)大師,藝術(shù)大師,第一階段（1月3月）,策略闡述,線上傳播“70年幾代釀酒大師成就品質(zhì)大師” 線下通過大師宴放大張?jiān)＝獍偌{品牌核心價(jià)值,創(chuàng)意表現(xiàn),大師宴活動(dòng),具體活動(dòng)見附件,第二階段（4月6月）,策略闡述,線上通過“千粒挑一”傳播張?jiān)＝獍偌{直觀的大師級(jí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 線下舉辦“千粒挑一”大師品鑒會(huì)引導(dǎo)人們對(duì)張?jiān)＝獍偌{“大師級(jí)品質(zhì)”的認(rèn)識(shí)。,創(chuàng)意表現(xiàn),公關(guān)促銷活動(dòng),第三階段（79月）,策略闡述,線上與廣東主流媒體合作冠名欄目“大師點(diǎn)評(píng)”， 點(diǎn)評(píng)奧運(yùn)賽事。巧妙地關(guān)聯(lián)奧運(yùn)，攔截長(zhǎng)城 奧運(yùn)會(huì)之后，開展奧運(yùn)冠軍贈(zèng)飲活動(dòng)，進(jìn)一步關(guān)聯(lián)奧運(yùn)，放大品牌“大師級(jí)品質(zhì)”的核心價(jià)值,公關(guān)促銷活動(dòng),第四階段（11月12月）,策略闡述,線上訴求“張?jiān)＝獍偌{與藝術(shù)大師相會(huì)” 線下通過琉璃工房琉璃藝術(shù)展放大張?jiān)＝獍?納“大師級(jí)品質(zhì)”,公關(guān)促銷活動(dòng),公關(guān)促銷活動(dòng),楊惠姍，臺(tái)灣七年代的家喻戶曉演員，晚期電影小逃犯和我這樣過了一生，連續(xù)兩年獲得臺(tái)灣電影表演最高肯定-金馬獎(jiǎng)最佳女主角，另外一部作品玉卿嫂，在亞太影展獲得最佳女主角，使她成為當(dāng)時(shí)臺(tái)灣電影界最重要的表演藝術(shù)家。 一九八七年，楊惠姍在顛峰狀態(tài)，離開電影，投身中國(guó)現(xiàn)代琉璃藝術(shù)，創(chuàng)立琉璃工房，苦心研究特殊的琉璃脫臘鑄造法。十二年來，從摸索，實(shí)驗(yàn)，到真正的作品，琉璃工房一直以世界第一個(gè)現(xiàn)代中國(guó)風(fēng)格琉璃藝術(shù)創(chuàng)作團(tuán)體深自期許，同時(shí)，楊惠姍也是中國(guó)現(xiàn)代琉璃藝術(shù)少數(shù)推動(dòng)者之一。,備選：朗朗音樂會(huì),促銷活動(dòng) 對(duì)消費(fèi)者促銷等,公關(guān)傳播 PR公關(guān),廣告?zhèn)鞑?大眾媒體傳播、 店頭布置等,張?jiān)＝獍偌{08公關(guān)傳播規(guī)劃,傳播背景分析,2003年：正本清源的品牌,2004年：以蛇龍珠強(qiáng)調(diào)典型,2002年：民族品牌的旗幟,2005年：（基本沒有發(fā)聲）,2006年：保護(hù)解百納知識(shí)產(chǎn)權(quán),2007年：解百納注冊(cè)70年,品牌利益,消費(fèi)者利益,2008年：講什么？,誰(shuí)的利益？,品牌利益,公關(guān)傳播突破的兩大核心命題,1.如何將“70年”改造成有購(gòu)買力的利益點(diǎn)？ 2、如何將張?jiān)Ｊ健百|(zhì)量分級(jí)”打造成購(gòu)買的“類標(biāo)準(zhǔn)”？,針對(duì)兩大命題的策略梳理,解百納源起何處,解百納七十年的醇度,解百納以何為尊,張?jiān)＝獍偌{ 2008,正宗解百納的原創(chuàng)者,解百納70年的衣缽傳承者,解百納體系的定義者,核心概念的傳播溝通語(yǔ)言,正宗解百納的原創(chuàng)者,解百納70年的衣缽傳承者,解百納體系的定義者,品：張?jiān)！百|(zhì)量分級(jí)”體系,尊：釀酒大師70年打造酒中貴族,宗：解百納源自百年張?jiān)?張?jiān)?解百納 2008,傳播的形式梳理,品：張?jiān)！百|(zhì)量分級(jí)”體系,尊：釀酒大師70年打造酒中貴族,宗：解百納源自百年張?jiān)?行業(yè)線,文化/品鑒線,產(chǎn)品線,新聞傳播,軟文傳播,媒體選擇策略： 高度： 公信力影響力兼?zhèn)?深度： 在時(shí)尚生活類媒體進(jìn)行消費(fèi)滲透?jìng)鞑?跨度： 跨區(qū)域、跨行業(yè)進(jìn)行覆蓋,解百納傳播規(guī)劃路線圖,消費(fèi)者互動(dòng)（1）,第一階段,1-3月紀(jì)念70周年,主題：技術(shù)/釀酒大師/酒中貴族,事件：大師宴。 促銷：購(gòu)買者可以參加大師宴。,第二階段,4-6月質(zhì)量分級(jí),主題：千粒挑一,事件：品鑒會(huì)。 促銷：購(gòu)買者可以參加品鑒會(huì)。,消費(fèi)者互動(dòng)（2）,事件：1）冠軍贈(zèng)飲。 2）大師點(diǎn)評(píng) （與主流媒體合作一個(gè)冠名欄目，點(diǎn)評(píng)奧運(yùn)賽事。） 促銷：購(gòu)買者可以與奧運(yùn)冠軍見面，參加奧運(yùn)冠軍贈(zèng)飲儀式。,事件：1）如朗朗音樂會(huì)。2）琉璃藝術(shù)品鑒會(huì)。 促銷：購(gòu)買者可以參加音樂會(huì)或品鑒會(huì)。,第三階段,7-9月奧運(yùn)關(guān)聯(lián),主題：運(yùn)動(dòng)大師,第四階段,10-12月品質(zhì)大師,主題：藝術(shù)大師,行業(yè)話題70年成就酒中貴族,傳播策略： 把商標(biāo)注冊(cè)70周年轉(zhuǎn)化為具有消費(fèi)者價(jià)值的70年； 70年意味著技術(shù)持續(xù)的優(yōu)化與突破 70年意味著幾代張?jiān)ａ劸拼髱煹男难瞰I(xiàn) 傳播議題轉(zhuǎn)化： 解讀70年來，張?jiān)：徒獍偌{水乳交融的關(guān)系，挖掘70年來的歷史故事，以及兩者相互之間的促進(jìn)作用。,行業(yè)話題七十年的風(fēng)華與厚重,案例篇 傳播議題： 引領(lǐng)70年，張?jiān)＝獍偌{入選葡萄酒業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典案例 張?jiān)＝獍偌{入選中大嶺院EMBA教學(xué)案例庫(kù) 核心信息： 張?jiān)Ｔ诮獍偌{這個(gè)品牌上堅(jiān)持不懈地投入資源，在進(jìn)行消費(fèi)者教育的同時(shí)，積累了高額的品牌價(jià)值； 幾次遭遇來自內(nèi)外不同程度的打擊，張?jiān)ｍ斪毫?，屢次展開保衛(wèi)解百納之戰(zhàn)； 正因?yàn)閺堅(jiān)５牟恍概?，解百納成為當(dāng)今葡萄酒領(lǐng)域里的明星品牌，其跟隨者敗北。,行業(yè)話題七十年的衣缽相傳與銳意革新,貴族篇 傳播議題： 解密傳奇解百納，70年成就酒中貴族 核心信息： （“貴族篇”隱性線索即為“技術(shù)創(chuàng)新”的發(fā)展過程） 俗語(yǔ)有云“三代出貴族”，解百納70年的發(fā)展中，經(jīng)歷了三次技術(shù)大突破，每一階段有一位代表人物起到?jīng)Q定性作用； 技術(shù)創(chuàng)新成為張?jiān)＋@得品質(zhì)保證的基礎(chǔ)，也是不斷獲得國(guó)際認(rèn)可的關(guān)鍵因素； 解百納的“貴族氣息”帶給張?jiān)Ｍ瑯印白鹳F”的行業(yè)地位。,行業(yè)話題張?jiān)＃航獍偌{的同義詞,分級(jí)篇 傳播議題： 張?jiān)?解百納市場(chǎng)“游戲規(guī)則”制定者 自主創(chuàng)新70年，張?jiān)３晒Χx解百納 核心信息： 70年前，張?jiān)Ｍㄟ^吸納中西方釀酒技術(shù)精髓，自主創(chuàng)新，首創(chuàng)解百納干紅； 如何制定“游戲規(guī)則”，張?jiān)Ｗ詣?chuàng)葡萄酒質(zhì)量綜合分級(jí)體系； 葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調(diào)配和瓶貯六大要素，篩選評(píng)分，形成四大等級(jí),媒介選擇： 財(cái)經(jīng)媒體：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 經(jīng)濟(jì)類雜志：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論、新營(yíng)銷、銷售與市場(chǎng) 大眾媒體：廣州、深圳重點(diǎn)報(bào)紙、省內(nèi)其他城市核心報(bào)紙,產(chǎn)品層面?zhèn)髌嫫焚|(zhì)源于大師級(jí)釀造工藝,傳播策略： 綜合質(zhì)量分級(jí)給消費(fèi)者的感覺是混沌；從整個(gè)質(zhì)量分級(jí)體系中分解出一個(gè)最具代表意義的“大師級(jí)”，講透其含義、選擇方法等； “大師級(jí)”最直觀的關(guān)聯(lián)就是釀酒原料葡萄的“千粒挑一”，這是一個(gè)感性的，容易被消費(fèi)者記憶的語(yǔ)術(shù)； 從此，把原有的四個(gè)等級(jí)，用感性的“N里挑一”分別類比，以此傳播。,產(chǎn)品層面 千粒挑一的堅(jiān)持,傳播議題： 千粒挑一，大師級(jí)選擇孕育傳奇解百納 從大師級(jí)開始讀懂張?jiān)?核心信息： 綜合質(zhì)量分級(jí)體系的六大基礎(chǔ)； “大師級(jí)”的挑選標(biāo)準(zhǔn)； 百年張?jiān)Ｒ呀?jīng)是名副其實(shí)的“釀酒大師”，解讀“大師”，有利于讀懂張?jiān)！?媒介策略： 1、報(bào)紙媒體：廣東省內(nèi)媒體產(chǎn)經(jīng)新聞、食品專版等版面 2、雜志媒體：DM雜志、時(shí)尚生活類雜志 3、網(wǎng)絡(luò)媒體：各門戶網(wǎng)站廣東頻道時(shí)尚生活專欄、廣東地區(qū)網(wǎng)站、專業(yè)葡萄酒類網(wǎng)站,輔助傳播層面分析,傳播策略： 解百納是張?jiān)５母叨水a(chǎn)品，關(guān)聯(lián)的話題應(yīng)該相對(duì)高端，把健康、美容等話題留給赤霞珠系列產(chǎn)品傳播規(guī)劃中； 我們選取文化線和品鑒線，做為傳播輔助線索； 文化線集中在“張弼士商業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，用好張弼士這個(gè)文化資源，尤其在華南地區(qū)強(qiáng)化宣傳。,為何設(shè)立“張弼士商業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”,作為商人，張弼士是最早西方商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)理念完美結(jié)合的一個(gè)人，而跨越三個(gè)世紀(jì)的張?jiān)Ｓ质亲詈玫拿髯C。張弼士代表了一種商業(yè)的精神，事實(shí)上，研究張弼士越多，就可以發(fā)現(xiàn)他與今天的商業(yè)社會(huì)的共通處也更多，事實(shí)上，今天的張?jiān)５膰?guó)際化經(jīng)營(yíng)，不過是百多年前張弼士“西法釀酒”等理念的傳承與延續(xù)。 相較于胡雪巖與杭州胡慶余堂，事實(shí)上今天的胡慶余堂，把胡雪巖利用得淋漓盡致，對(duì)其的營(yíng)銷已經(jīng)延伸到旅游、藥膳餐飲、文化行業(yè)反觀張?jiān)?duì)張弼士的利用，則相當(dāng)?shù)牟粡氐住?文化線 “張弼士商業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”強(qiáng)化與對(duì)手的文化差異,活動(dòng)建議： 與華南一家具有全國(guó)影響力的主流媒體，如南方都市報(bào)，合作，開展評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的系列動(dòng)作，從征集、評(píng)選，到結(jié)果接曉； 將這個(gè)活動(dòng)做出品牌，每年一屆，突出華南地區(qū)的商業(yè)精英，加強(qiáng)張?jiān)Ｔ谌A南目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，作用于高端市場(chǎng)的銷量； 本屆評(píng)選跨度半年，建議從4月開始啟動(dòng)，10月底結(jié)束。,文化線 把“張弼士商業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”打造成中國(guó)商界的大師杯,傳播議題： 商界精英齊聚華南，首屆“張弼士商業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”揭曉 核心信息： 為秉承張弼士先生的商業(yè)精神，在全國(guó)地區(qū)舉辦此次評(píng)獎(jiǎng)工作，進(jìn)一步加深張?jiān)Ｆ放频奈幕滋N(yùn)； 華南商界認(rèn)識(shí)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的巨大推動(dòng)力，使本次評(píng)獎(jiǎng)工作備受業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注。,品鑒線 釀酒大師教你品鑒真正解百納,傳播議題： 專家指引：破解紅酒密碼 學(xué)會(huì)品紅酒只需四步 核心信息： 什么因素會(huì)影響紅酒質(zhì)量； 品鑒紅酒的幾大要訣。,軟文促銷線 張?jiān)＝獍偌{各地大師品鑒會(huì),傳播議題： 香港品酒第一人黃雅歷喜聚張?jiān)！按髱煏?huì)” 核心策略： “大師會(huì)”，即是張?jiān)Ｄ甓戎黝}消費(fèi)者溝通活動(dòng)的動(dòng)態(tài)名稱，又是張?jiān)ＨA南會(huì)員俱樂部的靜態(tài)名稱，兩者完美結(jié)合； 品酒大師點(diǎn)評(píng)紀(jì)實(shí)。,媒介策略： 1、報(bào)紙媒體：廣東省內(nèi)媒體消費(fèi)類版面 2、雜志媒體：DM雜志、生活消費(fèi)類雜志 3、網(wǎng)絡(luò)媒體：各門戶網(wǎng)站廣東頻道消費(fèi)專欄、廣東地區(qū)網(wǎng)站、專業(yè)葡萄酒類網(wǎng)站,基于“大師品鑒會(huì)”的重點(diǎn)報(bào)道,（暫以廣州大師會(huì)為例）,招募階段主題,1937個(gè)席位為您謀定 張?jiān)＝獍偌{邀您共享大師盛宴,核心信息： 用充滿人文色彩的筆墨再現(xiàn)70年前，張?jiān)Ｈ藙?chuàng)造出解百納這一獨(dú)特工藝的歷史故事，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)解百納之于張?jiān)５膶傩院驼谛浴?大師級(jí)解百納詮釋了張?jiān)５母叨硕ㄎ唬敿?xì)闡述大師級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，地道的出身、精湛的工藝，彰顯張?jiān)！熬浦匈F族”的氣質(zhì)。 張?jiān)＝鑷?guó)際品酒大師華南巡訪之際，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，感受張?jiān)庥舻奈幕e淀，用“大師級(jí)”酒品進(jìn)一步教育消費(fèi)者，加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量分級(jí)的理解。,源遠(yuǎn)流長(zhǎng)70載 張?jiān)＝獍偌{夜宴華南 大師論劍酒中奇珍,活動(dòng)階段傳播主題,第一部分： 大師盛宴張?jiān)Ｕ搫θA南紅酒市場(chǎng) 華南葡萄酒市場(chǎng)活躍程度激增，需要更多國(guó)產(chǎn)品牌； 張?jiān)ＨA南市場(chǎng)的突圍戰(zhàn)略； 大師盛宴，張?jiān)?8年在華南市場(chǎng)重拳出擊。,第二部分： 70年解百納風(fēng)華，百年傳奇張?jiān)?70年來，張?jiān)ａ劸萍夹g(shù)幾經(jīng)突破，培養(yǎng)了幾代釀酒大師； 釀酒大師孕育品酒大師，為張?jiān)７e累了高端定位