景區(qū)營銷管理制度

1 / 14 景區(qū)營銷管理制度 景區(qū)營銷管理制度 一、根據(jù)公司經營目標，提出和參與制定對外營銷計劃，包括長期計劃和短期計劃，負責營銷計劃的具體實施。 二、開展市場調研工作，分析預測市場的變化趨勢，上報公司。 三、積極開拓市場，建立、鞏固、發(fā)展營銷渠道網絡。 四、做好營銷策劃、宣傳工作，參加重要的博覽會和展銷會，組織實施各類促銷活動。 五、做好旅游協(xié)議書的簽訂、歸檔、管理工作，及時通報接待部。 六、與業(yè)務單位保持經常聯(lián)系，收集、反饋信息，上報公司。 七、 營銷部要采取各項營銷措施，加強業(yè)務學習，努力提高自身素質，使陽光半島風景區(qū)達到電視有影、報紙有名、電臺有聲。 八、協(xié)助制定、修改本部門崗位職責及考核細則，并組織實施。 一、關于旅游景區(qū)的界定 旅游景區(qū)是我國旅游業(yè)發(fā)展重要的生產力要素，是旅游吸引力的根本來源，也是旅游創(chuàng)匯創(chuàng)收的重要方面。為了規(guī)范旅游景區(qū)服務，提高其管理和服務水平，促進我國旅游2 / 14 景區(qū)的健康發(fā)展，國家旅游主管部門近年來加大了對旅游景區(qū)的管理和指導力度。 2000 年 1112 月期間，國家旅游局按照國家標準旅游區(qū)（點）質量 等級的劃分與評定（ 17775 1999）要求，對全國 31 個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）申報首批國家 4A 級旅游區(qū)（點）的 215 家景區(qū)中的 199家進行了現(xiàn)場評定，根據(jù)旅游景區(qū)的服務質量、環(huán)境質量、景觀質量，并參考景區(qū)的游客滿意度，進行綜合考評，產生了首批 187 家國家 4A 級旅游區(qū)（點）。全國首批 4A 級旅游景區(qū)基本包括了國內最主要的旅游景區(qū)，在開發(fā)、管理、營銷、服務方面，這些景區(qū)都具有最典型的意義，因而可以說，它們是中國旅游精品景區(qū)的主體部分和突出代表。為有助于對我國旅游景區(qū)經營情況的基本了解，本報告根據(jù)各景區(qū)提供的資料，對全國首批 4A 級旅游景區(qū) 1999 年經營情況，進行分析研究，以期形成關于我國旅游景區(qū)行業(yè)經營概況的認識。 本報告所稱旅游景區(qū)，與國家標準旅游區(qū)（點）質量等級的劃分與評定中旅游區(qū)（點）的含義等同，即指 “ 經縣以上（含縣級）行政管理部門批準設立，有統(tǒng)一管理機構，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂、求知等功能，并提供相應旅游服務設施的獨立單位。 ” 之所以稱之為旅游景區(qū)，一是為了尊重約定成俗，方便理解；二是這些旅游景區(qū)主要功能是為旅游者服務，與那些主要為所在地居民服務的3 / 14 景點相區(qū)別，在國際上，前者 稱為旅游景區(qū)，后者則稱為景區(qū)或景點。 為了研究探討不同類型景區(qū)的經營特征，對比同類景區(qū)的經營差異，本報告把旅游景區(qū)分自然類、文物類、主題類三大類別進行研究。其中，自然類景區(qū)主要是以自然景觀資源為依托的旅游景區(qū)，包括風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園和部分旅游度假區(qū)；文物類景區(qū)主要指以歷史文化、宗教文化等為主要資源特色的旅游景區(qū)，包括文博院、館、寺等；主題類景區(qū)系指主題鮮明的人造景區(qū)，包括主題公園、主題類動植物園和其他主題類人造景點。鑒于世界遺產型景區(qū)的特殊性，本文把遺產類景區(qū)單獨進行了分析研究，但遺產類景區(qū)亦包含于自然類和文物類景區(qū)之中。 二、旅游景區(qū)的經營和治理及存在的問題 從市場的角度看，旅游景區(qū)經營具有三個方面的主要任務，即旅游景區(qū)如何吸引游客、如何為游客提供滿意的服務、如何實施旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。本文把旅游景區(qū)視為一個企業(yè)，把景區(qū)發(fā)展視為一個產品。認為，旅游景區(qū)經營是，通過調動旅游景區(qū)相關投入要素，在有效保護旅游景區(qū)公共資源（主要是風景資源、生態(tài)資源與文物資源）的前提下，對其合理利用并追求效率最大化的營銷、管理與服務。這一概念既包括對這些公共資源的合理利用，也包括對這些公 共資源的有效保護，主張對旅游資源要在保護的前提下利4 / 14 用，在利用中促進保護，既要適度保護，又要適度開發(fā)、合理利用，而不能過度保護，也不能過度開發(fā)。利用與保護互為依托，共同促進。 旅游景區(qū)經營的主要內容： 開發(fā)與利用景區(qū)內旅游資源，建設景區(qū)旅游吸引物。 從事旅游景區(qū)的日常經營，銷售景區(qū)旅游吸引物，實現(xiàn)景區(qū)經營的經濟、社會與環(huán)境效益，包括對旅游景區(qū)的產品設計和組合；為組合旅游產品而進行人、財、物的協(xié)調與組織；市場營銷；旅游服務的提供。 資源保護與環(huán)境維護，培育景區(qū)持續(xù)的旅游吸引物。 景區(qū)的安全管理與服務質 量管理，傳遞旅游吸引物。 景區(qū)治理結構應包括兩個層次。第一個層次是外部治理，包括市場經濟方面的旅游產品市場、資本市場、勞動力市場，還包括政策法規(guī)方面的風景名勝區(qū)條例、自然保護區(qū)條件、文物保護 二個層次是內部治理，包括公共資源的有效保護和對公共資源的合理利用。外部治理是市場和法規(guī)對景區(qū)的治理，它雖然不能代替景區(qū)的內部治理，但卻對景區(qū)內部治理結構和治理行為的選擇具有重要影響。因此，在設計旅游景區(qū)治理結構時，不能不考慮市場和法規(guī)對景區(qū)經營的治理要求。在內涵上，景區(qū)治理結構主要包括五個方面：一是旅 游景區(qū)治理的總體目標，這是旅游景區(qū)治理的導向性機制；二是旅游景區(qū)治理的政策框架和法規(guī)體系，這是旅游景區(qū)治理的規(guī)范性機制；三是旅游景區(qū)的管理體5 / 14 制，這是旅游景區(qū)的組織運行機制；四是旅游景區(qū)的經營機制，這是旅游景區(qū)的運作系統(tǒng)和傳導機制；五是旅游景區(qū)員工及當?shù)厣鐓^(qū)居民的參與和接受，這是旅游景區(qū)的參與機制。上述五個方面的內容和機制有著緊密的邏輯聯(lián)系，構成一個有機整體。 目前，我國旅游景區(qū)的經營管理中主要存在以下問題： 1、多頭管理，多重目標 目前我國旅游景區(qū)的宏觀管理格局是政出多門、體制混亂。例如，自然文化遺產的管理體制具有管理多重目標性、企業(yè)化經營和不同的程度的多重管理等三個明顯特征，現(xiàn)行管理體制的主要問題是多重目標與企業(yè)化經營之間的矛盾，而多重管理加劇了這種矛盾。 我國的旅游景區(qū)分別隸屬多達 12 個不同的政府部門管理，風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園和文物保護單位，本身既有保護的職能，又有組織生產、發(fā)展經濟、解決就業(yè)和社區(qū)管理的職責。我國風景名勝資源和文物資源的管理權由各級、各有關行政主管部門行使。根據(jù)我國現(xiàn)行的行政體制，各類風景名勝資源和文物資源仍分別歸建設、林業(yè)、環(huán)保、文化 、文物、宗教、海洋、地質、旅游等部門行使管理權，并按其科學價值、歷史文化價值、美學價值和地域范圍等劃分為國家級、省級、縣級，分別由各級相關行政主管部6 / 14 門管理。必要時成立了相應的行政管理機構，如風景名勝區(qū)、國家森林公園、自然保護區(qū)管理委員會（或管理局）、文物管理委員會（或文管所）等，作為國家資源所有者代表，統(tǒng)一實施管理權。這些景區(qū)管理機構的主要職責是執(zhí)行有關法律法規(guī)，確定開發(fā)利用方針，制定和審批保護和發(fā)展規(guī)劃并監(jiān)督其實施，審核有關開發(fā)項目的可行性報告和方案，有的代表政府管理區(qū)域內的民政事務。 2、機制 落后，觀念保守 我國旅游景區(qū)微觀主體機制落后，觀念保守。風景名勝區(qū)、文物點、博物館等，有些是社會公益事業(yè)，不能嚴格按企業(yè)來要求?，F(xiàn)在造成的情況是不倫不類，因為財力不足，很多不應該作為企業(yè)的，進行企業(yè)化運作，但在機制上又是落后的，在觀念上自然是保守的。也有的明確是企業(yè)，但又賦予一定的政府職能，尤其是一些大的山岳型景區(qū)都是這樣的體制。 3、秩序混亂，服務較差 旅游景區(qū)安全隱患較為嚴重，旅游者的權益得不到確實保證。這幾年發(fā)生的大的旅游安全事故，相當一些都是這樣發(fā)生的。急功近利，內部機 制不合理，不科學，管理混亂。有的景區(qū)層層轉包，各行其是，秩序混亂。 4、資源破壞，環(huán)境污染 我國旅游景區(qū)資源與環(huán)境保護的問題，表現(xiàn)在旅游景7 / 14 區(qū)破壞性建設嚴重，自然景區(qū)城市化突出。有些素質不高的企業(yè)開發(fā)旅游資源，景區(qū)建設庸俗化，對旅游資源的破壞很大。許多旅游景區(qū)出現(xiàn)資源退化，既有客流量大造成的自然退化，更主要的是保護不力。景區(qū)的環(huán)境污染問題也很嚴重，由于生活垃圾處理不好，環(huán)保技術不過關，造成景區(qū)衛(wèi)生不好，由此而引起污染問題普遍存在。 5、條塊分割，名實不符 我國的風景名勝 、文物、森林資源名義上屬于國家所有，但實際上中央、省、市、縣、鄉(xiāng)各級政府及其部門都能出面操作。往往在同一景區(qū)內，建設、文物、林業(yè)、水利、旅游等多個部門插手管理。在條塊分割、各據(jù)一方的情況下，在地方、部門、單位、個人利益的驅動下，有法不依、執(zhí)法不嚴，貌似建設、實為破壞，名為保護、實為壟斷的現(xiàn)象極為常見。大量的風景名勝區(qū)，都可以看到在核心景觀區(qū)看到這個廳、那個局建的 “ 培訓中心 ” 、 “ 療養(yǎng)所 ” ，破壞景觀的現(xiàn)象比比皆是。 6、財政困難，舉步艱難 國家對風景文物資源保護的財政撥款十分有限，國際援助和 社會贊助杯水車薪。管理經費和職工工薪部分靠財政撥款，部分靠自籌自支，有的完全實行自籌自支。在此情況下，大多數(shù)地方只能勉強維持現(xiàn)狀和職工生計，談不上有效保護和積極建設。區(qū)內居民和職工迫于生計，開山取石、毀8 / 14 林伐木、捕獵動物，破壞資源和環(huán)境的現(xiàn)象屢禁不止。等于是捧著金碗要飯吃，寶貴的資源成為了財政的負擔。 7、政企 不分，政事不分 在許多風景名勝區(qū)及文物景區(qū)中，由于條塊分割和政、企、事不分，政府機關的衙門作用與舊國營企業(yè)的各種弊端兼而有之。在經營接待上，基本上是等客上門，很少主動宣傳促銷；在經濟收支上，財政撥款加單位創(chuàng)收，有的稍有盈余，多數(shù)出不敷出；在勞動人事制度上，機構臃腫，冗員眾多；在分配制度上，死工資， “ 大鍋飯 ” ，平均主義盛行。這種管理體制和經營機制導致了許多地方一方面是風景文物資源的閑置與浪費，另一方面是風景旅游開發(fā)和經營中的無序、低效以至破壞，嚴重困擾著資源環(huán)境的保護和風景名勝事業(yè)、文物文博事業(yè)、旅 游業(yè)和地方經濟的發(fā)展。 三、中國旅游景區(qū)治理模式 中國旅游景區(qū)治理模式體系共包括 10 種治理模式，按其經營的市場化程度從高到低依次排列如圖 1 所示。 1、整體租賃經營模式 這一模式的特點是，旅游景區(qū)實行企業(yè)型治理，其經營主體是民營企業(yè)或民營資本占絕對主導的股份制企業(yè)。其代表性景區(qū)是四川碧峰峽景區(qū)，重慶芙蓉洞景區(qū)、天生三橋景區(qū)、金刀峽景區(qū)，及桂林陽朔世外桃源景區(qū)。在這一模式中，景區(qū)的所有權與經營權分離，開發(fā)權與保護權統(tǒng)一。景9 / 14 區(qū)的所有權代表是當?shù)卣?，民營企業(yè)以整體租賃的形式 獲得景區(qū) 30 50 年的獨家經營權；景區(qū)經營企業(yè)在其租賃經營期內，既負責景區(qū)資源開發(fā)，又對景區(qū)資源與環(huán)境的保護負有絕對責任。 2、上市公司經營模式 這一模式的特點是，旅游景區(qū)實行企業(yè)型治理，其經營主體是股份制上市公司。其代表性景區(qū)是黃山風景區(qū)和峨眉山風景區(qū)。這一模式中，景區(qū)的所有權與經營權、資源開發(fā)權與保護權完全分離。地方政府設立景區(qū)管理委員會，作為政府的派出機構，負責景區(qū)統(tǒng)一管理。景區(qū)的所有權代表景區(qū)管理委員會，經營權通過交繳景區(qū)專營權費由景區(qū)管理會直接委托給上市黃山旅游發(fā)展股份有限公司 和峨眉山旅游股份有限公司長期壟斷；景區(qū)管理委負責旅游保護，上市公司負責資源開發(fā)利用 3、非上市股份制企業(yè)經營模式 這一模式的特點是，旅游景區(qū)實行企業(yè)型治理，其經營主體是未上市的股份制企業(yè)。它可以是國有股份制企業(yè)，也可以是國有與非國有參與的混合股份制企業(yè)。其代表性景區(qū)有青島瑯琊臺景區(qū)、浙江桐廬瑤林仙境景區(qū)、浙江柯巖景區(qū)及曲阜孔府、孔林、孔廟景區(qū)。在這一模式中，景區(qū)的所有權與經營權分離，但資源開發(fā)權與保護權統(tǒng)一。景區(qū)的所有權代表是作為政府派出機構的景區(qū)管理委員會等，景區(qū)經10 / 14 營由政府委托給股份制 企業(yè)；景區(qū)經營企業(yè)即負責景區(qū)資源的開發(fā)，又負責景區(qū)資源的保護。 4、隸屬企業(yè)集團的整合開發(fā)經營模式 這一模式的特點是，旅游景區(qū)實行企業(yè)型治理，其經營主體是國有全資企業(yè)，但隸屬于當?shù)卣膰泄?。其代表性景區(qū)有陜西華清池、華山等文物景區(qū)，及海南天涯海角景區(qū)、桂林的七星公園等景區(qū)。這些景區(qū)均由國有的旅游景區(qū)公司負責經營，分別隸屬于陜西旅游集團公司、海南三亞市旅游投資有限公司及桂林旅游總公司。這一模式中，景區(qū)的所有權與經營權分離，但資源開發(fā)權與保護權統(tǒng)一。景區(qū)的所有權代表是政府，旅游經營由國 有全資的景區(qū)經營企業(yè)掌管；景區(qū)經營企業(yè)既負責景區(qū)資源的開發(fā)，又負責景區(qū)資源的保護。這一模式的優(yōu)勢是能夠按照旅游市場的需求，全面整體各旅游景區(qū)的資源，通過整合開發(fā)，全面促進當?shù)芈糜尉皡^(qū)的發(fā)展。 5、隸屬地方政府的國有企業(yè)經營模式 這一模式的特點是，旅游景區(qū)實行企業(yè)型治理，其經營主體是國有全資企業(yè)，且直接隸屬于當?shù)卣?。其代表性景區(qū)有浙江烏鎮(zhèn)和江蘇周莊，它們均由國有的旅游開發(fā)公司直接經營，分別隸屬于當?shù)乜h人民政府和鎮(zhèn)人民政府。這一模式中，景區(qū)的所有權與經營權分離，但資源開發(fā)權與保護權統(tǒng)一。景 區(qū)的所有權代表是政府，旅游經營由國有全資的11 / 14 景區(qū)經營企業(yè)掌管；景區(qū)經營企業(yè)既負責景區(qū)資源的開發(fā)，又負責景區(qū)資源的保護。 6、隸屬政府部門的國有企業(yè)經營模式 這一模式的特點是，旅游景區(qū)實行企業(yè)型治理，其經營主體也是國有全資企業(yè)，而它隸屬于當?shù)卣挠嘘P部門，而不是直接隸屬政府。其代表性景區(qū)有南寧的青秀山景區(qū)及寧夏沙坡頭、沙湖景區(qū)，它們均由國有的旅游景區(qū)經營公司直接經營，分別隸屬于當?shù)貒匈Y產管理局和當?shù)芈糜尉?。在這一模式中，景區(qū)的所有權與經營權分離，但資源開發(fā)權與保護權統(tǒng)一。景區(qū)的所有權代表 是政府，旅游經營由國有全資的景區(qū)經營企業(yè)掌管；景區(qū)經營企業(yè)既負責景區(qū)資源的開發(fā)，又負責景區(qū)資源的保護。 7、兼具旅游 在這一模式中，旅游景區(qū)實行非企業(yè)型治理。經營主體是景區(qū)管理機構。但同時，景區(qū)管理機構與當?shù)芈糜尉趾喜?，使得景區(qū)管理機構不但要負責景區(qū)的經營管理，還具有當?shù)芈糜问袌龉芾淼男姓氊?。這一模式中，景區(qū)的所有權與經營權、開發(fā)權與保護權對外統(tǒng)一、對內分離。景區(qū)管理機構既是景區(qū)所有權代表，又是景區(qū)經營主體；既負責景區(qū)資源開發(fā)，又負責景區(qū)資源與環(huán)境保護。但在 景區(qū)內部，管理職能與經營職能、開發(fā)職能與保護職能由不同的部門或機構承擔。其代表性景區(qū)是長春凈月潭景區(qū)、江西龍虎山景區(qū)、12 / 14 山東蓬萊閣景區(qū)等。這些景區(qū)的管理機構都與當?shù)芈糜尉趾喜橐惶装嘧印蓧K牌子，在承擔景區(qū)的經營管理職責時，還負責當?shù)芈糜螛I(yè)的管理，對促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展負有重要責任。這一模式是近年各地旅游景區(qū)體制改革與機制創(chuàng)新的成功實踐，具有較強的發(fā)展優(yōu)勢和良好的發(fā)展前景。 8、兼具資源行政管理的復合治理模式 在這一模式中，旅游景區(qū)實行非企業(yè)型治理。經營主體是作為當?shù)卣沙鰴C構的景區(qū)管委會 或管理局（以下簡稱景區(qū)管理機構）。但同時，景區(qū)管理機構與當?shù)啬骋毁Y源主管部門合并，使得景區(qū)管理機構不但要負責景區(qū)的經營管理，還具有當?shù)剡@種資源管理的行政職責。這一模式中，景區(qū)的所有權與經營權、開發(fā)權與保護權對外統(tǒng)一、對內分離。景區(qū)管理機構既是景區(qū)所有權代表，又是景區(qū)經營主體；既負責景區(qū)資源開發(fā)，又負責景區(qū)資源與環(huán)境保護。但在景區(qū)內部，管理職能與經營職能、開發(fā)職能與保護職能由不同的部門或機構承擔。其代表性景區(qū)是泰山。泰山管委會與泰安市文化局合并成一套人馬，在負責泰山景區(qū)的保護、開發(fā)、經營、管理的同時，對全市文 化事業(yè)和文化市場進行管理。目前，這一模式在景區(qū)經營中逐步退縮。 9 隸屬旅游主管部門的自主開發(fā)模式 在這一模式中，旅游景區(qū)實行非企業(yè)型治理，經營主體是景區(qū)管理機構。但景區(qū)管理機構隸屬于當?shù)芈糜尉?。這13 / 14 一模式中，景區(qū)的所有權與經營權、開發(fā)權與保護權互不分離。景區(qū)管理機構既是景區(qū)所有權代表，又是景區(qū)經營主體；既負責景區(qū)資源開發(fā)，又負責景區(qū)資源與環(huán)境保護。這一模式也是近年各地為理順旅游管理體制而進行